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在去年2022年，短視頻度過了看似平淡的一年。
我們說它平淡，不是說它真的很平，是因為短視頻融入了我們每個人的生活，打開短視頻已經(jīng)成為一項日常習(xí)慣。
今天對大多數(shù)企業(yè)來說，利用短視頻對企業(yè)營銷具有著無比重要的作用。
但從某種意義上來說，2022也是短視頻的一個重要節(jié)點。
所以，在新年伊始，借助于我對短視頻的一些思考和實踐，跟大家一起總結(jié)一下短視頻的變化，以及2023年，企業(yè)在營銷中的短視頻應(yīng)用，企業(yè)如何讓自己的營銷跟短視頻更好的聯(lián)系起來，適應(yīng)新變化。
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第一個變化是：流量增長已經(jīng)達到天花板。
從2016年到2021年，是短視頻迅猛發(fā)展的爆發(fā)生長期。
這5年，短視頻平臺的月活躍用戶，從2.17億一路攀升到9.07億。
終于在2022年，這樣的增長到達了天花板，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的預(yù)計，截止到2022年12月，短視頻月活達到9.8億人，占手機網(wǎng)民用戶總規(guī)模的97%.
也就是幾乎每一個拿手機的人都是短視頻用戶，再往上已經(jīng)沒有新的增量，
根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)報告》，在2022年，視頻號月活躍用戶8.13億，抖音6.8億，快手3.9億。
除了視頻號因為有著國民級社交應(yīng)用微信做背書，在統(tǒng)計上更占便宜，抖音、快手的月活數(shù)量并沒有超出預(yù)期，增長特別緩慢。
短視頻格局基本上穩(wěn)定下來了，視頻號、抖音（包括西瓜視頻）、快手三國鼎立，剩下的就是更加細分，針對性更強的小紅書、B站、好看等等。
從整體來說，除非未來出現(xiàn)顛覆性的技術(shù)和應(yīng)用，現(xiàn)在就是這些平臺值得我們?nèi)ゲ季侄桃曨l了。
你要問為什么？這就是我們要說的第二條。
第二個變化是，總量雖然沒多少提升，但用戶使用時長正在增長。
2022年，短視頻的流量提升主要體現(xiàn)在用戶時長的增長。
目前，短視頻成為所有手機應(yīng)用當(dāng)中時間最長，打開頻率最高的應(yīng)用，抖音日均使用時長118分鐘，快手是119分鐘，視頻號因為跟微信綁定，使用時長大概在35分鐘，沒辦法像抖音、快手這種獨立APP有高粘度。
從整體上說，短視頻每月人均使用時長達到了56.4小時，也就是兩天多的時間，相比疫情爆發(fā)前的2019年年底增長90%。
所以，三年的疫情是危機，也是機遇，正是疫情當(dāng)中的封控隔離，才讓短視頻融入了每個人的生活。
但是，我們也不能忽略兩個關(guān)鍵要素：
一是算法分發(fā)為主的短視頻形態(tài)，給用戶提供了更好的內(nèi)容體驗，特別是頭部短視頻平臺不斷學(xué)習(xí)和進化的算法機制。
二是平臺的技術(shù)能力向其他領(lǐng)域溢出，短視頻的應(yīng)用場景更加豐富，特別是電商領(lǐng)域。
這也是我們接下來要講到的2022年短視頻最大的變化。
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第三、算法機制和電商閉環(huán)。
以抖音為例，在2022年，抖音“興趣電商”的推薦算法有了明顯的迭代，推送的內(nèi)容更加精準，多元。
在2015年，我有一次跟張利東（現(xiàn)任字節(jié)跳動董事長，當(dāng)年字節(jié)跳動的副總，2號人物）一起吃飯，那個時候張利東負責(zé)今日頭條的商業(yè)化，我們就聊到了算法推薦里的邏輯。
過去的搜索平臺，叫直排，我們帶著需求去，搜索結(jié)果是直接排序在用戶面前，我們選一個就走了。
這個時候的算法是根據(jù)用戶點擊哪一個，來調(diào)整排序是不是合適，廣告放在哪一條可以效果最大化。
內(nèi)容平臺是混排，我不是帶著需求去，我可能就是上來看看新聞，內(nèi)容好我就可能一直看下去，不好就走了。
這個時候的算法是混合排序，也就是用混合的內(nèi)容來測試我的喜好，給我打上標簽，把我關(guān)注的內(nèi)容大量推送給我，把我留在平臺。
這個就是今日頭條當(dāng)時的算法，但我跟張利東還講了一個問題，雖然這樣的算法和推薦比搜索平臺確實好，但我使用起來就有個問題，比如說我關(guān)注臺海局勢，整個平臺推送給我的全是同一類的內(nèi)容和觀點，很多信息被窄化，我看了一段時間就審美疲勞了。
張利東那個時候說我們算法還在學(xué)習(xí)和迭代，充實整個算法的數(shù)據(jù)庫。
所以，我們看今天的抖音，在繼承今日頭條的數(shù)據(jù)，經(jīng)過這些年不斷迭代后，抖音的混排已經(jīng)非常智能和快速了。
算法會參照大數(shù)據(jù)，給我們打上幾十個標簽，你可能喜歡財經(jīng)，喜歡管理，喜歡營銷、喜歡實事新聞，我先推送給你看。
誒，你好像更關(guān)注營銷，不愛看新聞，停留時間很短，算法就會以大數(shù)據(jù)為藍本，結(jié)合用戶實時行為在后臺秒算，減少新聞的推薦權(quán)重，提升營銷的推薦權(quán)重，然后再把營銷相關(guān)的企業(yè)管理穿插著推送給你，直到計算出你這個用戶ID背后的完整畫像和喜好比重。
這就是目前抖音的算法邏輯，它計算非?？?，推送的內(nèi)容比以前更精準，也更多元。
但是，這還不是最主要的變化，我們想一個問題，算法迭代的這么精致、多元的目的是什么？
是了解你的畫像，知道你的興趣，然后呢？
當(dāng)然就是為了商業(yè)化，形成電商閉環(huán)。
興趣電商，興趣是前提，電商才是根本。
算法給抖音帶來的最大變化就是，推送的混排內(nèi)容里，電商元素大大增加了，我們過去10條視頻還刷不到一個廣告，現(xiàn)在刷2條就會有廣告出現(xiàn)，甚至是1:1的比例。
但因為抖音很好的掌握了用戶的畫像，按照我們每個人的興趣和需求進行推送，用戶可能不需要，但是我們不會對平臺反感，依然會留下來繼續(xù)刷。
這也就是為什么抖音、快手的電商業(yè)務(wù)從2019年才開始啟動，短短4年時間，電商交易規(guī)模就能突破到2萬億的原因。
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了解了這些變化，對我們利用短視頻進行營銷的企業(yè)來說，我們在2023年該做哪些動作呢？
首先，我們要懂得平臺的算法變化，我們賬號所有的內(nèi)容、名稱都要圍繞著我們所從事業(yè)務(wù)的品類、行業(yè)的關(guān)鍵詞出發(fā)。
我們要懂得把目標對象和行業(yè)品類有關(guān)系的關(guān)鍵詞篩選出來，在制作短視頻的時候，就要把這些關(guān)鍵詞放到里面，不管是開頭的黃金3秒、結(jié)尾、封面、還是標題。
算法就會根據(jù)這些關(guān)鍵詞識別我們是干什么業(yè)務(wù)的，然后推送給有這樣需求的用戶。
第二、我們的內(nèi)容要根據(jù)算法推薦的比列來調(diào)整，今天各大平臺都在追求商業(yè)化，算法會傾斜一部分流量給電商性質(zhì)的內(nèi)容。
我們可能有兩三條免費的內(nèi)容是做宣傳，那下一條內(nèi)容就要把產(chǎn)品帶出去，或者是去做付費推廣。
我們需要有免費的內(nèi)容去“種草”，但也需要有轉(zhuǎn)化的內(nèi)容來“拔草”，兩類內(nèi)容要配合，平臺就會更好識別我們賬號的屬性，即時推送給潛在需求的用戶達成轉(zhuǎn)化。
對2023年的短視頻來說，爆發(fā)期慢慢過渡到了專業(yè)期，商業(yè)化會成為平臺的重心，這也是屬于我們所有企業(yè)的機會。
當(dāng)然，前提是我們需要足夠?qū)I(yè)，了解平臺的變化。
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責(zé)任編輯 | 羅英凡
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