自可口可樂取消設(shè)置24年之久的CMO，取而代之新的崗位——CGO，不到半年時間，CGO成了最炙手可熱的C-level崗位。下面11張漫畫，讓你看懂CMO 與 CGO的本質(zhì)不同。上周重磅消息，麥當(dāng)勞全球CMO（首席營銷官）Silvia Lagnado將在今年10月離開，麥當(dāng)勞的CEO Steve Easterbrook向媒體證實了此事。根據(jù)廣告行業(yè)媒體Adweek報道稱，麥當(dāng)勞目前不會再任命新的全球CMO。難道麥當(dāng)勞要學(xué)可口可樂一樣設(shè)立CGO？
CGO是近來企業(yè)和營銷界最Hot的話題之一，自可口可樂取消設(shè)置24年之久的CMO（首席市場官）角色，取而代之新的崗位——CGO（首席增長官），不到半年時間，我們可以通過Linkdin大數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)1萬多家企業(yè)把CMO升級為CGO。一時之間,CGO成了最炙手可熱的C-level崗位。從CMO到CGO，究竟改變了什么？我特意創(chuàng)作11張漫畫，讓你看懂兩者的不同。
過去，絕大多數(shù)企業(yè)把營銷設(shè)置為一個相對較弱的C-level層，甚至很多公司只設(shè)營銷總監(jiān)而非CMO，而本應(yīng)幫助公司實現(xiàn)市場業(yè)務(wù)增長的CMO，卻干著戰(zhàn)術(shù)性的工作。可口可樂把CMO升級為CGO，COO、產(chǎn)品VP、創(chuàng)新等C-level層級都向CGO匯報，CGO統(tǒng)領(lǐng)涉及市場增長的全局，層面、格局完全不同！
前者關(guān)注媒體傳播、品牌，還有一部分CMO統(tǒng)管銷售；右邊是升級后的CGO，他要有“三頭六臂”，懂市場洞察，有戰(zhàn)略思維，有數(shù)據(jù)大腦，他是原來CMO、CSO、CIO的合體！
談增長，必回歸到戰(zhàn)略；談戰(zhàn)略，必落地于增長。然而在黑天鵝滿天飛的時代，不確定性讓傳統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃變成了“戰(zhàn)略鬼話”，所以很少有CMO每天去翻戰(zhàn)略部出品的報告。到了CGO這里就不一樣了，他的戰(zhàn)略規(guī)劃是增長路徑，外部環(huán)境一變，增長路徑切換軌道，讓戰(zhàn)略在市場競爭中落地，他們要形成市場增長的地圖！
談戰(zhàn)略目標(biāo)的理解，以前CMO從戰(zhàn)略部或者CEO那得到的目標(biāo)是“2020年實現(xiàn)500個億”，激情澎拜，目標(biāo)宏偉，然而立即手足無措。而升級后的CGO要學(xué)會把這些營收目標(biāo)“從What 到How ”，如何搶奪競爭對手份額，如何鎖定客戶，如何深挖客戶錢包份額，必須要讓目標(biāo)有實施路徑！
絕大多數(shù)CMO對品牌的理解是“品牌是一種定位”“品牌是一種傳播”，于是乎整個市場部天天在研究“怕上火喝王老吉”一個定位怎么崛起，文案如何瘋傳，消費者心智戰(zhàn)場是CMO的品牌戰(zhàn)場核心；CGO的格局必須提升，要更多把品牌理解成“用于吸引資源的資產(chǎn)”“品牌是一種指數(shù)裂變的虛擬資產(chǎn)”，他們琢磨的是生態(tài)賦能，讓品牌資產(chǎn)變現(xiàn)！實話講，以前絕大多數(shù)CMO與創(chuàng)新部門無關(guān)，比如產(chǎn)品部、研發(fā)部，CMO只是用市場語言保證和銷售出他們“閉門造車”的物品。CGO不一樣，他好比客戶派駐企業(yè)的顧問，用客戶價值去倒推產(chǎn)品創(chuàng)新，CGO應(yīng)是企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新的“客戶價值代表”！營銷學(xué)之父菲利普﹒科特勒曾對我說，營銷是一種為客戶創(chuàng)造價值的市場戰(zhàn)略。而當(dāng)前絕大多數(shù)CMO所做的營銷，變成了傳播品牌公關(guān)，與戰(zhàn)略徹底脫離。CGO是真正把營銷還原到市場競爭的核心，Marketing= Market(市場競爭中)+ing（進行時），是一種市場增長戰(zhàn)略！
瞧，一位又一位CMO把數(shù)字營銷的核心當(dāng)成了流量獲取，于是他們的核心工作就是從哪兒去導(dǎo)入流量，線上如何傳播，DSP如何投放?？墒?，真正戰(zhàn)略級的營銷是要貫穿客戶價值創(chuàng)造的一切環(huán)節(jié)，讓數(shù)字化貫徹到產(chǎn)品設(shè)計、客戶管理、市場進入戰(zhàn)略、傳播等所有的價值層面，CGO要完成的是整個市場商業(yè)模型的重構(gòu)！如果說CMO更多關(guān)注用戶如何增長、裂變和留存，那么CGO就應(yīng)該在更上一個戰(zhàn)略格局，關(guān)注到“增長五線”，協(xié)同市場與戰(zhàn)略，與CEO一起設(shè)置“增長五線”——撤退線、成長底線、增長線、爆發(fā)線和天際線！“增長五線”第一線叫作“撤退線”，即收縮線，是指企業(yè)業(yè)務(wù)如何做有價值的撤退；第二線叫作“成長底線”，講的是企業(yè)業(yè)務(wù)增長的基礎(chǔ)；第三線叫做“增長線”，是企業(yè)從現(xiàn)有資源和能力出發(fā)所能找到業(yè)務(wù)增長點的一切總和；第四線叫作“爆發(fā)線”，是企業(yè)指數(shù)級爆發(fā)性增長的路徑；第五線叫作“天際線”，是指企業(yè)增長的天花板在什么地方。從五根線中我們可以看到企業(yè)的增長基因。這五根線規(guī)劃清晰之后，大概就可以看出企業(yè)的增長區(qū)間有多大。
惠普創(chuàng)始人大衛(wèi)﹒普克說：“營銷太重要了，以至于不能只看成營銷部門的事”，德魯克說“營銷就是企業(yè)的一切”。從CMO到CGO，不是營銷出了問題，而是CMO的營銷功能出了問題。增長才是市場營銷戰(zhàn)略的金線，是CEO做營銷決策的第一要務(wù)。下一個十年，將是真正的營銷Marketing回歸的時代，是市場增長戰(zhàn)略的時代，是回到德魯克和科特勒市場營銷格局的時代。
