文：田卓鵬 | 整理：酩悅團隊

（一）產(chǎn)業(yè)集中化趨勢

在行業(yè)發(fā)展周期里，以前也出現(xiàn)過產(chǎn)業(yè)集中現(xiàn)象，但是這次與以前所有企業(yè)都增長的集中化不同，這次集中化是有增有減，這意味著集中化過程是產(chǎn)業(yè)優(yōu)化、品牌強化的過程。

全國性品牌向三個方向集中，向一二線名酒集中，區(qū)域向省級前三名集中，向區(qū)域一二名集中。田卓鵬舉例，當(dāng)老白干決心繼續(xù)深耕河北市場，聚焦本省市場，將有機會在河北創(chuàng)造50億的市場。

（二）傳統(tǒng)渠道回歸

洋河當(dāng)下正在做一件事：將渠道下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)上去，田卓鵬稱，他專門到過河北一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做過調(diào)研，確實大有可為，傳統(tǒng)渠道的價值正在回歸：預(yù)判2017中國酒企主要精力將回歸傳統(tǒng)渠道精耕細作，并在回歸中創(chuàng)新。餐飲回歸，A類餐飲重做宴席城；B類餐飲主抓特色店；C類餐飲重歸視線成為高線光瓶酒培育的主戰(zhàn)場。煙酒店回歸，精耕細作、擴面下沉重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)是趨勢；連鎖商超回歸，廠家將進一步重視商超賣場作用，特別是一二線名酒和區(qū)域地產(chǎn)酒，同時加大與連鎖渠道的專銷專賣合作。

（三）主流價格帶減容與擴容

30-50元價格帶減容，50-80元價格帶擴容；100-200元價格帶處于常態(tài)化的擠壓式競爭；區(qū)域200-300元價格帶處于擴容階段；300元以上價格帶減容且品牌向名酒集中化。

預(yù)判未來三年河北、河南、山東等省份縣鄉(xiāng)村50%的大眾婚宴主流消費將升級到80元價格帶，其余部分則多為50元左右。

與酒業(yè)產(chǎn)業(yè)趨勢相對應(yīng)的渠道變革形勢呈現(xiàn)出最復(fù)雜、最顛覆的狀態(tài)。其中原因是：隨著我國收入分配體制的改革和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的中產(chǎn)階級的崛起以及中低收入者福利增加，中國白酒行業(yè)渠道模式驅(qū)動因素也將發(fā)生變化，白酒行業(yè)重歸大眾驅(qū)動階段，而與此相配稱的是真正渠道市場化運作的開啟，專賣店、連鎖渠道、電商、眾籌和定制營銷等新渠道模式將蓬勃興起，渠道進一步扁平化，以消費者為中心的品牌制勝階段正在來臨。

挑戰(zhàn)一：路在何方？創(chuàng)新沒有底，不創(chuàng)新更沒有底

很多經(jīng)銷商在這一輪調(diào)整中，常常遇到是不是加入一個互聯(lián)網(wǎng)平臺，但是問題不是這么簡單，這一輪行業(yè)的調(diào)整是非常大的一輪行業(yè)挑戰(zhàn)，持續(xù)的時間也長，目前仍處于行業(yè)的深度調(diào)整期；本輪的調(diào)整是整個酒業(yè)系統(tǒng)的調(diào)整，涉及到宏觀經(jīng)濟、渠道、消費者、營銷、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈整合等多個層面。

挑戰(zhàn)二：模式何變？傳統(tǒng)模式是“失靈”還是“降效”

經(jīng)銷商對酒店盤中盤、消費者盤中盤等以前老的營銷模式了如指掌，攻下酒店、通過團購公關(guān)核心消費者就能啟動一個市場的方法不靈了，國家政策的調(diào)整，導(dǎo)致老的方法不再有用，那么新的營銷模式是什么，經(jīng)銷商不清楚。

挑戰(zhàn)三：電商沖擊！真能顛覆傳統(tǒng)？是商業(yè)模式的大決戰(zhàn)？

當(dāng)下，很多酒企實際上沒有精力、能力做電商渠道，互聯(lián)網(wǎng)作為新工具、新渠道、新媒介正在顛覆傳統(tǒng)的模式，今年，各種電商模式進入跑馬圈地的關(guān)鍵一年，對傳統(tǒng)經(jīng)銷商提出了嚴重的挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)四：連鎖沖擊！PK傳統(tǒng)，是商業(yè)規(guī)律的持久戰(zhàn)

田卓鵬舉例說明，在北京地面，一家超過30個門店的酒類連鎖都很難尋到，而當(dāng)經(jīng)銷商具備這樣的規(guī)模時，任何企業(yè)都不可能繞過連鎖而做到渠道下沉的，很多大商轉(zhuǎn)型就是投資產(chǎn)品或者酒廠，這不是唯一的路。

目前國內(nèi)較知名的酒類連鎖如銀基、華致、1919、酒便利、捷強、華龍酒業(yè)等代表，其中華致、酒便利、1919通過O2O線上線下相結(jié)合，已具備顛覆傳統(tǒng)酒類銷售模式的潛質(zhì)，相較傳統(tǒng)經(jīng)銷商，酒便利、1919等對終端進行了深度掌控。

挑戰(zhàn)五：產(chǎn)品選擇？暢銷產(chǎn)品沒機會、沒錢賺、不敢換，戰(zhàn)略新品動銷難、起量難、周期長！

在現(xiàn)在，名酒已經(jīng)是稀缺資源，不再容易拿到，在大眾酒時代，各個廠家紛紛推出大眾酒新品，來迎合市場，但是產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有任何特色，經(jīng)銷商如何才能選到符合市場需求的，能成長為大單品的產(chǎn)品？從市場上來看，目前市場上暢銷的酒類大單品都是在市場上運作多年的，很少有新品大單品在短期內(nèi)在市場運作成功的。

挑戰(zhàn)六：團隊建設(shè)？做了好多年為啥還是那幾條槍！

團隊不穩(wěn)，新招的業(yè)務(wù)人員，90后獨生子女多，不能吃苦耐勞、團隊難以管理、新人難以帶，對薪酬待遇期望值比較高，都造成了經(jīng)銷商老業(yè)務(wù)團隊不穩(wěn)定，新業(yè)務(wù)團隊培養(yǎng)慢，從而影響到公司業(yè)績的提升。

挑戰(zhàn)七：利潤下滑！增長平庸，費用攀升！本質(zhì)是僵尸產(chǎn)品難去，暢銷老品難砍，利潤產(chǎn)品難做！

價格透明，利潤減少?，F(xiàn)在賣酒，房租、廣告費、營銷費用、包裝費、運輸費用、渠道費、人員工資等什么都在上漲，這無形中也在壓縮經(jīng)銷商的利潤。在整體的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境中，成本高漲、利潤下滑應(yīng)該是大多數(shù)經(jīng)銷商的切身感受 。

與此同時，田卓鵬針對當(dāng)下部分酒廠漲價，給出了肯定的評價。

挑戰(zhàn)八：庫存難消！是廠家與商家、庫存與短板平衡的問題！

現(xiàn)在很多企業(yè)不再壓庫存、經(jīng)銷商也不再給終端壓庫存。其實這是一個誤區(qū)，要有一個合理的庫存。

挑戰(zhàn)九：渠道突變，后三公消費時代渠道動力何在？

在白酒黃金十年，經(jīng)銷上一般運作中高檔產(chǎn)品，一般都運作團購渠道，利潤高，運作起來也相對簡單。在這一時期出現(xiàn)很多專門運作團購渠道的團購經(jīng)銷商。

田卓鵬指出路徑：定制。

挑戰(zhàn)十：廠商博弈，如何應(yīng)對廠家的步步緊逼

廠家扁平化運作將是一大趨勢，在此形勢下，經(jīng)銷商不能坐以待斃，而要進一步強化自身優(yōu)勢，以此爭取更多話語權(quán)。大商而言，就是要下沉渠道做深市場。

面對十大挑戰(zhàn)，經(jīng)銷商唯有修煉內(nèi)功，做到市場下沉、系統(tǒng)精進，夯實基礎(chǔ)大盤才有出路。

（二）精進運營模式

掃盲戰(zhàn)：要量化指標(biāo)、全網(wǎng)張開、快速掃盲。要分渠道、周期、城市板塊制定不同的指標(biāo)。比如，第一輪通告1個月時間，占據(jù)城區(qū)參與50%、流通50%，城鄉(xiāng)結(jié)合部和鄉(xiāng)村均是制定指標(biāo)。

陳列戰(zhàn)：一級陳列要占據(jù)第一視線位、陳列面數(shù)不少于2、排面數(shù)不少于2、全品項陳列。二級、三級、四級陳列也需要明確對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。

氛圍戰(zhàn)：針對核心終端的氛圍打造：必須做到陳列第一、物料第一（很多飲料、牛奶均是如此操作，酒類尚未形成這種氛圍）

分銷戰(zhàn)：第一方面：確定“1573終端核心店工程”；即一個村1－2個核心店；一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)5－10個核心店；縣城70-100個核心店；第二方面：縣級市場打造3條形象街：指 1條品牌形象街，1條亮點餐飲街， 1條亮點流通街道。必須做到：陳列第一、物料第一、門頭唯一、主推第一。