一場“百姓樂開花，商家愁上天”的零售大戰(zhàn)近日在美國打響。
巨頭亞馬遜在完成對有機食品超市 Whole Foods 的收購后，用一紙聲明氣炸了所有對手：亞馬遜宣布 Whole Foods 將立刻實施全面降價，并將為亞馬遜的在線會員提供在這家“以貴出名”的超市的長期優(yōu)惠。消息一經(jīng)發(fā)出，線下立刻被引爆：Whole Foods 最具特色的有機商品全部大甩賣——這家“高逼格”有機食品店的貨架被搶空了。
亞馬遜生鮮配送 Amazon Fresh 也在同一時間上架 Whole Foods 的有機食品，原本只在線上銷售的智能助手 Amazon Echo，占領了數(shù)家 Whole Foods 的貨架。自此，亞馬遜完成了線上與線下的革命性整合。
Whole Foods 在被收購前后的價格對比
與此同時，迎接包含沃爾瑪在內(nèi)的五家傳統(tǒng)零售商的，是股價的狂跌——一天之內(nèi)110億美金的市值瞬間蒸發(fā)。
眼看著亞馬遜即將占領全盤，零售巨頭沃爾瑪表示不能忍。沃爾瑪廣而告之合作伙伴：想繼續(xù)與咱合作？可以。但是不許再用亞馬遜提供的 AWS 云服務了！
感覺是沃爾瑪欺負不了亞馬遜，就拿亞馬遜的小兄弟出氣。
看樣子，不只是中國市場上鋪天蓋地的“傳統(tǒng)電商將死、新物種到來”，海外的零售業(yè)之戰(zhàn)也已進入白熱化。
那么，來勢洶洶的新零售會帶來怎樣的改變呢？這場新零售之戰(zhàn)最后的贏家又將是誰呢？
硅谷Live 為此采訪了新零售服務公司洽客的CEO玉關（羅文軍），然而有15年零售經(jīng)驗的他卻說——根本沒有所謂的新零售與舊零售。甚至可以說，新零售一直都存在，只是目前大家所見的爆發(fā)級現(xiàn)象，是以消費者為中心的商業(yè)本質的凸顯。
玉關認為，新零售并非是人們所認為的在概念上、模式上的所謂“顛覆傳統(tǒng)”，取而代之的是在多種因素的共同推進下，一個新時代的到來。與刷滿屏的新聞標題及“行家們”高調(diào)渲染的概念不同，新零售的發(fā)展和時代的轉變是在商業(yè)本質的促使下，逐步演變而來的。
其實，很多傳統(tǒng)線下實體店鋪，早在四五年前就已開始嘗試創(chuàng)新。即使并非以先進技術為導向，但是在邏輯、產(chǎn)品和消費者體驗上的提升是在嘗試中逐步迭代的。
舉個例子，造成轟動效應的喜茶其實早在2012年就已創(chuàng)立。成立之初，如今的網(wǎng)紅店還是一個名為“皇茶”的街邊小作坊，連菜單都得靠創(chuàng)始人自己用 Photoshop 設計，經(jīng)過幾年的嘗試和探索，才被消費者們熟知。
喜茶的材料尚佳，整個制茶過程中也并無高深科技，為什么人們愿意不管嚴寒酷暑，搶著去排幾個小時呢？這其中，不僅由于經(jīng)營者本身的營銷邏輯已從“生產(chǎn)為導向”轉變?yōu)椤跋M者為導向”，更因為這個新時代的背后，是人們蓋不住的消費升級欲望。
喜茶門口排隊的消費者
號稱阿里“新零售頭號工程”的盒馬鮮生，甚至不只是幾年前就已開始嘗試這么簡單。自以互聯(lián)網(wǎng)為背景的消費革命以來，商超是傳統(tǒng)電商幾經(jīng)嘗試想要滲透的領域。前有一號店，后有天貓超市，生活類快消品復購率高、體量大，用戶粘性強，但傳統(tǒng)電商一直難以攻下這塊市場。
盒馬鮮生店內(nèi)火爆的就餐區(qū)
究其原因就在于隨著電商的發(fā)展，人們也對其弊端越來越了解：隔著屏幕購物，雖然可能在價格上有優(yōu)勢，但看得見、摸不著，對日常使用度較高、更生活化的商品，確實不適用。生鮮產(chǎn)品是消費者日常生活的一大剛需，盒馬鮮生著眼于此，打通線上線下，滿足消費者在購物體驗方面的痛點和訴求。可見，很大程度上，這一新時代成就了消費者和商家。
不難發(fā)現(xiàn)，從2015年下半年開始，越來越多的商家開始秉持“以消費者為中心”的理念，重新構建了零售中“人、貨、場”這三要素，將消費體驗放在了第一位。玉關認為，此時是零售業(yè)在發(fā)展上的拐點，并在 2016 年出現(xiàn)爆發(fā)性的行業(yè)創(chuàng)新。2016 年底，馬云在最合適的時間提出“新零售”一詞。至此，從消費者到商家，都意識到了新零售時代的真正內(nèi)涵——消費體驗的提升。
總的來看，導致新零售時代局面的到來，可以歸結為三個主要因素。
第一、消費升級到了一個真正要落地的檔口
隨著近年來人們消費水平的提高，人們對于消費升級的訴求也越來越高。電商自發(fā)展以來，在給人們生活帶來便利的同時，也看到了極大的紅利。在同時體驗了線下購物的觸感和線上購物的便捷后，消費者們的胃口也越來越刁。
根據(jù)商務部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，自2010年以來，網(wǎng)上零售額的逐年下降。包括淘寶在內(nèi)的不少電商平臺發(fā)現(xiàn)，從2014開始，純電商的方式已經(jīng)難以繼續(xù)調(diào)動消費者。
2010-2016 年中國網(wǎng)絡零售交易額增長情況 來源：中國零售行業(yè)發(fā)展報告
在這個時候，唯一能刺激消費者的就是消費體驗的提升。這就需要商家同時在銷售邏輯的架構、消費體驗改造上下功夫，利用好當前線上線下的資源，讓消費升級成為自身的優(yōu)勢與競爭力。
第二、新技術在移動互聯(lián)網(wǎng)的推動下，開始從實驗室走向商用
互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展讓人們看到了科技給生活帶來的好處，也讓商家和消費者對于擁抱科技處于開放的狀態(tài)。人工智能、虹膜識別、面部識別等科技從實驗室走向了商用，在科技與移動互聯(lián)網(wǎng)相互的推動下，零售業(yè)在未來提升消費體驗和優(yōu)化銷售邏輯上，將有更多的資源，接觸到更廣闊的市場。
第三、互聯(lián)網(wǎng)形成紅利的階段已基本結束
移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，已經(jīng)到了一個窗口期。從前是移動互聯(lián)網(wǎng)推動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，接下來的主要方向將是互聯(lián)網(wǎng)深度進入產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為主，互聯(lián)網(wǎng)的改造為輔。
例如，近來出現(xiàn)的網(wǎng)易嚴選，就是通過互聯(lián)網(wǎng)技術和線下的結合，通過用戶需求和反饋的數(shù)據(jù)，摒棄了以往線下零售店的庫存壓力和選品困難：消費者在實體店體驗產(chǎn)品，在網(wǎng)上下單，在家坐等送貨上門，用最少的力氣，在最舒服的購物氛圍中，享受最好的購物體驗。而這樣的效果，只有通過線上、線下、商品、渠道等多種因素的完美結合，才能夠達到。
每當新的商業(yè)模式誕生，創(chuàng)新業(yè)態(tài)都會如井噴般涌現(xiàn)。這當然是好事：如此迅速而有力的創(chuàng)新，在豐富市場的同時，也讓消費者開足了眼界。
根據(jù) CBINSIGHTS 的統(tǒng)計， 2013年至2017年，美國僅助力零售業(yè)提升技術的科技創(chuàng)業(yè)公司就冒出了150多家。
零售科技行業(yè)圖譜 來源：CBINSIGHTS
玉關認為，我們應當允許純創(chuàng)新業(yè)態(tài)的失敗——創(chuàng)新業(yè)態(tài)開局容易，創(chuàng)造出很多新物種，但是失敗率也非常高，甚至 2 至 3 年內(nèi)，就能看到一大批失敗的零售創(chuàng)新企業(yè)被淘汰，只有那些真正遵循商業(yè)本質的企業(yè)才有機會存活。
相比更迭迅速的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)商業(yè)生命力非常頑強。經(jīng)歷了品牌之戰(zhàn)、渠道之爭和資源爭奪后，傳統(tǒng)商業(yè)不僅是在商業(yè)布局、技術實力還是人員部署上，都有極大的競爭力。
盡管自電商發(fā)展以來，傳統(tǒng)商業(yè)早已不復以往的輝煌，一波又一波的“關店潮”讓人唏噓不已。然而，在新零售熱潮中，傳統(tǒng)商業(yè)已經(jīng)開始在多種渠道發(fā)力，及時止損轉型。
以美國傳統(tǒng)商業(yè)為例，為了讓消費者的店內(nèi)購物體驗最優(yōu)化，關閉了近兩百家門店的梅西百貨在 2016 年與 IBM 沃森人工智能助手合作，推出了基于人工智能技術的 Macy’s On-Call 店內(nèi)智能導購服務。
在開通了服務的店面中，通過精確到柜臺位置的地理位置分析，智能導購可以回答消費者關于商品庫存、導航等常見問題，根據(jù)消費者的喜好匹配并推薦商品；On-Call 系統(tǒng)也會隨著用戶的使用變得更聰明和智能。
優(yōu)衣庫和高端百貨商店 Neiman Marcus 與增強現(xiàn)實創(chuàng)業(yè)公司 MemoMi 合作，在店內(nèi)安裝增強現(xiàn)實的試衣鏡 Memory Mirror。
這面“魔鏡”會根據(jù)顧客的身型數(shù)據(jù)幫建立用戶檔案， 無需手忙腳亂地挑選和試穿，鏡子會實時地顯示顏色建議、樣式以及搭配建議；如果當時無法確定購買，顧客可以通過 Memory Mirror 將自己的試穿視頻發(fā)送到郵箱，回家觀看后再決定是否要在網(wǎng)上下單。
對于傳統(tǒng)商業(yè)的改造，不僅僅基于技術，更多的是在于觀念的轉變。
舉個例子，對互聯(lián)網(wǎng)技術幾乎沒什么了解的老張夫婦，在小區(qū)門口開了一家水果店，由于地理位置好，生意一直不錯。幾個月前，離小區(qū)大門不到 2 公里的地方開了一家大型百貨超市，水果店的生意越來越差，只偶爾有小區(qū)的老住戶光顧。
面對這種情況，老張夫婦應該怎么辦呢？
其實很簡單，運用一些互聯(lián)網(wǎng)的小工具就能有很大的提升，更重要的是，要形成“以顧客為中心”的觀念。首先，老張夫婦可以開通微信，和前來光顧的顧客們都建立聯(lián)系，不時詢問小區(qū)的住戶們對水果的偏好和建議。其次，根據(jù)統(tǒng)計結果，對店內(nèi)的貨架上的產(chǎn)品進行調(diào)整，前往大型超市實地調(diào)研，增加那里沒有的品類。同時，用微信進行客戶維護，根據(jù)小區(qū)居民的需要提供買一送一、送貨上門等服務。只是簡單的幾步調(diào)整，老張夫婦水果店的業(yè)績就會得到迅速的提升，這也是新零售思維的體現(xiàn)。
再進一步，還可以在水果店內(nèi)售賣水果刀、盛水果的籃子，甚至洗手液、紙巾；以水果店為場景，為顧客們提供盡可能多的服務。這樣創(chuàng)造出來的場景不僅不違和，還能通過碎片化的零售，帶來更高的效益和更好的用戶體驗。
線下零售的趨勢：場景營銷。場景營銷打破了以往按照品類、業(yè)態(tài)進行的銷售組合，通過鮮活的場景，給消費者創(chuàng)造購物的機會。例如，以往化妝品只能在專賣店、專柜買到，如果用新零售的思想，則應是“有女人的地方就應該能買化妝品”。由此發(fā)展出的一站式全購物體驗，將是線下零售最主要的發(fā)展方向。
玉關認為，由于人們的既定思維，目前社會對于傳統(tǒng)商業(yè)轉型的關注度并不高，但是不難看出，這一類商業(yè)將會是未來新零售的中堅力量。
馬云在 2016 年 10 月的云棲大會上提出“新零售”這一概念后，海外媒體迅速將其翻譯成 New Retail，自此，這一零售業(yè)的變革在全球傳播開來。玉關認為，與其他互聯(lián)網(wǎng)科技在中國的飛速發(fā)展類似，中國在新零售上的發(fā)展不僅是飛速的，更會影響、輻射全球。
首先，市場為王。中國人口基數(shù)大，消費者的學習興趣高，這樣市場將會極大地促進新生事物的發(fā)展，并形成巨大的效應。這種效應帶來的市場爆發(fā)力也是不容小覷的。
其次，中國的零售業(yè)行業(yè)極差和區(qū)域極差非常大。在廣袤的地域市場上，不同行業(yè)內(nèi)的進展落差以及不同區(qū)域內(nèi)的市場落差都非常大。在一些移動互聯(lián)網(wǎng)尚不普及的三、四線城市，甚至僅是推廣移動支付，都會帶來巨大的市場。正是由于這些落差，中國零售業(yè)的成長空間非常大，是很多市場已經(jīng)成熟的發(fā)達國家不能比的。
同時，中國零售業(yè)的整體形態(tài)較為粗放，只要在任何一個地方加強管理和細化，就有很大的進步空間。對于傳統(tǒng)零售商，運用移動互聯(lián)網(wǎng)工具，在巡店、客戶維護，以及導購上進行升級，可帶來的增長都是量級的。
這樣一個廣大的、有多種形式的市場，正是新零售發(fā)展實驗的絕佳地域。市場是決定創(chuàng)新力的必要因素，也正是由于中國市場的這些特征，經(jīng)過探索和迭代后的新模式落地海外時，不僅迭代成本低，更將爆發(fā)出強大的力量。
總的來說，新零售時代的到來是商業(yè)本質決定的、長期積累的結果，消費者成了真正的主角。創(chuàng)新的業(yè)態(tài)層出不窮，會以極快的速度進行淘汰；傳統(tǒng)商業(yè)將隨著零售業(yè)的發(fā)展，重新站穩(wěn)腳跟，成為零售改革浪潮的主力軍。由于在地域、市場以及業(yè)態(tài)上的優(yōu)勢，中國將成為推動全球新零售發(fā)展的主要力量。
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