以吊牌價(jià)計(jì)算，來自特許經(jīng)銷商的李寧品牌產(chǎn)品訂貨會(huì)訂單連續(xù)九個(gè)季度錄得按年增長(zhǎng)
在經(jīng)歷了連續(xù)三年的虧損后，體育品牌公司李寧有限公司終于迎來了扭虧。
不過，作為李寧公司創(chuàng)始人、執(zhí)行主席兼代理行政總裁的李寧并沒有感覺可以長(zhǎng)舒一口氣。在3月17日于香港舉行的2015年全年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，李寧說“很累”，因?yàn)椤拔铱吹牟皇墙衲昴芊窭^續(xù)盈利，而是明年后年以及持續(xù)的盈利能力”。
當(dāng)日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，李寧公司2015年收入達(dá)70.89億元人民幣，較上年年上升17%；年內(nèi)經(jīng)營溢利為1.57億元人民幣，包括毛利率增幅、經(jīng)營性現(xiàn)金流等多項(xiàng)指標(biāo)恢復(fù)正數(shù)。
從2012年起，體育品行業(yè)在過度擴(kuò)張?jiān)斐汕绹?yán)重庫存后走入寒冬。
為了解決困境，曾經(jīng)幫助鞋業(yè)品牌達(dá)芙妮走出困境的TPG合伙人金珍君，出任李寧公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席，在當(dāng)年年底宣布實(shí)施大規(guī)模的一次性渠道復(fù)興計(jì)劃，造成當(dāng)年業(yè)績(jī)出現(xiàn)19.79億元的巨額虧損。在隨后的兩年中，李寧公司又分別出現(xiàn)3.92億、7.81億元的虧損。
2014年11月，金珍君黯然離開，李寧回歸臺(tái)前，2015年重啟網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張。
根據(jù)財(cái)報(bào)，李寧公司銷售點(diǎn)于2015年年底凈增加507家至6133個(gè)，其中經(jīng)銷商銷售點(diǎn)凈增加194個(gè)，是自2011年以來的重新恢復(fù)擴(kuò)張；直營銷售點(diǎn)凈增313個(gè)，但存貨原值降低20%，顯示庫存問題已經(jīng)大幅改善。同時(shí)，電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)也按年增長(zhǎng)近七成。
經(jīng)銷商信心的恢復(fù)還表現(xiàn)在，李寧公司2016年第三季訂貨會(huì)訂單按年增長(zhǎng)了10%-20%。
李寧稱，讓公司財(cái)務(wù)上持平只是階段性目標(biāo)，所以是否是“財(cái)務(wù)上的本土品牌第一”并不重要，最重要的是讓企業(yè)擁有持續(xù)盈利增長(zhǎng)的能力。
他表示，李寧公司當(dāng)初成立于一個(gè)商品稀缺的時(shí)代，而現(xiàn)在人們更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品體驗(yàn)。過去幾年，李寧公司逐步從批發(fā)模式向構(gòu)建零售體系轉(zhuǎn)型，“以前我們做批發(fā)，效率很高；但現(xiàn)在我們需要關(guān)注與終端的互動(dòng)，整個(gè)體系必須重新構(gòu)造”。
李寧稱，目前這個(gè)體系的建造也才完成了30%，他希望在未來兩三年內(nèi)完成這一體系的改造。
在李寧看來，中國體育消費(fèi)已經(jīng)從運(yùn)動(dòng)概念式消費(fèi)階段向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)過渡，“人們不再滿足于穿上休閑服飾，而開始加入到某一項(xiàng)具體運(yùn)動(dòng)中”，因此專業(yè)用品將比休閑運(yùn)動(dòng)服飾具有更大的發(fā)展空間。
未來，李寧品牌會(huì)定位于籃球、跑步等領(lǐng)域里的專業(yè)品牌；休閑運(yùn)動(dòng)服的市場(chǎng)則有“LNG”及“彈簧標(biāo)”來承擔(dān)，其中“彈簧標(biāo)”為低價(jià)位、高性價(jià)比的大眾休閑服飾，繼續(xù)加速拓展這一品牌在三四線城市的市場(chǎng)。李寧公司全年計(jì)劃凈增300至500個(gè)銷售點(diǎn)中，將有超過100家為彈簧標(biāo)品牌。同時(shí)，李寧公司將進(jìn)一步擴(kuò)大直營門店規(guī)模，直營占比將從目前的35%發(fā)展至50%。
值得一提，去年推出的智能跑鞋“烈駿”和“赤兔”讓李寧公司在電商平臺(tái)上取得了不錯(cuò)的銷售。
去年李寧電商收入同比上升95%。李寧希望在兩三年內(nèi)將電商營收規(guī)模由目前的8%提升至20%，“目前我們電商渠道的毛利比傳統(tǒng)平臺(tái)的毛利高一倍。”
在經(jīng)過幾年的調(diào)整后，中國體育用品行業(yè)迎來一個(gè)新的黃金時(shí)代，相關(guān)企業(yè)紛紛重回增長(zhǎng)。此前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，361°集團(tuán)（01361.HK）2015年公司營收上升14.1%至44.59億元，凈利增加30%至5.18億元；安踏（02020.HK）去年?duì)I收首次突破百億達(dá)到111.26億元，增長(zhǎng)24.7%，凈利增長(zhǎng)20%達(dá)到20.41億元。
關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶稱，受宏觀政策推動(dòng)以及90后、中產(chǎn)階層對(duì)投入例如跑步等運(yùn)動(dòng)的熱情影響，資本又重新進(jìn)入體育用品市場(chǎng)。不過和上一個(gè)體育用品黃金發(fā)展期相比，這一輪的發(fā)展需要體育用品企業(yè)更加專注于細(xì)分的專業(yè)市場(chǎng)。近年來，無論是以緊身運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣起家的UA，還是在跑步領(lǐng)域知名的ASICS，均以小眾、專業(yè)而被人知曉。
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