作為互聯(lián)網(wǎng)最難攻克的堡壘，房地產(chǎn)用它的獨(dú)特性“勸退”了無數(shù)想以新興思維征服這片市場(chǎng)的先驅(qū)者。從18年對(duì)房產(chǎn)電商的呼聲、VR等技術(shù)的成熟與普及，再到去年雙十一“快遞收房產(chǎn)證”的高調(diào)亮相...可事實(shí)上，大多數(shù)商家一邊卯足了勁兒去吸引消費(fèi)者的注意，一邊又面對(duì)著“賠本賺吆喝”的傳播效果。

房地產(chǎn)的線上化之路難不難？難？品牌要不要放棄這條賽道？不要！

理由很簡(jiǎn)單——電商平臺(tái)的成熟和短視頻直播平臺(tái)的興起，給線上帶貨的模式提供了足夠的生命力。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年全年，全國網(wǎng)上零售額高達(dá)106324億元，比2018年全年增長(zhǎng)16.5%，這樣的規(guī)模和增長(zhǎng)速度真實(shí)的反應(yīng)了市場(chǎng)的趨勢(shì)和走向，這樣大的市場(chǎng)放棄了多可惜？

且不說時(shí)代背景，光是近期火爆的線上營銷就為不少房地產(chǎn)企業(yè)提供了很好的契機(jī)。直播賣房、VR看房等線上玩法輪番上陣，誕生了不少熱度頗高的案例。就在5月5號(hào)的一場(chǎng)賣房直播中，碧桂園以587.1萬的音浪登頂抖音直播小時(shí)榜，短短2小時(shí)賬號(hào)總粉絲破百萬，期間共實(shí)現(xiàn)認(rèn)購額約25億元，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量和銷量上的雙豐收。

雖說今年開年以來的特殊背景確實(shí)帶火了一些新的營銷項(xiàng)目，但在兵法先生看來，這些活動(dòng)的成功絕非幸至。正所謂滴水石穿亦非一日之功，沒有厚積哪來薄發(fā)？尤其是在這個(gè)傳播信息爆炸、傳統(tǒng)模式逐漸失效的環(huán)境之下，想要靠一次刷屏、一個(gè)活動(dòng)、一支TVC去轉(zhuǎn)化用戶可謂難上加難。社會(huì)環(huán)境和商業(yè)模式都在變化，只有跟上這種變化的品牌才能抓住每一次契機(jī)。

為了破解碧桂園的營銷密碼，筆者復(fù)盤了品牌這兩年的營銷案例，發(fā)現(xiàn)他們有著一套高度體系化的營銷思路——先是搭建一個(gè)立體的框架，再把一次次創(chuàng)意填充到框架之中，就連“直播帶房”的過程也是這個(gè)體系中的一環(huán)。話不多說，這就把梳理到的營銷思路和品牌心法分享給大家。

一、創(chuàng)造精神鏈接，用故事長(zhǎng)效輸出品牌價(jià)值

在碧桂園品牌價(jià)值的框架搭建中，故事是一種非常重要的載體。那些成功的品牌背后總有一個(gè)引人入勝的品牌故事，那些品牌故事也讓品牌變得更加可感可知。但是，講什么故事，故事怎么講，都是充滿技巧性的事情。除了故事本身之外，如何在提供新鮮感的同時(shí)保持故事主題與品牌內(nèi)涵的一致，如何讓分散的觸達(dá)在用戶腦海中留下統(tǒng)一的形象，也是品牌不得不克服的難題。

從這點(diǎn)來看，碧桂園的思路非常清晰，他們并沒有讓消費(fèi)者去關(guān)注品牌，而是讓消費(fèi)者去關(guān)注自身——每個(gè)消費(fèi)者的背后都有一個(gè)家，溫馨的家庭可以讓人感到幸福，親情和團(tuán)圓是國人共同的追求。他們把關(guān)于家庭的那些溫暖、感動(dòng)、團(tuán)圓的瞬間搬到熒幕之上，在撩撥受眾心弦的過程中，與他們建立起深刻的情感鏈接。

1.卡位重點(diǎn)場(chǎng)景，用互動(dòng)培養(yǎng)認(rèn)知

碧桂園幾乎“承包”了全年的熱門場(chǎng)景，尤其是像春節(jié)、中秋這樣自帶團(tuán)圓色彩的傳統(tǒng)節(jié)日，少不了他們的出席。不過，仔細(xì)復(fù)盤就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)于重點(diǎn)場(chǎng)景的卡位并不只是簡(jiǎn)單的借勢(shì)，而是想在這種特殊的氛圍之下傳遞品牌價(jià)值、完成與用戶的互動(dòng)，讓用戶在潛移默化中完成對(duì)品牌的認(rèn)知。

19年春節(jié)，在第三季金投賞品牌創(chuàng)意命題大賽“家圓，團(tuán)圓，碧桂園”的5支優(yōu)秀的創(chuàng)意作品中，之外創(chuàng)意鄭大明的《怕回家》憑借自己敏銳的洞察和表現(xiàn)獲得冠軍，喚起了不少觀眾的共鳴。這場(chǎng)廣告創(chuàng)意競(jìng)賽之所以能牽動(dòng)觀眾評(píng)委的心弦，也是因?yàn)閲藢?duì)于家庭，對(duì)于春節(jié)回家的重視，這也與碧桂園注重家文化的理念不謀而合。

到了20年春節(jié)，碧桂園則以#世界上最好的地方#為主題，玩出了一套互動(dòng)更強(qiáng)、傳播更廣的營銷組合拳。品牌為了活動(dòng)推出的三支短片《紅包大作戰(zhàn)》、《新家》、《取暖攻略》上線3天即收獲3億播放，340萬點(diǎn)贊，傳播效果極佳。

為了吸引更多消費(fèi)者參與其中，碧桂園在抖音平臺(tái)上線了名為#家圓團(tuán)圓過大年#的挑戰(zhàn)賽、在微博上發(fā)起了名為#家是最好的地方#的頭條話題，引發(fā)了不少自來水。不僅如此，品牌還邀請(qǐng)了侶行、不二大叔、十點(diǎn)讀書等不同平臺(tái)的KOL結(jié)合話題和自身產(chǎn)出了許多高質(zhì)量的內(nèi)容，為品牌和消費(fèi)者之間創(chuàng)造了更多的溝通觸點(diǎn)。

值得一提的是，碧桂園還出版了一本名為《世界上最好的地方》的暖心書籍，書中收錄了易中天、賈平凹、慶山等作家的作品，用名人大家筆下關(guān)于家的故事，去撬動(dòng)活動(dòng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

2.巧抓生活細(xì)節(jié)，用情感喚起共鳴

知名廣告人小馬宋說，廣告最打動(dòng)人心的地方在于：運(yùn)用我們熟悉的場(chǎng)景、故事、道具。而碧桂園那些以家為主題的廣告內(nèi)容真是淋漓盡致的展現(xiàn)了這一點(diǎn)。去年中秋，賈樟柯導(dǎo)演與碧桂園合作推出了一支中秋短片，用小馬一家的中秋故事以及他們家人之間相處的細(xì)節(jié)引發(fā)了觀眾的情緒洪流。

日常生活最簡(jiǎn)單又最有代入感，碧桂園很多故事最打動(dòng)觀眾的地方其實(shí)就在于“熟悉”二字。那些故事看來簡(jiǎn)單，卻又體現(xiàn)了品牌對(duì)人群、時(shí)事、節(jié)點(diǎn)的洞察與運(yùn)用能力。即便每次都有著團(tuán)圓、家、愛這一類相似的主題，但他們依然能在相同的命題之下交出讓市場(chǎng)和消費(fèi)者滿意的答卷。

其實(shí)，大多數(shù)品牌缺的并不是品牌故事，而是講故事的能力，這也是碧桂園最值得說道的地方。就像戛納國際創(chuàng)意節(jié)主席Terry Savage曾說的，中國不缺乏優(yōu)秀的創(chuàng)意，但是要找到說出來的方法。而碧桂園的方法，就是1+N，不變的是核心，變化的是對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的洞察。

在碧桂園看來，“家文化”不但是故事的切入點(diǎn)，也是與消費(fèi)者之間的連接點(diǎn)——它能連接品牌與每個(gè)消費(fèi)者，能連接品牌創(chuàng)意和每次傳統(tǒng)節(jié)日，能連接品牌價(jià)值的大框架和每一次獨(dú)立的創(chuàng)意點(diǎn)。不管是自創(chuàng)的內(nèi)容還是共創(chuàng)的內(nèi)容，都讓更多消費(fèi)者在潛移默化中感知到家庭的溫暖與美好。

二、填充硬核內(nèi)容，用公益體系強(qiáng)化用戶認(rèn)知

關(guān)于品牌價(jià)值，在不同的時(shí)期也有不同的重量：若是在建立之初，品牌只是一個(gè)符號(hào)，只需圍爐沽酒，有客自會(huì)云來；在發(fā)展的過程中，激烈的競(jìng)爭(zhēng)過程會(huì)讓品牌“生出”完全不同的外貌。我們發(fā)現(xiàn)，那些承擔(dān)了更多社會(huì)責(zé)任的品牌總是能積贊更好的口碑，而消費(fèi)者往往也會(huì)選擇那些真正能改善世界的品牌。

改革開放以來，中國誕生了不少新品牌，很多企業(yè)都在過去的數(shù)十年中忙于增長(zhǎng)，很少有品牌愿意把經(jīng)歷放在社會(huì)責(zé)任之上。雖說也有不少品牌開始搞公益、做慈善，但大多數(shù)公益活動(dòng)難以得到消費(fèi)者的認(rèn)可。就在不少品牌還在探索公益營銷的初級(jí)階段時(shí)，碧桂園已經(jīng)走出了一條屬于自己的公益營銷之路。

1. 公益重在心意

互聯(lián)網(wǎng)可能是一扇連接萬物的任意門，但是人與人之間的相處體驗(yàn)、情感上的真實(shí)粘連卻是單向的傳遞無法模擬的。就像美國喜劇演員羅伯·德萊尼曾說的，“你我會(huì)活得比推特久很多，沒有什么能取代面對(duì)面的談話”。這也告訴我們，品牌做營銷最重要的就是讓用戶可感可知，如果做不到這點(diǎn)，公益效果自然會(huì)打上折扣。

2018年12月，碧桂園攜手抖音展開了精準(zhǔn)扶貧農(nóng)產(chǎn)品的公益計(jì)劃，活動(dòng)通過抖音平臺(tái)美食互動(dòng)贏得了用戶對(duì)家鄉(xiāng)土特產(chǎn)的支持，用“短視頻+美食”的全新組合吸引更多網(wǎng)友加入到探索家鄉(xiāng)美食的活動(dòng)之中，也帶火了不少貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品。

為了讓更多生活貧困、學(xué)習(xí)成績(jī)優(yōu)異的初中畢業(yè)生擁有更好的教育資源，碧桂園創(chuàng)辦了一所純慈善、全免費(fèi)、全寄宿的民辦高級(jí)中學(xué)。品牌希望從國華走出去的學(xué)生可以成為為國家付出的精英人才，希望自己的心意能夠走得更遠(yuǎn)。

2. 公益重在持續(xù)

公益這條路確實(shí)很難做，2017年的時(shí)候有個(gè)現(xiàn)象級(jí)的公益活動(dòng)，幾乎每個(gè)人的朋友圈都被“一元購畫”的公益廣告刷屏，短短七個(gè)小時(shí)就吸引了580萬人的參與和1500萬的善款。同年11月，一個(gè)相似的活動(dòng)同樣在朋友圈中發(fā)酵，形成了現(xiàn)象級(jí)的傳播。但從那時(shí)開始，質(zhì)疑的聲音也越來越明顯：“一波流”的公益到底有多大用處，那些群體是否受到了真的幫助？

從品牌近年來的公益活動(dòng)中可以看出，碧桂園在扶貧這件事上花了不少心思。除了物質(zhì)資助之外，品牌更加注重是否能給幫扶對(duì)象帶來持續(xù)性的影響，因此，碧桂園聯(lián)合新浪集團(tuán)聯(lián)合發(fā)起了“百縣千紅新農(nóng)人”系列活動(dòng)，培養(yǎng)掌握新媒體技能、具備火種效應(yīng)的新農(nóng)人。畢竟授人以魚不如授人以漁，相比“輸血”來說，只有“造血”才能讓活動(dòng)的影響更為持久。

3. 公益重在走心

碧桂園在抖音上有個(gè)持續(xù)活躍的熱門話題叫做#奮斗最青春#，話題下那些視頻的主角都是在平凡崗位上全新付出的普通人。在去年“百年五四”的奮斗價(jià)值觀下，以此為主題的公益活動(dòng)不但能得到廣泛的傳播，還能用最直觀的方式體現(xiàn)自己的社會(huì)自認(rèn)安，為品牌累積無形資產(chǎn)。

廣告文學(xué)派代表、倡導(dǎo)廣告創(chuàng)意的先鋒威廉·伯恩巴克曾表示：“公益廣告需要?jiǎng)?chuàng)意，為其賦予‘精神與生命’”。相比扎堆舉辦慈善晚宴、集體捐款和催淚短片來說，把關(guān)注點(diǎn)放在普通人身上的案例非常少見。而那些來自優(yōu)秀員工的真實(shí)經(jīng)歷，不但讓大眾看到了每一個(gè)平凡人的敬業(yè)與付出，也讓碧桂園的業(yè)主和潛在消費(fèi)者們看到了員工的素養(yǎng)與態(tài)度。很多人都是因?yàn)榭吹搅宋飿I(yè)員工搶救孩子的短視頻而被品牌圈粉。

當(dāng)然，這也體現(xiàn)了碧桂園對(duì)公益活動(dòng)的走心之處，在他們看來，公益不僅僅是幫助那些貧困、弱勢(shì)的群體，而是結(jié)合時(shí)代元素，用自身的影響力去倡導(dǎo)更美好、更正能量的生活方式。

值得一提的是，碧桂園和還和搜狐聯(lián)合舉辦了無人機(jī)大賽，想讓更多人從自己的視角去呈現(xiàn)祖國最壯麗、震撼的風(fēng)姿，分享那些溫馨、動(dòng)人的時(shí)刻。這些帶有鮮明時(shí)代氣息和全新公益視角的主題活動(dòng)，迅速贏得了廣泛的關(guān)注與共鳴。從小家到大家再到國家的公益視角，是碧桂園一以貫之的社會(huì)責(zé)任感。

三、創(chuàng)造閉環(huán)體驗(yàn)，多渠道整合實(shí)現(xiàn)品效合一

如果說碧桂園用無數(shù)故事搭建起了品牌價(jià)值的框架，那么數(shù)年如一日的公益活動(dòng)則讓品牌變得更加有血有肉。不過，碧桂園塑造品牌的道路并非只是到此為止，他們把賣貨也打造成塑造品牌的一部分，消費(fèi)者的證言也會(huì)讓大眾對(duì)品牌的記憶加分。

碧桂園不僅僅在思考怎么“賣貨”，也在思考用戶需要什么樣的“貨”，想要通過什么樣的方式“買貨”。我們發(fā)現(xiàn)，凡是那些聚焦用戶的品牌，總是能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的生存之道。消費(fèi)群體在不斷迭代，只有那些擁抱變化，加快營銷迭代的品牌，才能滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)訴求。

一方面，他們一直在根據(jù)市場(chǎng)拓寬房產(chǎn)的消費(fèi)場(chǎng)景。早在2019年，品牌就上線了“鳳凰云”，打通了全國超千個(gè)線上獲客、線上營銷和線上交易功能。今年疫情期間，也首創(chuàng)“無人智慧案場(chǎng)”，線上主動(dòng)預(yù)約、零接觸線下看房、ASM自主認(rèn)購等功能。前段時(shí)間推出的“5愛5家直播購房節(jié)”，也是看中了直播帶貨在當(dāng)下展現(xiàn)出的活力和資源整合的能力。就像我們一開始提到的，碧桂園的成功并不是因?yàn)閱吸c(diǎn)發(fā)力，而是長(zhǎng)期累積的結(jié)果。

另一方面，他們?cè)谒谢顒?dòng)中都融入了品牌特有的文化。不管傳播方式、傳播渠道有著什么樣的變化，“家文化”這一核心永遠(yuǎn)是不變的主題。直播邀請(qǐng)了汪涵和大張偉這兩位綜藝大咖，都是愛家顧家的好男人，他們?cè)谥辈ブ锌破辗孔又R(shí)和居家技巧，能夠更好的發(fā)揮出明星的勢(shì)能。

從培養(yǎng)認(rèn)同到收割認(rèn)同的過程中，碧桂園在反復(fù)傳達(dá)著清晰的品牌信息，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的品牌觸及，這種體系化的營銷模式也為消費(fèi)者打造出一個(gè)體驗(yàn)閉環(huán)，可謂一舉多得。

寫在最后：

管理學(xué)大師德魯克曾說：“企業(yè)的使命是創(chuàng)造并留住顧客”。看似簡(jiǎn)單的理論，落實(shí)到具體細(xì)節(jié)又格外繁瑣。雖然品牌需要在這個(gè)過程中花費(fèi)巨大的人力、財(cái)力，但有一點(diǎn)可以肯定，品牌對(duì)于消費(fèi)者的用心程度，也決定了消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知程度。

不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)典品牌的背后，都有著他們亙古不變的精神內(nèi)核。而承載這份精神的，就是他們的軀體、血肉之中那份獨(dú)一無二的品牌DNA。有人曾把碧桂園比作大象，它的規(guī)模和體量注定品牌的每一個(gè)重大決策都必須有創(chuàng)新、有執(zhí)行。但在兵法先生看來，它是一頭愛在風(fēng)口上翩翩起舞的大象，碧桂園那份追逐時(shí)代、擁抱變化的態(tài)度，讓它在漫長(zhǎng)的發(fā)展過程中嘗到屬于“先行者”的甜頭。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的消費(fèi)市場(chǎng)中，碧桂園的每一份創(chuàng)意理念、溝通巧思、綜合打法，都成為了品牌的護(hù)城河，區(qū)隔出自己的獨(dú)特之處。