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“又恨又愛”，這是通信運營商對互聯(lián)網(wǎng)的感覺。

由于互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們越來越習慣用微信、Facebook Messenger這樣的工具溝通；短信更幾乎淪為政府機關、企業(yè)發(fā)布訊息、廣告的工具。根據(jù)工信部統(tǒng)計，今年春節(jié)全國移動短信發(fā)送量116億條，同比下降16.9%；移動電話去話通話時長累計完成647億分鐘，同比下降11.8%。除夕當日，短信發(fā)送量31.9億條，下降幅度達32.8%。

過去5年中，全球移動語音使用增長了50％以上。但是由于OTT業(yè)務的價格下降，和競爭加速，全球語音收入仍然基本保持不變。預計2012年到2018年間，電信業(yè)將損失3860億美元的收入。

OTT業(yè)務的擴大化，蠶食著傳統(tǒng)通信運營商的地盤。谷歌和Facebook已經(jīng)開始或計劃推出類似虛擬運營商的服務（比如：谷歌的Free Zone計劃和Project Fi計劃）；Comcast 和 Charter 等傳統(tǒng)有線電視服務商計劃提供移動無線服務；國內(nèi)也出現(xiàn)了京東、國美、蘇寧、蝸牛等虛擬運營商，其中一些甚至有了盈利，即將獲得正式牌照。

全球移動通信協(xié)會在2016年5月的報告中指出，2015 年全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟價值接近 3.5 萬億美元，但通信運營商僅占比17%（5770 億美元）。而英國市場研究機構Juniper Research的報告《移動運營商商業(yè)模式：機遇和挑戰(zhàn)》稱，2017年，移動運營商喪失的機會價值為1040億美元，占運營商業(yè)務收入的比重達到了12%。

運營商的出路在哪

互聯(lián)網(wǎng)在關上一扇門的同時，又給通信運營商打開了一扇窗戶。同樣出于Juniper Research的研究發(fā)現(xiàn)，未來5年，移動通信運營商的新收入機遇將超過850億美元，主要來源于移動認證、M2M、移動金融、運營商直接賬單和大數(shù)據(jù)分析。

“通信運營商……掌握著大量的數(shù)據(jù)。通過挖掘和分析數(shù)據(jù)，可以深度觀察消費者行為、業(yè)務使用模式、愛好、實時興趣。比如：使用大數(shù)據(jù)分析，可迅速鎖定目標用戶群，開展針對性的促銷；通過了解用戶的位置、旅行模式，推出實時的促銷活動?！?/p>

語音和短信等傳統(tǒng)通信業(yè)務已經(jīng)不是運營商最主要的收入來源。三大運營商在去年的半年報業(yè)績中，均提及“流量收入”成為其收入最大來源。2016年上半年，我國移動數(shù)據(jù)收入占電信業(yè)收入的比例，由2015年底的28%快速提升至34%，首次超越移動語音成為電信業(yè)中占比最大的業(yè)務。

目前比較受到關注的，是基于地理位置的數(shù)據(jù)。正如Telefónica全球廣告總監(jiān)Dan Rosen所言，用戶的位置會泄露他們身份的信息。在巴塞羅那的世界移動通信大會上，Rosen表示，移動網(wǎng)絡運營商們有可能合作，整合他們的定位技術和用戶基礎數(shù)據(jù)，取得規(guī)模效應，來抗衡Facebook、谷歌等大公司。

Verizon首席移動和數(shù)據(jù)官Mark Connon在一個專題討論會上也表示，Verizon愿意與多個市場的運營商合作，共同制定受眾群體定位和測量的項目。他認為，這對于廣告行業(yè)來說有巨大的發(fā)揮空間，并補充說，基于地理位置的數(shù)據(jù)是“現(xiàn)實世界的cookie”。

廣告主知曉嗎

通信運營商需要解決的一大問題是：很多廣告主并沒有意識到這一點。根據(jù)Synchronoss委托的Ovum研究，67％的品牌認為通信運營商是比谷歌，蘋果和三星更好的原始數(shù)據(jù)來源，但48％的品牌并不知道運營商能夠提供相關洞察。

該項研究涉及美國，英國和法國的300多個品牌，谷歌（59％）和Facebook（52％）仍然是品牌做數(shù)據(jù)洞察和數(shù)字廣告的主要合作伙伴，只有26％的品牌專門與電信公司合作數(shù)字廣告。

 “運營商守著一座客戶數(shù)據(jù)的金礦，市場價值預估達數(shù)十億美元。但沒有人從品牌的角度看這一點——這對電信公司來說是個好消息”，Synchronoss通信和媒體營銷副總裁Ted Woodbery說?！俺^三分之二的被調(diào)查品牌把這些數(shù)據(jù)視作僅次于社交網(wǎng)絡數(shù)據(jù)的資產(chǎn)。之前有些品牌沒有意識到電信數(shù)據(jù)的存在，其中92％愿意與運營商探討商業(yè)合作伙伴關系?！?/p>

總體而言，22％的品牌表示，他們對目前提供的洞察的深度和質(zhì)量完全滿意。也就是說，超過四分之三的品牌，對谷歌、Facebook這種公司的服務，并不是特別滿意，甚至不滿意。這對于電信公司來說正是機會所在。

 “合格”的挑戰(zhàn)者

當前的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，谷歌和Facebook是當之無愧的霸主。根據(jù)摩根士丹利，在2016年第一季度，在線廣告花費的每一美元中，有85美分會落入谷歌或Facebook的口袋中，而在移動廣告市場，這個數(shù)字是67美分。也就是說，谷歌和Facebook合作占據(jù)了網(wǎng)絡廣告市場的85%，或者移動廣告市場的67%。不論是傳統(tǒng)的廣告集團，還是Twitter等互聯(lián)網(wǎng)公司，都無法與之抗衡。

eMarketer稱，全球廣告行業(yè)價值“近6000億美元”?，F(xiàn)在，通信運營商來分食這塊大蛋糕了。他們正在轉(zhuǎn)型為流量（數(shù)據(jù)）運營商，廣告市場出現(xiàn)新的玩家。

2014年4月，西班牙電信巨頭Telefónica宣布創(chuàng)建Axonix，這是第一家由電信公司運營的移動廣告交易平臺。Axonix由程序化廣告平臺MobClix提供支持。

近日，印度的一家服務廣告主、向移動用戶播放音頻廣告的公司AdVoice，與印度最大運營商Bharti Airtel公司合作，推出世界上第一個電信廣告網(wǎng)絡。AdVoice提供技術，包括在線廣告預訂平臺和管理廣告銷售；Bharti Airtel的網(wǎng)絡讓廣告主獲得廣泛的覆蓋面。

最受關注的，莫過于美國通信巨頭Verizon的兩次收購：2015年收購美國在線，2016年收購雅虎。Verizon借此獲得了美國在線的程序化廣告平臺，還有雅虎的DSP Brightroll，獨立的移動App分析工具Flurry，以及原生和搜索廣告解決方案Gemini。AOL的CEO Armstrong評論說：Verizon與AOL和雅虎的結合，“將在移動媒體領域創(chuàng)建一個新的強大的競爭對手，為廣告公司和發(fā)布商提供一個開放的、規(guī)模化的的可選擇對象?！?/strong>太陽信托的互聯(lián)網(wǎng)股票分析師Robert Peck則認為，“雅虎為廣告公司創(chuàng)建了谷歌和Facebook之外的第三個規(guī)模化營銷平臺?！?/p>

以Verizon為代表的通信運營商，與 Facebook 、谷歌一同站在在線廣告業(yè)務的競技場上，共同推動廣告業(yè)新一輪的營銷創(chuàng)新。