這些人對(duì)美好生活的向往基本上是愛吃、愛美、愛健康，怕老、怕累、怕孤獨(dú)，缺愛、缺心情、缺刺激。
文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 陳耕霖
編輯｜姚赟
頭圖來(lái)源｜中企圖庫(kù)
12月10日~11日，由《中國(guó)企業(yè)家》雜志社主辦的“第二十屆中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)暨第二十二屆中國(guó)企業(yè)未來(lái)之星年會(huì)”隆重舉行。在主題為“破解創(chuàng)新密碼”的新智識(shí)演講環(huán)節(jié)，分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)江南春分享了他對(duì)創(chuàng)新的理解。
核心觀點(diǎn)如下：
1.我們可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)分級(jí)會(huì)越來(lái)越明顯：大眾是清單式消費(fèi)，中產(chǎn)是沖動(dòng)式、觸發(fā)式消費(fèi)；大眾是趨同化消費(fèi)，中產(chǎn)是區(qū)域化消費(fèi)；大眾是功能化消費(fèi)，中產(chǎn)是美學(xué)化、精致化、健康化消費(fèi)。
2.發(fā)現(xiàn)的新變化：精神追求是創(chuàng)新品牌贏得新一代消費(fèi)者的核心動(dòng)力；新精致主義和新生活正引領(lǐng)產(chǎn)品升級(jí)、品牌升級(jí)、服務(wù)升級(jí)、健康升級(jí)的趨勢(shì)；懶人消費(fèi)的趨勢(shì)崛起。
3.我們覺得品牌真正的作用有兩個(gè)：一個(gè)破圈，品牌引爆之后形成了規(guī)?；?yīng)，推動(dòng)銷量取得突破；第二個(gè)是防卷，爆品很容易被跟進(jìn)，變成同質(zhì)化。
4.創(chuàng)新背后的新趨勢(shì)：要開創(chuàng)全新的品類，品類是創(chuàng)新的終極戰(zhàn)略；品牌創(chuàng)新的一個(gè)趨勢(shì)就是從貨找人，到人找貨；品牌廣告和效果廣告要相互協(xié)同。
5.中小企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，起步階段需要做爆品，需要精準(zhǔn)的流量、種草、分發(fā)，但是3億~5億銷售額之后要做到讓品牌破圈，這是一個(gè)核心的戰(zhàn)略。許多新消費(fèi)品牌的失敗在于你在這個(gè)湖里撲騰太久了，始終沒有看過(guò)海的風(fēng)景。
以下為江南春演講實(shí)錄（有刪減）：
很高興參加第二十屆中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)，今天和大家分享的是品牌創(chuàng)新的機(jī)遇和趨勢(shì)。
過(guò)去3年經(jīng)歷了非常多的挑戰(zhàn)，但我覺得中國(guó)經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)出了強(qiáng)勁的韌性，主要因?yàn)楹芏嗟撞康脑鲩L(zhǎng)動(dòng)力是不變的。中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)背后的動(dòng)力，首先是中國(guó)已經(jīng)有了4.7億的中等以上收入階層，他們?cè)谂Υ蚱粗笮枰晕已a(bǔ)償和自我獎(jiǎng)賞。同時(shí)，這4.7億中等以上收入階層都想成為更好的自己，這些人對(duì)美好生活的向往基本上是愛吃、愛美、愛健康，怕老、怕累、怕孤獨(dú)，缺愛、缺心情、缺刺激。
我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)分級(jí)會(huì)越來(lái)越明顯：大眾是清單式消費(fèi)，中產(chǎn)是沖動(dòng)式、觸發(fā)式消費(fèi)；大眾是趨同化消費(fèi)，中產(chǎn)是區(qū)域化消費(fèi)；大眾是功能化消費(fèi)，中產(chǎn)是美學(xué)化、精致化、健康化消費(fèi)。整個(gè)中產(chǎn)的消費(fèi)心理在發(fā)生很大改變：低價(jià)的東西越來(lái)越站不住腳，有品質(zhì)的品牌帶來(lái)心理滿足感，買這個(gè)產(chǎn)品，買這個(gè)品牌代表我是什么樣的人。每一次的品牌選擇都是自我人格的投射，實(shí)用主義被情緒的、氛圍的、場(chǎng)景的所取代?！案绯缘牟皇且煌朊妫绯缘氖羌拍?，必要的時(shí)候想要的、潮流的商品不僅要提供功能，關(guān)鍵要撫慰心靈和情緒。
我們發(fā)現(xiàn)，精神追求是創(chuàng)新品牌贏得新一代消費(fèi)者的核心動(dòng)力。新的品牌無(wú)論是喜茶也好，還是盲盒也好，所有新消費(fèi)品牌崛起，很大程度是體驗(yàn)大于必需、顏值大于功能、驚喜成為驅(qū)動(dòng)。這說(shuō)明新一代的品牌要洞察新一代的消費(fèi)者，這是一個(gè)全新趨勢(shì)。
我們也看到，新精致主義和新生活正引領(lǐng)產(chǎn)品升級(jí)、品牌升級(jí)和服務(wù)升級(jí)。所以中國(guó)4億中等以上的收入階層，他們的消費(fèi)升級(jí)方向正在經(jīng)歷，從以前經(jīng)常講一個(gè)商品要有很好的性價(jià)比，轉(zhuǎn)向了“顏價(jià)比”，再到“心價(jià)比”，實(shí)現(xiàn)了多次的躍遷。
大家可以看到每日鮮語(yǔ)的櫻花瓶、新年瓶，甚至萬(wàn)圣節(jié)的夜光瓶，很大程度上不僅產(chǎn)品本身新鮮，可以從包裝到視覺等多個(gè)感官的驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)造新鮮感覺的一個(gè)體驗(yàn)。
卡夫公司生產(chǎn)的奧利奧餅干，在冬天和冰雪奇緣聯(lián)名，出了白色奧利奧。而到了春天，出了青色的奧利奧，閨蜜之間吃的是粉色的奧利奧。我覺得這些都是“顏價(jià)比”、“心價(jià)比”方面的改善。
我們也看到了健康升級(jí)的趨勢(shì)。吃飯要低碳水，奶茶要三分糖，健康低GI的概念正在蓬勃興起，天然、新鮮、零脂、零糖、零卡、零香精、零防腐劑、零添加劑等成為了共識(shí)。比如說(shuō)元?dú)馍?，它掀起了無(wú)糖飲料的熱潮。元?dú)馍謴?020年5月開始引爆，零卡零脂零糖開始深入人心。我們也看到消費(fèi)者對(duì)它的搜索大幅上升，在分眾引爆的過(guò)程中，2020年銷量大概從8億元漲到了27億元，5月引爆之后，單月賣到2.7億元，2021年總銷量已經(jīng)突破了70億元。
我們也看到懶人消費(fèi)的趨勢(shì)崛起。現(xiàn)在的懶人消費(fèi)已經(jīng)不是當(dāng)年的泡面，從效率變成了精致懶，人懶了才需要大批的品牌和新產(chǎn)品崛起，比如今年崛起的空刻意面。在數(shù)式升級(jí)的市場(chǎng)當(dāng)中，空刻意面把意大利面變得貼近消費(fèi)者?？湛桃饷驷绕鸩坏揭荒辏烷_始借助直播、種草等等取得了種子用戶，一路跑到4個(gè)億的銷售。
今年5月到6月，空刻意面首次在分眾引爆，跟“媽媽”這個(gè)場(chǎng)景形成了非常大的共情。5月單月銷量則超過(guò)1億元，“618”，18天超過(guò)1億元，是素食品類的第一，還成為天貓食品類目的前十。
我們可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)也在變。相對(duì)2021年，顯然挑戰(zhàn)越來(lái)越大，原料成本在上升，流量成本在上升。2022年消費(fèi)增速在下降，很多產(chǎn)品可能過(guò)剩，市場(chǎng)進(jìn)入了存量博弈的狀況。存量博弈當(dāng)中，促銷一開始很有效，但后來(lái)就不促不銷、促了也不銷。搞流量開始有效，但精準(zhǔn)的流量很快就進(jìn)入了瓶頸。所以可以發(fā)現(xiàn)本質(zhì)根本沒有改變，要打贏消費(fèi)者心智的選擇權(quán)之戰(zhàn)，才能迎來(lái)持續(xù)的增長(zhǎng)。
我覺得，線下流量正在腰斬，傳統(tǒng)電商的紅利已不再存在，新興電商確實(shí)很難盈利。在這種情況之下，在尋找新的流量紅利的同時(shí)，我們要問(wèn)自己，如果消費(fèi)者想你、愛你、指定要購(gòu)買你，會(huì)找不到你嗎？顯然流量不是生意增長(zhǎng)的根本，光靠流量，既留不住量，更留不住人心；光靠算法，你怎么也算不過(guò)平臺(tái)，所以還是要依靠品牌。品牌是選擇你而不選擇別人的理由，品牌才是要順著人心，而順著人心才是生意增長(zhǎng)的長(zhǎng)期根本。
我們覺得品牌真正的作用有兩個(gè)：一個(gè)破圈，品牌引爆之后形成了規(guī)?；?yīng)，推動(dòng)銷量取得突破；第二個(gè)是防卷，爆品很容易被跟進(jìn)，變成同質(zhì)化。如何在品牌引爆之后搶占消費(fèi)者心智，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)時(shí)形成虹吸效應(yīng)，別人的每一塊錢的投放，5毛錢被你吸掉，遏制了同質(zhì)化對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)固化了消費(fèi)性質(zhì)。
我覺得互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌需要?jiǎng)?chuàng)新，它的創(chuàng)新背后有哪些趨勢(shì)呢？
第一個(gè)部分，我認(rèn)為要開創(chuàng)全新的品類，品類是創(chuàng)新的終極戰(zhàn)略。今天中國(guó)市場(chǎng)啤酒三大巨頭已經(jīng)形成。泰山啤酒開創(chuàng)了一個(gè)新的品類，叫“原漿啤酒，七天鮮活”，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)啤酒的鮮活時(shí)代。
第二個(gè)部分，我認(rèn)為品牌創(chuàng)新的一個(gè)趨勢(shì)就是從貨找人，到人找貨。ULIKE抓住了一個(gè)家用美容儀器的增長(zhǎng)機(jī)遇和賽道。在這個(gè)賽道中，他們開創(chuàng)了整個(gè)脫毛儀連續(xù)的突破，但是到10億元銷售額遇到了很大的瓶頸。ULIKE在分眾引爆后，完成了整個(gè)銷量轉(zhuǎn)化率的巨大突破。整個(gè)“618”，它打入了美妝排行榜的前六位。過(guò)去3年，2020年的銷售額是10億元，2021年漲到25億元，今年上半年25億元，預(yù)計(jì)今年全年會(huì)完成四十幾億元的銷售額。這幾年中，它的破圈引爆完成了從貨找人到人找貨?，F(xiàn)在大家想起脫毛儀，就想起了ULIKE。以前可能更多的是流量分發(fā)，是精準(zhǔn)分發(fā)，但是消費(fèi)者在品牌當(dāng)中很難形成有效的記憶。而今天其實(shí)已經(jīng)形成了消費(fèi)固有的品牌資產(chǎn)，更多的人想起脫毛儀就想起了ULIKE。
我們倒過(guò)來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，起步階段需要做爆品，需要精準(zhǔn)的流量、種草、分發(fā)，但是3億~5億銷售額之后要做到讓品牌破圈，這是一個(gè)核心的戰(zhàn)略。許多新消費(fèi)品牌的失敗在于你在這個(gè)湖里撲騰太久了，始終沒有看過(guò)海的風(fēng)景，所以我覺得戰(zhàn)術(shù)上的勤奮不能改變戰(zhàn)略上的懶惰，該破圈的時(shí)候要有效破圈。
第三個(gè)趨勢(shì)叫品牌廣告和效果廣告要相互協(xié)同。互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)它可以很便捷地調(diào)整，鏈接銷售，效果更可以分析，效果不好可以有效的優(yōu)化。但是流量廣告永遠(yuǎn)是“買它買它買它”，更低價(jià)買它。而品牌廣告的核心是“愛它愛它愛它”，為什么愛它，所以沒有愛的買價(jià)會(huì)越促越低，流量成本會(huì)越來(lái)越高，你的利潤(rùn)會(huì)越來(lái)越低。流量廣告是陸軍，品牌廣告是空軍炸開消費(fèi)者的心智，可以更好地形成轉(zhuǎn)化，搶占更大的市場(chǎng)份額。
我們舉個(gè)例子說(shuō)，在這次“99劃算節(jié)”和“雙11”中做了一個(gè)泰蘭尼斯童鞋，泰蘭尼斯童鞋的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，它是耐克、阿迪達(dá)斯等知名運(yùn)動(dòng)鞋和成人品牌的小孩版。泰蘭尼斯抓住這個(gè)時(shí)間告訴大家，泰蘭尼斯專注童鞋，我沒有成人版，我專注童鞋，不僅舒適更要精致，我不是運(yùn)動(dòng)化的，我是都市時(shí)尚精致風(fēng)，點(diǎn)亮一千萬(wàn)孩子的美好心情，讓他們高光每一步。
這樣一個(gè)差異化的定位形成引爆之后，你可以發(fā)現(xiàn)整個(gè)搜索指數(shù)大幅上升。研究這些搜索的數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，大部分是25~45歲的人。“99劃算節(jié)”引爆之后，已經(jīng)從第五位跑到了第三位。而在“雙11”持續(xù)的分眾引爆當(dāng)中，更是越過(guò)耐克，成為“雙11”童鞋的銷量第一。
所以要有“品效”的協(xié)同，品牌和效果實(shí)際上要聯(lián)動(dòng)。品牌就是養(yǎng)魚，效果就是釣魚，如果沒有品牌，你狂做效果，釣一條魚會(huì)費(fèi)好大勁。有品牌再有效果，你可以發(fā)覺你養(yǎng)了魚之后，釣魚變得更加的輕松。2022年給我們很多的啟發(fā)：人口的紅利已經(jīng)結(jié)束了，但我相信人心的紅利正在展開；流量的紅利已經(jīng)結(jié)束了，但品牌的紅利正在歸來(lái)。
管理不是管理結(jié)果，是管理因果。一個(gè)企業(yè)的成功靠的是自己的雄心和定力，一個(gè)品牌的篤定來(lái)自你堅(jiān)持做品牌所帶來(lái)的復(fù)利。在一個(gè)增長(zhǎng)放緩的時(shí)代中，你的錢沒有投資在品牌上，就會(huì)投在促銷打折上。就像奧格威所說(shuō)，花在后者促銷打折你只會(huì)越促越低，花在品牌上會(huì)讓你的品牌成為人們生活的一個(gè)組成部分。
