在經(jīng)歷了坐山車一般的歷練之后，運(yùn)營商成長后的選擇，竟然是回到原點(diǎn)。
由于鐵塔和電信聯(lián)通深度合作的雙重作用，讓最不可能發(fā)生的事情發(fā)生了：2016年運(yùn)營商的競(jìng)爭(zhēng)重新回到網(wǎng)絡(luò)這個(gè)最初的起點(diǎn)。
這背后的規(guī)律是兩個(gè)：一是在互聯(lián)網(wǎng)的新價(jià)值鏈中，被去中心化的運(yùn)營商高不成低不就；二是純連接的紅利，并未見頂，這門運(yùn)營商最拿手的生意仍有潛力可挖，不管是存量市場(chǎng)還是物聯(lián)網(wǎng)。
在這個(gè)貌似回歸的市場(chǎng)中，其實(shí)存在著幾個(gè)非常關(guān)鍵的變量，它們引發(fā)了運(yùn)營業(yè)態(tài)重大的轉(zhuǎn)變。
鐵塔與競(jìng)合
中國移動(dòng)在短短2年內(nèi)，用超光速發(fā)展將一切質(zhì)疑和口舌之爭(zhēng)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)扔到身后。到2015年12月底，4G用戶數(shù)到達(dá)3.12億，用戶滲透率達(dá)到了37.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全球大多數(shù)4G運(yùn)營商的水平。
對(duì)對(duì)手來說，市場(chǎng)一下子回到了2G時(shí)代：中國移動(dòng)一騎絕塵難以匹敵。
但令人咋舌的是，電信聯(lián)通不再是以前的被動(dòng)挨打，而是做出了非常靠譜的決定，在1月13日簽署了“資源共建共享、客戶服務(wù)提質(zhì)”戰(zhàn)略合作協(xié)議，接著很快在全國各地落地。這個(gè)合作，體現(xiàn)出電聯(lián)的策略，即縮小與中國移動(dòng)的無線網(wǎng)絡(luò)差距，同時(shí)，盡可能保持好一些傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，比如接入網(wǎng)。
在4G時(shí)代，其實(shí)用戶的剛需表現(xiàn)只集中在兩點(diǎn)，一是無處不在的網(wǎng)絡(luò)，二是盡可能快的速度。所以說，這導(dǎo)致了2016年，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)回到了網(wǎng)絡(luò)。
很可惜，與2G時(shí)代相比，這次的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)，不再是設(shè)備商們的盛宴。
有一個(gè)非常關(guān)鍵的變量：中國鐵塔。它使電信、聯(lián)通快速縮小與中國移動(dòng)之間的網(wǎng)絡(luò)覆蓋差距成為可能。
根據(jù)數(shù)據(jù)，去年一年鐵塔接收了152萬個(gè)存量站址，其中有80萬個(gè)屬于中國移動(dòng)，而就在尚未辦理正式交接手續(xù)的去年，電信聯(lián)通已經(jīng)迫不及待的通過鐵塔，共享了20萬個(gè)站址，這甚至讓一些地方出現(xiàn)了基站建設(shè)的大冒進(jìn)：比如說有個(gè)偏遠(yuǎn)省份的聯(lián)通公司，去年的基站建設(shè)量相當(dāng)于過去十年的總和。
在這場(chǎng)競(jìng)賽中，開始移動(dòng)仍舊是占據(jù)了上風(fēng)。在連續(xù)覆蓋完成后，中移動(dòng)今年的重心很快調(diào)整為深度覆蓋?？梢哉f，連續(xù)覆蓋換來的是口碑，深度覆蓋得到的是流量，中國移動(dòng)一點(diǎn)兒也不傻。
受益最大的是聯(lián)通，這主要是由于它在過去幾年，非常明智的把在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)投資上節(jié)約下來的錢，投入到固定寬帶上。
2015年，中國聯(lián)通完成了四省一市的全光網(wǎng)改造并建成58個(gè)全光網(wǎng)城市，今年加上鐵塔與共建的紅利，聯(lián)通進(jìn)一步鞏固了網(wǎng)絡(luò)上的勢(shì)能。
而沉浸在『去電信化』的中國電信似乎還沒有回過味兒來。不過，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)競(jìng)爭(zhēng)也讓中國電信重新審視之前的策略，中國電信近幾年的表現(xiàn)，不客氣地講，“迷糊”。電信在去電信化的同時(shí)，似乎忘記了作為運(yùn)營商核心競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)——對(duì)于電信而言，在固定網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)尤甚。
在2016年目標(biāo)中，中國電信提出了加入了光網(wǎng)全覆蓋的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)，并力爭(zhēng)在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)寬帶接入網(wǎng)百兆起步。
與之對(duì)應(yīng)，中國移動(dòng)在固定接入網(wǎng)建設(shè)上，步伐開始加快。光纖接入網(wǎng)的范圍，涵蓋了城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村人口聚集區(qū)域。在已建成的區(qū)域，要達(dá)到或者超越優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。
全網(wǎng)通終端讓世界安靜了
以中國電信、中國聯(lián)通聯(lián)合發(fā)布的《六模全網(wǎng)通終端白皮書》為標(biāo)志，支持國內(nèi)六模的全網(wǎng)通成為事實(shí)上的終端標(biāo)準(zhǔn)。
對(duì)用戶來說，這是一件好事兒。終端的選擇與運(yùn)營商的選擇不再存在必然的聯(lián)系，而且大多數(shù)的全網(wǎng)終端都支持雙卡雙待，用戶轉(zhuǎn)換運(yùn)營商的門檻進(jìn)一步降低，既不用考慮終端購置成本的增加，又不用考慮突然換號(hào)導(dǎo)致的人脈的損失。
對(duì)廠家來說，這也是一件好事兒，一次性的研發(fā)投入，可以適配三家運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)模式，成本被進(jìn)一步攤薄，廠家對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分不用過多考慮運(yùn)營商市場(chǎng)份額的影響。
對(duì)中國移動(dòng)來說，這事兒不太好。
終端差異一直是中國移動(dòng)發(fā)展與保有用戶的核心優(yōu)勢(shì)之一。通過巨大的補(bǔ)貼盤子，中國移動(dòng)對(duì)終端產(chǎn)生鏈都有著強(qiáng)大的影響力，無論是TD-SCDMA還是TD-LTE，中國移動(dòng)定制版本幾乎都是首發(fā)的代名詞。
這個(gè)優(yōu)勢(shì)在全網(wǎng)通終端面前，成為泡沫。
全網(wǎng)通終端使得運(yùn)營商的競(jìng)爭(zhēng)，從終端的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，轉(zhuǎn)入了卡槽爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
用戶的兩個(gè)卡槽功能完全相同，號(hào)碼依賴并不能轉(zhuǎn)換為流量依賴，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為收入。
所以運(yùn)營商前的牌已經(jīng)被打亂。
亂中求活，是中國電信與中國聯(lián)通的目的。
對(duì)于一個(gè)特定市場(chǎng)區(qū)域的用戶來說，卡槽的意義不僅僅是號(hào)碼，而是網(wǎng)絡(luò)速度、網(wǎng)絡(luò)覆蓋、資費(fèi)套餐、內(nèi)容與應(yīng)用吸引力，同時(shí)還是渠道的宣傳與推薦。要命的是，中國移動(dòng)除了網(wǎng)絡(luò)，其他的優(yōu)勢(shì)并不明顯。
2016年，終端將促使運(yùn)營商重新加到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)，運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)速度、覆蓋、服務(wù)間的比對(duì)，是用戶選擇運(yùn)營商的基點(diǎn)。運(yùn)營商之間的競(jìng)爭(zhēng)，再次回到了服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。
在市場(chǎng)營銷案的設(shè)計(jì)上，統(tǒng)一營銷案將大行其道。來自于省公司甚至集團(tuán)公司的統(tǒng)一營銷案策劃，將是運(yùn)營商市場(chǎng)策略的主流。“集中”，是三家運(yùn)營商基層市場(chǎng)人員在2016年聽到次數(shù)最多的一個(gè)詞匯。
終端的補(bǔ)貼會(huì)進(jìn)一步減少，終端補(bǔ)貼大跨步向話補(bǔ)轉(zhuǎn)變，話補(bǔ)將更多地與套餐掛鉤而不是終端掛鉤。
政企市場(chǎng)貼身肉搏
政企市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，實(shí)際上是收入增長點(diǎn)的爭(zhēng)奪。
4G及4G+時(shí)代，運(yùn)營商面對(duì)的政企市場(chǎng)都在向一個(gè)方向轉(zhuǎn)變?；就ㄐ欧?wù)（語音、短信）向綜合信息化服務(wù)轉(zhuǎn)變；統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)向個(gè)性化、定制化服務(wù)轉(zhuǎn)變；單一業(yè)務(wù)需求向整體解決方案轉(zhuǎn)變。
幸運(yùn)的是，三家運(yùn)營商前期的轉(zhuǎn)型，無論成功與否，在政企市場(chǎng)上，都學(xué)會(huì)了一件事情以適應(yīng)政企市場(chǎng)的變化：發(fā)現(xiàn)政企用戶的潛在需求，為政企用戶定制綜合信息服務(wù)方案。
換句話說，在任何一個(gè)區(qū)域，三家運(yùn)營商在滿足政企市場(chǎng)用戶需求方面，不再有明顯的瓶頸，與中國電信、中國聯(lián)通的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)相比，中國移動(dòng)落后的身位已經(jīng)不多了。
所以三家在政企市場(chǎng)上可以玩一場(chǎng)貼身肉博戰(zhàn)了。
運(yùn)營商的資源都會(huì)進(jìn)一步傾斜投入到政企市場(chǎng)中。終端剛性補(bǔ)貼、專線施工投資、IDC內(nèi)容資源的擴(kuò)充，是三家運(yùn)營商必然的競(jìng)爭(zhēng)選擇。相對(duì)而言，中國移動(dòng)將聚焦部分高價(jià)值重點(diǎn)產(chǎn)品（如企業(yè)專線、IDC等），開展高利潤高增長市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，提升多業(yè)務(wù)應(yīng)用在政企客戶中的滲透率，逐步向綜合業(yè)務(wù)提供的角色轉(zhuǎn)變，立足于搶，同時(shí)通過積極的市場(chǎng)策略，進(jìn)一步壓縮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收入與利潤空間；中國電信會(huì)進(jìn)一步通過業(yè)務(wù)融合，將固定業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為移動(dòng)業(yè)務(wù)份額的提升，主動(dòng)加快交叉補(bǔ)貼的步伐，減少中國移動(dòng)在這一市場(chǎng)的進(jìn)入可能，盡可能保持政企市場(chǎng)的份額，立足于保。
然而，有個(gè)問題是三家共同的：沒人沒隊(duì)伍。
到目前為止，三家運(yùn)營商在政企市場(chǎng)的方案提供上，依舊大多停留在業(yè)務(wù)的堆砌組合，仍然無法很好地發(fā)現(xiàn)與解決政企市場(chǎng)客戶的業(yè)務(wù)需求，從業(yè)人員的素質(zhì)，仍然無法達(dá)到專業(yè)化的要求。至少到目前為止，運(yùn)營商在政企市場(chǎng)仍然是低級(jí)的管道工人，產(chǎn)品的缺乏，恐怕是整個(gè)2016年都無法解決的問題。
撒歡兒的渠道
近幾年，社會(huì)渠道越來越感覺到，在與運(yùn)營商的博弈中，他們的砝碼越來越多，來自于運(yùn)營商的管控手段越來越單一。
于是渠道忽然發(fā)現(xiàn)：原來還有另外一種玩法啊。
渠道不再是運(yùn)營商依附者，渠道的獲利結(jié)構(gòu)逐漸產(chǎn)生著重大變化。渠道已經(jīng)開始有了一個(gè)多產(chǎn)品分銷商的自覺性。
2G時(shí)代，渠道的利潤來自于放號(hào)與收費(fèi)；3G時(shí)代，合約機(jī)的傭金是渠道主要的收入。
而到了4G時(shí)代，隨著全網(wǎng)通手機(jī)的推廣，終端銷售開始從線上回歸到線下。實(shí)體店再次成為終端廠家布局的重心，渠道的終端及配件銷售利潤，成為渠道利潤的主要來源。
這就是說，運(yùn)營商不再是渠道的逐利大戶，但是，這次就輪到運(yùn)營商郁悶了。
因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，由于渠道利潤依賴度的減小，渠道開始學(xué)會(huì)用平等的心態(tài)與之對(duì)話了。
所以，2016年是運(yùn)營商渠道戰(zhàn)略調(diào)整年。
無論如何調(diào)整，渠道對(duì)運(yùn)營商的意義，從個(gè)人客戶分銷商，逐漸轉(zhuǎn)化為全業(yè)務(wù)產(chǎn)品分銷合作商。
渠道在向?qū)I(yè)化的路子上撒歡奔跑。
運(yùn)營商則開始從線下渠道，轉(zhuǎn)為線下線上渠道并重。以業(yè)務(wù)分流為目標(biāo)，電話營業(yè)廳、手機(jī)營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳為主體，繼續(xù)建設(shè)全業(yè)務(wù)運(yùn)營的電子渠道，是2016年運(yùn)營商渠道工作的重點(diǎn)。
物聯(lián)網(wǎng)還是個(gè)問號(hào)
以中國移動(dòng)為首，國內(nèi)三家運(yùn)營都在積極準(zhǔn)備物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國移動(dòng)很樂觀地認(rèn)為未來5年我國市場(chǎng)的連接數(shù)有望突破100億，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)萬億元量級(jí)，并以此為基礎(chǔ)，給出“大連接”目標(biāo)，聚焦連接價(jià)值。做大連接規(guī)模、做強(qiáng)連接應(yīng)用、做優(yōu)連接服務(wù)。
然而短期內(nèi)，這個(gè)市場(chǎng)還沒有一個(gè)成熟的商業(yè)模式，能夠快速地將連接轉(zhuǎn)化為客戶，并隨之產(chǎn)生收入。至少在2016年，這個(gè)市場(chǎng)還只是停留在看上去很美好的階段。
如果說耗費(fèi)萬金建立起來的物聯(lián)網(wǎng)，仍然只是賣流量卡，那運(yùn)營商是絕逼收不回成本的。當(dāng)然，這也是運(yùn)營商重新尋求主導(dǎo)權(quán)的一個(gè)絕佳機(jī)遇，能不能建立一套新的游戲規(guī)則，還要看有多大的智慧和勇氣。
無論如何，2016年的電信市場(chǎng)，是運(yùn)營商從各種繽紛的轉(zhuǎn)型目標(biāo)中回歸到最原始的管道競(jìng)爭(zhēng)，反而會(huì)顯得更加沉悶與平淡。平淡中能否醞釀出下一波的高潮，還是一直平淡下去，直到現(xiàn)在，還看不出跡象。
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