郁晨鳴 香港大學(xué)整合營銷 （IMC） 研究生 國家認證理財規(guī)劃師 （CHFP） 北美LOMA壽險規(guī)劃師（ FLMI ） 國家認證企業(yè)培訓(xùn)師+ C&G 國際培訓(xùn)師 農(nóng)行、中行、上行等商業(yè)銀行新晉理財經(jīng)理、特聘培訓(xùn)師 2010上海世博會特聘培訓(xùn)師 多年金融行業(yè)高級培訓(xùn)師 現(xiàn)任上海人壽市場培訓(xùn)部培訓(xùn)二室副經(jīng)理 中國保險業(yè)金牌講師 “價值前置銷售法VO-Selling”節(jié)選自郁晨鳴原創(chuàng)研發(fā)的課程《高端客戶的營銷錦囊》。 身為一名培訓(xùn)工作者，我一直認為最佳的培訓(xùn)內(nèi)容必須基于實戰(zhàn)的經(jīng)驗。最近兩年，我在負責(zé)銀保培訓(xùn)的工作中，面對大量的私人銀行級別的客戶群，嘗試向他們營銷產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)用傳統(tǒng)的技巧存在一定的障礙，這促使我研發(fā)和設(shè)計了“價值導(dǎo)向營銷術(shù)”。 FABE法的缺陷 濃烈的話術(shù)痕跡 講到銷售技巧，先說一個很有名的產(chǎn)品說明工具——FABE法，相信做保險銷售培訓(xùn)的老師，對其并不陌生，簡單解釋FABE法，就是通過介紹產(chǎn)品的特征、優(yōu)點、利益和舉例，來證明要銷售的產(chǎn)品是一個好產(chǎn)品。簡單地講，除了介紹產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能之外，還可以有另外三個方向： 第一，產(chǎn)品對比其他競品的優(yōu)勢是什么； 第二，能給客戶帶來怎樣的利益； 第三，跟客戶說產(chǎn)品賣的有多好，例如連自己也買了等等。 如果將FABE法整合起來，就可以轉(zhuǎn)換成“因為（產(chǎn)品的某項特征），所以（對比競品的優(yōu)勢），對您而言（產(chǎn)品會帶給你的好處），例如（銷售的情況）”，能很完整的將一個產(chǎn)品介紹清楚，并讓人產(chǎn)生購買欲望。 用FABE法銷售羽絨被 舉個生活化的例子，假設(shè)用FABE法銷售一款羽絨被，我們來看看銷售員會有怎樣的三個級別。 第一個層次的營銷員會基于產(chǎn)品本身的特征來介紹，比如說羽絨被充了多少容量的鴨絨，是白鴨絨還是灰色鴨絨，面料用的是什么，品牌是什么等等。如果對方是家庭主婦，可能會關(guān)注這些，但如果是一個高端客戶，需要關(guān)注這些嗎？ 第二個層次的營銷員總結(jié)了它的優(yōu)點——羽絨被很舒服很柔軟，可能營銷員會講的很興奮，但這個是不是真的契合了客戶的利益點呢？特別是針對高端客戶，我們不能確定。 第三個層次的營銷員已經(jīng)脫離了羽絨被，他會說，買了這款羽絨被，睡眠會得到充分的保證，睡的好身體就好，健康可以得到保證，而健康則已經(jīng)完全脫離開能用錢買的羽絨被的層級了。 FABE法在高端客戶面前 可能會碰壁 這就是FABE法，經(jīng)典的營銷工具，但當(dāng)我運用FABE法跟大客戶溝通，發(fā)現(xiàn)很多時候不對勁，銷售成功率也很一般。后來我做了深入調(diào)研，仔細分析了一下大客戶的情況，發(fā)現(xiàn)FABE工具雖然很經(jīng)典，但是面對高端的客戶的時候，特別是一些新富人群，會遇到問題，主要包括以下四點： 第一是在FABE法的操作中，我很難判斷所講的利益點是不是符合高端客戶的需求。我們覺得保險很重要，比方說資產(chǎn)傳承的作用，但客戶不一定在乎資產(chǎn)傳承，如果遇到這樣的情況，哪怕之前的寒喧再到位，也很難把握他內(nèi)心真正的想法；特別是高端客戶，他在了解產(chǎn)品之前絕對是惜字如金的。所以當(dāng)我按照FABE法先講產(chǎn)品特征，再講產(chǎn)品優(yōu)點，最后把利益點拋出來的時候，發(fā)現(xiàn)講了一大堆，并沒有切中客戶的需求點。 第二是高端客戶對營銷員的判斷是迅速的，他基本上能在談話后的5-10分鐘內(nèi)，就能判斷你到底對他有沒有用。當(dāng)你用FABE法講產(chǎn)品，萬一最后的利益點沒有符合客戶需求，客戶可能就覺得你不夠?qū)I(yè)，不知道他想要什么，甚至?xí)г鼓憷速M了他的時間，當(dāng)他產(chǎn)生這樣的感覺的時候，后面就很困難了。 第三是高端客戶不愿意被話術(shù)所左右。而你會發(fā)現(xiàn)FABE法有濃烈的話術(shù)痕跡，產(chǎn)品功能是什么，產(chǎn)品特點是什么，產(chǎn)品對客戶有什么好處?？赡苡行I銷員把FABE法練的無招似有招了，但是現(xiàn)在的高端客戶太厲害了，他們對話術(shù)先天敏感，討厭被套路。當(dāng)你還自豪地運用“二擇一”法說，您看您是您自己買還是給您愛人買，客戶可能會很淡定地說，您看您是自己出去，還是我讓保安請您出去呢。 第四是高端客戶更希望有自己判斷的空間。因為他們在企業(yè)里都是拍板做決策的人，他們會對銷售員自說自話的話術(shù)有強烈的抵觸感，而希望能自己更客觀地做出決定。 把價值前置的 VO-Selling法 基于這些，我提出了Value Orientation-Selling營銷法。VO-Selling最重要的是把價值前置了，如果參考FABE法的話，就是把“B”放到了前面。但其實VO-Selling是有自己的標準的，時間關(guān)系，我們就簡單講一下它的具體使用，我給VO-Selling設(shè)計了一個循環(huán)，共有五步走，但是這五步走并不是每一步都需要，達到效果即可。 第一步是直接提出價值點（Value） 最大的好處就是直接判斷是否契合高端客戶的需求點：是，就繼續(xù)，并且客戶對你建立信任；不是，則迅速調(diào)整，不至于產(chǎn)生反感。 第二步是給到工具與方法（Tool） 告訴客戶運用工具怎么樣幫他實現(xiàn)價值。 第三步是產(chǎn)品優(yōu)勢（Advantage） 告訴為什么要推這個產(chǎn)品給客戶，去證明你之前提出的工具與方法是有道理的。 第四步是后備選擇（Backup） 為什么要做這個呢？就是因為高端客戶必須要有自己的判斷，如果你告訴他這個產(chǎn)品是最好的，是跨時代的，費率是最低的，是全宇宙獨一家的，那么他反而會有逆反心理，要么挑戰(zhàn)你，要么無視你；所以，索性告訴他市場同業(yè)態(tài)有什么產(chǎn)品，其他金融類的產(chǎn)品有什么功能，讓他自己做選擇，反而顯得更專業(yè)，也更易建立信任感。 第五步是促成建議（Suggest） 如果沒有促成的動作，前面講的再好，產(chǎn)品介紹的再好都沒有意義。 運用VO-Selling銷售 羽絨被 假設(shè)還是銷售羽絨被，面對高端客戶，運用VO-Selling會怎么說？ 第一，我會問他，睡眠是最很重要的事情，您認可嗎？這是為了判斷這個價值是否能打動客戶。如果客戶是一個工作狂，每天只睡兩個小時，可能他會說，“不重要，我身體好，我不睡都行?！蹦憔椭篮竺娴脑捫g(shù)根本不用講了，因為和高端客戶爭辯，試圖改變他的價值觀是很愚蠢的；如果他認可睡眠對他很重要，那就繼續(xù)說，好的睡眠與您貼身接觸的東西息息相關(guān)，選擇好的被褥能幫助您改善睡眠，讓你擁有健康。這第一步，就是確定了后面的溝通內(nèi)容是有效的。 第二，提供工具，一款好的羽絨被能幫助睡眠。 第三，提出羽絨被的優(yōu)點是什么，為什么可以幫助睡眠。 第四，加一個備選方案的動作，獲得好的睡眠，還可以通過運動和飲食來獲得，這些相對比較生活化，也沒有那種一定要他買你產(chǎn)品的感覺，所以客戶也不會那么抵觸。 最后一步，還是需要建議購買一套來嘗試一下，這樣的話，羽絨被區(qū)區(qū)幾百上千的價格，和睡眠健康的無價對比以下，就顯得更值得購買了。 用 VO-Selling演練銷售 銀保產(chǎn)品 拉回我們的工作主題，再拿簡單的短期收益型銀保產(chǎn)品來演示下（其實復(fù)雜的個人保障類產(chǎn)品其實更容易采取這樣的方法，因為功能比較多，能找到前置的價值點也會更多，產(chǎn)品優(yōu)勢的鋪墊也會更清晰）。現(xiàn)在好的短期收益型保險產(chǎn)品收益能有4-5%已經(jīng)很了不起，但是對于高端客戶來說，年化10%也沒什么了不起。面對這類高端客戶，怎樣找到他的痛點，告訴他這款產(chǎn)品對他是有價值的，就顯示出了營銷員的水平了。 我簡單舉例一下，這類短期收益型產(chǎn)品，如果離開收益，還有一些功能，比方說我們最常用的安全穩(wěn)健性，大部分客戶其實也都明白這一點，但他們會認為自己現(xiàn)在的投資策略也是安全穩(wěn)健的。 我在面對這類客戶的時候，先不提是否安全、是否穩(wěn)健，而是和他建立價值觀點上的共鳴，于是我會和客戶探討，作為一個事業(yè)成功人士，在拼搏的時候沒有后顧之憂是否是很重要的？如果是，我們就會發(fā)現(xiàn)，哪些我們認為安全的存款、房產(chǎn)、股份都會有各種不能判斷的法律或政策的風(fēng)險，在這個觀點的共同認可下，后面的介紹就水到渠成了。 再舉個案例，我們經(jīng)常會提到短期收益型保險產(chǎn)品的流動性特點，特別是一些萬能保險，可以部分領(lǐng)取，可以保單貸款。大部分客戶對流動性是在意的，但是在意的方式不一樣。我的一個大客戶很有意思，他在銀行賬戶里一直穩(wěn)有保有1千萬的活期存款，銀行推薦他任何產(chǎn)品，他都不買，為什么？他說需要流動性。其實萬能險具備這樣的功能，但是不會那么直接，相當(dāng)于提前通知存款，但光說流動性，他不一定能接受。 那么我是怎么說的呢？我說無論購買什么金融產(chǎn)品，我們都要對金錢具備掌控力，您說是吧？在需要用錢的時候不會出現(xiàn)封閉期這類的問題而不能用是最麻煩的，為此我們有時甚至寧愿犧牲收益。 如果這點他認可，就接著說，所以我們要選擇具有靈活變現(xiàn)或者快捷貸款功能的產(chǎn)品，比方說萬能險，它最大的好處是既保證本金的安全和利息的穩(wěn)定，同時在需要用錢的時候，還能方便快捷地進行保單貸款，成本又很低。 當(dāng)然，如果犧牲部分利息，一些貨基甚至活期，也可以考慮。 我建議您可以購買XX公司XX產(chǎn)品，既不用犧牲收益，同時還能靈活掌控，不怕需要時應(yīng)不了急。 在基于對于流動性的共同認可下，那位客戶在我的建議下，將原本放在活期的流動儲備金，拿出了一半購買了產(chǎn)品，我相信在這個基礎(chǔ)上，再拿下另外的一半應(yīng)該也不難。 任何好工具都不是 放之四海而皆準的 最后我想說，任何好的工具，都不是放之四海而皆準的，更需要我們根據(jù)形勢植入新的理念。像FABE已經(jīng)快40年的時間了，這兩年其實整個市場發(fā)生了很大的變化，如果一直一成不變，就會不適宜了，而VO-Selling的出現(xiàn)，在面對高端客戶時，就提供了不同的方法，而且實戰(zhàn)證明效果很不錯。 銷售是一個體系，“價值前置銷售法VO-Selling”只是整個銷售環(huán)節(jié)中很小的一個環(huán)節(jié)，越是面對高端客戶，就越是要注意各個細節(jié)，如果有機會，希望下次可以和大家分享完整的課程。 （本文根據(jù)郁晨鳴在中國保險業(yè)金牌講師俱樂部成立大會暨金牌講師演講秀的演講稿整理）
聯(lián)系客服
