導(dǎo)讀：就在幾天前，亞馬遜的市值突破了一萬億美元，成為美股歷史上第二個市值破萬億的公司。過去5年亞馬遜股價上漲了600%。而且自從1926年以來，亞馬遜成為美股歷史上漲幅最高的一家公司，漲幅超過50000%！亞馬遜的成功離不開其創(chuàng)始人貝索斯，今天這位出生草根的普通人，已經(jīng)成為了全球首富，身價超過1600億美元，比排名第二的比爾蓋茨多了60%以上。
可以說亞馬遜是過去20年最偉大的一家企業(yè)。當(dāng)我們看一個公司的時候常常會討論護(hù)城河。一個公司的護(hù)城河有多種形式。而亞馬遜告訴我們的是，不斷的創(chuàng)新才是一個公司最大的護(hù)城河！
底層逆襲的貝索斯
我們常常會說，大部分人一生都改變不了來自原生家庭的影響。窮人的孩子往往還是窮人，因?yàn)槠涓改笇τ诮逃粔蛑匾暎矡o法給到孩子更多的資源。雖然我們說美國總是給人們“American Dream”的夢想，但是在美國，大部分人也無法改變其社會階層。我們看到許多創(chuàng)業(yè)者，超級富豪，往往來自家境不錯的中產(chǎn)家庭。無論是巴菲特、芒格、還是比爾蓋茨、扎克伯格。華爾街大投行和一些大對沖基金都留著“猶太人”的血液。雷曼（Lehman）,高盛（Goldman），科恩（Cohen）都是猶太人的姓氏。
而亞馬遜創(chuàng)始人杰夫.貝索斯，其實(shí)擁有的居然是一個古巴人的姓氏。杰夫·貝索斯的生日是1964年1月12日（現(xiàn)54歲），出生于美國新墨西哥州中部城市阿爾伯克基（Albuquerque），貝索斯的母親杰奎琳（Jacklyn Gise）16歲時懷了杰夫瑞·約根森（Jeffrey Jorgensen），也就是后來的貝索斯。親生父親特德·約根森（Ted Jorgensen）在零售店工作，時薪1.25美元，同時還有酗酒的問題，因此在貝索斯17個月大的時候，母親和生父約根森離婚了。1968年，杰奎琳帶著四歲的貝索斯嫁給了第二任丈夫——古巴移民米蓋爾·貝索斯（Miguel Bezos），米蓋爾收養(yǎng)了貝索斯，他也因此從杰夫瑞·約根森變?yōu)榻芊蛉稹へ愃魉梗↗effrey Bezos）。
如果說人生就是一場“打天梯”的游戲，那么貝索斯的起步就是在天梯最底部。他沒有錢，沒有任何資源。繼父和母親都深愛著他，但無法給他更多的社會資源。之后的經(jīng)歷如同所有寒門貴子，貝索斯以全A的成績高中畢業(yè)后被普林斯頓大學(xué)提前錄取。當(dāng)時的專業(yè)是計(jì)算機(jī)和電氣工程。在創(chuàng)業(yè)之前，貝索斯是華爾街量化對沖基金D.E. Shaw的高級副總裁，他在華爾街工作了4年。當(dāng)時他要離開時，還在中央公園和老板走了好幾圈。貝索斯當(dāng)時看到的就是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入爆發(fā)期。當(dāng)然，在創(chuàng)業(yè)之初沒有人能想象貝索斯最終將統(tǒng)治美國的電商互聯(lián)網(wǎng)，甚至成為全球最富有的人！
貝索斯作為一個企業(yè)家，給我們最大的啟示就是其Day One的思維方式。在一個比較早的年齡，就建立正確甚至成熟的思維方式和價值觀往往是普通人和偉大的個人之間最大差距。我們看到那些優(yōu)秀人的人，在很早的時候就梳理了非常正確的價值觀，并且一直堅(jiān)持下去。在投資上，最偉大的個人投資者巴菲特在很小的時候，就樹立了價值投資的理念，并且不以追求短期的暴利為投資目標(biāo)。伴隨著時間杠桿，巴菲特已經(jīng)是全球投資界最成功的個人，也是財(cái)富最多的個人。貝索斯在創(chuàng)業(yè)的第一天，就擁有一個“Day One”的思維方式（也可以說是價值觀）。許多企業(yè)家到創(chuàng)業(yè)成功后，往往會迷失自我。“勿忘初心”真的太重要了。貝索斯在每一年公司的財(cái)報(bào)開頭，都會放上1997年亞馬遜第一天上市時，其樹立的愿景：
我們想將我們最根本的決策和管理依據(jù)分享給你們，所有股東可以確認(rèn)是否與你們的投資觀一致。
不懈地專注于客戶。
專注于成為長期市場領(lǐng)導(dǎo)者，而非短期盈利能力或者市場反應(yīng)。
不斷衡量投資的項(xiàng)目，淘汰回報(bào)差的項(xiàng)目，只留下表現(xiàn)最好的。
大膽投資于能夠讓我們獲取市場領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢的項(xiàng)目，有些項(xiàng)目能成功，有些則未必，這對我們來說都是寶貴的一課。
如果面臨在優(yōu)化報(bào)表和最大化未來現(xiàn)金流之間選擇，我們選擇后者。
當(dāng)我們做出大膽選擇時，會和你們分享我們的戰(zhàn)略思考的步驟以便你們來評估這是否是理性的長期投資。
努力維持精益文化，我們理解節(jié)省成本的重要性，尤其在極易凈虧損的這一行。
持續(xù)招募通才和天才們，并且用股權(quán)而非現(xiàn)金來衡量他們的競爭力，我們明白人才的重要性，必須要讓他們有主人翁的意識。
我們不敢說以上這些都是正確的投資觀，但這就是我們。
許多人喜歡用公司的名字來命名其總部大樓。比如蘋果大廈，谷歌大樓，XX銀行大樓等等。而亞馬遜總部的名字，恰恰就是Day One Tower！公司的價值觀就是勿忘初心。貝索斯希望團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)以一種創(chuàng)業(yè)者的精神去工作。亞馬遜永遠(yuǎn)處于一個剛剛開始的階段。曾經(jīng)有記者在去年采訪巴菲特的時候，問他其幾十年的投資生涯和經(jīng)濟(jì)周期中，看到最優(yōu)秀的企業(yè)家是誰。巴菲特毫無不猶豫的說出了一個名字：杰夫.貝索斯。
亞馬遜：一個不斷創(chuàng)新的成長歷程
亞馬遜最初做的就是網(wǎng)上賣書，當(dāng)時有兩個原因，第一是美國的圖書非常貴，隨便一本書就是40美元以上；另一個原因是書是完全標(biāo)準(zhǔn)的商品，網(wǎng)上買和線下買是一樣的。在最初的幾年，亞馬遜對標(biāo)的競爭公司就是全美最大的連鎖書店Barnes & Noble?；旧袭?dāng)時亞馬遜網(wǎng)站的商品就是圖書、音樂和視頻，內(nèi)容基本上和書店提供的差不多。當(dāng)時亞馬遜并不是美國最大的電商，而是另外一家叫做Ebay的公司。1997年亞馬遜以4億美元的市值上市，當(dāng)時正好處于網(wǎng)絡(luò)股泡沫的高峰期，亞馬遜也成為了第一次PC互聯(lián)網(wǎng)泡沫的大牛股。公司的營收從1996年的1600萬美元，到了1999年?duì)I收超過了27億，增長了104倍。相對應(yīng)的也是股價上漲了50倍。同期納斯達(dá)克指數(shù)上漲了9倍，摩根斯坦利高科技指數(shù)上漲了18倍。亞馬遜還是當(dāng)時所羅門兄弟明星互聯(lián)網(wǎng)分析師Jack Grubman的愛股。
當(dāng)然，2000年3月之后網(wǎng)絡(luò)股泡沫開始崩潰，那時候許多股票也出現(xiàn)了超過90%以上的跌幅。亞馬遜同樣沒有幸免，股價從最高的113美元跌到2002年的6美元，跌幅超過了95%！對于許多創(chuàng)業(yè)者來說，股價出現(xiàn)這種程度的暴跌都是無法接受的，其自信心會遭受毀滅性的打擊。然而，亞馬遜的創(chuàng)始人貝索斯卻絲毫不受影響。在股價的至暗時刻，貝索斯依然在尋找對于提高社會效率的創(chuàng)新。絕大多數(shù)的明星股在PC互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后，就再也沒有起來。甚至當(dāng)年龍頭股AOL和雅虎都淡出人們的視線，只有亞馬遜和Priceline活了下來，并且創(chuàng)出了讓人震驚的收益率。
在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅之后，亞馬遜雖然每天看著自己的股價下跌，卻做出了一系列的創(chuàng)新，為之后的二次崛起奠定了基礎(chǔ)。比如在2000年11月，亞馬遜推出了Marketplace服務(wù)，將自己從一個網(wǎng)上書店變成了一個全平臺電商，和Ebay開啟了直面競爭。2003年公司終于第一場盈利了。那一年亞馬遜還干了一件了不起的事情。就是簽約了一批出版商。之后亞馬遜開始出版有自己版權(quán)的電子書了。從盈利的角度看，大幅下降了公司的成本（從本來一個書店替代的角色，變成了出版商替代的角色）。在2005年2月，亞馬遜推出了今天影響巨大的Prime會員服務(wù)。當(dāng)時的Prime會員能享受的僅僅是2天免費(fèi)的快遞。但是隨著之后亞馬遜的版圖不斷擴(kuò)大，Prime會員不僅僅能享受基本的免費(fèi)快遞服務(wù)，還能看大量的視頻內(nèi)容，在收購了全食（Whole Foods）之后，Prime會員還能享受到新零售的免費(fèi)送貨上門服務(wù)。在2006年，亞馬遜還推出之后對公司影響巨大的AWS云服務(wù)業(yè)務(wù)。
當(dāng)然，如果我們看亞馬遜當(dāng)時的股價，從整個2003到2007年一直在區(qū)間震蕩。這些創(chuàng)新會在未來給公司帶來巨大現(xiàn)金流，但當(dāng)時資本市場并沒有看到真正讓人信服的創(chuàng)新，直到2007推出了Kindle電子書閱讀器。Kindle的推出讓亞馬遜實(shí)現(xiàn)了軟件和硬件相結(jié)合的商業(yè)模式。軟件作為其內(nèi)容靈魂，硬件作為載體和渠道。今天這種模式已經(jīng)被蘋果、小米等多家公司發(fā)揚(yáng)光大。在亞馬遜推出Kindle之前，其實(shí)早已有各種廠牌的電子書問世。當(dāng)時索尼的eBook閱讀器，定價只有300美元，松下全彩色的電子書閱讀器，售價也只有340美元。但是為什么亞馬遜的Kindle一推出，就大獲成功？我們從中也能看到亞馬遜在創(chuàng)新上的“原創(chuàng)能力”。首先，當(dāng)時其他閱讀器都需要個人電腦連上網(wǎng)，才能下載書本和音樂內(nèi)容，再通過USB接口轉(zhuǎn)到電子書里面。而Kindle本身就是可以直接下載內(nèi)容，切斷了電子書和電腦的臍帶。而且當(dāng)時亞馬遜已經(jīng)有超過8.8萬本電子書提供下載，豐富的內(nèi)容再疊加創(chuàng)新的硬件產(chǎn)品，一經(jīng)推出就把競爭對手都消滅了。當(dāng)時，亞馬遜老對手Barnes & Noble也“刻舟求劍”推出了自己的電子閱讀器Nook。但是其背后根本沒有軟件內(nèi)容的支持，Nook從出生就注定了失敗，最終在經(jīng)歷了短暫輝煌后，很快進(jìn)入大幅低于預(yù)期的銷售節(jié)奏。如同許許多多站在貝索斯對立面的人一樣，以失敗者身份離開了歷史舞臺。
下圖是亞馬遜從1996年到2010年的營收和凈利潤水平。我們看到在不斷創(chuàng)新中，公司的收入水平長期保持著高增長，當(dāng)然，更快的增長還在后面。。。
關(guān)于亞馬遜內(nèi)部的文化，和貝索斯走得比較近的高管都反映這依然是一個“一言堂”的公司。貝索斯甚至在內(nèi)部被許多人定義為暴君。他曾經(jīng)和員工說，我付你工資并不是讓你來反對我的意見。公司許多的重大決策都是由貝索斯一個人來制定。他制定方向的時候，往往會看三個方面：1）這個戰(zhàn)略的原創(chuàng)性。亞馬遜并不是一種“me too”策略，別人這么做，我也去跟隨；2）規(guī)模效應(yīng)。如果成功了，必須是一個大生意，而非小生意；3）超高的投資回報(bào)率。即使用硅谷的標(biāo)準(zhǔn)來看，這個事情的回報(bào)率都要足夠高。
越來越無所不能的亞馬遜
互聯(lián)網(wǎng)有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，一個公司越大，用這個公司的產(chǎn)品用戶就越大，其產(chǎn)品會更加好用。最典型的就是社交軟件，包括微信、Facebook都有這種特征。而亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來自其創(chuàng)新能力，公司變得越大，其創(chuàng)新力就越強(qiáng)，對于傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆就越快。在2010年之前，亞馬遜已經(jīng)是一個偉大的公司，被搬上了幾乎所有商學(xué)院的教科書。從一個網(wǎng)上書店，到一個電商平臺，而且軟硬結(jié)合。亞馬遜最早的競爭對手是Barnes & Noble，而之后亞馬遜的競爭對手是零售巨人沃爾瑪。然而在2010年之后，亞馬遜開始了加速創(chuàng)新。之前布局的AWS，Prime會員服務(wù)，廣告服務(wù)以及之后推進(jìn)的新零售模式等，都開始了全面的爆發(fā)。我們從下圖也能看到，貝索斯的個人財(cái)富也在2010年之后加速。
今天的亞馬遜似乎變得無所不能。在零售行業(yè)，亞馬遜過去十年吃掉了大量的傳統(tǒng)零售。從2006到2016年的十年間，傳統(tǒng)零售企業(yè)的市值大幅縮水。Sears百貨暴跌96%，JC Penny大跌86%，梅西百貨腰斬，沃爾瑪也出現(xiàn)了1%的下跌。而這些跌掉的市值，都到了亞馬遜身上。一開始競爭壁壘最低的零售百貨開始暴跌，不僅僅面臨專賣店的沖擊，還面臨價格更低，體驗(yàn)更好的亞馬遜電商。美國的所謂Big Box Department Stores已經(jīng)成為了昨日黃花。當(dāng)然這僅僅是2016年的數(shù)據(jù)，沒想到2年后的亞馬遜更加強(qiáng)大。今天亞馬遜市值已經(jīng)是沃爾瑪?shù)?倍以上，是Home Depot的4倍以上，是美國零售折扣店Dollar Tree的50倍，是會員制大型超市Coscto的10倍。期間還要大量被亞馬遜弄倒閉的零售商。
亞馬遜的AWS也成為全球市場份額最大的云計(jì)算服務(wù)，而且AWS毛利極高，幾乎貢獻(xiàn)了亞馬遜絕大部分的經(jīng)營利潤，也對亞馬遜市值貢獻(xiàn)了接近3000億美元。今天，云服務(wù)已經(jīng)是全球科技行業(yè)中增長最快的業(yè)務(wù)。我們曾經(jīng)和大家分析過，微軟的重新崛起，Adobe的7倍漲幅，都是來自其向云服務(wù)轉(zhuǎn)型。而全球云服務(wù)的老大就是亞馬遜。其目前占據(jù)了全球云服務(wù)44%的市場份額，遠(yuǎn)超微軟的7%和阿里巴巴的3%。這些大流量平臺，能夠獲得大量的用戶數(shù)據(jù)和流量，才有可能把云服務(wù)，大數(shù)據(jù)，人工智能算法做好。畢竟這些都是需要高投入的業(yè)務(wù)。而其他工具類互聯(lián)網(wǎng)公司，由于沒有什么數(shù)據(jù)，根本無法持續(xù)做云服務(wù)。
亞馬遜的無所不能還體現(xiàn)在今天的“新零售”。比如亞馬遜收購的全食（Whole Foods），就是希望將電商帶到線下，同時使用亞馬遜強(qiáng)大的物流體系。作為精品超市的龍頭，whole Foods試圖在消費(fèi)者心里樹立一個定位叫健康=有機(jī)食品=Whole Foods。在被亞馬遜收購前，其已經(jīng)做到了這點(diǎn)。然而昂貴的價格還是嚇退了不少用戶，也面臨來自大型超市（Sam's Club, Coscto）的競爭。在被亞馬遜收購以后，Whole Foods有了明顯的競爭優(yōu)勢，其送貨上門服務(wù)對于Prime會員性價比很高。亞馬遜也開始通過精品超市為切入口，希望顛覆傳統(tǒng)的零售。當(dāng)然，亞馬遜還準(zhǔn)備顛覆一個更大的行業(yè)：醫(yī)藥電商。醫(yī)藥電商目前被以CVS為代表的幾家大藥房壟斷著。但是整個醫(yī)療服務(wù)占美國GDP的18%，是一個巨大的市場。
永遠(yuǎn)活在未來
偉大的企業(yè)永遠(yuǎn)活在未來。當(dāng)亞馬遜取得一個靚麗的季報(bào)或者年報(bào)時，總有人想貝索斯祝賀。貝索斯的回答是，這份財(cái)報(bào)其實(shí)早在3年前已經(jīng)播種了，甚至更早。而今天，我要為2021年的業(yè)績努力。貝索斯已經(jīng)成為了全球首富，他的公司也足夠成功。但貝索斯依然在第一線奮斗，依然活在Day One。他每周都要和同事頭腦風(fēng)暴，如果沒有好的主意，就會感覺失落。曾經(jīng)有不同的中國企業(yè)被打上了“中國亞馬遜”的標(biāo)簽。最早的是當(dāng)當(dāng)，但今天看當(dāng)當(dāng)和亞馬遜完全不是一個產(chǎn)物。當(dāng)當(dāng)做的是亞馬遜最早的網(wǎng)上書店，但其根本沒有亞馬遜的靈魂，沒有足夠新的創(chuàng)新力，而是死守在自己的一小片土地上。
當(dāng)我們看一個企業(yè)時，最核心的還是看其靈魂。亞馬遜是一個永遠(yuǎn)生活在未來的公司。但是這種生活在未來，并不意味著拿著投資人的錢每天去燒，去試錯。亞馬遜的所有創(chuàng)新，都是基于長期現(xiàn)金流的回報(bào)，也是價值投資的本質(zhì)。貝索斯自己曾經(jīng)在股東信中說過：我們?yōu)槭裁床幌翊蠖鄶?shù)人那樣，首先關(guān)注每股盈利的增長？答案很簡單，盈利并不能直接轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流，股票價值是未來現(xiàn)金流的價值，而不僅僅是未來盈利的現(xiàn)值?！?/span>下圖是亞馬遜2006到2015年的自由現(xiàn)金流數(shù)據(jù)，我們看奧其自由現(xiàn)金流大幅增長。
許多人對于亞馬遜的認(rèn)知，還是停留在其過去長期不盈利的印象。其實(shí)亞馬遜創(chuàng)造的自由現(xiàn)金流價值一直在不斷增長。過去幾年伴隨著廣告收入、AWS收入，Prime會員收入等這些高毛利收入快速增長，自由現(xiàn)金流也完成了新的飛躍！所以回到貝索斯，其偉大不僅僅是創(chuàng)新，不僅僅是記住了初心，還在于其通過創(chuàng)新不斷在為投資者創(chuàng)造價值！
致敬萬億市值的亞馬遜，致敬這個最好的時代！
聯(lián)系客服
