何謂趨勢(shì)？趨勢(shì)就是透過現(xiàn)象看到本質(zhì)，現(xiàn)象是一時(shí)的，而趨勢(shì)是未來發(fā)展的發(fā)向。在剛剛圓滿閉幕的2018DMAA中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典上，今日廣告創(chuàng)始人唐超為現(xiàn)場(chǎng)來賓分享了這十大趨勢(shì)，并認(rèn)為這十個(gè)方面將成為新的增長(zhǎng)極，2019年的數(shù)字營(yíng)銷必將擁有更加燦爛的未來。
01
信息流廣告成主流
信息流廣告是廣告業(yè)的一股清流，有人稱它“最不像廣告的廣告”，也有人稱它“長(zhǎng)得最像內(nèi)容的廣告”。這都充分體現(xiàn)了信息流廣告的特點(diǎn)——它讓廣告成為內(nèi)容的一部分，它看上去就是一條有內(nèi)容的微博，或者是一條生動(dòng)的微信朋友圈，更精準(zhǔn)也更有利于互動(dòng)傳播。
今年這股“清流”變成了主流，2018年中國(guó)信息流廣告市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)將達(dá)到24%，增長(zhǎng)勢(shì)頭十分迅猛，躍居第三，而傳統(tǒng)的搜索廣告市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮。舉幾個(gè)例子：信息流廣告的誕生地Facebook，如今收入的98%來自廣告；再看國(guó)內(nèi)，今日頭條的崛起帶動(dòng)了信息流廣告市場(chǎng)的全面爆發(fā)，BAT的加入更是形成了“有流量的地方就有信息流”的蓬勃之態(tài)，預(yù)計(jì)今年頭條系信息流的營(yíng)收將突破500億。
如果說前幾年的互聯(lián)網(wǎng)還是流量為王，那么這兩年互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容為王，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)走向成熟之年。與內(nèi)容高密度契合的信息流廣告無疑是最適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告形式，這是一塊巨大的蛋糕；而如果未來我們?cè)倩仡^看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)如今也不過是冰山一角。
02
近兩年，優(yōu)愛騰的話語霸權(quán)被短視頻打破，內(nèi)容創(chuàng)作由長(zhǎng)入短的趨勢(shì)逐漸加強(qiáng)，2018年的視頻領(lǐng)域，長(zhǎng)視頻、直播、短視頻三分天下。業(yè)界有句話，“北快手，南抖音”，說的就是短視頻如今的分布格局。
在抖音、快手成功奪得了用戶的碎片化時(shí)間，收割了第一批流量紅利后，BAT爭(zhēng)先恐后，僅騰訊一家就發(fā)布了十幾款短視頻App。但抖音和快手仍然牢牢穩(wěn)坐第一梯隊(duì)的寶座，并和西瓜視頻、火山小視頻等所在的第二梯隊(duì)拉開極大的差距。究其原因，我們不難發(fā)現(xiàn)下沉市場(chǎng)爆發(fā)出巨大的消費(fèi)潛力，通過互聯(lián)網(wǎng)，下沉市場(chǎng)這片流量和內(nèi)容創(chuàng)作的藍(lán)海展現(xiàn)出它豐富的可探索性。
03
MCN機(jī)構(gòu)大爆發(fā)
數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)一直處于迅速變化的狀態(tài)，MCN（Multi-Channel Network）這個(gè)舶來概念的加入更是促進(jìn)了內(nèi)容與資本的融合，加速了內(nèi)容的穩(wěn)定變現(xiàn)。當(dāng)營(yíng)銷和品牌的合作大量地轉(zhuǎn)向數(shù)字化和內(nèi)容化，MCN這種持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的專業(yè)機(jī)構(gòu)自然更熟悉流量的收獲之道。
老一代網(wǎng)紅Papi醬，開設(shè)了自己的短視頻MCN機(jī)構(gòu)Papitube，今年6月，papitube已經(jīng)簽約了60多位視頻博主，papi醬更是宣布今年年底要實(shí)現(xiàn)“百人計(jì)劃”，吸納更多的內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行孵化。以買手傳媒為例，他們有眾多不同領(lǐng)域的頭部IP，簽約孵化各種KOL，以“KOL跨平臺(tái)，矩陣型全媒體”的內(nèi)容形態(tài)，給電商營(yíng)銷帶來量級(jí)的傳播。
行業(yè)目前最大的痛點(diǎn)是如何提升變現(xiàn)的效率。在過去的一年中，我們看到了平臺(tái)在推動(dòng)內(nèi)容傳播中的扮演的重要角色，在此背景下，MCN機(jī)構(gòu)更應(yīng)該認(rèn)清自己的作用價(jià)值。“變現(xiàn)應(yīng)該由MCN來完成”這幾乎是業(yè)界的共識(shí)，對(duì)于MCN本身而言最重要的是平臺(tái)的流量、流量的質(zhì)量，才能談變現(xiàn)的可能。
04
從營(yíng)銷到賣貨
或許大家還記得去年刷屏的百雀羚神廣告，被稱為現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷傳播，然而3000萬 的閱讀轉(zhuǎn)化率不到千分之0.08，令人唏噓。低轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷一直是行業(yè)力求規(guī)避的“坑”，近幾年?duì)I銷的轉(zhuǎn)化率幾乎成了硬指標(biāo)。
一端是品牌去庫存的壓力，另一端是消費(fèi)者買不到好的品牌商產(chǎn)品的痛點(diǎn)，很多為“去庫存”而生的平臺(tái)完成了中間的橋梁搭建。比如愛庫存，他們打造了S2b2C模式，上游打通品牌方的龐大庫存，下游服務(wù)于職業(yè)代購(gòu)、買手等小b分銷商，利用微信巨大的流量池為品牌商清庫存。
05
品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型
近五年來，埃森哲先后收購(gòu)了20多家廣告代理商，這是埃森哲不斷在數(shù)字化領(lǐng)域提升自身能力的舉動(dòng)。
同時(shí)，另一頭的4A廣告巨頭陽獅集團(tuán)發(fā)布“2020沖刺未來”計(jì)劃，宣布每年將花費(fèi)3到5億歐元用于咨詢/數(shù)字業(yè)務(wù)企業(yè)并購(gòu)，這就像是4A廣告公司對(duì)咨詢公司的反擊。
就在上個(gè)星期，全球數(shù)字代理商安索帕宣布推出“轉(zhuǎn)型咨詢”業(yè)務(wù)，旨在幫助企業(yè)定義數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略和路線圖。
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型這條路上，有的選擇收購(gòu)，有的干脆自立門戶，看上去在互相“搶飯碗”，但從客戶的角度出發(fā)我們就不難理解了。數(shù)字化的時(shí)代到來，客戶關(guān)注的是整體體驗(yàn)，廣告、媒體、咨詢等都是其中的一部分，傳統(tǒng)廣告和媒體預(yù)算的時(shí)代已經(jīng)過去，越來越多的公司開始數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。
06
2018是變革的一年，媒體、營(yíng)銷行業(yè)的持續(xù)發(fā)力，讓營(yíng)銷、技術(shù)的力量日益受到重視，頻頻受到資本市場(chǎng)的青睞。
開放IP、開放平臺(tái)、資源整合、生態(tài)賦能，這條不同于BAT的路，讓芒果TV得以扭虧為盈，順利上市成為芒果超媒，開啟資本市場(chǎng)的新征程。
浙江每日互動(dòng)持續(xù)深耕大數(shù)據(jù)服務(wù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)，為各行各業(yè)提供大數(shù)據(jù)解決方案，短短兩年間就完成了BCD輪融資，今年更是順利上市IPO。
今年九月上市公司元隆雅圖收購(gòu)了謙瑪網(wǎng)絡(luò)的60%股權(quán)，看重的正是謙瑪網(wǎng)絡(luò)在數(shù)字新媒體領(lǐng)域的整合營(yíng)銷服務(wù)能力。
07
“全球化”這個(gè)詞早已不是停留在概念的階段，品牌、企業(yè)出海成為熱潮，“全球化”也進(jìn)入了更深一步的實(shí)踐階段。近幾年中國(guó)品牌出海面臨著宏觀環(huán)境的快速變化，只有全面理解海外的傳播環(huán)境，才能有效地推動(dòng)品牌的全球化。
作為唯一能提供全球營(yíng)銷服務(wù)的中國(guó)本土品牌，在“走出去”方面藍(lán)標(biāo)傳媒一直積極拓展海外市場(chǎng)。就在前幾天，Facebook管理層代表來到北京，為藍(lán)色光標(biāo)舉辦了一場(chǎng)慶功派對(duì)，祝賀藍(lán)標(biāo)傳媒本年度的Facebook廣告代理業(yè)務(wù)營(yíng)收遠(yuǎn)超預(yù)期，出海業(yè)務(wù)營(yíng)收有望超百億人民幣。
上周，中國(guó)第一、世界前十的第三方移動(dòng)廣告服務(wù)商匯量科技正式掛牌上市，自成立以來匯量科技就專注于為企業(yè)在海外提供廣告服務(wù)，“新三板 港股雙上市”的新模式也讓它成為了“全球新經(jīng)濟(jì)智能移動(dòng)廣告的第一股。
市場(chǎng)全球化的浪潮中，出海的弄潮兒們?cè)谀吧暮Ｍ猸h(huán)境中深耕運(yùn)營(yíng)，做好本土化營(yíng)銷，將“文化差異、區(qū)域差異、品牌差異”等難題一一克服。出海不僅是順應(yīng)全球化的趨勢(shì)，更是營(yíng)銷行業(yè)革命性的升級(jí)。
08
決戰(zhàn)線下EVENT
一個(gè)優(yōu)質(zhì)的快閃店的聚客效果堪比一個(gè)IP展覽、2個(gè)影院或者6個(gè)連鎖餐飲。通過在短期內(nèi)創(chuàng)造強(qiáng)有力的內(nèi)容，以此來建立顧客與品牌的互動(dòng)，線下活動(dòng)不僅成為引爆線上的入口，也是新的客流渠道和變現(xiàn)模式。
自2015年開始，我國(guó)的快閃店年平均復(fù)合增長(zhǎng)率超過100%，今年二三線城市的快閃店更是占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)份額的一半以上。今年雙十一，有門互動(dòng)和閑魚一拍即合，在上海打造了一家真正的吃土店，受到眾多吃土青年的追捧。
愈來愈多的電商、品牌想要通過線下快閃店的方式拉取流量、獲得曝光，在今年達(dá)到一個(gè)爆發(fā)的狀態(tài)。在線上的流量紅利逐漸消失的背景下，線上和線下的結(jié)合無疑是好的解決方案，通過線下的深入共同，產(chǎn)品消費(fèi)社交場(chǎng)景化能夠更好地形成情感帶入和共鳴。
09
創(chuàng)造全新體驗(yàn)
盡管對(duì)“新零售”的定義有很多爭(zhēng)議，但當(dāng)馬云第一次提出這個(gè)概念的時(shí)候，新零售以燎原之勢(shì)成為了各大巨頭競(jìng)相爭(zhēng)搶的對(duì)象——這已經(jīng)不是一個(gè)學(xué)術(shù)、商業(yè)問題，它是一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象。
運(yùn)用AR技術(shù)聯(lián)動(dòng)京東和百度兩大平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)種草，今年它說成功利用AR技術(shù)賦能場(chǎng)景互動(dòng)，直接激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望，進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化，不僅在京東全球紅酒節(jié)上賺足了眼球，也實(shí)現(xiàn)了用戶和品牌之間的無界營(yíng)銷互動(dòng)。
新零售的核心是消費(fèi)體驗(yàn)的革新，為體驗(yàn)付費(fèi)的阿里盒馬鮮生，就是為消費(fèi)者提供身臨其境購(gòu)物體驗(yàn)的一個(gè)例子。說到底，新零售借助ARVR等各種技術(shù)手段，打通人貨場(chǎng)，本質(zhì)還是是通過創(chuàng)造全新購(gòu)物體驗(yàn)達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。
10
頭部?jī)?nèi)容通吃
曾經(jīng)我們習(xí)慣用“長(zhǎng)尾理論”來解釋互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，而隨著內(nèi)容領(lǐng)域的不斷發(fā)展壯大，或許這套互聯(lián)網(wǎng)思維體系應(yīng)該得到修正。馬東認(rèn)為，內(nèi)容領(lǐng)域就仿佛一座金字塔，前20%的可以被稱為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，剩下的都是內(nèi)容的泡沫，只有最頂端的那5%的頭部?jī)?nèi)容才能拿到最高的價(jià)值。
愛奇藝的《偶像練習(xí)生》、騰訊視頻的《創(chuàng)造101》，都是在全民pick狂潮里一躍成為現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)綜，吸引了大量的粉絲經(jīng)濟(jì)和流量熱潮。
不管是KOL網(wǎng)紅，還是娛樂綜藝、IP領(lǐng)域，都是頭部受到熱捧，形成現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品通吃的局面。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，信息如潮水般涌來，內(nèi)容層出不窮，但我們回顧一下就不難發(fā)現(xiàn)，真正能夠在人腦海里留下深刻的印象的，只有那些做到極致的內(nèi)容。
2018年中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷蓬勃發(fā)展，呈現(xiàn)出更加多元化的發(fā)展趨勢(shì)，我們看到了各種現(xiàn)象及的熱點(diǎn)事件，數(shù)字營(yíng)銷在背后起著至關(guān)重要的作用。從概念的變化，到內(nèi)容的顛覆，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展下推動(dòng)的數(shù)字營(yíng)銷現(xiàn)已在營(yíng)銷界占據(jù)舉足輕重的位置，在未來數(shù)字營(yíng)銷會(huì)帶給廣告業(yè)、平臺(tái)和品牌更多的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。
聯(lián)系客服
