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Lanvin for H&M式營銷的四大密碼
  別說你不知道Lanvin for H&M是什么?相信你們這些潮人們,比我更懂。從昨天凌晨開始,據(jù)說在不同的城市里,都有不少瘋狂的購物狂們,為了它徹夜未眠,通宵排隊(duì)。很多城市,不用一個(gè)小時(shí),貨架上的衣物就被這些近乎瘋狂的時(shí)尚朝拜者,一搶而空。

    這就是Lanvin for H&M的魅力!連我這個(gè)對時(shí)尚不算太I(xiàn)N的人,也饒有興趣地想去百度一下,這到底是什么玩意兒。嘿嘿,有了網(wǎng)絡(luò),這個(gè)世界永遠(yuǎn)沒有奧特曼!

    H&M海恩斯莫里斯(Hennes & MauritzAB,簡稱H&M)于1947年由Erling Persson在瑞典Vsters市創(chuàng)立。如今,海恩斯莫里斯在全世界1500多個(gè)專賣店銷售服裝、配飾與化妝品,雇員總數(shù)超過50,000人。不尋常的是,H&M沒有一家屬于自己的工廠,他與在亞洲與歐洲的超過700家獨(dú)立供應(yīng)商保持合作。位于瑞典市Stora Gatan大街的老海恩斯莫里斯店是世界上第一家海恩斯莫里斯專賣店。

    LANVIN(很多人叫浪凡)是法國歷史最悠久的高級時(shí)裝品牌。其創(chuàng)始人Jeanne Lanvin是在一戰(zhàn)和二戰(zhàn)期間十分活躍的名師之一,她開創(chuàng)的優(yōu)雅精致的風(fēng)格,為時(shí)尚界帶來一股積淀著深厚文化底蘊(yùn)的思潮。

    一個(gè)是萬千時(shí)尚潮人膜拜的高街品牌,一個(gè)是傳說中的奢侈品大牌,這兩者緣何是如何在時(shí)尚江湖里,一夜之間掀起狂瀾?他們的營銷密碼何在?

    瘋狂密碼1、時(shí)尚圈屢試不爽的Cross Over

    請?jiān)徫覀兂鲇诹?xí)慣性思維的嘗試,也許在很多人看來,一個(gè)是高傲法國人推崇的高端大牌,又會(huì)怎么能夠放得下身段,與被坊間戲稱為瑞典的美特斯邦威的平民品牌聯(lián)姻。這的確是一個(gè)疑問。但是,在CrossOver風(fēng)潮的引領(lǐng)下,一切皆有可能。

    曾經(jīng)水火不容的奢侈品大牌與平價(jià)高街品牌再度攜手炮制出愛情的結(jié)晶——由Lanvin設(shè)計(jì)總監(jiān)Alber Elbaz為H&M打造的Lanvin for H&M全系列終于揭開神秘面紗,當(dāng)連Vogue女魔頭主編Anna Dello Russo都忍不住穿上“Lanvin味”的H&M臭美自拍,伸長脖子攥緊票子的時(shí)尚男女們無不振臂高呼——時(shí)尚圈,Cross Over萬歲!

    當(dāng)然,邀請大牌設(shè)計(jì)師客串,一直都是H&M屢試不爽的營銷殺手锏。之前與H&M合作推出過系列服裝的設(shè)計(jì)師不乏重量級人物和品牌,他們包括Karl Lagerfled、Roberto Cavalli、Stella McCartney、Matthew Williamson、Jimmy Choo等。直到今日,當(dāng)年售價(jià)99美金的“Karl Lagerfeld for H&M”黑色禮服仍然是收藏珍品,其金貴程度絲毫不亞于大師的香奈兒大作。

    瘋狂密碼2、病毒式網(wǎng)絡(luò)推廣

    可能某些人會(huì)質(zhì)疑:不就是一件衣服嘛,值得如此瘋狂?!但是,時(shí)尚購物狂們卻并不如此認(rèn)為,在全球不同城市瘋狂排隊(duì)的人們用行動(dòng)告訴了那些質(zhì)疑的人們:這不僅僅是一件衣服!而是一種時(shí)尚姿態(tài)!

    11月23日瘋狂的搶購,可能連Lanvin的創(chuàng)始人Jeanne Lanvin做夢也不會(huì)料到,1926年她以一襲清新典雅的吊帶晚裝征服了法國上流時(shí)尚界,80多年后,得以讓Lanvin的Logo更大規(guī)模地在大眾衣櫥里攻城拔寨的親密戰(zhàn)友竟然會(huì)是H&M——這個(gè)曾經(jīng)將Lanvin設(shè)計(jì)的涂鴉卡通圖案默不作聲地搬到自家T恤上大肆售賣的“北歐海盜”。

    而擅長揣摩時(shí)尚男女心理的H&M,選擇了在網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)燃了第一把火,這也是一個(gè)英明之舉。要知道,這個(gè)地球上還有不上網(wǎng)的稀缺物種不?沒有!沉寂了許久的高街品牌H&M他們選擇在Facebook上發(fā)布了一則名為“2010合作設(shè)計(jì)師”的視頻,視頻刻意隱藏人臉,聲音也被扭曲得無法辨別。短短的視頻幾天之內(nèi)便在時(shí)尚界掀起了軒然大波,有人猜測視頻中人是寶緹嘉(Bottega Veneta)的創(chuàng)意總監(jiān)Tomas Maier,因?yàn)槟请p編織皮革鞋很有BV的影子。而隨后,這家被稱為“意大利愛馬仕”的奢侈品公司立刻否認(rèn)了這一謠言,并聲稱Tomas Maier目前還沒有考慮過合作計(jì)劃。不到一天之后,有關(guān)H&M客座設(shè)計(jì)師的最新消息再次席卷了世界各大時(shí)尚博客頭條,博主們這次大膽的猜測Lanvin的藝術(shù)總監(jiān)Alber Elbaz才將是H&M最新的合作設(shè)計(jì)師。

    此后,人們又在網(wǎng)絡(luò)上看到了H&M首批廣告片的全球曝光,本來只停留在LANVIN和H&M合作的紙上消息,變成了鐵板釘釘上的事實(shí),讓粉絲們開始蠢蠢欲動(dòng)。對這個(gè)系列的欲望也在這個(gè)月愈演愈烈,從網(wǎng)絡(luò)上引起的討論就可見一斑。

    更瘋狂的事情還在后頭,隨著單品價(jià)格的曝光,圍脖里的口水大戰(zhàn)也越來越激烈。據(jù)說,不少人已經(jīng)制定出了自己的搶購計(jì)劃,大家都一致看好這個(gè)系列,人人都是一定要買到手的堅(jiān)決。

    瘋狂密碼3、明星、達(dá)人、走秀,一個(gè)都不能少

    如前面所說,當(dāng)“閱衣無數(shù)”的Vogue女魔頭主編Anna Dello Russo都忍不住穿上“Lanvin味”的H&M臭美自拍的時(shí)候,試想一下,這些潮男潮女們,誰能按奈得住小心窩里的激動(dòng)?當(dāng)然,女魔頭的生活離我們太遠(yuǎn)了。街拍達(dá)人或者才是離我們更近一些。所以當(dāng)人們看到很多國外的街拍達(dá)人試穿的效果,都大呼驚艷!

    不過,離我們更近的還有呢:張曼玉還有鄭秀文也在她們的演唱會(huì)和公開活動(dòng)選擇了這個(gè)系列中的洋裝……這個(gè)時(shí)候,你還受得了?當(dāng)然,受不了的人多起來了,就意味著23日發(fā)售的那一天,會(huì)有更多的人去排隊(duì),這就意味著又是一場血戰(zhàn)。

    是否值得為了一件衣服,而在寒冷的深夜去排隊(duì)?當(dāng)少數(shù)派開始打退堂鼓的時(shí)候,在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)刻,LANVIN FOR H&M居然在紐約走秀了,看一個(gè)個(gè)明星穿著美裙生動(dòng)地走來,熊熊火焰再次燃起:為裙死,死得光榮!

    瘋狂密碼4、限量,把撞衫的機(jī)會(huì)降得更低

    如之前所提到的那樣,H&M攜手奢侈大牌并不是開天辟地第一次,他們在2004年就開始了和奢侈品牌,著名設(shè)計(jì)師的合作。對于高街品牌與奢侈品牌合作,H&M也不是唯一的一家,TOPSHOP、MANGO、TARGET以及我們熟知的UNIQULO也都進(jìn)行過這樣的聯(lián)姻。大品牌,著名設(shè)計(jì)師算是高街品牌每年的大菜,而這道菜的興奮點(diǎn)一定就是——限量!

    是的,誰都不愿意自己通宵達(dá)旦血拼來的靚衫,一穿出來,三五步之內(nèi)就有雷同的吧?所以,限量才會(huì)如此容易地俘虜了潮人們的心。

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