為了叫你點外賣，餓了么星選上周新出了一支廣告——《“錦鯉”之外賣篇》，雖說廣告片名是蘇秦杜撰的，但絕對符合廣告內(nèi)容。
詭異的是，情節(jié)如此荒謬、故事如此沙雕的廣告，居然刷屏了！不少同事都說：看完之后，只想上餓了么叫份外賣來壓壓驚……
聯(lián)想到去年京東電器、華為手機的沙雕廣告同樣接連刷屏，我們不得不正視一些問題：沙雕廣告為何有效？它的創(chuàng)意機制是什么？有沒有套路規(guī)律可尋？
今天，蘇秦就聊聊“沙雕廣告”你必須知道的那些事兒。
1
真·沙雕廣告長什么樣？
如何定義沙雕廣告？餓了么星選新廣告做了最佳演繹。
其一，主角人物，最好像廣告中的李智一樣“普通大眾臉”、“平凡屌絲身”。
說白了，不需要特別帥、特別漂亮，顏值一般就好；當然，如果天生自帶一張喜劇臉，效果更佳。
其二，也是最核心的是，劇情設計可以天馬行空、無厘頭，令人猜不到結局者尤佳。
餓了么星選便是如此，同為阿里系旗下品牌，餓了么星選深知2018年支付寶錦鯉營銷的火爆程度，于是在電商版錦鯉之外，硬生生刻畫出“外賣版錦鯉”該有的樣子，并強行將吃外賣與職場開掛、天降桃花、屌絲逆襲等橋段掛鉤。
薪資翻倍吃出來
職場得意吃出來
顏值爆增吃出來
桃花朵朵吃出來
人生贏家吃出來
（上下滑動，查看更多）
而觀眾即使明知道這是牽強附會、故意夸大、白日做夢，也樂于笑納，就當打個哈哈。
當然，人物開掛，不如產(chǎn)品本身開掛！去年京東電器一口氣發(fā)布的30條沙雕廣告，每條廣告只有10多秒鐘，細細品來，也是短小精悍了！
總之，與日本、泰國的反轉(zhuǎn)廣告相比，中式沙雕廣告的轉(zhuǎn)折來得更加意想不到，且敘事節(jié)奏更為緊湊，不拖泥帶水，廣告時長短，但信息量卻巨大，性價比奇高。
其三，劇情再沙雕，落腳點也得回歸品牌產(chǎn)品本身。
形式沙雕，但品牌的傳播訴求一直很明確。觀眾在聽聞一支廣告被貼上“沙雕”標簽時，已經(jīng)做好了品牌做植入的心理準備。因此，品牌可以在延展沙雕劇情的同時，直截了當?shù)卣故酒放评纥c或產(chǎn)品的功能亮點。
這又是沙雕廣告與反轉(zhuǎn)廣告的一個細小差別：反轉(zhuǎn)廣告的觀眾從頭到尾都在猜測廣告主是誰，以及廣告劇情會如何發(fā)展；而由于沙雕廣告的段子、包袱抖得比較快，觀眾無需燒腦，只需靜靜地看品牌表演就行了。
2
我們看沙雕廣告，看得是什么？
沙雕廣告數(shù)量并不多，但往往容易刷屏，為什么？
很簡單，在戲謔、幽默、搞笑的外衣下，沙雕廣告戳中了不少人的心事。作為餓了么平臺推出的品質(zhì)外賣品牌，餓了么星選偏向于中高端定位，核心目標消費群則是廣大的白領。
一方面，都市白領是網(wǎng)絡上最活躍的人群，也是各種段子、流行語的制造者、傳播者和受眾。從這個層面講，沙雕式的橋段，本身就比較對他們的胃口。他們對這類型的廣告，接受度也較高。
另一方面，在現(xiàn)實中，加薪、升職、顏值、愛情、身份跨越等話題，一直是白領們高頻關注的社交槽點。餓了么星選顯然洞察到了這一點，從而精心設計了廣告中的沙雕橋段，自然而然也能觸摸到他們的共鳴點。餓了么星選的創(chuàng)意或許并非極致搞笑，但你愿意轉(zhuǎn)發(fā)或分享，其動力就源自于它講了許多你想說的話，做了你做夢才會做的事。
3
沙雕廣告為何受歡迎？
哪里有需求，總會有人想法設法的給予滿足。
任何一種廣告創(chuàng)意的流行，都是以穩(wěn)定的受眾群為基礎，沙雕廣告近幾年橫空出世，還是因為都市年輕人愿意買單：年輕人熱于嘗試新物種、新事物、新創(chuàng)意是一方面，沙雕廣告滿足了他們的某種心理需求才是更重要的原因。
一來，“生活已如此艱難，為何不取悅自己”。
當下年輕人承受著方方面面的壓力，除了追劇、追星、旅游、當吃貨等常見的疏解釋壓方法，品牌制作這類能博君一笑的沙雕廣告同樣不失為一招妙棋。
二來，“快餐文化”當?shù)馈?/p>
快餐，或許無甚營養(yǎng)，但勝在效率高，顧客無需動手，就能以較小的代價填飽肚子。即使在文學影視行業(yè)，你也會發(fā)現(xiàn)“快餐”化的內(nèi)容更受消費者歡迎。
同樣是愛國軍事題材的主旋律電影，為何《戰(zhàn)狼2》的票房能秒殺《建軍大業(yè)》？一大根源就在于，當下年輕人已經(jīng)沒有時間也沒有心情聽你說教，他們想要的是暢快淋漓的動作設計，刺激而精彩的戰(zhàn)斗畫面，以及洶涌澎湃、鼓動人心的人物故事，吳京給到了，所以成功了。
2018年年度最火的影視劇《延禧攻略》同樣如此，魏瓔珞“有仇必報”、“3集干倒一個反派”的“爽文”路徑，符合多數(shù)年輕人對于劇本的要求，沒工夫等你鋪排、埋伏筆，畢竟這是在“注意力極其分散”的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。
當然，這并非說上述電影電視劇沒有深度或內(nèi)涵，只是在表達形式上，他們更簡練、更緊湊，也更討喜。
沙雕廣告走俏的原理何其相似，與各種拖沓的常規(guī)廣告相比，它更直接，觀眾不求過腦或驚艷，有一點新鮮感、逗人開心就挺好。
三來，品牌年輕化的需要。
可口可樂130多年歷史，為什么你不覺得它老？關鍵在于它牢牢抓住了每一代年輕人的心。
所以品牌年輕與否，不看成立時間，只看品牌俘獲了多數(shù)年輕消費者。而贏得年輕人青睞的一條公認途徑，不正是迎合他們的審美需求，以及傳遞出與年輕人相似的氣質(zhì)么。
沙雕廣告既受年輕人喜歡，又能賦予品牌“幽默、有趣、逗逼”等年輕態(tài)標簽，品牌主們自然樂于放下假正經(jīng)，多多生產(chǎn)沙雕廣告了。
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