“感情的狀況，你對某人的興趣，這些就是大學(xué)生活的魅力所在。你喜歡上誰了，誰在上哪些課，或是誰總坐在某個(gè)座位上，干著自己的事情……這些才是重點(diǎn)，我們要做的就是這樣的事兒！”
文 | 懂懂 編輯 | 秦言
來源：懂懂筆記
這是大衛(wèi)·芬奇導(dǎo)演的《社交網(wǎng)絡(luò)》中，令人印象深刻的一句話。沒錯(cuò)，就是簡簡單單的一個(gè)需求——了解別人，在2003年成就了日后的Facebook，這就是社交網(wǎng)絡(luò)的魅力。
如今，無論是歐美市場還是遠(yuǎn)隔太平洋的彼岸，社交熱潮依舊風(fēng)起云涌、魅力無窮。
市場大格局穩(wěn)定 但機(jī)會(huì)也在不斷孕育
2018年，中國的社交應(yīng)用市場熱點(diǎn)不斷，尤其在2019年伊始，聊天寶等三款社交應(yīng)用同一天發(fā)布，更似將一瓢涼水倒進(jìn)了熱油鍋。但是，隨后其中兩款應(yīng)用的沉寂似乎也表明，殺手锏應(yīng)用并沒有出現(xiàn)。
之所以會(huì)出現(xiàn)這種狀態(tài)，懂懂筆記認(rèn)為首先是社交網(wǎng)絡(luò)市場的格局足夠穩(wěn)定，熟人社交領(lǐng)域的微信，以及垂直領(lǐng)域的陌陌、微博等，都在各自領(lǐng)域擁有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；其次，社交網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì)也在孕育之中，只是新的用戶群體、新的場景和新的需求未被激發(fā)。
實(shí)際上，對于未來的市場機(jī)遇，新入場的玩家們孜孜以求，掌控市場基礎(chǔ)的眾多巨頭又何嘗不在摸索？即便是開放社交領(lǐng)域的巨頭陌陌，同樣也在謀劃“新動(dòng)作”。這一點(diǎn)，不是外界猜測的，而是兩天前唐巖自己透露的。
3月12日，陌陌（Nasdaq： MOMO）公布了2018年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)發(fā)布后，陌陌公司董事長、CEO唐巖以及公司總裁王力等高管召開了電話會(huì)議，就財(cái)報(bào)的內(nèi)容進(jìn)行了分析和解讀。
懂懂筆記印象最深的，主要是以下這三點(diǎn)：一是Q4營收狀況良好，同比增幅為50%，并且已經(jīng)連續(xù)16個(gè)季度盈利；二是直播服務(wù)營收同比增長明顯，這在近期因熊貓直播關(guān)閉而產(chǎn)生的寒冷氛圍中，的確令業(yè)界眼前一亮；第三個(gè)就是唐巖在電話會(huì)議結(jié)束前的小小“爆料”，他表示從去年開始已經(jīng)加大了研發(fā)和投入，在2019年會(huì)有一些陌陌研發(fā)的新社交APP上線。
這三個(gè)話題，每一個(gè)都值得好好解讀一下 。
在這份財(cái)報(bào)中，第一個(gè)亮點(diǎn)是陌陌2018年第四季度以及全年?duì)I收狀況。財(cái)報(bào)顯示，按照美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)計(jì)算，陌陌Q4凈營收為人民幣38.439億元（5.591億美元），同比增長50%。不按照GAAP計(jì)算，Q4歸屬于陌陌的凈利潤為人民幣8.874億元（1.291億美元），同比增長了22%。同時(shí)，財(cái)報(bào)顯示2018年陌陌凈營收達(dá)到134.084億元，同比增長51%。不按照美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)量，歸屬于陌陌的凈利潤為34.621億元，2017年同期為24.831億元。
資料顯示，陌陌第四季度的營收超過了大多數(shù)華爾街分析師的預(yù)期： 16位華爾街分析師平均預(yù)計(jì)，陌陌該季營收為5.3282億美元，顯然陌陌的成績單遠(yuǎn)高于預(yù)期。同時(shí)，陌陌Q4每股ADS攤薄收益約合0.59美元（不按照GAAP計(jì)算），也超出了多數(shù)華爾街分析師的預(yù)期。
第二個(gè)亮點(diǎn)，來自于直播業(yè)務(wù)和VAS的大幅增長。陌陌直播服務(wù)凈營收為人民幣29.59億元（約合4.304億美元）），同比增長36%；增值服務(wù)（VAS）凈營收為7.22億元，同比增長272%，其中虛擬禮物業(yè)務(wù)的增長最為明顯。另外，2018年12月，陌陌月活用戶已達(dá)1.13億，創(chuàng)歷史新高；直播服務(wù)與增值服務(wù)付費(fèi)用戶去重后總數(shù)達(dá)1300萬人（其中探探付費(fèi)用戶為390萬）?？梢钥闯?，目前探探和VAS的業(yè)務(wù)都在進(jìn)一步釋放出更大的營收潛力。
這個(gè)亮點(diǎn)來之不易，首先是因?yàn)榻谛茇堉辈ァ瓣P(guān)張”導(dǎo)致業(yè)界普遍認(rèn)為，國內(nèi)直播行業(yè)整體進(jìn)入了霜凍期，相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示行業(yè)整體收入和用戶數(shù)量的增長都在放緩。目前行業(yè)內(nèi)已經(jīng)明顯呈現(xiàn)出泛娛樂直播與游戲直播的融合趨勢，實(shí)力雄厚的平臺還包括斗魚、虎牙、YY和一直播等，而陌陌在競爭激烈的環(huán)境中得以逆勢而上，主要得益于對直播業(yè)務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營，以及對會(huì)員收入、虛擬禮物等增值業(yè)務(wù)的打磨。
唐巖在電話會(huì)議中對于直播業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，有著這樣的分析：首先是通過模式創(chuàng)新代替高額獎(jiǎng)勵(lì)，包括對一些重要賽事活動(dòng)獎(jiǎng)金的調(diào)整；其次是增加了互動(dòng)型直播打賞禮物，包括推出了一些互動(dòng)性禮物，增加了用戶的使用樂趣。另外，通過創(chuàng)新舉措激活了付費(fèi)用戶中腰部和長尾用戶的活躍度，為直播收入帶來了新的增長點(diǎn)。
至于第三個(gè)要點(diǎn)，雖然唐巖只是一筆帶過，但是“聽話聽音兒”，懂懂筆記認(rèn)為這應(yīng)該是陌陌在為未來社交網(wǎng)絡(luò)新的用戶需求和應(yīng)用場景埋下的伏筆。唐巖在回答提問時(shí)強(qiáng)調(diào)：開放式社交應(yīng)用場景的需求需要更多應(yīng)用去滿足，陌陌從去年就已經(jīng)加大了研發(fā)力度，“會(huì)有一些自己研發(fā)的App在今年推出來”。同時(shí)也會(huì)尋求一些外部（合作或并購）的機(jī)會(huì)，目前已經(jīng)加大了這方面的投入。
站在懂懂筆記的角度來看，這也正是社交領(lǐng)域最令人興奮的地方：對于新的用戶群體以及新的互動(dòng)場景、內(nèi)容服務(wù)而言，包括微信、陌陌這樣的頭部平臺，都會(huì)進(jìn)行不斷地探索。這才是社交網(wǎng)絡(luò)源源不斷的魅力所在，因?yàn)閆時(shí)代的成長，以及新技術(shù)（AR、5G）的涌現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)也將迎來新的更迭。
市場永遠(yuǎn)都有機(jī)會(huì)存在，那么社交網(wǎng)絡(luò)的新機(jī)遇在哪里，陌陌的前瞻思考以及試錯(cuò)舉動(dòng)，又會(huì)給關(guān)注這一行業(yè)變化的人帶來哪些啟示？
社交的本質(zhì)未變 有人卻看到了更多改變
每個(gè)行業(yè)參與者都在思考，社交于蕓蕓眾生而言，究竟是什么。我應(yīng)該做出什么樣的產(chǎn)品，滿足不同的社交需求。
上海欣瀾心理咨詢中心合伙人風(fēng)墟認(rèn)為，社交在本質(zhì)上分為兩種：共情社交和功利社交。共情社交是指為了獲得情感聯(lián)結(jié)與情感體驗(yàn)、或是有共同的興趣等而產(chǎn)生的社交行為；而功利社交是指為了達(dá)成某一目的，或是從對方身上獲得利益而產(chǎn)生的社交行為。
功利社交是很多人成年后必然形成的社交方式，其注重的是“有效”信息的交互傳遞，以及較為“對等”的價(jià)值水平。簡而言之，就是人們希望通過這種社交形式從別人那里獲取收益或者幫助。
從某種形式上來看，無論是是熟人社交還是陌生人社交領(lǐng)域，產(chǎn)品最終的解決的需求無外乎這兩點(diǎn)——要么滿足用戶對興趣的需求，要么滿足用戶對利益的需要。
那么，過去一年多來兩大社交領(lǐng)域不斷出現(xiàn)新的社交產(chǎn)品，新玩家和資本也在不斷入局，他們看到的機(jī)會(huì)點(diǎn)又是什么？
唐巖對此提出了這幾點(diǎn)看法：開放式社交領(lǐng)域無論是從人群劃分還是從互動(dòng)場景和內(nèi)容來劃分，肯定不是幾款A(yù)pp應(yīng)用能夠覆蓋的，“即便是陌陌以及探探這樣體量的App，都無法滿足所有開放式社交場景的需求”；陌陌近兩年取得的成績也證明，在豐富社交場景、引入多元化的連接維度這兩方面，仍可大有作為。
從陌陌的變化來看，三年前用戶登陸陌陌時(shí)，能做的事僅限于查找“附近的人”并通過IM方式聊天。但是今天用戶登陸陌陌，可以通過多種多樣的應(yīng)用場景實(shí)現(xiàn)連接和互動(dòng)，這包括“附近”功能、直播、短視頻、社交游戲、卡拉ok以及其他形式的音視頻互動(dòng)體驗(yàn)。
可以說，應(yīng)用場景的豐富，帶來的是社交形態(tài)的豐富多彩，而新技術(shù)的應(yīng)用和創(chuàng)新，則為連接維度的多元化尤其是“互動(dòng)”的增強(qiáng)打下了基礎(chǔ)，這些舉措將會(huì)在社交的空間、方式、手段、途徑、功能等方面為市場帶來更多新的機(jī)會(huì)。
以陌陌為例：2018年，陌陌在匹配方式和推薦算法方面進(jìn)行了很多嘗試。例如在算法中測試其他推薦策略，作為對地理位置維度的補(bǔ)充；在“附近的人”和“附近動(dòng)態(tài)”等功能中加入新的推薦方式，有效提升了互動(dòng)和消息回復(fù)率。唐巖也強(qiáng)調(diào)，調(diào)整分發(fā)方式、幫助用戶發(fā)現(xiàn)相關(guān)度更高的人并建立有效互動(dòng)，仍是陌陌在2019年的重點(diǎn)工作之一。
從某種角度來看，陌陌這些舉措的目的非常清晰，挖掘更多的潛在用戶群體，尋找更多用戶社交需求的“痛點(diǎn)”，增強(qiáng)流量的轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)能力。對于潛在用戶群體，唐巖著重強(qiáng)調(diào)：中國還有很多地區(qū)的高價(jià)值潛在用戶沒有接觸過陌陌直播，這是今年陌陌會(huì)去挖掘的機(jī)會(huì)。而他沒有點(diǎn)出來的一個(gè)用戶群體，則是正在逐漸成長起來的Z世代。
95后~00后是Z世代的重要組成部分，他們已經(jīng)或即將踏入社會(huì)，將會(huì)逐漸擁有更多的話語權(quán)和決策權(quán)。即便是成長中的05后，也已經(jīng)擁有不容忽視的消費(fèi)能力和文化語境。對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而言，他們生來熟悉并且應(yīng)用得當(dāng)，隨著5G和虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的成熟落地，他們的社交需求或?qū)⒃诟鼜V闊的領(lǐng)域產(chǎn)生更大的商機(jī)和價(jià)值，這種趨勢又會(huì)讓社交應(yīng)用出現(xiàn)哪些的創(chuàng)新方向？
這才是所有場內(nèi)玩家最大的機(jī)會(huì)，也是最大的挑戰(zhàn)。
在騰訊前不久發(fā)布的一份《洞見新時(shí)代消費(fèi)—2019 Z時(shí)代營銷實(shí)戰(zhàn)手冊》報(bào)告中，可以看到這樣的定義：Z世代的三大消費(fèi)動(dòng)機(jī)，包括社交、人設(shè)和悅己。而在社交相關(guān)分析中，報(bào)告指出Z時(shí)代典型的消費(fèi)態(tài)度，是通過進(jìn)行品牌消費(fèi)融入所在圈層、維護(hù)社交圈，同時(shí)打造鮮明的個(gè)人人設(shè)。顯然，Z世代的社交動(dòng)機(jī)將會(huì)驅(qū)使其消費(fèi)理念。而這一未來“主流群體”對社交領(lǐng)域的意義也更為深遠(yuǎn)：商業(yè)社必須思考如何通過社交應(yīng)用影響這一代人的消費(fèi)觀念和方式。
新的群體、場景、應(yīng)用和需求，帶來了更可能性。因此，新版微信出現(xiàn)了“因你看見，所以存在”； 微博提出“打造年輕人喜愛的新IP及基于內(nèi)容的新消費(fèi)品牌”；陌陌希望覆蓋更加廣泛的社交場景，增加連接的維度和形態(tài)；遠(yuǎn)在大洋彼岸的Facebook，前不久也提出“從開放式的廣場社交轉(zhuǎn)向客廳式的私密社交”。社交網(wǎng)絡(luò)的魅力就在于永遠(yuǎn)創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)，這也正是微信、陌陌以及更多場內(nèi)玩家不斷奔跑的動(dòng)力。
聯(lián)系客服
