筆者認(rèn)識(shí)一個(gè)90后的高顏值妹子，家里是做傳統(tǒng)的服裝批發(fā)生意的，經(jīng)營(yíng)多年，有穩(wěn)定的的貨源和客源，整體經(jīng)營(yíng)情況一直穩(wěn)中有盈利。有天，妹子跟我聊天時(shí)表示想創(chuàng)業(yè)，但不想走父母的老路子，“現(xiàn)在那么多網(wǎng)紅都開(kāi)淘寶、做微商，生意好的不得了。你看我有資金、有貨源，還有顏值，能不能也把自己炒成網(wǎng)紅？這樣我就不用每天待在市場(chǎng)里，只要穿的美美的、擺擺pose、發(fā)發(fā)照片就能賣貨賺錢?！?/p>
（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，不針對(duì)個(gè)人）
一、野蠻生長(zhǎng)的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”
“網(wǎng)紅”一定是2015年最火的一個(gè)詞和一類群體。她們大多有著堪比“撞臉連連看”一樣讓人傻傻分不清楚的容貌，每天似乎除了逛街、自拍、曬名牌似乎無(wú)所事事。無(wú)論網(wǎng)友如何吐槽著“網(wǎng)紅整容標(biāo)配”、“炫富拜金”，網(wǎng)紅們依舊過(guò)著大多數(shù)年輕女孩所羨慕的“白富美”的生活，從妝容發(fā)型到服飾搭配，無(wú)一不是年輕女孩關(guān)注并模仿的對(duì)象。于是，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生，有人將“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的核心形容為——點(diǎn)擊這個(gè)鏈接，你就能成為我！
△2015年女裝C店銷售排行前10中，有5家網(wǎng)紅店鋪（圖片來(lái)自騰訊娛樂(lè)）
去年8月，淘寶在上海舉辦過(guò)一場(chǎng)“網(wǎng)紅”現(xiàn)象溝通會(huì)，首次系統(tǒng)梳理“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，并公布了官方數(shù)據(jù)：截止15年8月，淘寶平臺(tái)已有超過(guò)1000家“網(wǎng)紅”店鋪，部分“網(wǎng)紅”店鋪上架新產(chǎn)品時(shí)成交額可破千萬(wàn)元。比如那位但凡提到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”就不得不被拉出來(lái)作為正面教材的——“王（思聰）的女人”雪梨，90后的她憑借一家雙金冠的淘寶女裝C店“吸金能力”堪比范冰冰，僅8個(gè)月店鋪里有評(píng)價(jià)的成交單就達(dá)到873331筆（看清楚！是有評(píng)價(jià)的成交單，實(shí)際銷量遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)字?。?，以平均客單價(jià)為220-240元計(jì)算，年收入破億妥妥的（2015年福布斯中國(guó)名人榜榜首范爺?shù)哪晔杖爰s1.3億）。賺得了巨款，泡得了男神——網(wǎng)紅才是這個(gè)時(shí)代人生巔峰的代表。
當(dāng)然，以上提到的只是“網(wǎng)紅”中一類群體，也是我們通常從狹義角度理解的“網(wǎng)紅”：以一個(gè)年輕漂亮的時(shí)尚達(dá)人為KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），以她的眼光和品位進(jìn)行審美輸出（挑款+多種形式的視覺(jué)推廣），在社交媒體上聚集粉絲后，向店鋪引流。但隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的迅速崛起，越來(lái)越多的年輕女孩、時(shí)尚達(dá)人加入這一群體，企圖瓜分這塊蛋糕，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈；同時(shí)大眾的興趣點(diǎn)隨時(shí)轉(zhuǎn)移的、難以琢磨的，再鐵桿的粉絲也有審美疲軟的一天。這樣簡(jiǎn)單粗暴的野蠻生長(zhǎng)到底還能持續(xù)多久，很多人也抱有懷疑觀望的態(tài)度。
其實(shí)，從廣義上來(lái)說(shuō)，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”說(shuō)到底就是將品牌進(jìn)行人格化、達(dá)人化塑造，再通過(guò)社交媒體的傳播，擴(kuò)大這個(gè)人格魅力效應(yīng)，進(jìn)而將粉絲流量變現(xiàn)。比如自媒體圈“第一網(wǎng)紅”羅振宇從14年開(kāi)始通過(guò)微店出售各種產(chǎn)品，包括4萬(wàn)盒“真愛(ài)特供”月餅（據(jù)說(shuō)秒殺了星巴克月餅的網(wǎng)上銷量）、75噸大米和2000多個(gè)跳蛋。用一個(gè)公式來(lái)表示就非常直觀了——
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)=有影響力的個(gè)人（KOL）+社交媒體傳播+人格化的店鋪或產(chǎn)品
二、社交電商如何用好“網(wǎng)紅思維”？
起于社交媒體的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”被看作是社交電商趨勢(shì)下的一個(gè)重要體現(xiàn)。那么，以自帶粉絲流量為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)紅們，對(duì)于“以人為流量”的移動(dòng)社交電商有什么樣的參考價(jià)值和指導(dǎo)意義？移動(dòng)社交電商時(shí)代，企業(yè)如何善用“網(wǎng)紅思維”打好粉絲經(jīng)濟(jì)這把牌？
1、找準(zhǔn)定位，對(duì)品牌進(jìn)行人格化塑造
正如我們剛才提到的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)就是品牌進(jìn)行人格化、達(dá)人化塑造，這個(gè)塑造可以是多方面的、涉及各個(gè)領(lǐng)域的，比如除了我們最常見(jiàn)到的“時(shí)尚達(dá)人”、“白富美”這樣的網(wǎng)紅形象設(shè)定，我們還能通過(guò)社交媒體，塑造出養(yǎng)生達(dá)人、健身達(dá)人、美容達(dá)人等各種領(lǐng)域的KOL。當(dāng)然，進(jìn)行這個(gè)設(shè)定的前提是要對(duì)品牌、產(chǎn)品、目標(biāo)人群，以及所選擇的KOL自身的優(yōu)勢(shì)短板，都有比較明確的一個(gè)定位，然后有目的性、有節(jié)奏地去推進(jìn)。
舉個(gè)例子，前幾年生鮮電商非?；鸨臅r(shí)候，我就有關(guān)注到一個(gè)水果電商品牌“菓盒”。前期主要通過(guò)官網(wǎng)、1號(hào)店等平臺(tái)進(jìn)行銷售，15年年底開(kāi)始用微商三級(jí)分銷系統(tǒng)微巴人人店，把店開(kāi)到了微信上，僅10天銷售額就達(dá)到50萬(wàn)。為什么在一片“（生鮮電商）到處都是坑”（前順豐優(yōu)選CEO崔曉琦）的聲音中，小而美的菓盒依舊活得很好？
首先，菓盒給自己的市場(chǎng)定位就非常明確——“中高端水果的采購(gòu)、銷售、配送”，這決定了它所面向的人群和市場(chǎng)。會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、微信渠道購(gòu)買中高端水果的會(huì)是什么樣的人？一般來(lái)說(shuō)是經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)+有互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物需求+追求健康、有品質(zhì)的生活的人群。
如何才能有效地吸引到這一類人群？
我們認(rèn)為，人和組織不容易建立感情，人和人更容易建立感情。企業(yè)要與消費(fèi)者建立感情，最好的方式是建立一個(gè)人格化的品牌。菓盒正是如此，將品牌人格化、人格標(biāo)簽化。
所有菓盒的客戶和分銷商都知道菓盒的CEO壯爺，壯爺身上有這些標(biāo)簽：85后、奶爸（注重安全和健康）、高知識(shí)人群（浙大畢業(yè)）、專業(yè)專注（在上海最大的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)從事食品安全管理工作7年）等等。這些標(biāo)簽所傳遞出來(lái)的信息簡(jiǎn)單鮮明、讓人有記憶點(diǎn)，再通過(guò)闡述創(chuàng)業(yè)初衷、品牌故事傳達(dá)了“新鮮、營(yíng)養(yǎng)、安全的高品質(zhì)水果”這一品牌訴求，壯爺本身就是菓盒的人格化品牌代言人。可以說(shuō)，KOL的形象、特質(zhì)就與產(chǎn)品和品牌給人帶來(lái)的感覺(jué)和印象息息相關(guān)。
2、持續(xù)輸出有價(jià)值的內(nèi)容
將品牌進(jìn)行人格化塑造只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，有人會(huì)因此記住你、甚至成為你的粉絲，但這還不足以構(gòu)成刺激他們購(gòu)買的動(dòng)力。再加上我們生活在這樣一個(gè)連鵝都能成為網(wǎng)紅的信息爆炸時(shí)代，受眾的興趣點(diǎn)分布廣、遷移快，粉絲的忠誠(chéng)度也不是持久保鮮的。
如何能持續(xù)為粉絲熱情加溫、并將其轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力？持續(xù)輸出有價(jià)值的內(nèi)容，和粉絲談一場(chǎng)持久的精神戀愛(ài)是非常重要的。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，KOL本身就是品牌最大的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。粉絲選擇你推薦或銷售的產(chǎn)品，是因?yàn)橄矚g你、認(rèn)可你、相信你，粉絲所選擇的并不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品本身，而是通過(guò)你塑造的形象、輸出的內(nèi)容，傳遞出來(lái)的一種生活態(tài)度和方式。
微博上有個(gè)著名的獨(dú)立高跟鞋品牌“高跟鞋73小時(shí)”，每雙鞋子的平均售價(jià)在1000元以上，即使在商場(chǎng)專柜，這個(gè)價(jià)格也不算便宜，更何況是在我們通常認(rèn)為去“淘便宜”的淘寶。但這家店鋪經(jīng)常新品上架不到1小時(shí)，就被粉絲搶到斷碼。
店主“@趙小姐失眠中”趙若虹的前主持人、演員、出版人等身份決定了她具有較強(qiáng)的話題性、內(nèi)容輸出能力和粉絲運(yùn)營(yíng)能力。除了分享店鋪的更新動(dòng)態(tài)，她在微博當(dāng)中更多的是通過(guò)時(shí)尚、美食、健身等元素，塑造一個(gè)精致、樂(lè)觀、溫暖、有情調(diào)的“名媛”形象，而她的粉絲大多認(rèn)可并羨慕她的生活態(tài)度和方式，套用一句網(wǎng)絡(luò)用于來(lái)說(shuō)就是“姐買的不是鞋子，而是情懷，是一種新的生活方式！”
由此可見(jiàn)，在進(jìn)行內(nèi)容輸出時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：
1） 貴在堅(jiān)持。堅(jiān)持輸出自己，其實(shí)就是堅(jiān)持輸出你的品牌和產(chǎn)品。
2） 對(duì)什么樣的人說(shuō)什么樣的話。比如趙小姐的粉絲大多是有著少女情懷、小資情調(diào)的都市白領(lǐng)，向這類人群輸出內(nèi)容就要注意有格調(diào)、有情懷；菓盒的粉絲很多是80后、90后的年輕媽媽，關(guān)注食品安全、育兒健康等，進(jìn)行內(nèi)容傳播時(shí)有針對(duì)性，才是有效的傳播。
3） 新鮮感、刺激點(diǎn)。在人格化品牌中，對(duì)KOL的消耗較大。因此在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，KOL需要不斷充實(shí)、提升自己，與用戶一起成長(zhǎng)，持續(xù)get到用戶的G點(diǎn)，而不是進(jìn)行刻板化的內(nèi)容輸出。
最著名的代表：papi醬通過(guò)“緊抓熱點(diǎn)+強(qiáng)內(nèi)容輸出”不到半年迅速竄紅
4）多平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)。粉絲在哪里，你就在哪里。除了微信、微博等平臺(tái)，根據(jù)粉絲的分布特點(diǎn)，選擇不同的渠道、平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容輸出，比如粉絲群體比較年輕、逗逼，就可以選擇小咖秀、秒拍這樣的一些平臺(tái)與粉絲互動(dòng)。
3、注重粉絲運(yùn)營(yíng)、用戶體驗(yàn)
網(wǎng)紅店鋪與一般店鋪相比，有一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)在于，網(wǎng)紅和粉絲間不是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，既可以作為某一方面的偶像、導(dǎo)師，也可以親切得像是身邊的朋友、鄰居。而我們知道：越強(qiáng)、越深入的關(guān)系，對(duì)營(yíng)銷的需求就越低。
網(wǎng)紅通過(guò)社交媒體與粉絲互動(dòng)從而建立起信任感、親切感，除了能不斷提升客戶粘性，還能在互動(dòng)過(guò)程中更清楚地明白客戶需要什么，進(jìn)而能夠優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)。像現(xiàn)在很多網(wǎng)紅店鋪在上新前還要經(jīng)過(guò)：選款→粉絲互動(dòng)（有興趣的人留言或點(diǎn)贊）→預(yù)售等步驟，讓粉絲（客戶）參與到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中來(lái)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)生產(chǎn)和銷售。
當(dāng)然了，這個(gè)方法也不是只適用于服飾鞋包這樣的產(chǎn)品，對(duì)于一些稀缺性的、差異化的產(chǎn)品也是非常適合的。比如菓盒是賣水果的，除了大家比較熟悉的那些品種，他們還會(huì)不斷去全國(guó)、全球各地尋找各種美味的水果，并將尋找的過(guò)程以朋友圈圖文的形式進(jìn)行直播，獲得與粉絲、客戶良好互動(dòng)的同時(shí)，再根據(jù)客戶的意向來(lái)決定是否要訂貨、訂多少貨。
總結(jié)來(lái)說(shuō)就是：通過(guò)連接和互動(dòng)，增加客戶的購(gòu)買頻次；通過(guò)信任和加強(qiáng)關(guān)系，可以使客單價(jià)不斷提升；通過(guò)推出符合客戶需求的新產(chǎn)品和服務(wù)，可以延長(zhǎng)客戶的生命周期。
對(duì)于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，看好的很多，唱衰的也有很多。我在這兒也不多做評(píng)價(jià)，只是對(duì)任何一個(gè)新興事物都要抱著學(xué)習(xí)、鉆研的態(tài)度，它為什么能興起，自然是有過(guò)人之處。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)基于一種社交關(guān)系，為企業(yè)（尤其是依托社交電商平臺(tái)的企業(yè)）提供了很多品牌塑造、運(yùn)營(yíng)推廣等方面的新思路，大家不妨以更開(kāi)放的眼光和心態(tài)學(xué)習(xí)和參考，取彼之長(zhǎng)補(bǔ)己之短！
[ 本文為 品途商業(yè)評(píng)論(http://www.pintu360.com) 作者: 江左沒(méi)郎創(chuàng)作，責(zé)編：馬愷。歡迎轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明原文出處： http://www.pintu360.com/article/41140.html 。本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表品途商業(yè)評(píng)論觀點(diǎn)。 ]
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