一、旅游綜合體發(fā)展的三種模式
旅游綜合體的開發(fā)、建設(shè)、運營、管理、盈利模式與傳統(tǒng)旅游景區(qū)發(fā)展模式有較大別。綜合考慮其特定空間內(nèi)產(chǎn)品復(fù)合性和產(chǎn)業(yè)集聚性，對比不同旅游綜合體的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈中各要素的關(guān)系，可以以不同驅(qū)動力為基礎(chǔ)將旅游綜合體的發(fā)展模式劃分為三類，即以旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型升級為驅(qū)動力的旅游綜合體、以地產(chǎn)開發(fā)模式創(chuàng)新為驅(qū)動力旅游綜合體和以城市特定階段的發(fā)展要求為驅(qū)動力的旅游綜合體。
1.1景區(qū)升級驅(qū)動型旅游綜合體
以旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型升級為驅(qū)動力的旅游綜合體，主要以旅游企業(yè)為主體進行開發(fā)建設(shè)，依托知名景區(qū)進行旅游綜合體打造。該旅游綜合體模式主要目的是延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，提升傳統(tǒng)旅游景區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，完善豐富旅游服務(wù)功能及與之配套的旅游服務(wù)設(shè)施。其中，地產(chǎn)業(yè)只是作為重要的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，以一種配套設(shè)施的主體部分而存在。此類旅游綜合體是一種以不同旅游資源為吸引物的旅游景區(qū)的全面開發(fā)，更有可能發(fā)展成為一種以休閑旅游為導(dǎo)向的旅游目的地。
國內(nèi)景區(qū)升級背景下的旅游綜合體發(fā)展模式中較為典型的景區(qū)之一就是黃山景區(qū)。些年，黃山景區(qū)一直采取景區(qū)帶動性發(fā)展模式，隨著旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，黃山變單一“景區(qū)帶動型”“景區(qū)城市雙帶動型”，以品質(zhì)高、功能全的服務(wù)內(nèi)容為根本，融入度假、會展、演藝、娛樂、居住等產(chǎn)業(yè)，改變了傳統(tǒng)的發(fā)展模式和盈利模式，衍生新型產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)多功多業(yè)態(tài)的集聚，對整個區(qū)域的發(fā)展起到一定的帶動作用。國外如墨西哥坎昆，它是依托世界級的自然資源打造濱海旅游項目，同時通過推廣人文歷史資源來加強旅游度假地的吸引力。
墨西哥坎昆位于加勒比海北部，尤卡坦半島東北端海濱。發(fā)展初期僅為一小漁村，擁有世界級的沙灘和海資源;島上有瑪雅文化的圣米蓋里托古跡廢墟，距離坎昆130公里處還有一處反映瑪雅人文化的圖倫遺址，是墨西哥迄今保存得最好的一座瑪雅和托爾特克人的古城。
1.2地產(chǎn)創(chuàng)新驅(qū)動型旅游綜合體
以地產(chǎn)開發(fā)模式創(chuàng)新為驅(qū)動力的旅游綜合體，以地產(chǎn)投資商為開發(fā)主體進行建設(shè)，多以城市綜合體為背景，以住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)及休閑地產(chǎn)項目為核心，承襲做地產(chǎn)的思維來打造旅游綜合體，旅游只是作為一種元素融入其中，撬動旅游地產(chǎn)的開發(fā)，此類旅游綜合體是地產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和升級，更可能演變?yōu)橐环N以居住、度假、商務(wù)、會展等為主的旅游目的地。
例如東部華僑城，一個眾人熟知的成功旅游綜合體模式，是以旅游地產(chǎn)開發(fā)為核心，開發(fā)模式呈現(xiàn)出商業(yè)化、追求高利潤等特點，但為撬動其全面發(fā)展，最初需要以自然為背景，以人工構(gòu)筑為手段創(chuàng)造旅游要素，進行主題開發(fā)，將傳統(tǒng)地產(chǎn)中融入繁多有趣的交通、紅酒小鎮(zhèn)、茵特拉根小鎮(zhèn)、天麓大宅、高爾夫球場、天禪演出等等，構(gòu)造旅游+地產(chǎn)+輔助產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新型地產(chǎn)開發(fā)模式。
從項目定位上來說，華僑城是華僑城集團總部所在地，從華僑城建立之初就存在的地方，位于深圳南山區(qū)，是一個集旅游、商業(yè)、酒店、地方的大型城市社區(qū)。東部華僑城是華僑城集團在深圳東部開發(fā)的一個大型生態(tài)旅游度假地，是一個大型的旅游項目。華僑城旅游主要有3個主題公園：錦繡中華-民俗文化村、世界之窗、歡樂谷;東部華僑城是國家生態(tài)旅游示范基地。
1.3城市發(fā)展驅(qū)動型旅游綜合體
以城市特定階段的發(fā)展要求為驅(qū)動力的旅游綜合體，是城市發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，需要依托城市發(fā)展的需要進行開發(fā)。隨著城市快速發(fā)展、人們消費水平不斷提高、旅游業(yè)發(fā)展逐漸走向成熟，城市化發(fā)展與旅游業(yè)在空間、客源、資源等方面的耦合作用形成了順應(yīng)時代發(fā)展需要的旅游綜合體。
旅游綜合體本身就能形成一個旅游吸引物，可以將其作為核心打造一個新的旅游目的地。但旅游綜合體不可能獨立于城市發(fā)展，必須與時代背景、區(qū)域發(fā)展相協(xié)調(diào)。
例如新加坡克拉碼頭，位于新加坡城市中部地帶新加坡河上游，連接新老兩個中心，承擔(dān)著新加坡城市娛樂休閑的功能。它是上世紀(jì)60年代開始實施重建，經(jīng)過近20年的改造，從原來的傳統(tǒng)的二手貿(mào)易區(qū)改造成為“外來人都必去，本地人都想起”的旅游目的地與城市商業(yè)休閑生活的聚集區(qū)。
二、開發(fā)旅游綜合體的方法
對于相對復(fù)雜的旅游綜合體，究竟如何打造不同類別的旅游綜合體，打造模式也必然不同。結(jié)合實踐經(jīng)驗，提煉出最一般的模式，讓開發(fā)企業(yè)在最短的時間內(nèi)，抓住旅游綜合體的開發(fā)要領(lǐng)。打造的方式可以從四個方面來闡述：
2.1確立綜合打造為指向
綜合打造的指向，既是旅游綜合體的核心特征，也是打造旅游綜合體的第一要領(lǐng)。實際上包括四大含義：
其一，是土地的綜合開發(fā)。旅游休閑導(dǎo)向型的土地綜合開發(fā)，是旅游綜合體打造的本質(zhì)所在，所謂“復(fù)合型資源、綜合性利用”的思想。
其二，是產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展。旅游綜合體，是從單個旅游項目到綜合旅游聚集區(qū)的轉(zhuǎn)變，實際上是包括地產(chǎn)、商業(yè)、會展、創(chuàng)意、體育、文化等在內(nèi)的泛旅游產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展架構(gòu)，當(dāng)然，不同的旅游綜合體，產(chǎn)業(yè)的側(cè)重將不同。
其三，是功能的綜合配置。旅游綜合體，區(qū)別于傳統(tǒng)旅游景區(qū)的特色之一，就是聚集了多種旅游功能，既要突出某項功能，又能夠一站式滿足游客全方位的旅游體驗需求。
其四，是目標(biāo)的綜合打造。一個成功的旅游綜合體，實際上完全有可能發(fā)展成為“城市特色功能區(qū)、旅游休閑新地標(biāo)、城市文化新名片”，這是一個綜合目標(biāo)的構(gòu)架，已經(jīng)超越了一般旅游區(qū)的層面，而對城市、文化同樣有著巨大影響。
2.2確立定位突破為先導(dǎo)
在旅游綜合體未來的發(fā)展中，必然面臨激烈的競爭，贏得競爭的關(guān)鍵，在于定位的突破，主要包括兩個方面：
其一，是區(qū)域功能定位。就是要跳出地塊，在區(qū)域旅游一體化的結(jié)構(gòu)中，通過發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢，明確自身在區(qū)域發(fā)展格局中的定位，這是旅游綜合體融入大區(qū)域城鎮(zhèn)發(fā)展與旅游發(fā)展的前提。
其二，是開發(fā)主題定位。實際上就要面向市場需求，以創(chuàng)造差異化的吸引力與感召力為指向，整合自然旅游資源、文化旅游資源和社會旅游資源三大資源，凸顯放大比較優(yōu)勢，形成一個獨特性的主題(案名)，即要找到“旅游綜合體”打造的靈魂，這個靈魂將指導(dǎo)旅游綜合體個性文化與特色意境的構(gòu)建，是非常重要也極具難度的一個環(huán)節(jié)。
2.3確立功能構(gòu)架為核心
功能構(gòu)架的確立，是旅游綜合體打造的核心所在。旅游綜合體在功能構(gòu)架上，絕不是各種功能簡單的堆砌和羅列，而是要充分研究其主要作用、內(nèi)在關(guān)系和互動模式。
(1)打造核心吸引中心，是面向市場需求，創(chuàng)新整合開發(fā)核心資源，目的是創(chuàng)造一個或多個獨特的核心吸引物，這是創(chuàng)造核心吸引力的基石所在，可以是一個或多個核心旅游休閑項目——觀光景區(qū)、主題公園(樂園)、賽馬場、賽車場、影視城、特色街區(qū)、溫泉養(yǎng)生中心、高爾夫球場、特色酒店、主題博物館。
核心吸引中心的打造是吸引人流、提升土地價值的關(guān)鍵所在。這是旅游綜合體打造的關(guān)鍵，需要對旅游產(chǎn)品有著深入的研究與創(chuàng)新能力，才能實現(xiàn)。
(2)構(gòu)造休閑聚集中心，是為滿足由核心吸引物帶來的客源的各種休閑需求而創(chuàng)造的綜合休閑產(chǎn)品體系，實際上是在泛旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)架下各種休閑業(yè)態(tài)的聚集(Mall構(gòu)架的游憩方式)，主要包括主題酒店群、特色商街、主題演藝、高爾夫球場、水上游樂項目、滑雪場等。核心吸引中心把人流吸引進來，也形成了最初的消費，但要留住人流并擴大其消費，就需要創(chuàng)造更多的休閑產(chǎn)品，激發(fā)并滿足人流的休閑消費需要，讓其成為旅游休閑目的地，即構(gòu)造休閑聚集中心。這是旅游綜合體的主體功能部分。
(3)創(chuàng)造延伸發(fā)展中心，主要是延伸發(fā)展地產(chǎn)業(yè)(利潤主要來源)、泛旅游產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，這是獲取土地開發(fā)巨大收益的重中之重。
對于旅游綜合體，核心吸引中心與休閑聚集中心，是關(guān)鍵所在，也是旅游經(jīng)營的主要依托，這兩部分的成功開發(fā)將極大地提升土地價值與品牌價值，也能夠創(chuàng)造可持續(xù)的現(xiàn)金流。但是，要真正獲得土地開發(fā)上的巨大回報，必須進行延伸發(fā)展，主要是休閑地產(chǎn)社區(qū)、會議會展和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，以及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的開發(fā)等，最終形成一個泛旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展構(gòu)架。尤其休閑地產(chǎn)，是最重要的延伸發(fā)展中心，包括高端居住小鎮(zhèn)、度假公寓、養(yǎng)生社區(qū)、研發(fā)園區(qū)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)、企業(yè)總部基地等多種形態(tài)。
考慮到住宅價值體現(xiàn)的周期較長，先期可以先推出部分休閑地產(chǎn)項目，以便快速回籠資金。
2.4確立操作運營為支撐
由于是一個復(fù)雜的綜合旅游發(fā)展模式，旅游綜合體對于運營的要求極高，也具有相當(dāng)?shù)碾y度。為此，從立足推進項目操作的角度，可以從兩個方面來談初步的操作建議：
2.4.1尋求專業(yè)化、落地化的高水平的智力支持
目前，由于競爭相對激烈，從前期拿地到實際開發(fā)，都需要一個高水平的開發(fā)方案。這就要求政府或開發(fā)企業(yè)十分重視旅游綜合體開發(fā)方案(包括策劃、規(guī)劃、設(shè)計和運營咨詢)的編制，在實際操作中，要靠高水平的智力支持來實現(xiàn)。對于相對復(fù)雜的旅游綜合體來說，高水平的智力支持應(yīng)當(dāng)具備以下兩項能力：
第一，具備多專業(yè)配合的團隊構(gòu)架——透析泛旅游產(chǎn)業(yè)的團隊大構(gòu)架，特別是旅游產(chǎn)品、度假酒店、休閑地產(chǎn)、投資運營和土地綜合開發(fā)的專業(yè)人才。
第二，具備全程化咨詢的服務(wù)能力——即要具備從創(chuàng)意策劃到落地運營的綜合能力，因為一個成功的旅游綜合體開發(fā)方案，必須有靈魂、有骨架、有血肉、能成長，缺一不可。而“策劃找靈魂、規(guī)劃搭骨架、設(shè)計長血肉、運營促成長”各有不同，因而能夠落地的規(guī)劃設(shè)計機構(gòu)必須是策劃、規(guī)劃、設(shè)計、運營咨詢一體化的構(gòu)架。
2.4.2選擇特色化、創(chuàng)新化的高水準(zhǔn)的運營模式
真正的旅游綜合體，對旅游綜合運營的要求非常高，要體現(xiàn)全局性、長期性、品質(zhì)性，在實際的操作中，應(yīng)該有兩種這樣的選擇：其一，是獨立開發(fā)，獨立運營的模式。在全國，能夠這樣做的企業(yè)并不多，主要是大型旅游集團或已經(jīng)轉(zhuǎn)型旅游領(lǐng)域多年的大型地產(chǎn)集團，如華僑城、港中旅等。其二，是統(tǒng)籌開發(fā)，合作運營的模式。這里面就會形成一個新的運營主體——旅游綜合體運營商，類似于城市運營商、區(qū)域運營商，主導(dǎo)地塊的規(guī)劃與開發(fā)，并且是一個招商平臺、融資平臺、營銷平臺，做一級半開發(fā)，除了開發(fā)并獨立運營自身比較擅長的項目外，綜合體內(nèi)的其他項目則通過戰(zhàn)略合作的方式來落實具體運營，如酒店、商業(yè)街、娛樂項目等等。
故而，一個旅游綜合體既要有自己的一個專業(yè)的主體運營公司，同時要根據(jù)不同的功能部分引進最為專業(yè)的合作伙伴，共同來管理運營項目，才能夠為目標(biāo)客群提供周到的綜合服務(wù)。
三、開發(fā)旅游綜合體的規(guī)劃要點
旅游區(qū)是表現(xiàn)社會經(jīng)濟、歷史文化和自然環(huán)境統(tǒng)一的旅游地域單元，是以旅游為主體職能而發(fā)展的核心功能區(qū)。在旅游區(qū)內(nèi)，可以存在一組或幾組發(fā)揮重要作用的旅游綜合體。
旅游綜合體是組成旅游區(qū)的重要元素，越來越成為旅游區(qū)良好發(fā)展的必要元素和核心組成要件。但旅游綜合體也可以存在于旅游區(qū)以外的資源優(yōu)越區(qū)位，并起著聚集游客的作用。六個方面，探討旅游綜合體開發(fā)規(guī)劃要點：
3.1旅游功能復(fù)合性
旅游綜合體內(nèi)功能復(fù)合性的規(guī)劃表現(xiàn)，主要有以下三個方面：
一是功能分區(qū)。功能復(fù)合的主要表現(xiàn)是功能疊加，而功能疊加的基礎(chǔ)是功能分區(qū)。功能分區(qū)是不同用地類型的功能分區(qū)，是不同功能分區(qū)疊加出的綜合分區(qū)。
二是多個功能。一個旅游綜合體內(nèi)，必須具備三個及以上的功能。功能之間可以以一個功能為主，其他功能配合，也可以不分主次協(xié)同工作，如“會展+商務(wù)辦公服務(wù)+居住+生態(tài)的綜合體”模式。
三是功能組合。功能組合要從數(shù)量、空間位置和時間三個方面統(tǒng)籌規(guī)劃、有機搭配，使整體功能效益最大化。時間統(tǒng)籌可使土地得到充分利用，如白天寫字樓的停車場可用于居民夜間停車。
3.2業(yè)態(tài)配比合理性
旅游綜合體規(guī)劃，要根據(jù)旅游市場需求，科學(xué)確定業(yè)種和業(yè)態(tài)的配比，使旅游服務(wù)要素較均衡地分布，從而發(fā)揮旅游綜合體的規(guī)模效應(yīng)、范圍效益和成本優(yōu)勢。進行業(yè)種和業(yè)態(tài)配比時，需兼顧旅游消費需要的時間可變性，統(tǒng)籌考慮白天與夜晚、平日與周末、平日與節(jié)假日等不同時段的消費需求，拉長旅游綜合體的服務(wù)時間，增加游客接待總量。
3.3空間形態(tài)連續(xù)性
傳統(tǒng)城市旅游項目一般基于空間資源單點布局，景點、賓館、會議中心等旅游要素被分置于不同區(qū)位，空間豐富度低，產(chǎn)業(yè)聯(lián)系紐帶過長。旅游綜合體規(guī)劃，需根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果和前期區(qū)域規(guī)劃，確定旅游服務(wù)功能的空間和規(guī)模，并進行合理配置。在空間上不僅要保持服務(wù)功能的連續(xù)性，還要協(xié)調(diào)各服務(wù)功能在空中、地面和地下等不同層次的互動性，在形態(tài)上做到旅游服務(wù)風(fēng)格的統(tǒng)一性。
3.4交通系統(tǒng)便利性
旅游交通便利程度是衡量旅游業(yè)發(fā)展程度的重要標(biāo)志。旅游綜合體規(guī)劃，不僅要理順“大交通”，銜接城市主要交通系統(tǒng)，使旅游綜合體具有高可達性，還要貫通旅游綜合體內(nèi)的“小交通”，通過不同交通方式鏈接各旅游服務(wù)要素，以支持綜合體內(nèi)客流與物流的集中與疏散。
3.5政府參與的必要性
旅游綜合體建筑體量大、聚合功能多、涉及范圍廣，規(guī)劃開發(fā)中需要從宏觀上把握發(fā)展方向，從區(qū)域發(fā)展、區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施配置、區(qū)域價值提升等多個角度考慮開發(fā)的可行性和發(fā)展策略。因此，旅游綜合體的規(guī)劃與發(fā)展，離不開政府的參與和協(xié)調(diào)。
3.6運營一體化的前瞻性
傳統(tǒng)旅游區(qū)運營存在服務(wù)配套設(shè)施滯后于市場發(fā)展需求，產(chǎn)業(yè)要素分配不合理，服務(wù)設(shè)施多家企業(yè)經(jīng)營，缺乏協(xié)調(diào)機制等問題。要規(guī)避這些問題，旅游綜合體的規(guī)劃需具有前瞻性，規(guī)劃中要通過翔實的市場分析，合理安排綜合體內(nèi)旅游要素的類型和聚集規(guī)模，需要統(tǒng)籌考慮旅游綜合體的市場定位、設(shè)計、開發(fā)、管理與運營等步驟，達到運營一體化。
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