這是和一個頭部小游戲團隊的深度對話，其中一款小游戲的日活躍用戶數(shù)在200萬。但遺憾的是，我們只能用匿名處理，因為對方非常愿意分享自己的思考，卻不愿意公開自己的身份。
小游戲如今已經(jīng)遭遇了大的坎坷，因為大裂變時代早已成為過去。今天用戶在挑選好的產(chǎn)品、分享和推薦小游戲上變得格外謹慎，繼而帶來了營收的下跌，從過去很多團隊實現(xiàn)月流水4-5千萬到現(xiàn)在的1千萬，已經(jīng)下落了很多。這要求很多團隊用更精細的運營、對社交（微信）和用戶的理解、產(chǎn)品思路和開發(fā)質(zhì)量來應(yīng)對。
因此，這個團隊在今天仍然通過“買”來起量的時代中，放慢了步伐，用“慢”功夫來磨產(chǎn)品。他們聚焦在三個細分玩法類別“槍”、“車”、“球”中尋找下一個爆款的機會，并在運營中努力構(gòu)建自己的體系。
值得一提的是，這些分享，和即將于1月9日召開的微信公開課有一些呼應(yīng)的地方。在日程中見實看到小游戲?qū)鰰既缦潞诵模盒∮螒蛉绾瘟糇∮脩?？?guī)則與個性如何兼得？如何更好的運用好小游戲的全新能力？開發(fā)小游戲有哪些“坑”不能踩？小游戲有哪些新姿勢？等等。
現(xiàn)在，我們不妨先和這位低調(diào)的頭部創(chuàng)業(yè)者深聊。如果有機會，見實也希望請他來到“大神局”現(xiàn)場，和大家面對面展開分享。
如下，Enjoy：
小游戲行業(yè)是這樣的，從2018年四月份至十月份，處于非常好時候；十月份之后，微信自從把分享功能收回后，好多沒法做了，因為在微信生態(tài)內(nèi)的免費流量沒了。如今的狀況就算有分享渠道，也不一定有用。另外，用戶不像以前那樣，之前用戶看到一個分享就會點開看一看，然后體驗一下，現(xiàn)在的他們理智了很多。
（小編注：這是見實最近一直在提及的“分享疲倦”，即用戶不愛分享了。包括用戶分享意愿和分享次數(shù)都在下降。這個行為變化引發(fā)了下半年許多小程序和小游戲的數(shù)據(jù)垮退，而不僅僅是微信功能變化導(dǎo)致。因此，后續(xù)發(fā)展中，對“分享”的再理解與再運用，非常挑戰(zhàn)團隊。）
現(xiàn)階段對小游戲產(chǎn)品和流量的要求，比以前高很多，導(dǎo)致很多團隊被淘汰掉了，或者說很多還玩不太明白的團隊，被洗掉了。但小游戲的大環(huán)境，肯定還會有很大機會，就看誰能扛過去。微信小游戲已經(jīng)開始進入健康的狀態(tài)。
然后，我認為微信小游戲本身就是現(xiàn)金流的生意，且一切依賴于微信政策。但到現(xiàn)在為止，微信也沒有提供一個明確的手段，讓開發(fā)者能夠通過買量來實現(xiàn)回本；比如花五毛錢能回來六毛錢，這樣其實就是一個好做的事情。可現(xiàn)實是微信乃至現(xiàn)在也沒有明確提供，導(dǎo)致了好多團隊的產(chǎn)品買不到量，又沒辦法通過分享搞到量。
其實，好多團隊都是卡在這里，都困住了。因為“貴”，現(xiàn)在買個用戶需要六毛錢，小游戲好一點的能回來三四毛，再好一點的能回來五毛錢，目前買量的現(xiàn)實就是這樣。
微信方面相對來說它自己還處于一個摸索期，我認為他們還沒想的太明白。“最終微信小游戲大環(huán)境，還是依靠買量?！彼晕艺J為這是一個流量游戲，但流量游戲?qū)Ξa(chǎn)品的要求越來越高。一旦進入到買量時代，大玩家都會進來。那這個時候?qū)τ谟螒虮旧淼钠焚|(zhì)要求，就會特別高。同時，各種各樣的數(shù)據(jù)指標(biāo)要求，比以前高的多。
另外，爆款的產(chǎn)品特點也在變，基本兩三個月變一撥。那么，微信一變玩家就會跟著變。說回小游戲的早期，那個時候不管產(chǎn)品品質(zhì)怎么樣，只要有裂變有分享就能活。
隨著微信管控越來越嚴的規(guī)則下，用戶其實對產(chǎn)品的認知程度也越來越高。慢慢的，好的產(chǎn)品本身，如果數(shù)據(jù)好就開始冒頭了。我們做這種運動類素材的產(chǎn)品還行，其中有一款小游戲的DAU在200萬，各項數(shù)據(jù)算是良性發(fā)展。
還有就是中國文化類題材的小游戲，比如最火的《我要當(dāng)皇上》，是為數(shù)不多賺到錢的小游戲。他們團隊很厲害，應(yīng)該是微信生態(tài)內(nèi)單款游戲利潤能排名第二的產(chǎn)品；第一是《海盜來了》，第二是《我要當(dāng)皇上》，這款小游戲的凈利潤能過億。外界聲音對《我要當(dāng)皇上》小游戲覺得很是奇怪，認為這類小游戲好白癡，為什么會那么火？
其實這個要看小游戲用戶，因為小游戲用戶差不多是從來沒有玩過App游戲的，那么輕度玩法就會很適合他們。原來玩網(wǎng)游的用戶就會不適合，甚至?xí)恍既ネ?。有?shù)據(jù)統(tǒng)計：“小游戲用戶盤子有兩個億，60%～70%的用戶沒怎么玩過游戲?！彼?，這類用戶純粹把小游戲當(dāng)作打發(fā)時間的工具而已，根本不是讓他們?nèi)コ撩缘挠螒颉?/p>
小游戲?qū)τ谖⑿诺膽?zhàn)略意義上來講，我認為小游戲不是創(chuàng)新，而是扮演著搶占用戶時長的角色。因為抖音、頭條這些平臺，一直在搶微信用戶的時長。大家聊天說，現(xiàn)在微信月活用戶已經(jīng)從10億跌到8億了，已經(jīng)在掉了，可能由于前陣子整改掉大批的群發(fā)營銷號有關(guān)系，其實打掉是好事。
微信是商業(yè)環(huán)境最好的平臺了
從11月中下旬開始，微信小游戲大環(huán)境是在漲的，用戶量、用戶數(shù)據(jù)都在漲。整個趨勢也在漲，因為小游戲的開發(fā)量也在增多。但大部分團隊都屬于還不知道怎么搞的狀態(tài)，如果沒有之前經(jīng)驗的積累，就會引發(fā)失業(yè)率這一現(xiàn)實?，F(xiàn)在小游戲圈子并不大，最賺錢的團隊不會超過一百個，產(chǎn)品可能有幾百個。深圳那邊偏多。
比如猜成語這類產(chǎn)品，現(xiàn)在來看裂變還算是不錯的。因為這類產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是老年用戶，他們在玩法上面不太講究，猜詞猜不動了，很頻繁的就會往家族群里去分享。但猜成語類小游戲的生命周期比較短，因為都是用搞流量的套路來做流量。
用戶環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，之前玩小游戲的用戶都是純小白用戶，他們經(jīng)過被轟炸式的教育后，對小游戲的品質(zhì)已經(jīng)格外的挑剔。比如同樣一款小游戲，之前能做到30%的留存，現(xiàn)在只能做到25%，甚至是20%；分享成功率現(xiàn)在只有3%、5%、6%。
由于分享數(shù)據(jù)的流量我們在后臺看不到，只能用各種各樣心理學(xué)上的知識點去猜，比如第一次分享不成功，第二次分享成功，那么打亂順序再觀察其背后規(guī)律。其實用戶在玩游戲過程中，使用分享能力也靠猜。
這種都是套路，沒什么可說的，核心還是看產(chǎn)品的品質(zhì)。明年，小游戲我們肯定會重點投入。但主要還是開發(fā)裂變比較好的產(chǎn)品，保證裂變的情況下，把產(chǎn)品的體驗做好一點。因為微信不管怎么變，有一點是不變的：用戶始終會喜歡好的產(chǎn)品。所以只要把品質(zhì)把握住就行了。
我們開發(fā)小游戲，還算是較為遵循慢工出細活這個要求。一款產(chǎn)品原形出來需要一個月，上機調(diào)試，可能連調(diào)帶優(yōu)化需要兩個月，三個月出一款。并行開發(fā)的話，三個月會出五款差不多。小游戲相對來說成功率還是蠻大的，比那種App客戶端的游戲，成功率要高。
所以，我們比較慢，做不了太多產(chǎn)品。一旦求快，體驗就沒辦法做細化。做慢，主要是在美術(shù)、操作手感、UI、像素值等方面下功夫；包括風(fēng)險的調(diào)優(yōu)，功能的開發(fā)和細化。
如今的小游戲需要把它當(dāng)成一款大游戲去做才能成。只不過開發(fā)小游戲需要的人比較少而已，因為玩法比較少，但精致程度必須向大游戲看齊才有機會出爆款。同時，現(xiàn)在小游戲技術(shù)的門檻比以前高多了，對場景的理解比以前也要高很多。我知道的挺多團隊，都已經(jīng)開始轉(zhuǎn)3D類產(chǎn)品；3D現(xiàn)在很成熟，我們做的都是3D類小游戲。
我們2018年開發(fā)了六款小游戲，但不存在什么產(chǎn)品矩陣，微信生態(tài)內(nèi)也不允許做矩陣。矩陣只是一個結(jié)果，不是目的。不可能為了做成矩陣，裂變就會很輕松，這個不太可能。只是做到一定量級之后，比如用戶數(shù)很多，分布到很多產(chǎn)品里面去，新產(chǎn)品在測試階段的量是夠了，剩下的量，新產(chǎn)品還得靠買大量的流量。
當(dāng)開發(fā)小游戲時，為什么開發(fā)的是運動類題材的小游戲呢？因為題材必須是大題材，才有機會做出來較高的DAU。小游戲共有幾個大類，槍、車、球，我們也是挑著做，從我們的經(jīng)驗來看這三大類還算是比較好做的。
2019年開發(fā)計劃核心，我們還是會在槍、車、球這三大類去找機會。現(xiàn)在其實也能做，只不過以前一款游戲是四五千萬的凈利潤，現(xiàn)在可能只能做到一千萬，是這個差別而已。因為現(xiàn)在小游戲基本上60%靠買量起來的，但對小游戲的品質(zhì)必須有要求，因為買量不可能一直買，買到一個階段，還是要看產(chǎn)品本身有沒有收割能力。做流量的公司，一般要求小游戲在2至3周，就開始算錢。比如推到一百多萬，就看產(chǎn)品能不能穩(wěn)的住。
收割的過程主要是兩個，一個就是把風(fēng)險點變成廣告點，主要就是通過視頻廣告；第二個是接一些重度小游戲的CPS，和他們做總量分成。收割的程度，我們并沒有什么具體數(shù)據(jù)支撐，做出精準的判斷，因為分享和廣告是重疊的，有些點要么分享，要么看廣告。不斷的調(diào)，如果做收割，就把更多的分享點調(diào)成廣告點，要做分享，就不要廣告，全部做成分享點。
從分享系數(shù)來看，我們開發(fā)的六款小游戲，也被封過，哪有不被封的。一開始也是不懂，后來不斷調(diào)整做優(yōu)化。其實被封是好事，封封更健康?，F(xiàn)在做小游戲別踩騰訊的紅線就行了。
但是現(xiàn)在還有一個現(xiàn)實是，利潤特別高的產(chǎn)品不多，也不太好做出來。因為真賺錢的都靠買量，不賺錢的都不敢買量，從結(jié)果上倒推就是這樣。這么想，明年如果微信想明白了，一定會發(fā)現(xiàn)小游戲就是買量玩家的游戲，低價買，高價賣。始終割裂不開給到微信本身的利益。
但我認為，微信其實已經(jīng)算是中國商業(yè)環(huán)境最好的了，所以微信小游戲的環(huán)境已經(jīng)很好了。被封的情況也難免。本來小游戲平臺，騰訊現(xiàn)在算是全世界最大的，已經(jīng)可以了。只不過以前是屬于白賺的，所以導(dǎo)致什么團隊都往里進。
現(xiàn)在大家，就是等著騰訊把整個正循環(huán)做好，所以我認為會越來越健康。明年小游戲如果政策有向好的變化當(dāng)然更開心，如果沒有，按照現(xiàn)在的也行。當(dāng)然，如果變成更壞了，我們可能會拿小游戲做測試，然后去做海外市場。
對我們來說也沒有什么影響。但是話又說回來，由于不可控的因素太多了，更沒有辦法說去預(yù)測怎樣怎樣。我們只能看大勢，但大勢肯定是好的。因為微信還是比較有良心的。良心體現(xiàn)在，微信已經(jīng)把環(huán)境搭建的很不錯，你去看其他平臺的環(huán)境，要么憑關(guān)系，要么技術(shù)爛的一塌糊涂，要么廣告變現(xiàn)能力很差。
提到的這些，微信基本上都合格。其他平臺遠不如微信成熟，包括臉書。只不過有的東西不太完善而已，給微信時間，2019年我相信微信會完善好某些不足的。只是不知道微信具體什么時間能完成。
所以這個時間段，我們好好把產(chǎn)品做好就行，等微信完善好了之后直接接進去。說到大家都比較痛苦的事情，比如 iPhone用戶端的支付能力，我認為蘋果根本不會允許其他公司用蘋果支付。因為蘋果的特點就是維護好整個閉環(huán)，如果能支付等于把它的閉環(huán)打破了。實際上蘋果根本不在乎這點收入，在乎的是整個生態(tài)。目前我們還不依賴支付，主要是流量端的變現(xiàn)。
任何人覺得微信小游戲，可能有機會開通蘋果支付能力，在我看來，真是想多了，根本是不可能的事。單說退款這事，退款是退給騰訊還是退給蘋果？怎么處理這個事？好多事，其實沒那么簡單。臉書都搞不定蘋果，騰訊就能搞定蘋果？我不相信。
小游戲立項
關(guān)于產(chǎn)品立項，首先一定劃定在大題材，吸量廣域人群的產(chǎn)品上。同時，一定要開發(fā)碎片時間玩的小游戲，不要做單局時間太長，比如用戶玩一局十分鐘，這種游戲肯定就不適合微信生態(tài)。
吸量的題材是怎么定義的呢？比如分享同樣一個游戲，槍游戲和車游戲，肯定就是槍最吸引人。結(jié)果就是這樣的，因為大家就喜歡槍。
這里我分享一個有意思的數(shù)據(jù)：很多學(xué)生用戶都用爸媽的手機玩游戲，因為上學(xué)日爸媽不準他們玩。所以，分享會出現(xiàn)一個大的時間節(jié)點曲線，周六日漲的很高很高，禮拜一數(shù)據(jù)就又掉回來。尤其是女性用戶占比比較高的游戲，出現(xiàn)這種情況非常多。
還有值得一提的事，很多團隊希望自己的每款游戲，都可以買到精準的量。從精準用戶的角度我們是不看的，因為這種起不了量。小游戲的特點是，量變引起質(zhì)變，到20-30萬日活就可能引發(fā)質(zhì)變。因為當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)身邊的人都在玩某款小游戲，這款游戲一定會特別好推。
所以必須是先起量，精準化營銷不太適合小游戲。因為你看身邊人的在玩，家里邊的人都在玩，你也會好奇去玩。因為量變到質(zhì)變，必須把量堆上去才行。其實很多爆款小游戲，可能真正去推的時候，并推不起來，可能都是無心插柳插出來的。
我們主要看的小游戲數(shù)據(jù)指標(biāo)，拉新、活躍、留存、應(yīng)收、傳播四項，如下圖：
最后，再說一個我個人對留存的觀點，這也是大家比較關(guān)注的點。就是如何做好高留存，其實并沒有固定的解決方案，我們自己都不敢保證每款游戲的留存就能做好。主要還是看團隊本身的能力。就像是你問一位導(dǎo)演，怎么才能拍一部好電影？其實根本沒有什么方法論。對于文化產(chǎn)業(yè)而言，我認為方法論其實是無效的，因為過去的經(jīng)驗可能恰恰是下一個產(chǎn)品的障礙。
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