編輯導(dǎo)語：用戶畫像貫穿在多個(gè)業(yè)務(wù)流程當(dāng)中，理解用戶畫像的概念和作用，在一定程度上是為了更好地實(shí)踐和使用用戶畫像，每個(gè)產(chǎn)品都有相對應(yīng)的用戶畫像，這就要求我們產(chǎn)品經(jīng)理對用戶畫像有一定的了解。這篇文章從用戶畫像的定義出發(fā)，帶我們詳細(xì)地了解用戶畫像，一起來看看吧。
你是否在工作中遇到過以下場景：
公司新產(chǎn)品上線，團(tuán)隊(duì)一起討論新產(chǎn)品的用戶是誰？優(yōu)先開拓哪些用戶？
產(chǎn)品優(yōu)化時(shí)候考慮，目前功能是否滿足用戶需求？產(chǎn)品頁面是用戶喜歡的風(fēng)格嗎？
投放廣告時(shí)需要分析，什么渠道能觸達(dá)主要用戶？我們的用戶會(huì)喜歡看什么內(nèi)容呢？
……
以上場景都涉及到“用戶畫像”的使用。我們需要定義用戶群體，需要更了解用戶，自然而然就會(huì)去認(rèn)知用戶，收集用戶的相關(guān)信息，這些步驟其實(shí)就是在逐步構(gòu)建用戶畫像。接下來，我將帶你通過4個(gè)問題一次性弄明白用戶畫像。
一、什么是用戶畫像
1. 理論來源
用戶畫像一般指英文單詞persona，由交互設(shè)計(jì)之父Alan Cooper提出：“Personas are a concrete representation of target users.” （用戶畫像是對于目標(biāo)用戶的擬定代表。）
對于如何分析用戶畫像，Alan Cooper提出過兩種模型：
我們可以這樣理解：用戶畫像就是通過用戶調(diào)研成或者/行業(yè)市場分析結(jié)果，構(gòu)建對于目標(biāo)用戶的代表性畫像。
2. 概念發(fā)展及案例
馬云是中國首富、阿里巴巴創(chuàng)始人?！笆赘弧薄ⅰ鞍⒗锇桶蛣?chuàng)始人”是馬云的標(biāo)簽。你雖然沒見過馬云，但是通過這些標(biāo)簽?zāi)憔土私饬笋R云。
同樣的，對于產(chǎn)品里的用戶，是沒辦法一個(gè)一個(gè)認(rèn)識(shí)的，但是可以通過給用戶打上標(biāo)簽來認(rèn)識(shí)產(chǎn)品里的用戶，從而理解用戶，更好的服務(wù)用戶，這就是用戶畫像。
列舉一個(gè)實(shí)際案例：抖音發(fā)布的《2020年抖音用戶畫像報(bào)告》中，描繪了總體抖音用戶群體的畫像：
(抖音人群性別、年齡及地區(qū)畫像）
占比：類別用戶量/總用戶量；TGI：類別人群相較于總體人群的偏好度，數(shù)值越大說明該類別人群相較于總體人群對該事物的關(guān)注度更高，TGI=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*100%）
（抖音人群城市分布）
（抖音人群年齡分布）
（抖音人群活躍時(shí)間分布）
把數(shù)據(jù)分析結(jié)果集合起來，呈現(xiàn)的就是目標(biāo)人群的用戶畫像，我們可以提取部分關(guān)鍵標(biāo)簽呈現(xiàn)。
（抖音總體用戶初步畫像）
產(chǎn)品的用戶畫像，就是從用戶的各種信息（包括人口學(xué)特征、使用習(xí)慣、興趣內(nèi)容等等）提取出標(biāo)簽，用這些標(biāo)簽構(gòu)建起用戶畫像。
當(dāng)然上面解釋的只是得到用戶畫像的最終結(jié)果。在用戶畫像之前，需要收集用戶數(shù)據(jù)（如：抖音后臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)收集及清洗處理），對用戶數(shù)據(jù)分析或建模（如：抖音通過統(tǒng)計(jì)圖多維度分析用戶群體的數(shù)據(jù)特征等）。有了這些基礎(chǔ)，才能構(gòu)建最終的用戶畫像。
這一部分重點(diǎn)詮釋用戶畫像的概念，因此不展開解釋具體步驟，以下重點(diǎn)分析用戶畫像的內(nèi)容和維度。
3. 用戶畫像的內(nèi)容
前面介紹了抖音從用戶年齡、性別、區(qū)域、活躍時(shí)間、興趣類別等方面展開用戶畫像。對于不同類別的平臺(tái)，用戶畫像內(nèi)容有所區(qū)別。
以下展示兩種商業(yè)類別的主流用戶畫像內(nèi)容：
對于電商平臺(tái)而言，平臺(tái)除了基礎(chǔ)標(biāo)簽外，還需要關(guān)注：消費(fèi)類標(biāo)簽（如收入、購買頻次、購買渠道偏好等）、商品偏好（如偏好家居產(chǎn)品/美食/服飾/美妝）等等。
而對于廣告媒體來說，需要關(guān)注廣告觸達(dá)用戶的特定標(biāo)簽，如對各媒體平臺(tái)的接觸頻率，出行方式等等。
（藍(lán)色背景為電商平臺(tái)的特定用戶標(biāo)簽；灰色背景為廣告媒體的特定用戶標(biāo)簽）
可以看出，不同平臺(tái)的用戶畫像有共性也有差別，因此用戶畫像的內(nèi)容需要根據(jù)具體的業(yè)務(wù)情景確定。
以上兩組標(biāo)簽，會(huì)形成兩組完全不同的用戶畫像。下圖展示了電商和廣告可能用戶畫像情形（說明：一款產(chǎn)品可能擁有多個(gè)用戶畫像代表）。
4. 總結(jié)
二、用戶畫像有什么用？如何使用
討論用戶畫像的作用，我們先了解用戶畫像理論的源頭Alan Cooper怎么說。
Alan Cooper認(rèn)為有四個(gè)核心作用：
產(chǎn)生共同語言；
讓用戶形象不再多變且沒有定論；
讓產(chǎn)品有明確的目標(biāo)導(dǎo)向，而不是為每個(gè)人設(shè)計(jì)；
停止團(tuán)隊(duì)成員對產(chǎn)品內(nèi)容優(yōu)先級和執(zhí)行順序的爭論。
對于一個(gè)項(xiàng)目而言，用戶畫像理應(yīng)從最初的產(chǎn)品規(guī)劃階段就開始構(gòu)建。因?yàn)楹侠淼挠脩舢嬒衲茏寛F(tuán)隊(duì)成員有更明確的目標(biāo)，減少爭論，后續(xù)工作內(nèi)容也更清晰的優(yōu)先順序。
用戶畫像的作用輻射到產(chǎn)品的各個(gè)階段，包括產(chǎn)品最初規(guī)劃、功能設(shè)定和優(yōu)化、產(chǎn)品具體設(shè)計(jì)、營銷推廣等。
由于每個(gè)階段有特定的作用和對應(yīng)用法，因此我們將第3個(gè)問題“如何使用用戶畫像”結(jié)合起來一起分析。
1. 產(chǎn)品規(guī)劃階段
產(chǎn)品規(guī)劃是指通過研究市場情況、消費(fèi)者需求、競品情況、內(nèi)外部技術(shù)等綜合信息，制定產(chǎn)品定位及發(fā)展策略。
回到之前電商用戶畫像的案例，如果團(tuán)隊(duì)已經(jīng)確定了目標(biāo)用戶的基本形象——年輕的精致媽媽群體，那么產(chǎn)品規(guī)劃的各個(gè)層面都更有針對性，可以具體分析用戶群體的品類需求、品牌偏好，和競品的差異化等等，這些信息都有助于產(chǎn)品定位的確定以及后續(xù)規(guī)劃。
（圖片展示各業(yè)務(wù)中“用戶畫像”的使用和價(jià)值。星級越高代表用戶畫像重要性越高，五星為滿值。）
2. 功能確定與優(yōu)化階段
產(chǎn)品規(guī)劃之后，需要確定和落實(shí)產(chǎn)品的具體功能；產(chǎn)品運(yùn)行過程中，也需要根據(jù)用戶需求更新和優(yōu)化產(chǎn)品。
產(chǎn)品功能確定階段，產(chǎn)品還沒有實(shí)際用戶，用戶畫像是相對簡單的標(biāo)簽，如“年輕媽媽”。最初功能設(shè)定都需要圍繞這一重點(diǎn)客戶群展開，才能保證產(chǎn)品不偏離規(guī)劃。
后續(xù)運(yùn)營階段（產(chǎn)品優(yōu)化階段）有了更豐富的用戶數(shù)據(jù)，提取了更多標(biāo)簽，如“用戶觀看美妝類直播”、“進(jìn)口產(chǎn)品采購率高”等，可以考慮豐富產(chǎn)品板塊的設(shè)置。
需要說明的是：用戶畫像只是功能優(yōu)化的需要考慮的因素之一，是否增刪/優(yōu)化相關(guān)功能，還需要問題的緊急程度、工作量大小等因素，進(jìn)行多維度分析和比較。
如下圖所示，“核心用戶緊密度”是用戶畫像的相關(guān)維度，雖然“增加商家直播功能”和“修復(fù)頁面卡頓問題”都是與用戶密切程度高的問題，但綜合考慮問題緊急性、優(yōu)化工作量等因素，“修復(fù)頁面卡頓問題”的優(yōu)先度明顯最高。
當(dāng)然實(shí)際工作中，確定優(yōu)化順序由于業(yè)務(wù)的不同也會(huì)有差別，可以為各個(gè)影響因素設(shè)置得分比例，加權(quán)求和以確定優(yōu)先順序。
3. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段
廣義的產(chǎn)品設(shè)計(jì)包含了產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計(jì)、產(chǎn)品視覺設(shè)計(jì)等，我們這里的階段指狹義的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也就是產(chǎn)品視覺設(shè)計(jì)（包含界面風(fēng)格、字體、顏色運(yùn)用等）。
我們換一個(gè)業(yè)務(wù)情景，看廣告業(yè)務(wù)的用戶畫像。針對新銳商務(wù)領(lǐng)袖這一主要用戶群體，其畫像標(biāo)簽包含“理性”、“30-40歲”、“熱愛體育”等，因此廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格不能明顯與之相悖，可以適當(dāng)增加用戶喜歡的視覺因素。
用戶畫像是廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要考慮的因素，廣告的目的希望吸引用戶注意、增加用戶好感和購買欲等。因此設(shè)計(jì)風(fēng)格需要盡量貼合核心群體的喜好。
同時(shí)廣告設(shè)計(jì)也需要考慮其他核心因素，如產(chǎn)品類型、投放的廣告渠道。如快消品和耐用品廣告，廣告的風(fēng)格必然有所差別；而投放新聞媒體和投放抖音等短視頻網(wǎng)站的廣告，其內(nèi)容格調(diào)很可能也不一樣。
因此用戶畫像只是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中考慮的一個(gè)環(huán)節(jié)，需要結(jié)合其他因素綜合決定設(shè)計(jì)風(fēng)格。
4. 產(chǎn)品營銷推廣階段
營銷推廣本身范疇很大，包含產(chǎn)品的營銷策略、市場活動(dòng)和廣告?zhèn)鞑サ龋捎谖覀兘酉聛砝^續(xù)用廣告用戶畫像的例子，因此后續(xù)分析也重點(diǎn)放在廣告推廣方面。
廣告推廣需要考慮投放對象、投放內(nèi)容和投放渠道，大部分情況下，廣告預(yù)算是有限的，因此需要重點(diǎn)覆蓋核心用戶，選擇特定的渠道。
用戶畫像對于確定投放對象、投放內(nèi)容和投放渠道方面有明顯指導(dǎo)作用，用戶畫像的標(biāo)簽本身就包含了該用戶群體的渠道接觸和內(nèi)容偏好等。
投放推廣的內(nèi)容和渠道選擇很具象，用戶畫像在一定程度上能直接決定投放內(nèi)容和渠道的選擇。
以確定投放內(nèi)容為例，我們需要回溯到用戶畫像前的數(shù)據(jù)分析階段。之前提到的《2020抖音用戶畫像報(bào)告》展示了詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析過程，我們分析其中的一個(gè)用戶群體。
（抖音00后用戶的興趣類別，包含占比及TGI偏好度）
抖音的00后用戶主要接觸的內(nèi)容（數(shù)據(jù)占比）是二次元、游戲和運(yùn)動(dòng)；而內(nèi)容偏好度方面（TGI），游戲和電子產(chǎn)品更高。
因此，如果抖音希望對外擴(kuò)大宣傳，增加平臺(tái)的00后用戶，可以重點(diǎn)對00后人群推廣二次元類小視頻、游戲類/運(yùn)動(dòng)類大V內(nèi)容等。如果想增加用戶粘性和好感度，游戲類和電子產(chǎn)品類內(nèi)容都是不錯(cuò)的選擇。
5. 總結(jié)
用戶畫像最好從產(chǎn)品規(guī)劃階段就開始建立，并在后續(xù)運(yùn)營中不斷豐富內(nèi)容，其作用是指導(dǎo)產(chǎn)品功能優(yōu)化的優(yōu)先性、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的風(fēng)格以及營銷推廣的內(nèi)容和渠道選擇。
在具體使用中，需要結(jié)合業(yè)務(wù)階段的其他因素，得到最終的決策。
三、用戶畫像有哪些注意事項(xiàng)
用戶畫像涉及到創(chuàng)建、維護(hù)發(fā)展以及使用等，這3個(gè)方面都有相應(yīng)的注意事項(xiàng)。
1. 用戶畫像的創(chuàng)建
（1）用戶畫像的創(chuàng)建需要足夠的數(shù)據(jù)和內(nèi)容
抖音用戶畫像報(bào)告是基于大量抖音用戶的信息數(shù)據(jù)分析而成，因此具有客觀性和指導(dǎo)性。
前面也提到Alan Cooper的“臨時(shí)用戶模型”，如果沒有足夠數(shù)據(jù)和調(diào)研量，僅靠市場和行業(yè)研究經(jīng)驗(yàn)確定，結(jié)果可能會(huì)有偏頗。
（2）用戶畫像要避免太過抽象：
用戶畫像的最終意義是指導(dǎo)業(yè)務(wù)，如果沒有具有實(shí)踐意義的標(biāo)簽，用戶畫像的價(jià)值就成了空談。
例如，如果僅僅定義廣告用戶為“新銳商務(wù)領(lǐng)袖”，這個(gè)代號在具體投放業(yè)務(wù)中價(jià)值就很低，廣告投放需要清楚這類用戶的渠道接觸度、內(nèi)容偏好度等具象內(nèi)容。
（3）用戶畫像一定要結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)制定
用戶的標(biāo)簽脫離業(yè)務(wù)問題也失去了意義。且不同行業(yè)（如前面提到的電商和廣告），以及相同行業(yè)的不同問題下，需要解決的問題都不同，核心標(biāo)簽也不同。
電商平臺(tái)需要重點(diǎn)考慮用戶購買力、平臺(tái)訪問次數(shù)、下單次數(shù)、訪問深度，而廣告公司需要針對電臺(tái)投放分析用戶私家車擁有率，針對樓宇廣告投放需要分析用戶小區(qū)情況、商圈情況等等。
2. 用戶畫像的維護(hù)和發(fā)展
（1）用戶畫像是動(dòng)態(tài)的
用戶特征和信息會(huì)隨著時(shí)間發(fā)展而變化。如短視頻行業(yè)，每年可能都有新的行業(yè)趨勢和用戶洞察，主要平臺(tái)不僅每年/季度都會(huì)出用戶畫像報(bào)告，日常也會(huì)關(guān)注用戶和市場喜好的變化趨勢。
（2）用戶畫像數(shù)據(jù)需要維護(hù)
產(chǎn)品的變化和發(fā)展可能帶來新的用戶群體，以往的用戶畫像無法涵蓋新增用戶群體的標(biāo)簽和數(shù)據(jù)信息。
當(dāng)數(shù)據(jù)量比較大或?yàn)榱朔奖愠掷m(xù)使用時(shí)，需要用到數(shù)據(jù)建模。
（用戶畫像建模過程）
（3）用戶畫像的使用
辯證使用：
前面提到用戶畫像由于數(shù)據(jù)量問題、公司投入資源問題不一定是科學(xué)客觀的。這種情況下需要審慎使用。
結(jié)合其他影響因素使用：
不同業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)有多個(gè)影響決策結(jié)果的變量，需要結(jié)合其他影響因素使用（如設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的廣告主體、廣告渠道等）。
（4）總結(jié)：用戶畫像有哪些注意事項(xiàng)
四、總結(jié)
本篇主要帶你了解用戶畫像的定義、作用和注意事項(xiàng)。下次帶你了解如何構(gòu)建用戶畫像。
用戶畫像貫穿在多個(gè)業(yè)務(wù)流程當(dāng)中，理解用戶畫像的概念和作用，在一定程度上是為了更好地實(shí)踐和使用用戶畫像。
后續(xù)工作中如果遇到用戶畫像的相關(guān)問題，需要結(jié)合具體的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)及相關(guān)影響因素綜合構(gòu)建并使用，在業(yè)務(wù)的發(fā)展過程中也需要不斷具象化和完善用戶畫像體系。
本文由 @猴子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。
題圖來自 pexels，基于CC0協(xié)議
