作者：上善若水資產(chǎn)
iPhone僅僅是一臺(tái)手機(jī)嗎？
當(dāng)人們逐漸習(xí)慣于智能手機(jī)陪伴，回顧它的誕生，有些問(wèn)題值得深思：iPhone引領(lǐng)了智能手機(jī)風(fēng)潮，而iPhone僅僅是一臺(tái)手機(jī)嗎？iPhone的出現(xiàn)從本質(zhì)上顛覆了什么，創(chuàng)造了什么？進(jìn)而，這種顛覆性的產(chǎn)品是怎么被生產(chǎn)出來(lái)的？
1. 蘋(píng)果顛覆了什么？
運(yùn)營(yíng)商與手機(jī)廠商的博弈關(guān)系被改寫(xiě)
iPhone誕生之前，大多數(shù)手機(jī)僅是一臺(tái)用于無(wú)線通訊的設(shè)備，手機(jī)就像是運(yùn)營(yíng)商的導(dǎo)流入口。尤其在歐美以及日本，手機(jī)廠商普遍受制于運(yùn)營(yíng)商——用戶先與運(yùn)營(yíng)商簽入網(wǎng)協(xié)議。再通過(guò)運(yùn)營(yíng)商選擇購(gòu)買合約的手機(jī)設(shè)備。許多手機(jī)甚至抹去其本身品牌，轉(zhuǎn)而以運(yùn)營(yíng)商品牌進(jìn)行標(biāo)識(shí)。在手機(jī)廠商與運(yùn)營(yíng)商的長(zhǎng)期博弈之中，手機(jī)廠商往往處于下風(fēng)，手機(jī)廠商甚至不得不根據(jù)運(yùn)營(yíng)商的要求制作手機(jī)。
然而，蘋(píng)果的出現(xiàn)，重新定義了這個(gè)博弈關(guān)系。由于蘋(píng)果獨(dú)特的設(shè)計(jì)，人們開(kāi)始因?yàn)檫x擇蘋(píng)果手機(jī)而選擇運(yùn)營(yíng)商。蘋(píng)果在美國(guó)最早的獨(dú)家合作伙伴AT&T就因蘋(píng)果收獲了一批用戶，中國(guó)聯(lián)通亦然。在iPhone面世后的一段時(shí)間內(nèi)，世界各地運(yùn)營(yíng)商都紛紛表示甘愿接受蘋(píng)果苛刻的合作要求。
手機(jī)不再是單一功能通訊設(shè)備，復(fù)合功能創(chuàng)造極大市場(chǎng)
手機(jī)的本質(zhì)一臺(tái)無(wú)線通訊設(shè)備。在非智能手機(jī)時(shí)代，用戶使用手機(jī)主要用于電話、短信等傳統(tǒng)通信功能。然而，蘋(píng)果手機(jī)顯然不是一臺(tái)“運(yùn)營(yíng)商”角度所設(shè)計(jì)出來(lái)的“通訊設(shè)備”。蘋(píng)果手機(jī)出色的軟件生態(tài)設(shè)計(jì)使得手機(jī)成為一臺(tái)集工作、休閑、娛樂(lè)、通信等等功能為一體的設(shè)備。
有統(tǒng)計(jì)顯示，初期iPhone用戶有59%的時(shí)間，花在和傳統(tǒng)通信無(wú)關(guān)的項(xiàng)目上。這是一個(gè)令運(yùn)營(yíng)商十分懼怕的數(shù)字，因?yàn)檫@意味著手機(jī)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的直接依賴降低，因此運(yùn)營(yíng)商在而這博弈中的議價(jià)能力在降低。然而，這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)如今應(yīng)已在90%以上。打電話早已不再是手機(jī)最重要的功能。
也正因?yàn)楣δ艿耐卣梗?strong>iPhone等智能手機(jī)提升了人們的生產(chǎn)效率，降低了交易成本，創(chuàng)造了價(jià)值蛋糕，成就了許許多多新生行業(yè)的爆發(fā)，誠(chéng)然也顛覆了許多行業(yè)。（例如，iPhone照相技術(shù)的提升使得數(shù)碼相機(jī)不再被需要；appstore將手機(jī)變成游戲機(jī)和影音娛樂(lè)機(jī)，一定程度撼動(dòng)可PSP、nitendo以及PC、電視衛(wèi)星渠道的飯碗；移動(dòng)支付對(duì)傳統(tǒng)支付渠道的顛覆等等）
APP STORE重新定義了手機(jī)的商業(yè)模式
說(shuō)到蘋(píng)果為其他行業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值蛋糕，就不得不提App Store。在App Store出現(xiàn)之前，運(yùn)營(yíng)商議價(jià)能力太強(qiáng)，他們能夠決定哪款軟件在它們的手機(jī)上運(yùn)行。收費(fèi)模式也由運(yùn)營(yíng)商通過(guò)話費(fèi)一手把控。也即，手機(jī)的內(nèi)容端是一個(gè)完全由運(yùn)營(yíng)商把持的閉環(huán)，他人無(wú)法分一杯羹，而市場(chǎng)也難以做大。
App Store則相反，它是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，工程師與用戶可以在這個(gè)平臺(tái)上雙向選擇。蘋(píng)果重新定義了手機(jī)硬件和軟件的關(guān)系。除了收取30%的渠道費(fèi)分成之外，任何設(shè)計(jì)師程序員都可以自有的將自己的App上線。這讓全世界許多設(shè)計(jì)師都被調(diào)動(dòng)起來(lái)，憤怒的小鳥(niǎo)CEO曾表達(dá)對(duì)于蘋(píng)果的感激之情：App Store讓他們得以擺脫了運(yùn)營(yíng)商主宰的模式。
喬布斯制定App Store的商業(yè)模式，或與喬布斯離開(kāi)蘋(píng)果很有關(guān)系。他在外面接觸了迪士尼、皮克斯、音樂(lè)領(lǐng)域以及其他許多內(nèi)容及軟件領(lǐng)域的東西。在喬布斯看來(lái)，音樂(lè)和軟件行業(yè)賣光碟的做法，遲早要被替代，而他在ipod時(shí)代力推的itunes+ipod再向前一步，就是app store+iphone的商業(yè)模式。
傳統(tǒng)手機(jī)制造商都認(rèn)為iPhone讓消費(fèi)者自己選擇的繁復(fù)功能的app store功能華而不實(shí)，但app store的出現(xiàn)真正顛覆了手機(jī)的概念，重塑了整個(gè)IT產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則，也讓運(yùn)營(yíng)商們看到了手機(jī)終端在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中的強(qiáng)大作用，同時(shí)引起了其他手機(jī)廠商的慌亂。app store雖然占蘋(píng)果收入的份額還很小，但是已經(jīng)為蘋(píng)果建立了一套生態(tài)體系。其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了一個(gè)“應(yīng)用商店”本身。而且，app store所具有的的強(qiáng)大的長(zhǎng)尾效應(yīng)亦不容忽視。
人們一度并不買賬
歷史總是驚人的相似，人們對(duì)于新的技術(shù)總是抱有一種懷疑的態(tài)度。尤其被挑戰(zhàn)一方，往往極力扮演保守的角色。有些手機(jī)廠商甚至將手機(jī)定義為尋呼機(jī)的副產(chǎn)品，對(duì)于其功能和續(xù)航能力的理解十分狹義。iPhone剛發(fā)布時(shí)，許多設(shè)計(jì)與功能遭到質(zhì)疑。其中就包括其顛覆性的全觸控屏幕。黑莓等手機(jī)認(rèn)為蘋(píng)果這么大的屏幕，還能夠?qū)崿F(xiàn)合理的電池續(xù)航能力，是不可能的。而且他們認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)更加喜歡按鍵的物理體驗(yàn)。事實(shí)上，iPhone前兩款產(chǎn)品電池續(xù)航能力也確實(shí)比較差，但并非受制于觸控屏，而是因?yàn)槠湫酒^(guò)于耗能。另外，網(wǎng)絡(luò)太慢也導(dǎo)致前兩款產(chǎn)品的使用感也一般。但消費(fèi)者對(duì)于物理按鍵的留戀很快就被流暢的多點(diǎn)觸控體驗(yàn)打消了。
在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，人們的不買賬完全可以被理解。iPhone4（而非iPhone前三代）在2010年的出現(xiàn)與普及，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與蘋(píng)果產(chǎn)品是相互成就不無(wú)關(guān)系。
2. 蘋(píng)果是如何被設(shè)計(jì)出來(lái)的？
成功后的自我顛覆以及失敗后的經(jīng)驗(yàn)積累
iPod的設(shè)計(jì)在同時(shí)代的mp3中就十分與眾不同，其所采用的觸控方式類似模擬控制一張光碟。iPod的成功讓反而讓喬布斯感到擔(dān)憂，他擔(dān)心功能越來(lái)越復(fù)合的手機(jī)產(chǎn)品最終會(huì)替代ipod產(chǎn)品。在喬布斯的早期手機(jī)設(shè)計(jì)中，也考慮過(guò)轉(zhuǎn)盤(pán)控制，但很快被放棄了。喬布斯想要的是一個(gè)革命性顛覆性的手機(jī)產(chǎn)品。
然而，在2004年之前，蘋(píng)果公司并沒(méi)有任何生產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)驗(yàn)。因此，據(jù)傳在2004前后，蘋(píng)果開(kāi)始大量收集手機(jī)相關(guān)情報(bào)，同時(shí)，喬布斯還與摩托羅拉合作開(kāi)發(fā)過(guò)一款產(chǎn)品。這款失敗的產(chǎn)品就好比摩托羅拉手機(jī)與蘋(píng)果iPod的嫁接，喬布斯并不滿意。但在這次合作過(guò)程中，蘋(píng)果手機(jī)接觸到手機(jī)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，為未來(lái)iPhone設(shè)計(jì)積累的很寶貴的前期經(jīng)驗(yàn)。
嚴(yán)格執(zhí)行的保密管理
iPhone的保密系統(tǒng)非常的完備，蘋(píng)果公司非常擅長(zhǎng)于在外界猜測(cè)與流言滿天飛時(shí)，仍舊維持自身的神秘感。蘋(píng)果公司的保密系統(tǒng)設(shè)施和管理都做的非常完善：設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)要層層輸密碼刷卡，全程有攝像頭。測(cè)試員工要用黑色斗篷罩著產(chǎn)品，還會(huì)有紅色警告燈。另外，蘋(píng)果還會(huì)充分利用法律手段來(lái)保證公司內(nèi)部沒(méi)有泄密，每一位離職員工都被約長(zhǎng)談并簽署長(zhǎng)長(zhǎng)的協(xié)議。
在設(shè)計(jì)手機(jī)的過(guò)程中，蘋(píng)果公司會(huì)嚴(yán)格將其軟件和硬件團(tuán)隊(duì)完全分開(kāi)。軟件團(tuán)隊(duì)用的是木制的硬件模型作為原型設(shè)計(jì)軟件，而硬件團(tuán)隊(duì)用的是一個(gè)偽造的軟件demo暫時(shí)當(dāng)做軟件原型。直到產(chǎn)品發(fā)布之前，整個(gè)蘋(píng)果公司也只有不到30人得以真正知道iphone軟件與硬件的結(jié)合實(shí)際是什么樣。
軟件、硬件及產(chǎn)品管理中的精簡(jiǎn)與專攻
喬布斯是一個(gè)特別喜歡“刪除”的人，他喜歡極簡(jiǎn)主義。他在印度所接觸的印度佛法“不立文字，直指人心”也對(duì)他后來(lái)對(duì)于“no button”的追求有很大的影響。除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上追求精簡(jiǎn)，在產(chǎn)品線管理上，喬布斯也追求精簡(jiǎn)。喬布斯在蘋(píng)果主動(dòng)砍掉了很多產(chǎn)品線。和其他電子廠家紛繁的產(chǎn)品線不同，蘋(píng)果每年可能只推出1-2款產(chǎn)品，但喬布斯要求這一兩款產(chǎn)品保證都是最好的。同時(shí)，喬布斯強(qiáng)調(diào)硬件和軟件完美結(jié)合的重要性。
在產(chǎn)品軟件選擇上，蘋(píng)果在2006年初放棄用Linux，也放棄了把操作系統(tǒng)在Intel芯片上精簡(jiǎn)和移植，因?yàn)?strong>適配性不好仍舊會(huì)帶來(lái)較大的功耗。iphone決定自己做自己的ios操作系統(tǒng)并自己研發(fā)處理器。2010年，蘋(píng)果成功隨著iPad發(fā)布了A4芯片。這使得蘋(píng)果擁有了自己的核心技術(shù)并成功實(shí)現(xiàn)超長(zhǎng)待機(jī)和續(xù)航能力。
在外形設(shè)計(jì)上，副總裁Jonathan Ive主要負(fù)責(zé)。有趣的是，Jonathan與喬布斯的極簡(jiǎn)主義理念一拍即合。Jonathan曾在一家衛(wèi)浴設(shè)計(jì)公司供職，有許多人推測(cè)許多蘋(píng)果產(chǎn)品可能在馬桶和浴缸上獲得靈感。蘋(píng)果產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的關(guān)鍵詞可能包括：光滑、簡(jiǎn)潔、流暢、干凈、冰冷、金屬陶瓷質(zhì)感、玻璃、鏡面、極簡(jiǎn)按鈕等等，這都似乎在情理之中的與衛(wèi)浴風(fēng)格出奇一致。蘋(píng)果更是推出了白色的設(shè)計(jì)、白色的鏈接線，這都是對(duì)“黑色電子產(chǎn)品”認(rèn)知的顛覆。
在選擇各部件時(shí)，極簡(jiǎn)+專攻的理念也被持續(xù)貫徹。為了不讓屏幕刮傷，iPhone推翻了ipod的塑料屏幕設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)而使用玻璃。為了實(shí)現(xiàn)流暢的多點(diǎn)觸控的手勢(shì)操作，蘋(píng)果果斷放棄相對(duì)成熟的電阻觸控工藝，轉(zhuǎn)而電容觸控工藝。蘋(píng)果甚至連手機(jī)里的電阻都不放過(guò)。一般手機(jī)使用的電阻是穿針孔大小，但是蘋(píng)果毅然采用01005號(hào)電阻，只有胡椒粒大小，價(jià)格是前者的三倍，過(guò)去無(wú)人敢采用。而蘋(píng)果則包下該臺(tái)灣廠商幾乎所有產(chǎn)能，只為能夠進(jìn)一步精簡(jiǎn)內(nèi)部設(shè)計(jì)。
3. 蘋(píng)果是如何被制造出來(lái)的？
蘋(píng)果本質(zhì)：品牌+設(shè)計(jì)+供應(yīng)鏈
蘋(píng)果并不擁有任何制造廠。甚至除了芯片設(shè)計(jì)，其他許多關(guān)鍵部件也是與其供應(yīng)商聯(lián)合研發(fā)。蘋(píng)果的本質(zhì)是一家品牌運(yùn)營(yíng)商+產(chǎn)品設(shè)計(jì)商+供應(yīng)鏈管理公司。
庫(kù)克之所以接替喬布斯成為蘋(píng)果CEO，與他在十多年前一手建立起蘋(píng)果供應(yīng)鏈體系不無(wú)關(guān)系，蘋(píng)果關(guān)閉了旗下所有工廠，轉(zhuǎn)型成為一家輕公司。其供應(yīng)鏈管理發(fā)展到今日，庫(kù)克打開(kāi)電腦，就能看到蘋(píng)果在世界各地的零部件供應(yīng)商當(dāng)日的產(chǎn)量，甚至良品率等等信息。在這一系統(tǒng)中，蘋(píng)果能夠有效的將庫(kù)存降低到零，從而省出大量流動(dòng)資金。
嚴(yán)苛并制衡的供應(yīng)鏈管理
蘋(píng)果對(duì)于供應(yīng)鏈的管理策略也很有一套。在每一個(gè)環(huán)節(jié)，蘋(píng)果都不希望與太多供應(yīng)商合作，通過(guò)數(shù)量控制可以避免人多口雜并提高質(zhì)量的一致性。然而，從供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)防范角度，蘋(píng)果也不希望只有一家供應(yīng)上能夠滿足其要求，這樣會(huì)大大提高該供應(yīng)商對(duì)蘋(píng)果的議價(jià)能力從而讓蘋(píng)果感到被動(dòng)。
在獨(dú)家供應(yīng)的情況下，蘋(píng)果會(huì)通過(guò)專利授權(quán)、轉(zhuǎn)讓等方式試圖扶植新的供應(yīng)商與老供應(yīng)商形成競(jìng)爭(zhēng)和制衡的關(guān)系。例如，蘋(píng)果就強(qiáng)行要求臺(tái)灣宸鴻向外授權(quán)觸控屏技術(shù)，私下扶植大立光以外的攝像頭生產(chǎn)企業(yè)。一般而言，在每一個(gè)環(huán)節(jié)，蘋(píng)果會(huì)有2-3家主力供應(yīng)商。
除了上述蘋(píng)果--供應(yīng)商這個(gè)自上而下的關(guān)系之外，蘋(píng)果也與部分核心供應(yīng)商有良好的合作研發(fā)關(guān)系。蘋(píng)果甚至?xí)崆皫啄昱c該供應(yīng)商合作研發(fā)未來(lái)能的技術(shù)，但這一研發(fā)過(guò)程的目的會(huì)對(duì)供應(yīng)商嚴(yán)格保密。臺(tái)灣宸鴻在與蘋(píng)果共同研發(fā)觸控技術(shù)的過(guò)程，由于并不完全知曉其用途，還曾前往諾基亞總部推銷其觸控技術(shù)。
對(duì)于供應(yīng)商而言，一旦進(jìn)入蘋(píng)果供應(yīng)鏈后，往往相對(duì)穩(wěn)定。除非是技術(shù)發(fā)生變革（某些模塊很經(jīng)常發(fā)生技術(shù)變革因此供應(yīng)商變更較快，如顯示觸控模塊），蘋(píng)果通常不輕易增加或更換供應(yīng)商，而是更傾向于要求現(xiàn)有供應(yīng)商隨著蘋(píng)果一同增加產(chǎn)能。蘋(píng)果甚至?xí)刃袎|資為其供應(yīng)商購(gòu)買設(shè)備增加產(chǎn)能，再要求供應(yīng)商以貨抵款。
在供應(yīng)商管理方面，蘋(píng)果在中國(guó)招聘供應(yīng)鏈質(zhì)量工程師SQE-supplier quality engineer，也即駐廠的供應(yīng)商質(zhì)量管理工程師。他們負(fù)責(zé)監(jiān)督供應(yīng)商的生產(chǎn)情況，但被嚴(yán)格要求不允許與供應(yīng)商有任何利益往來(lái)。
這就要求作為蘋(píng)果的供應(yīng)商有以下幾個(gè)能力：
1）強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)/合作研發(fā)能力，以及技術(shù)前瞻性
2）對(duì)客戶需求極快的反應(yīng)能力
3）按時(shí)出貨保證品質(zhì)一致性的能力
4）技術(shù)保密能力
蘋(píng)果也坦言，他們喜歡：嚴(yán)守客戶機(jī)密，行事神秘，工作效率高，高度服從客戶意志的供應(yīng)商。以及能滿足3A要求的供應(yīng)商：agile adaptable aligned--敏捷性、適應(yīng)性、協(xié)同性。
富士康與深圳
富士康作為蘋(píng)果最大的總裝商，它并沒(méi)有采購(gòu)零部件的權(quán)利，而是必須向蘋(píng)果指定的供應(yīng)商，以他們協(xié)商好的價(jià)格采購(gòu)。在代工的環(huán)節(jié)，蘋(píng)果會(huì)與富士康簽署代工詢單，代工詢單會(huì)詳細(xì)規(guī)定原材料成本、物流、維修、培訓(xùn)、用工成本、以及產(chǎn)線數(shù)量，工人數(shù)量。蘋(píng)果會(huì)按照較高的人力成本價(jià)格支付給代工企業(yè)，而代工企業(yè)掙的實(shí)際上就是人力成本的差值。然而，即便如此，總裝的能量也不可小視。富士康的軍事化管理、成熟的保密體系以及不自己做品牌的承諾，是它成為蘋(píng)果長(zhǎng)期最大的總裝商的保證。
跳樓事件讓深圳的富士康走進(jìn)人們視野。作為一個(gè)臺(tái)資企業(yè)，之所以選擇深圳，除了地緣和區(qū)域聯(lián)系要素之外，更重要的是深圳在制度軟環(huán)境商對(duì)富士康的大力支持。兩端在外的富士康對(duì)設(shè)立保稅工廠要求很迫切，而深圳海關(guān)則專門為富士康做了很多流程上的創(chuàng)新：保稅工廠的概念最早由富士康引入，富士康在深圳的工廠也是中國(guó)第一家保稅工廠。這種形式大大提升了電子產(chǎn)品供應(yīng)鏈的效率。
深圳海關(guān)2003年就對(duì)富士康的保稅工廠實(shí)行24小時(shí)通關(guān)服務(wù)試點(diǎn)，甚至將辦公室開(kāi)進(jìn)廠區(qū)。皇崗口岸也設(shè)立了專用通道。富士康對(duì)于深圳硬件產(chǎn)業(yè)鏈以及深圳逐漸成長(zhǎng)為“中國(guó)硅谷”的帶動(dòng)作用難以估量，當(dāng)然，這是后話。
4.什么成就了iphone?
上面簡(jiǎn)單勾勒了iphone的理念以及從設(shè)計(jì)到制造的過(guò)程，可以說(shuō)，如果沒(méi)有厚實(shí)的產(chǎn)業(yè)鏈土壤、產(chǎn)業(yè)全球化的積淀以及其他通訊及內(nèi)容行業(yè)內(nèi)的協(xié)同，僅憑一己之力，iphone無(wú)法成為一個(gè)跨時(shí)代的開(kāi)創(chuàng)性的產(chǎn)品，蘋(píng)果也無(wú)法建立如此獨(dú)一無(wú)二的世界級(jí)公司。例如，電池的續(xù)航能力、精簡(jiǎn)芯片功耗的降低、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及以及帶寬的增長(zhǎng)、設(shè)計(jì)師工程師對(duì)于app store內(nèi)容貢獻(xiàn)的熱情等等，都對(duì)iPhone（尤其是iPhone4）的爆發(fā)具有不可磨滅的貢獻(xiàn)。然而，這僅僅是成就iPhone的表層因素。
從更底層看，任何一款具有價(jià)值創(chuàng)造屬性的產(chǎn)品可能也都具有這樣的特征：
1）幫助提高了生產(chǎn)要素的生產(chǎn)效率（人的生產(chǎn)效率、設(shè)備生產(chǎn)效率、土地生產(chǎn)效率）
2）幫助降低了交易成本
3）催生了新市場(chǎng)或者擴(kuò)大原有市場(chǎng)。
iPhone則幾乎成功的滿足了上述三個(gè)條件，因此當(dāng)iPhone的硬約束被解除（續(xù)航、網(wǎng)速等）之后，iPhone能夠直接成規(guī)模上量，被市場(chǎng)大量需求。
更加令人意想不到的是，iPhone所引領(lǐng)的智能手機(jī)，由于能夠提高生產(chǎn)效率降低交易成本，甚至打破了電子產(chǎn)品年降的規(guī)律。智能設(shè)備由于功能不斷集成和性能的優(yōu)化，在放量普及的過(guò)程中，價(jià)格也不斷提升，形成量?jī)r(jià)齊升的行業(yè)格局，千元以下的智能機(jī)基本消失。
未完待續(xù)
iPhone不僅僅是一臺(tái)手機(jī)，而是開(kāi)啟了移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代。這家公司的偉大，完全不亞于PC時(shí)代開(kāi)創(chuàng)者微軟（當(dāng)然嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，是蘋(píng)果最早開(kāi)創(chuàng)了視窗系統(tǒng)）。
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