沈坤是源數(shù)資本的投資總監(jiān)，作為一家MarTech賽道的專項(xiàng)投資基金，他看過幾百家機(jī)構(gòu)，從DSP到CDP，從CRM到BI，最后把重點(diǎn)放在了MA。沈坤給出的理由很簡單，對(duì)比其他MarTech行業(yè)，MA市場的空間剛剛打開，將有一批新玩家進(jìn)入。并且，從國外的發(fā)展進(jìn)程看，這里存在著很多并購的機(jī)會(huì)。
Convertlab是一家以MA為核心的老牌營銷云廠商，這家公司創(chuàng)立于2015年，經(jīng)歷過市場初期的困難和壓力，一路堅(jiān)持到現(xiàn)在，頗有點(diǎn)風(fēng)雨之后見彩虹的感覺。我們從內(nèi)部了解到，剛剛過去的21年20，Converlab無論營收還是客戶數(shù)量都獲得大幅增長。面對(duì)市場需求，Convertlab不斷推出新產(chǎn)品，比如面向B端的營銷云產(chǎn)品——“薈聚”，以及“隱私和計(jì)算增強(qiáng)”、“同意和偏好管理”等等。
當(dāng)然，生意火爆的MA機(jī)構(gòu)不止Convertlab一家。過去一年，深耕B2B賽道的徑碩科技獲得線性資本8000萬投資，并錄得90%以上的業(yè)績?cè)鲩L。神策數(shù)據(jù)（Sensors Data）新推出的營銷云產(chǎn)品增長迅猛，繼傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)之后，正在成為新的增長飛輪。
在營銷技術(shù)的市場上，MA是一個(gè)非常特殊的存在。作為當(dāng)下數(shù)字化運(yùn)營中的兩大基礎(chǔ)設(shè)施，MA的地位不亞于CDP。CDP負(fù)責(zé)管理企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，MA是這些數(shù)據(jù)運(yùn)營的工具。二者的關(guān)系有點(diǎn)像一張?zhí)珮O圖，所謂孤陰不生獨(dú)陽不長，沒有CDP帶來的數(shù)據(jù)打通，MA就無法實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營；而沒有MA的流程連接，CDP的數(shù)據(jù)也就沒有了價(jià)值。
只不過，世人皆知CDP，MA的關(guān)注度并不高。《營銷自動(dòng)化應(yīng)用基準(zhǔn)報(bào)告2021》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大部分受訪人群對(duì)于MA認(rèn)知有限，僅有55%的受訪者能指出2項(xiàng)以上營銷自動(dòng)化的基礎(chǔ)產(chǎn)品特性，超過60%的營銷人員無法辨析營銷自動(dòng)化與營銷云。
那么，到底什么是MA？在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初期，我們?yōu)槭裁匆袽A作為重點(diǎn)來看？它的重要性在哪里？這里面蘊(yùn)藏著哪些市場機(jī)會(huì)？
01
MA需求大爆炸
MA是 Marketing Automation（營銷自動(dòng)化）的簡稱，1992年在美國創(chuàng)立的Unica公司被看作是該領(lǐng)域的開拓者，伴隨著營銷科技的迅猛發(fā)展，該公司2010年被IBM成功并購。在Gartner的定義中，MA是一類幫助營銷人員進(jìn)行客戶細(xì)分、客戶數(shù)據(jù)管理和營銷活動(dòng)管理的軟件。它為營銷人員提供了實(shí)時(shí)的、有針對(duì)性的、以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的營銷活動(dòng)能力，同時(shí)提高了效率和生產(chǎn)力。
Forrester則認(rèn)為，MA是支持客戶數(shù)據(jù)管理、分析、細(xì)分以及用于設(shè)計(jì)、執(zhí)行和衡量跨渠道營銷活動(dòng)的工作流工具的一種企業(yè)營銷技術(shù)。換句話說，MA就是能夠幫你自動(dòng)執(zhí)行營銷任務(wù)，并提升營銷效果的工作流。而這種工作流的最大價(jià)值來自Unica的初心：營銷工作涉及的任務(wù)和流程非常多樣，同時(shí)涉及大量的數(shù)據(jù)分析，且營銷人員本質(zhì)上是“創(chuàng)造型”工作者，他們需要從復(fù)雜的工作流中解放出來，以更好地策劃營銷戰(zhàn)役。
21年20，神策在一項(xiàng)針對(duì)MA價(jià)值的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，61%的營銷人員將“建立數(shù)據(jù)營銷閉環(huán)，提升ROI”列為最重要業(yè)務(wù)價(jià)值，“提供個(gè)性化的用戶體驗(yàn)，提升互動(dòng)質(zhì)量，建立忠誠度”獲得58%的認(rèn)同率。由此可見，提升營銷效果是營銷人員最關(guān)注的MA價(jià)值所在，也成為MA在品牌側(cè)的重要推動(dòng)力。
從MA的不同發(fā)展階段，更有利于我們了解其中的價(jià)值變遷。
從美國市場來看，1999年到2009年是一個(gè)重要階段，此時(shí)美國的互聯(lián)網(wǎng)人口達(dá)到了76%，電商和數(shù)字廣告投入均提升了5倍，大量的營銷通過電子郵件、網(wǎng)站、搜索引擎、社交媒體等數(shù)字渠道進(jìn)行。這個(gè)階段最大的特點(diǎn)，就是不斷優(yōu)化工作流，強(qiáng)化營銷數(shù)字化的多渠道協(xié)同和執(zhí)行自動(dòng)觸達(dá)的能力。
隨著市場需求的激增，新技術(shù)應(yīng)用不斷推出，資本的活躍度也不斷增加。從2010年IBM并購Unica開始，Oracle、Adobe以及Salesforce等行業(yè)巨頭相繼展開了并購之旅，一直到2018年才告一段落。這一階段被看作是營銷自動(dòng)化的2.0時(shí)期，平臺(tái)化發(fā)展是主要特征，帶來了各種自動(dòng)化技術(shù)的不斷完善和融合。
而從2019年到現(xiàn)在，則屬于MA發(fā)展的3.0時(shí)期，行為觸發(fā)營銷上升為營銷數(shù)字化的主要發(fā)展方向，行業(yè)的整合也在加劇。
不過，回顧MA在中國的發(fā)展，則是另外一番景象。
如果把中國社交媒體的發(fā)展作為切入點(diǎn)，從2009年微博上線到2018年，屬于營銷數(shù)字化的探索期。在2009年之前，中國的MA業(yè)務(wù)更多存在于企業(yè)自主APP和少量的郵件營銷中，此后，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口大增，微博、微信、抖音、小紅書等一大批社交媒體出現(xiàn)，MA業(yè)務(wù)開始在社交平臺(tái)展露頭角。
2015年前后，隨著BAT完成了公有云建設(shè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用大爆發(fā)，進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型2.0時(shí)代的中國市場出現(xiàn)大量MA需求。但此時(shí)中國市場上的MA應(yīng)用，主要集中在SCRM的使用場景。
作為一種前市場的社交客戶關(guān)系管理工具，SCRM從功能上幾乎等同于MA應(yīng)用的集成。只不過，由于人們大多關(guān)心SCRM帶來的社交用戶管理能力，把用戶數(shù)據(jù)管理作為核心焦點(diǎn)，忽略了營銷自動(dòng)化本身價(jià)值的討論。
2019年之后，MA市場又開始進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展期。
這個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)是，隨著淘寶和京東等公域平臺(tái)流量紅利消失，以及小程序電商和私域流量的崛起，經(jīng)營用戶成為企業(yè)的核心導(dǎo)向。而通過CDP系統(tǒng)建立自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)池，實(shí)現(xiàn)多渠道多觸點(diǎn)的運(yùn)營，成為企業(yè)的共識(shí)。
隨著底層數(shù)據(jù)（Forrester：21年2044%的受訪企業(yè)跨越了初始營銷數(shù)據(jù)化階段）不斷打通，以及用戶在線時(shí)間（年202012月移動(dòng)網(wǎng)民在線5.72小時(shí)）越來愈長，MA的應(yīng)用基礎(chǔ)得到完善，作為營銷底層的價(jià)值終于被重視。
沈坤說，MA在中國的核心應(yīng)用場景至少有四種，比如電商中的短信、企業(yè)自身的APP、郵件營銷，以及社交媒體的自動(dòng)化營銷等，都算是MA業(yè)務(wù)。但和國外以郵箱為底層的自動(dòng)化營銷邏輯相比，中國一直缺少真正大眾意義上的、免費(fèi)的營銷自動(dòng)化底層，直到微信的出現(xiàn)。
尤其隨著企業(yè)微信在年2020初和2022年初的連續(xù)改版，海量的用戶基礎(chǔ)、豐富的內(nèi)容表現(xiàn)、強(qiáng)大的私域資產(chǎn)承載和協(xié)同運(yùn)營能力，都讓MA找到了扎根的土壤。
可以說，這才是MA需求爆發(fā)的真正邏輯。
與此同時(shí)，企業(yè)需求側(cè)的認(rèn)知也在發(fā)生變化。21年20，根據(jù)Gartner和杜克大學(xué)針對(duì)中國市場的調(diào)查，75%的中國企業(yè)增加了營銷技術(shù)的投入，其中營銷自動(dòng)化需求排在第三位。但在認(rèn)知程度上，人們對(duì)營銷自動(dòng)化的評(píng)價(jià)更是今非昔比。
《營銷云價(jià)值解讀與場景方案》相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在2016年，有50%的人認(rèn)為MA應(yīng)用效果“無變化/影響非常有限”，選擇“相對(duì)顯著積極影響”的人占比31%；到了21年20，前者比例跌至4%，64%的人選擇“相對(duì)顯著積極影響”，34%的人選擇了“非常顯著的積極影響”。
02
商業(yè)認(rèn)知才是MA的關(guān)鍵
通常情況下，我們可以把MA分為狹義和廣義兩種。
狹義MA系統(tǒng)的重點(diǎn)在于工作流和觸點(diǎn)管理，主要流程包括：客戶分群管理、內(nèi)容管理、營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)、營銷資源管理、用戶渠道管理、數(shù)據(jù)分析等。
廣義MA則注重整體的運(yùn)營效果，往往和CDP/CRM關(guān)聯(lián)，Convertlab和神策所推出的營銷云業(yè)務(wù)，都可以視為廣義MA。
MA的玩家主要有四個(gè)來源，一種是類似Converlab這樣的營銷云公司，屬于原生MA機(jī)構(gòu)；第二種是類似神策這樣的機(jī)構(gòu)，從數(shù)據(jù)側(cè)進(jìn)入市場，通過MA可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)能力的復(fù)用；第三種是類似徑碩和群脈這樣的公司，通過SCRM業(yè)務(wù)場景切入市場，服務(wù)于B2B或者B2C領(lǐng)域的私域運(yùn)營；第四種是類似兔展這樣的機(jī)構(gòu)，從廣告和內(nèi)容運(yùn)營側(cè)進(jìn)入，主要通過MA服務(wù)于精準(zhǔn)投放。
沈坤說，從他對(duì)市場的調(diào)研情況來看，廣義MA服務(wù)商確實(shí)占據(jù)著市場主流。究其根本，主要還是我們?cè)谖恼麻_頭所討論的觀點(diǎn)——MA本身是一種營銷底層能力，和CDP一樣，如果沒有具體的應(yīng)用場景，很難發(fā)揮作用。其實(shí)，這也是造成MA一直發(fā)展較慢的主要原因。
彎弓研究院發(fā)現(xiàn)，目前中國MA的發(fā)展有兩個(gè)特點(diǎn)：
一是很多廠商的產(chǎn)品化程度不高，往往還沒有完成產(chǎn)品試用，就已經(jīng)推向了市場，這就造成很多產(chǎn)品的應(yīng)用不夠標(biāo)準(zhǔn)；
二是很多MA機(jī)構(gòu)強(qiáng)于數(shù)據(jù)整合能力，但對(duì)于客戶體驗(yàn)管理方面卻比較弱，這就給MA的應(yīng)用層帶來很大問題。
以營銷云產(chǎn)品為例，旅程設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)洞察是營銷云的核心所在，但要實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，關(guān)鍵要具備兩種能力：一是用戶洞察能力，必須真正了解用戶需求，建立清晰的商業(yè)認(rèn)知；二是動(dòng)態(tài)執(zhí)行能力，通過系統(tǒng)部署，保證自己的業(yè)務(wù)實(shí)踐能夠更好服務(wù)于用戶。實(shí)際上，要求看似簡單，能夠做到這兩點(diǎn)的MA公司并不多。
不過，這樣的能力要求也給MA烙上了深深的行業(yè)印記。
對(duì)于領(lǐng)先的頭部MA機(jī)構(gòu)，他們不僅能夠通過行業(yè)深耕形成業(yè)務(wù)壁壘，且這種服務(wù)一旦形成，就很難替換。以Convertlab為例，經(jīng)過多年積累，這家公司已經(jīng)根據(jù)不同行業(yè)的特點(diǎn)和認(rèn)知構(gòu)建了上百個(gè)策略引擎。根據(jù)這些認(rèn)知，你可以知道某個(gè)行業(yè)的運(yùn)營及格標(biāo)準(zhǔn)是什么，也可以在發(fā)現(xiàn)某件商品復(fù)購率出現(xiàn)問題之后，及時(shí)改變新的策略引擎，進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)的自動(dòng)化策略。
這樣的情況同樣出現(xiàn)在神策數(shù)據(jù)。
神策數(shù)據(jù)（Sensors Data）是一家大數(shù)據(jù)分析和營銷科技服務(wù)商，創(chuàng)立于2015年，通過全渠道的數(shù)據(jù)采集與全域用戶 ID 打通，可以為企業(yè)提供神策營銷云、神策分析云、神策數(shù)據(jù)根基平臺(tái)三大產(chǎn)品方案。
神策數(shù)據(jù)副總裁楊嵐欽說，根據(jù)神策營銷云的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，她把MA核心能力構(gòu)成分為三個(gè)方面，即行業(yè)認(rèn)知、技術(shù)模型和專業(yè)團(tuán)隊(duì)。其中，行業(yè)認(rèn)知是重點(diǎn)，你只有了解行業(yè)特征才能規(guī)劃出不同的營銷畫布和旅程；但是，僅有認(rèn)知還不夠，如果沒有底層數(shù)據(jù)打通，也很難規(guī)劃復(fù)雜的鏈路觸點(diǎn)，所以CDP在這個(gè)時(shí)候就很重要。
當(dāng)然，產(chǎn)品規(guī)劃完成之后，關(guān)鍵還要靠團(tuán)隊(duì)實(shí)施，尤其在供給和需求雙方都極端缺少數(shù)字化人才的情況下，一個(gè)具有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，將成為項(xiàng)目能否成功落地的重要因素。21年20，神策數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)超過了1200人，形成龐大而又專業(yè)的服務(wù)能力，目前市場上活躍的麥當(dāng)勞、小米等品牌，都是神策的客戶。
03
營銷云卷土重來？
在中國市場，除了SCRM所需要的場景，MA的早期應(yīng)用主要集中在大品牌身上。
《營銷自動(dòng)化應(yīng)用基準(zhǔn)報(bào)告2021》調(diào)查顯示，酒旅航空、電商和企業(yè)服務(wù)是國內(nèi)較早采用MA系統(tǒng)的行業(yè)，而市場滲透率高的行業(yè)則是快消品牌、社交文娛和酒旅航空。有趣的是，無論是從采用MA系統(tǒng)時(shí)間，還是實(shí)施效果來看，酒旅航空行業(yè)都是其中的佼佼者。相反，社交文娛行業(yè)的效果卻差強(qiáng)人意。
究其原因，主要是酒旅航空較早借鑒國外先進(jìn)的用戶忠誠度運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，建立了自己的APP系統(tǒng)和會(huì)員體系，不僅擁有完整的私域流量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，形成一致性目標(biāo)，能夠通過MA準(zhǔn)確觸達(dá)用戶，還可以通過會(huì)員積分管理，有效實(shí)現(xiàn)用戶成長驅(qū)動(dòng)。而社交文娛行業(yè)盡管也有很高的市場滲透率，但由于場景賦能效果有限，且工作流優(yōu)化效果不足，因此達(dá)成的效果并不理想。
圖片來源：神策
總體上，對(duì)比歐美MA發(fā)展的不同階段特征，并結(jié)合國內(nèi)企業(yè)對(duì)MA的接受度來分析，中國的MA市場正處于初期。MA的主要功能，“就是不斷優(yōu)化工作流，強(qiáng)化營銷數(shù)字化的多渠道協(xié)同和執(zhí)行自動(dòng)觸達(dá)的能力”。
因此，無論對(duì)品牌企業(yè)還是技術(shù)機(jī)構(gòu)，在復(fù)雜多變的數(shù)字化營銷市場上，找到合適的工具，建立適合自己的“工作流”是這個(gè)時(shí)期的重點(diǎn)。
換句話說，經(jīng)過兩年高歌猛進(jìn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和私域流量運(yùn)營之后，我們需要重新補(bǔ)上MA這一課，才能找到更好提升自己的技術(shù)應(yīng)用能力。
而從市場供給來看，盡管已經(jīng)形成了SCRM 企業(yè)微信的自動(dòng)化營銷應(yīng)用場景，但隨著互聯(lián)互通和《個(gè)保法》推出，市場需要更多的數(shù)據(jù)管理手段，也期待更多針對(duì)不同觸點(diǎn)的用戶旅程、營銷畫布和多渠道營銷中心設(shè)計(jì)。這都給MA發(fā)展提出了新要求。
不過，在彎弓研究院發(fā)布的《中國營銷技術(shù)生態(tài)圖譜6.0》中，符合營銷自動(dòng)化條件的技術(shù)機(jī)構(gòu)只有30多家左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于其他主流類目的服務(wù)商數(shù)量。根據(jù)估算，該行業(yè)21年20的市場份額在20億左右。
好消息是，隨著市場需求加大和MA技術(shù)不斷成熟，新機(jī)構(gòu)也在加速入場。根據(jù)Gartner在年2020發(fā)布的營銷技術(shù)成熟度曲線，MA領(lǐng)域的行為觸發(fā)營銷、用戶旅程分析、多渠道營銷中心等技術(shù)，正在處于上升期。
從趨勢(shì)上來看，MA行業(yè)至少有三個(gè)發(fā)展方向：
1、不同行業(yè)和應(yīng)用場景的流程優(yōu)化，形成更完善的產(chǎn)品模型，比如SCRM領(lǐng)域，對(duì)MA能力的提升就是下一步競爭重點(diǎn)；
2、MA在不同領(lǐng)域應(yīng)用，會(huì)帶來很多技術(shù)創(chuàng)新機(jī)會(huì)，尤其是針對(duì)多渠道的管理，以及基于商業(yè)認(rèn)知和用戶體驗(yàn)管理，能夠形成策略認(rèn)知和獨(dú)特營銷畫布的機(jī)構(gòu)更有競爭力。
3、接下來的機(jī)會(huì)就是一體化營銷云，即隨著底層數(shù)據(jù)打通，跨平臺(tái)營銷需求加大，以及私域運(yùn)營體系的持續(xù)發(fā)展，營銷云——廣義的MA在中國的需求越來越大，市場想象空間廣闊。
在Gartner對(duì)營銷云的定義中，營銷云為營銷人員和營銷應(yīng)用程序提供了對(duì)受眾數(shù)據(jù)、內(nèi)容、工作流程觸發(fā)器和運(yùn)營分析的統(tǒng)一訪問入口，可以自動(dòng)執(zhí)行和優(yōu)化多渠道廣告活動(dòng)，與用戶的對(duì)話及互動(dòng)、體驗(yàn)和相關(guān)數(shù)據(jù)(包括在線和離線渠道的數(shù)據(jù)收集)。
Forrester 給出的企業(yè)級(jí)營銷云應(yīng)用，包括了10大功能：在線廣告、營銷資源管理、用戶分析、客戶資料管理、測量與優(yōu)化、活動(dòng)與互動(dòng)管理、內(nèi)容與資產(chǎn)管理、用戶體驗(yàn)?zāi)芰Α⒂脩趔w驗(yàn)和整合。
我們前面說過，營銷云的核心價(jià)值在于營銷自動(dòng)化，重點(diǎn)解決簡化工作流、自動(dòng)執(zhí)行營銷任務(wù)和提升營銷效果的功能。具體包括：支持行為觸發(fā)型營銷，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，自動(dòng)化地提供用戶所需；通過流程畫布，構(gòu)建個(gè)性化的用戶旅程，實(shí)現(xiàn)用戶生命周期關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的自動(dòng)牽引；提供深入真實(shí)業(yè)務(wù)的營銷場景庫，將方法論與實(shí)踐應(yīng)用無縫融合，賦能營銷人員的高效工作；以及幫助企業(yè)建立更好的品牌用戶體驗(yàn)，等等。
在國際上，營銷云最早的提出者是Salesforce。在陸續(xù)收購了社交媒體營銷平臺(tái) Buddy Media、社交媒體追蹤與分析工具 Radian 6 、提供企業(yè)電子郵件解決方案的 ExactTarget，并與自己已有的產(chǎn)品進(jìn)行整合之后，Salesforce推出了營銷云（Marketing Cloud）業(yè)務(wù)，持續(xù)拓寬自己的數(shù)字化營銷賽道布局。
在中國市場，2016年曾出現(xiàn)過營銷云的熱潮，當(dāng)時(shí)有一批機(jī)構(gòu)參與到這個(gè)賽道的競爭，比如Convertlab、兔展、致趣百川等等。但由于早期市場缺少數(shù)據(jù)應(yīng)用環(huán)境，很多技術(shù)機(jī)構(gòu)為了生存，不得不調(diào)整發(fā)展方向。而基于微信生態(tài)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，不少早期營銷云玩家干脆把SCRM作為主攻方向，打造微信生態(tài)的“微營銷云”。
時(shí)移勢(shì)易，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和企業(yè)數(shù)字基建不斷完善，MA的市場需求史無前例增加，營銷云的空間之門也再次打開。
一個(gè)更為充分的理由是，在營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型早期，由于認(rèn)知和人才的滯后，以及競爭對(duì)手壓力，能夠迅速上手的一體化解決方案，無疑將成為更有誘惑力的選項(xiàng)。事實(shí)上，回頭再看Convertlab和神策營銷云產(chǎn)品近年的增長曲線，已經(jīng)給出了答案。
Forrester 在21年20發(fā)布的《MA思想領(lǐng)導(dǎo)力聚焦報(bào)告》也證實(shí)了這一點(diǎn)，目前企業(yè)的數(shù)字化營銷進(jìn)程面臨著內(nèi)部數(shù)據(jù)分散、營銷技術(shù)平臺(tái)缺乏整合等方面的挑戰(zhàn)。因此，很多企業(yè)期待通過一體化、定制化、個(gè)性化的全棧營銷自動(dòng)化平臺(tái)覆蓋核心業(yè)務(wù)場景需求。
如此，曾經(jīng)火過的營銷云會(huì)不會(huì)卷土重來？
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