編者按
鞏義零售商金好來(lái)已向鄭州市場(chǎng)滲透，其進(jìn)攻主要武器是廚鮮生便利店，動(dòng)作縝密而低調(diào)。
這是河南第三次出現(xiàn)區(qū)域商企逆襲省會(huì)市場(chǎng)(前兩次為九頭崖、雙匯)的現(xiàn)象。在傳統(tǒng)零售業(yè)被“關(guān)店、降租(要求物業(yè)方)、延賬期”等壞消息所淹沒(méi)的當(dāng)下，“小個(gè)子”金好來(lái)的這一舉動(dòng)，無(wú)疑會(huì)引發(fā)業(yè)界猜測(cè)。
這不是常規(guī)超市，而是國(guó)內(nèi)正在加緊“解碼”的生鮮型便利店。金好來(lái)要靠它逆襲市場(chǎng)和電商對(duì)攻嗎？
生鮮便利店首現(xiàn)鄭州要扮演“大賣場(chǎng)殺手”
區(qū)域零售市場(chǎng)有新手入場(chǎng)，通常會(huì)走“價(jià)格殺手”的套路。廚鮮生也不例外。不過(guò)，它做得有點(diǎn)“過(guò)分”：
其一，所售商品低于周邊兩公里內(nèi)其他類型的購(gòu)物渠道，包括大賣場(chǎng)、傳統(tǒng)菜場(chǎng)、面點(diǎn)專業(yè)店、果蔬店和電商等；
其二，自2016年1月末進(jìn)入鄭州至今，其在商品價(jià)格上的進(jìn)攻性姿態(tài)沒(méi)有改變過(guò)，并且仍在繼續(xù)加強(qiáng)，如蔬果類商品(同品類同等級(jí))，較一般市場(chǎng)價(jià)格低20%以上，面點(diǎn)類，500克面包售價(jià)僅3塊錢。
“這不是湊場(chǎng)，而是‘砸場(chǎng)’?！蔽阌怪靡?，金好來(lái)董事長(zhǎng)吳金宏將會(huì)很快收到同行的“約談”。
正因如此，同行對(duì)逆襲者金好來(lái)，產(chǎn)生了一連串問(wèn)號(hào)：
其一，金好來(lái)在河南商界完全可以忽略不計(jì)。偏居鞏義的一“鄉(xiāng)客”，年銷售規(guī)模才“過(guò)億”，尚不抵鄭州市區(qū)一常規(guī)大賣場(chǎng)單店銷售收入；
其二，傳統(tǒng)零售業(yè)早已走過(guò)了規(guī)模紅利周期。相較20年前的平頂山九頭崖和10年前的漯河雙匯，這時(shí)區(qū)域市場(chǎng)利益分配的大局已定，加之正面撞上“零售入冬”和電商耗殺的周期。金好來(lái)圖什么？憑什么？想干什么？
吳金宏稱：“金好來(lái)已破解生鮮便利店的商業(yè)模式，解決了市場(chǎng)定位和標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制問(wèn)題?！?/span>
但問(wèn)題是，生鮮便利店由日本初創(chuàng)后，在中國(guó)市場(chǎng)仍停留在概念層面，雖躍躍欲試者眾，卻因其“生鮮 便利店”的復(fù)合型模式難以實(shí)際操作。
“它既是生鮮店，應(yīng)滿足家庭主婦，又是便利店，還要契合那些花5塊錢買瓶可樂(lè)迅速走人的年輕人。兩種業(yè)態(tài)的市場(chǎng)定位本該涇渭分明，如今卻糾纏在一起?！痹ノ髂成唐蟾吖軐?duì)廚鮮生這種模式存疑，他認(rèn)為，該業(yè)態(tài)從選址、門店設(shè)計(jì)到運(yùn)營(yíng)，整套流程在實(shí)際操作中會(huì)非常別扭。
吳金宏稱，金好來(lái)對(duì)生鮮便利店業(yè)態(tài)的理解簡(jiǎn)單清晰，緊緊圍繞“家庭廚房”的定位，以200平方米的單店、2000多款商品，來(lái)滿足中產(chǎn)階層、上班族和年輕人對(duì)廚房所能想到的一切需求。
相較傳統(tǒng)超市，生鮮便利店的差異性是什么？
“便利、新鮮、低價(jià)”，是吳金宏詮釋的三點(diǎn)核心。如其稱，便利是生鮮便利店的核心，相比大賣場(chǎng)、菜市場(chǎng)，它就開(kāi)在生活街區(qū)，其商品結(jié)構(gòu)高度參照便利店模式設(shè)計(jì)，以新款商品和高頻消費(fèi)品為導(dǎo)向；新鮮，則體現(xiàn)在供應(yīng)鏈、生產(chǎn)能力和配送系統(tǒng)上更為專業(yè)。果蔬、肉類、熟食、面點(diǎn)等所有鮮食商品，都要做到當(dāng)日清銷；低價(jià)，是其最直接的武器，但絕非是低檔商品。
這不僅要做到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直達(dá)，還要配建中央廚房、物流倉(cāng)及自有品牌商品，對(duì)比周邊超市、菜場(chǎng)、專業(yè)店和電商四個(gè)維度，實(shí)現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力最優(yōu)。
憑什么讓消費(fèi)者放棄一站式購(gòu)齊的大賣場(chǎng)？“生鮮便利店的價(jià)值就在于近距離。它會(huì)充分利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者不要為瓶醬油而舍近求遠(yuǎn)?！眳墙鸷攴Q，“廚鮮生不是大賣場(chǎng)的‘備胎’，而要做大賣場(chǎng)的‘殺手’，要具備與它們做鄰居的能力?！?/span>
打敗傳統(tǒng)零售的不是電商是大賣場(chǎng)“玩殘”了自己
吳金宏對(duì)廚鮮生挑戰(zhàn)大賣場(chǎng)的實(shí)力保持高度自信，但問(wèn)題是，以金好來(lái)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、門店數(shù)量、采購(gòu)體量和資源控制力，它會(huì)被鄭州市場(chǎng)的中外知名商企所忽視。
“廚鮮生雖然在今天仍是‘試驗(yàn)品’，但它卻解決了生鮮食品盈利難的老問(wèn)題，這是一般零售商做不到的?！眳墙鸷攴Q，這源于該公司的運(yùn)營(yíng)策略，不做“二房東”，而回歸零售業(yè)本質(zhì)。
事實(shí)上，這是吳金宏挑破了深埋在大賣場(chǎng)行當(dāng)?shù)囊惶幣f疾：因生鮮類商品損耗大，難以管控，很多商家采取了聯(lián)營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)，把攤位租給菜販果商，只賺取凈收益和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。
據(jù)了解，在鄭州市區(qū)，因區(qū)域市場(chǎng)的客流、競(jìng)爭(zhēng)、購(gòu)買力等環(huán)境差異，不同的賣場(chǎng)對(duì)生鮮類商品收取傭金也大相徑庭。比如，有些賣場(chǎng)對(duì)生鮮商戶抽取的傭金率在5%～15%，甚至還要加上合同費(fèi)、通道費(fèi)、促銷費(fèi)、灰色利益輸送等，將商品價(jià)格推高兩成以上。但有些商家，卻分文不取，乃至對(duì)生鮮補(bǔ)貼促銷。但不論哪種方式，不同商家的利益取向卻高度一致：以生鮮商品吸引客流，靠高毛利商品賺取利潤(rùn)。
也就是說(shuō)，廚鮮生與大賣場(chǎng)的本質(zhì)區(qū)別是，前者靠生鮮盈利，后者靠生鮮攬客。
那么，大賣場(chǎng)若將生鮮類商品做到同樣低價(jià)，是否就能干掉廚鮮生了呢？
吳金宏認(rèn)為不具備這種可能性。其稱，生鮮便利店與傳統(tǒng)超市的核心區(qū)別，不僅是商品價(jià)格對(duì)比，更是兩種業(yè)態(tài)在運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向和零售技術(shù)上的充分較量。
吳金宏分析：
第一，廚鮮生以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，圍繞目標(biāo)客群的定位，設(shè)計(jì)了整套運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系。而傳統(tǒng)超市則以“聯(lián)營(yíng)扣率”為導(dǎo)向，除大而全的商品類目外，極少有鮮明的特色。
第二，廚鮮生構(gòu)建了整套敏銳、完備的“買手 現(xiàn)金直采”機(jī)制，通過(guò)不斷發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整商品內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)和價(jià)格的最優(yōu)化，而傳統(tǒng)超市，則依賴于“二房東”模式，門店賣什么貨，商家說(shuō)了不算，而是供應(yīng)商什么賺錢就賣什么。
第三，因市場(chǎng)定位清晰、商品與消費(fèi)者需求匹配度高，廚鮮生的商品周轉(zhuǎn)率將大幅超越大賣場(chǎng)，由此將從供應(yīng)商手中置換到更低的采購(gòu)成本。
吳的這一說(shuō)法，與北京果多美超市董事、總經(jīng)理張?jiān)聘鶎?duì)“大賣場(chǎng)深陷困局”的剖析頗有相似之處。
張?jiān)聘饲盀閲?guó)內(nèi)某大型商超集團(tuán)高管，其稱，因看到了大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的弊端，由此對(duì)生鮮專業(yè)店的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)價(jià)值有了深刻體悟。
“打敗大賣場(chǎng)的不是電商。而是早年間其借‘模式紅利’拼命擴(kuò)張，嚴(yán)重忽視了自身模式漏洞和運(yùn)營(yíng)能力的退化，最終被自己‘玩殘’了。”張?jiān)聘Q，人人都說(shuō)大賣場(chǎng)所到之處是“3公里零售死亡圈”。但如今，非但誰(shuí)也沒(méi)死，反倒出現(xiàn)了烘焙、零食、母嬰、美妝等專業(yè)店鋪，拼命圍到大賣場(chǎng)身邊“蹭客流”?！斑@只能說(shuō)明一點(diǎn)，大賣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商真的很不專業(yè)，正在被各類專業(yè)零售商瓦解戰(zhàn)斗力?！?/span>
也因如此，張?jiān)聘J(rèn)為，生鮮便利店具備成為“大賣場(chǎng)殺手”的潛質(zhì)?！耙坏┐筚u場(chǎng)的生鮮食品價(jià)格被擊穿，也就意味著摧毀了它們吸引客流的工具，隨之產(chǎn)生的連帶影響是客流減少和虧損加大。到那時(shí)，大賣場(chǎng)的退出只剩時(shí)間問(wèn)題?！?/span>
小型專業(yè)店已成歐美零售主流 應(yīng)對(duì)老齡顧客是直接目的
生鮮便利店對(duì)鄭州市場(chǎng)的逆襲，并非孤例。國(guó)內(nèi)最惹火的案例是合肥樂(lè)城超市旗下的生鮮傳奇。由去年下半年至今，在不斷傳出當(dāng)?shù)仄放拼筚u場(chǎng)閉店消息的同時(shí)，生鮮傳奇銷售業(yè)績(jī)卻增長(zhǎng)了15%，并保持著高速擴(kuò)張姿態(tài)。
“生鮮傳奇的門店約300平方米，日均銷售近4萬(wàn)元。相當(dāng)于一般大賣場(chǎng)單平方米經(jīng)營(yíng)效益的近兩倍?！蹦成唐蟾吖芴寡?，這是其對(duì)生鮮傳奇門店數(shù)次實(shí)地勘察后所得到的結(jié)論。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)模仿生鮮傳奇的零售公司已有上百家，金好來(lái)也是其一。但樂(lè)城超市總經(jīng)理王衛(wèi)卻認(rèn)為，切合實(shí)際的模仿者卻屈指可數(shù)。
其稱，生鮮便利店能強(qiáng)勢(shì)突擊市場(chǎng)，從表面看是擊中了大賣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)軟肋，但實(shí)質(zhì)上，卻是它回歸了零售業(yè)本質(zhì)，真正站在消費(fèi)者的角度，用專業(yè)的能力為目標(biāo)客群定向解決痛點(diǎn)。“生鮮傳奇賣出的商品不是香蕉、黃瓜，而是服務(wù)。由此，適應(yīng)了中產(chǎn)階級(jí)的崛起以及對(duì)生鮮食品升級(jí)消費(fèi)的剛需?！?/span>
王衛(wèi)以德國(guó)阿迪超市為例說(shuō)明，其在英國(guó)擊敗了樂(lè)購(gòu)，又進(jìn)入美國(guó)沖擊沃爾瑪，倒逼這些全球寡頭級(jí)零售商痛下決心，“重新修煉零售基本技能”。
但也需看到，國(guó)內(nèi)零售業(yè)出現(xiàn)店鋪“小型 專業(yè)化 近距離”發(fā)展，其實(shí)早已有之，如屈臣氏、良品鋪?zhàn)?、元祖蛋糕，就是?jīng)典案例，并已完成在市場(chǎng)空間細(xì)分。只不過(guò)這種趨勢(shì)在近兩年得以強(qiáng)化，即如家樂(lè)福、麥德龍，均在國(guó)內(nèi)開(kāi)始研究小型店鋪運(yùn)營(yíng)。更有甚者，如今連文具、花卉、寵物、熟食等品類所誕生的專業(yè)店名目也層出不窮。
“中國(guó)的零售業(yè)店鋪小型化的發(fā)展變局，是由人口變化趨勢(shì)決定的?！边@是首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授陳立平的觀點(diǎn)。其稱，這很像10多年前的日本市場(chǎng)。隨著城鎮(zhèn)化的高速發(fā)展，城市生活節(jié)奏加快，人口趨于老齡化，催化小型化店鋪進(jìn)入爆發(fā)期。一二線城市的年輕人，生活節(jié)奏極快，不可能有時(shí)間去大賣場(chǎng)購(gòu)物。而三四線城市，看似有足夠的購(gòu)物時(shí)間，但由于年輕人去了大城市，留下的老人和女性對(duì)日常生活的便利性更為迫切，因此，這就為小型化專業(yè)店鋪留下了充分的生存土壤。
那么，中國(guó)零售商該如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者老齡化？
“不僅是店鋪小型化，更是運(yùn)營(yíng)技術(shù)更加專業(yè)化和精準(zhǔn)化?！标惲⑵椒Q，日本消費(fèi)者為何沒(méi)有像中國(guó)消費(fèi)者那樣愛(ài)網(wǎng)購(gòu)？這不是興趣，而是日本零售商對(duì)專業(yè)技術(shù)的鉆研足夠強(qiáng)。比如，日本超市的熟食制成品比例超過(guò)了60%，它解決了當(dāng)代主要消費(fèi)群體沒(méi)有時(shí)間料理食材的問(wèn)題，甚至，有商業(yè)區(qū)百貨店把黃金樓層變成顧客的廚房，把大部分的生鮮食材在后臺(tái)料理包裝好，交顧客帶回家開(kāi)袋即食。
綜上來(lái)看，中國(guó)零售業(yè)的新變局并無(wú)懸念，緊扣“服務(wù)好顧客”是唯一原則，并不斷產(chǎn)生新業(yè)態(tài)變種和進(jìn)行服務(wù)模式升級(jí)。而這也意味著，那個(gè)“開(kāi)店就躺下數(shù)錢”的瘋狂年代早已逝去，留下來(lái)的是回歸零售業(yè)本質(zhì)的從業(yè)者。
2016年5月日本商務(wù)考察初夏之體驗(yàn)，報(bào)名進(jìn)行中！
考察時(shí)間：2016年5月8日至14日
考察路線：東京-箱根-富士山-京都-大阪
考察內(nèi)容：
1、丸悅（Maruetsu）生鮮超市、伊藤洋華堂最新開(kāi)業(yè)門店—富久店
2、永旺(AEON LAKETOWN)、格林木購(gòu)物中心
3、漫步銀座商業(yè)街，特別參觀伊東屋文具店、阪急百貨
4、7-11便利店或羅森便利店
5、參觀日本鄉(xiāng)鎮(zhèn)社區(qū)超市代表—八百幸超市
6、伊藤洋華堂物流或者川崎物流中心、三得利啤酒加工廠
7、大阪心齋橋、道頓崛商業(yè)街、御殿場(chǎng)奧特萊斯
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