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《管理百年》第十三講：菲利普·科特勒（1931至今）

2021.02.22

營(yíng)銷的概念從二十世紀(jì)五十年代開(kāi)始興起，而營(yíng)銷學(xué)的創(chuàng)始人菲利普·科特勒至今依然健在，每年來(lái)華6?7次。被尊稱為營(yíng)銷之父，可見(jiàn)其在整個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域的影響力。

科特勒的貢獻(xiàn)主要有四個(gè)方面。

第一：讓營(yíng)銷成為一門(mén)系統(tǒng)的學(xué)科

菲利普·科特勒是典型的學(xué)院派專家，他是美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授。他擁有麻省理工大學(xué)的博士、哈佛大學(xué)博士后等8所大學(xué)的榮譽(yù)博士學(xué)位。同時(shí)又擔(dān)任美國(guó)管理科學(xué)聯(lián)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)主席等職務(wù)，被多家著名企業(yè)聘請(qǐng)為顧問(wèn)。他的一生似乎都在寫(xiě)作，發(fā)表了100多篇論文，近二十本著作。

其中影響最大的自然是《營(yíng)銷管理》，這部被稱為“營(yíng)銷圣經(jīng)”的巨制己經(jīng)在全球14次出版，令他被公認(rèn)為是現(xiàn)代營(yíng)銷集大成者，并使?fàn)I銷成為一門(mén)系統(tǒng)的，可以教授的學(xué)科。

第二：將企業(yè)定義為首先是一個(gè)營(yíng)銷組織

科特勒的邏輯是：全球大部分產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品過(guò)剩，實(shí)際上問(wèn)題不是出在供給層面，而是需求層面。過(guò)多的產(chǎn)品在追求過(guò)少客戶的青睞。與此同時(shí)，全球化、資訊科技以及網(wǎng)絡(luò)也帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)變化，對(duì)企業(yè)生存環(huán)境產(chǎn)生了革命性的沖擊，這些都要求企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。只有逃脫傳統(tǒng)的營(yíng)銷局限，轉(zhuǎn)而由營(yíng)銷來(lái)打造企業(yè)戰(zhàn)略，才能對(duì)市場(chǎng)容量及企業(yè)自身定位做出更明確的界定，才能在轉(zhuǎn)型中成功。

這意味著，銷售并不單單是銷售人員的專業(yè)，而是整個(gè)企業(yè)組織運(yùn)營(yíng)的核心。這就把營(yíng)銷的隊(duì)伍擴(kuò)展到整個(gè)企業(yè)層面。“企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場(chǎng)”。“優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)。”這是科特勒最著名的論斷，與管理大師德魯克的思想相映成輝。

第三：4P的發(fā)展

4P營(yíng)銷理論(The MarketingTheory of 4Ps)產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，最早的雛形是1953年尼爾·博登(NeilBorden)提出的“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”(Marketingmix)這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響

羅姆·麥卡錫教授在1960年總結(jié)性地提出4P，科特勒是這個(gè)理論的支持者和發(fā)展者，1967年，他在暢銷書(shū)《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4P為核心的營(yíng)銷組合方法，即：

產(chǎn)品(Product)：注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

價(jià)格(Price)：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

渠道(Place)：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的。

促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為(如讓利，買(mǎi)一送一，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等)促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。

進(jìn)入20世紀(jì)80年代，科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念，即在原來(lái)的4P組合的基礎(chǔ)上，增加兩個(gè)P：“政治力量”(Political Power)、“公共關(guān)系”(Public Relations)，他認(rèn)為21世紀(jì)的公司還必須掌握另外兩種技能，一是政治權(quán)力(PoliticalPower)，就是說(shuō)，公司必須懂得怎樣與其他國(guó)家打交道，必須了解其他國(guó)家的政治狀況，才能有效地向其他國(guó)家推銷產(chǎn)品。二是公共關(guān)系(PublicRelations)，營(yíng)銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹(shù)立產(chǎn)品的良好形象——這顯然更像是對(duì)企業(yè)家的要求。

6P之后，科特勒又提出戰(zhàn)略上的4P：探查、細(xì)分、優(yōu)先和定位。

如此一來(lái)，4P就變成了10P，“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論將市場(chǎng)營(yíng)銷組合從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營(yíng)銷，意義十分重大，被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“第二次革命”。

當(dāng)然，最廣為人知的依舊還是4P，人類似乎再也找不到比這更貼切的營(yíng)銷關(guān)鍵詞。盡管之后出現(xiàn)了4C、4R等新潮理論，但人們發(fā)現(xiàn)萬(wàn)變不離其中，至今為止仍然可以用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷來(lái)解讀營(yíng)銷行為。

而科特勒雖然不是這個(gè)理論的原創(chuàng)者，卻是最重要的支持者、發(fā)展者和運(yùn)用者。你甚至可以認(rèn)為，如果沒(méi)有科特勒，4P不會(huì)如此的深入人心。

第四：推崇互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

菲利普·科特勒之所以偉大的另一個(gè)顯著的原因是：與時(shí)俱進(jìn)。

在他步入古稀之年之后，仍然對(duì)世界保持著旺盛的熱情和清晰的認(rèn)知，并且不斷在他的著作中闡述和修正。其中，互聯(lián)網(wǎng)的意義與作用是他在營(yíng)銷管理中大力鼓吹的對(duì)象，這與他的全方位營(yíng)銷概念是一脈相承的，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，恰恰為他的理論提供了前所未有的有力工具。

在《營(yíng)銷管理》最新的版本中，互聯(lián)網(wǎng)公司越來(lái)越多地成為營(yíng)銷突破的案例，亞馬遜、雅虎和eBay都是他的研究對(duì)象，而這些新興的互聯(lián)網(wǎng)公司似乎尤其能驗(yàn)證科特勒的主張：市場(chǎng)營(yíng)銷必須成為商業(yè)活動(dòng)的中心，它的重點(diǎn)必須是在客戶身上。在一個(gè)產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關(guān)鍵。

當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)與營(yíng)銷這件事上，也許即使沒(méi)有科老的鼓吹，歷史的浪潮也一樣洶湧。但科特勒的價(jià)值在于：就象船上的一位老水手，他的呼喊讓人們更早地確信一個(gè)新時(shí)代的到來(lái)。

彭信之

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子曰德魯克

出走半生，歸來(lái)仍是少年

用走心的文字讓東西方管理思想交流碰撞

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