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我發(fā)現(xiàn)，最近幾年，很多年輕人都喜歡在網(wǎng)上買零食，而且品牌無(wú)外乎三個(gè)：三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸丁?/p>
今天我就重點(diǎn)聊聊即將IPO上市的三只松鼠，和其他品牌相比，它成立時(shí)間最短、從2012年到今年不過(guò)5年，但發(fā)展勢(shì)頭卻出乎所有人的意料。
到現(xiàn)在，三只松鼠完成了4輪融資，總額達(dá)到了4.69億元人民幣。
根據(jù)匯金網(wǎng)的消息，三只松鼠即將在A股市場(chǎng)公開(kāi)發(fā)行股票，也就是主板IPO，整體估值高達(dá)143.7億元。
在招股說(shuō)明書中，可以看到它最近三年的營(yíng)收從9.2億上升到44.2億元，，年度復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到118.72%，實(shí)在不可小覷。
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說(shuō)到這里，很多人要問(wèn)了，三只松鼠憑什么能成為基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下休閑食品市場(chǎng)中的一匹黑馬呢？
首先，三只松鼠的品類發(fā)展步驟非常正確。
我在《實(shí)戰(zhàn)全網(wǎng)營(yíng)銷-網(wǎng)絡(luò)快速贏利系統(tǒng)》課程上講解關(guān)于企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)品類的定位是走向互聯(lián)網(wǎng)的生死定位，三只松鼠從進(jìn)入市場(chǎng)的碧根果（小品類）——到堅(jiān)果（大品類）——到休閑食品（更大的品類），步步為營(yíng)的策略，讓自己不斷找到更大的市場(chǎng)。
堅(jiān)果類市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)碧根果是個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)
三只松鼠是從淘寶發(fā)展起來(lái)的，做過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人都清楚，在定位策略確定之后，網(wǎng)上生意的邏輯很簡(jiǎn)單，“展示-點(diǎn)擊-轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)”，其中出現(xiàn)的品牌最關(guān)鍵的是展示，也就是我們通常所說(shuō)的“流量”，而且是精準(zhǔn)流量，如果沒(méi)有流量，后面什么都不要談。
按照賣家獲得流量的難易程度來(lái)分，淘寶的發(fā)展其實(shí)可以分為三個(gè)階段：
·2005-2008年的淘寶1.0時(shí)代：這時(shí)基本是賣方市場(chǎng)，只要你有貨就可以賣，就有錢掙。
·2009-2012年底的淘寶2.0時(shí)代，天貓進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)開(kāi)始傾斜，從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買賣相平衡的狀態(tài)，但只要稍微用心經(jīng)營(yíng)，還是可以掙到錢的。
·2013年開(kāi)始是淘寶天貓3.0時(shí)代，此前有很多買家都經(jīng)歷過(guò)上當(dāng)受騙，所以他們變得越來(lái)越謹(jǐn)慎了，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌的調(diào)性有了更高的要求。
在這個(gè)階段，賣家數(shù)量隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入越來(lái)越多地涌向淘寶天貓，包括更多的零售平臺(tái)。而買家人數(shù)慢慢從當(dāng)初的高增長(zhǎng)進(jìn)入低增長(zhǎng)，形成了強(qiáng)烈的反差。
當(dāng)企業(yè)錯(cuò)過(guò)淘寶的流量紅利爆發(fā)期，就需要做出自己的品牌特色，才能引來(lái)更多用戶的關(guān)注和消費(fèi)，像三只松鼠、麥包包、阿芙精油等淘品牌就是這時(shí)候起來(lái)的。
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那么，就三只松鼠而言，它又是如何打造品牌，形成自己特色呢？主要有2點(diǎn)：
第一，通過(guò)多方位的網(wǎng)絡(luò)推廣，提高品牌曝光量，讓消費(fèi)者預(yù)先知道你。
在2012年前后，互聯(lián)網(wǎng)廣告性價(jià)比更高、廣告單價(jià)便宜。像三只松鼠第一年的雙11，就通過(guò)投放直通車廣告、鉆石展位以及首頁(yè)廣告帶來(lái)了龐大的搜索流量。
在三只松鼠2014-2016年連續(xù)3年創(chuàng)下銷售新紀(jì)錄的背后，它的推廣費(fèi)用分別超過(guò)了4000萬(wàn)、8000萬(wàn)，以及1個(gè)億，這樣大手筆的廣告投入是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能及的。
我們的企業(yè)在計(jì)算清楚了投入產(chǎn)出比后，就應(yīng)該大膽的做廣告投入，盡早獲得大規(guī)模的用戶，在互聯(lián)網(wǎng)上，時(shí)間越早，獲得用戶的成本越低。
當(dāng)然，除了付費(fèi)推廣曝光，三只松鼠也在企業(yè)創(chuàng)立之時(shí)就開(kāi)始做免費(fèi)推廣，比如在微信和微博上通過(guò)連環(huán)問(wèn)答、故事征集、星座調(diào)查等活動(dòng)跟用戶互動(dòng)，讓用戶參與。哪怕一開(kāi)始活動(dòng)沒(méi)什么人參加，也一直堅(jiān)持在做。
這其實(shí)就是我們經(jīng)常說(shuō)的，互聯(lián)網(wǎng)上做推廣一定要“免費(fèi)、付費(fèi)”相結(jié)合。
圖來(lái)源派代網(wǎng)丨近3年三只松鼠的平臺(tái)推廣費(fèi)、平臺(tái)傭金、物流快遞費(fèi)
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當(dāng)然，更重要的是：企業(yè)一定要有數(shù)據(jù)意識(shí)，再有錢也不能任性，而是要精打細(xì)算，在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析后，不斷調(diào)整自己的品牌推廣策略。
比如三只松鼠，在推廣初期重點(diǎn)布局了“品牌關(guān)鍵詞”以及一些“品類關(guān)鍵詞”。一來(lái)讓“三只松鼠”這個(gè)名字深入人心，基本上用戶聽(tīng)過(guò)一兩次就能記住，所以品牌關(guān)鍵詞很討巧；二來(lái)品牌關(guān)鍵詞帶來(lái)客戶的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化成交率要比其他關(guān)鍵詞高出許多。
后來(lái)隨著流量成本越來(lái)越高，三只松鼠的營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了免費(fèi)推廣，更側(cè)重“口碑營(yíng)銷”。
企業(yè)就在日常推廣和后續(xù)的營(yíng)銷中，也需要每天把關(guān)鍵詞的流量、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)下來(lái)，再根據(jù)具體情況不斷進(jìn)行調(diào)整，找到最優(yōu)的組合方案。
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第二，通過(guò)產(chǎn)品包裝和服務(wù)，打造品牌特色，讓消費(fèi)者愛(ài)上你。
還是拿三只松鼠來(lái)舉例，它的產(chǎn)品包裝和服務(wù)一直是被業(yè)界津津樂(lè)道、拿來(lái)學(xué)習(xí)的典范。
對(duì)于休閑食品來(lái)說(shuō)，要用心的體會(huì)用戶的消費(fèi)場(chǎng)景，并且設(shè)身處地的為他們解決問(wèn)題。
比如用戶在吃零食時(shí)會(huì)遇到各種小麻煩，堅(jiān)果難打開(kāi)，在戶外沒(méi)有垃圾袋，辦公室吃的時(shí)候不要有聲音。這些都是休閑食品的消費(fèi)場(chǎng)景，你替他解決了服務(wù)體驗(yàn)，顧客體驗(yàn)度好了，口碑就好了，自然更受歡迎。
當(dāng)用戶在微博、朋友圈曬出三只松鼠送的開(kāi)箱器、封口夾、果殼袋以及濕紙巾等貼心物品的時(shí)候，同行們才慢慢理解，才恍然大悟。
其實(shí)這就是我們說(shuō)的，做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一定要涉足用戶的使用場(chǎng)景。
網(wǎng)友在網(wǎng)上曬的三只松鼠送的貼心品
在服務(wù)上，它一直的理念就是把用戶聊爽了，對(duì)用戶的稱呼是“主人”，一聲“主人”叫得很多用戶心花怒放。
而且就算你讓客服第二天早上7點(diǎn)給你提供叫醒服務(wù)，或者沒(méi)事閑著找他們聊天，他們也不會(huì)拒絕你的。
所以盡管很多消費(fèi)者認(rèn)為三只松鼠在產(chǎn)品的品質(zhì)和口感上和良品鋪?zhàn)拥绕渌放撇幌嗌舷拢瞧放菩麄骱彤a(chǎn)品特色以及服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)就幫它圈了很多粉。
現(xiàn)在三只松鼠的天貓旗艦店上已經(jīng)有1229萬(wàn)的粉絲了，這是很多企業(yè)都望塵莫及的。
正所謂“推廣造品宣，服務(wù)成特色”，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是需要通過(guò)免費(fèi)推廣+付費(fèi)推廣來(lái)提高知名度，而特色則需要借助產(chǎn)品包裝、用戶感受和服務(wù)體驗(yàn)等來(lái)打造。
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