本文為“獵豹全球智庫（Cheetah Lab）”原創(chuàng)文章，作者：獵豹全球智庫 方楊
前言
2017年中剛過，“無人便利店”一下子火起來了。
一周之內(nèi)，2起總額超過1.3億人民幣的融資被注入到“無人便利店”領(lǐng)域，與此同時(shí)，阿里的無人超市“淘咖啡”首度亮相，老牌飲品娃哈哈也以一紙“3年10萬家”的Take Go無人店協(xié)議邁入局來。
在“無人便利店”的背后，是一個(gè)更為火熱的概念——“新零售”。在五月份召開的“2017中國便利店大會(huì)”上，阿里巴巴的前CEO衛(wèi)哲講了這樣一句話：“便利店不是新零售的風(fēng)口，便利店是新零售的門口。”
打開新零售的大門，我們會(huì)看到些什么呢？
去年十月，馬云在杭州召開的云棲大會(huì)上提出：純電商很難存在，未來是新零售。一時(shí)間，關(guān)于“新零售”概念的討論鋪天蓋地。
2017年3月阿里研究院發(fā)布了新零售研究報(bào)告，給出了新零售的“阿里”定義——以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)。然而，對于這個(gè)艱深晦澀的解釋，吃瓜群眾普遍表示：沒看懂！
實(shí)際上，回到“純電商很難存在”這句話上就不難看出，新零售是電商的一場自救，這場自救將為零售產(chǎn)業(yè)帶來一次新的變革。
1. O2O、全渠道與大數(shù)據(jù)
獵豹全球智庫（Cheetah Lab）認(rèn)為，新零售主要是指具備以下三個(gè)主要特點(diǎn)的零售模式：
（1） 線上基因 線下基因
新零售的核心是零售行業(yè)在線上與線下渠道的深度融合。在新零售模式下，電商與線下零售實(shí)體將不再各自為政，而是通過共享資源，將商品、庫存、支付、物流等環(huán)節(jié)貫穿為一個(gè)整體。從這個(gè)角度來講，新零售是對O2O模式的升級(jí)。
（2） 全渠道體驗(yàn)
對于消費(fèi)者來說，消費(fèi)體驗(yàn)將進(jìn)一步升級(jí)。PC網(wǎng)店、移動(dòng)APP、微信商城、各類實(shí)體門店等所有渠道將統(tǒng)一價(jià)格，實(shí)時(shí)庫存。線上可以操作查詢、下單及支付，線下可以進(jìn)行體驗(yàn)和享受個(gè)性化服務(wù)。
（3） 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷
線上線下對消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的獲取、分析及整合將幫助零售商更好的了解消費(fèi)者的需求，從而提供更精準(zhǔn)的消費(fèi)引導(dǎo)。
2. 電商與傳統(tǒng)零售的和解
在新零售趨勢下，電商開始回歸實(shí)體銷售領(lǐng)域，通過與傳統(tǒng)零售商合作及開設(shè)線下實(shí)體店的方式鋪設(shè)線下渠道。這背后最主要的原因，是電商自身發(fā)展遭遇瓶頸，難以繼續(xù)實(shí)現(xiàn)快速增長。
根據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局2016年的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模只占社會(huì)商品零售總額的12.6%，這個(gè)份額不高，并且數(shù)字增長速度也不快，只比2015年增長了2%。
2011-2020年中國零售和C2C電子商務(wù)與線下零售市場占有率對比
注：2017年1月Fung Global Retail and Technology的預(yù)測數(shù)據(jù)。旅游不包括在內(nèi)。
從趨勢上來看，數(shù)據(jù)也顯示中國電子商務(wù)銷售份額增長速度將開始放緩。根據(jù)2017年1月馮氏集團(tuán)全球零售與技術(shù)的預(yù)測數(shù)據(jù)，今年，中國零售和C2C電子商務(wù)銷售份額（21%）與去年幾乎持平，而到2020年將僅增長4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到25%。
與此同時(shí)，經(jīng)過了十幾年的發(fā)展，中國電商的大格局已經(jīng)基本固定。從libra中國電商App周活躍滲透率排行榜來看，處于電商第一梯隊(duì)的平臺(tái)，包括淘寶、京東和天貓等已經(jīng)占據(jù)了70%以上的市場份額，頭部優(yōu)勢非常明顯。而從幾家頭部電商App的活躍、安裝滲透率走勢來看，近一年來，天貓、淘寶、京東的周活躍滲透率與新增安裝率走勢大體趨同，總體趨于平緩，沒有明顯增長。這幾款A(yù)pp活躍滲透率與安裝滲透率的高點(diǎn)也都只發(fā)生在雙11促銷期間。
面對銷售額增長緩慢，線上流量紅利即將枯竭的現(xiàn)實(shí)，電商選擇與傳統(tǒng)零售握手言和，共謀發(fā)展，這既是電商對實(shí)體銷售領(lǐng)域的回歸，也是應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)下半場的一種創(chuàng)新。
相較于新零售概念的走紅，一個(gè)清晰、完整的新零售商業(yè)模型卻始終沒有出現(xiàn)。新零售模式的初級(jí)樣本，除了前文提到的無人便利店，還包括O2O生鮮電商和全渠道概念店等，目前都還處于起步和摸索階段。
1. 無人便利店
無人便利店是目前新零售模式中最引入注目的一種，也最大限度的體現(xiàn)了新零售中的技術(shù)升級(jí)因素。無人便利店一般采用掃碼進(jìn)入店鋪，自由選擇商品后放到特定區(qū)域進(jìn)行識(shí)別，在手機(jī)上付費(fèi)的方式，計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)和人工智能的應(yīng)用是最大看點(diǎn)。
目前國內(nèi)比較有名的無人便利店案例包括剛剛獲得融資的繽果盒子和F5未來商店，以及在上個(gè)星期的淘寶造物節(jié)上亮相的淘咖啡。繽果盒子是目前國內(nèi)唯一落地的無人便利店項(xiàng)目，今年六月，第一個(gè)繽果盒子在上海正式開門迎客。
繽果盒子無人便利店
繽果盒子的全自助的購物過程包括以下幾個(gè)步驟：掃描門上的二維碼進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證后進(jìn)入盒內(nèi)；選擇商品并放在收銀臺(tái)的“商品識(shí)別區(qū)”，顯示屏?xí)@示金額以及支付二維碼；手機(jī)支付完成，取走付款商品，盒子自動(dòng)開門。
繽果盒子購物步驟
圖片來源于繽果盒子官網(wǎng)
繽果盒子操作示意圖
圖片來源于繽果盒子官網(wǎng)
從操作步驟來看，繽果盒子的人工智能技術(shù)還停于表面，沒有通過視覺識(shí)別，定時(shí)捕捉人和物的關(guān)系，將支付環(huán)節(jié)省略，相比于繽果盒子，阿里推出的試驗(yàn)版淘咖啡進(jìn)一步升級(jí)，省去了收銀臺(tái)環(huán)節(jié)。
阿里淘咖啡無人便利店
淘咖啡線下實(shí)體店面積大約200平方米，內(nèi)部大約容納50人左右。進(jìn)入實(shí)體店需要淘寶綁定了支付寶，做了實(shí)名認(rèn)證，并且只能本人購物，自動(dòng)代扣上限每人每天5000元。
淘咖啡的購買流程是通過淘寶掃碼獲得入場碼，待通過閘機(jī)認(rèn)證后，開始購物。購物結(jié)束后，通過結(jié)算門，支付寶將自動(dòng)扣款。
淘咖啡結(jié)算門
結(jié)算門由兩個(gè)隧道一般的門組成，進(jìn)入后第一道門會(huì)關(guān)上，通過柱子上的傳感器識(shí)別用戶身上的商品，完成扣款。據(jù)媒體報(bào)道，除了視覺識(shí)別和傳感器技術(shù)外，淘咖啡還疊加使用了射頻識(shí)別（RFID）。
盡管能給人們帶來“未來感”和“科技感”，由于技術(shù)尚不夠成熟，成本昂貴難以復(fù)制的問題，無人便利店離商用還有很長一段距離要走。例如，計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)還很難在人數(shù)較多的場所、客流密集的貨架前進(jìn)行準(zhǔn)確識(shí)別，對于復(fù)雜的操作，例如拿起又被放在別處的商品，純計(jì)算機(jī)視覺也很難做到不出錯(cuò)。
2、O2O生鮮電商
2016年的中國生鮮電商市場可謂境況凄慘?！懊牢镀咂摺毙嫫飘a(chǎn)倒閉，“天天果園”陸續(xù)關(guān)閉線下門店，“本來便利”業(yè)務(wù)終止，“果食幫”補(bǔ)貼大戰(zhàn)后停業(yè)收場。中國農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇上出現(xiàn)這樣一組數(shù)據(jù)：全國4000多家生鮮企業(yè)當(dāng)中，7%巨虧，88%略虧，4%持平，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利。
在這種形勢下，盒馬鮮生首家門店于2016年初在上海開業(yè)。2016年3月，盒馬鮮生獲得阿里巴巴數(shù)千萬美元的A輪投資，被看做是阿里新零售的試驗(yàn)田。
盒馬鮮生門店
盒馬鮮生是“生鮮食品超市 電商 餐飲 物流配送”的綜合體，其門店類似超市區(qū)域又似美食廣場，采購、銷售、配送、倉儲(chǔ)全鏈條自營。用戶看中的商品可以現(xiàn)場或App下單，商品通過傳輸帶傳送到前臺(tái)，用支付寶支付，可以選擇自行帶回家或讓盒馬配送人員送貨上門。
在libra目前監(jiān)測到的O2O生鮮電商App中，盒馬鮮生App的周活躍滲透率排名第四。
盒馬鮮生線下開店節(jié)奏很快，除了在滬的8家門店，今年初也開始向省外擴(kuò)張，在寧波甬江店?duì)I業(yè)，上個(gè)月，北京首店開業(yè)。
從盒馬鮮生App的打開次數(shù)來看，近幾個(gè)月，其用戶粘性有一定的上升趨勢。而從其用戶畫像來看，使用者以男性居多，主要用戶群體的年齡段集中在31-40歲，占40%以上，相較于阿里系其他電商平臺(tái)，偏向于更成熟的消費(fèi)人群。
在生鮮電商整體唱衰的環(huán)境下，盒馬鮮生的發(fā)展離不開阿里的大力支撐，作為阿里對新模式的嘗試和實(shí)踐，盒馬鮮生的價(jià)值也許不完全在變現(xiàn)上，更在于其從生鮮行業(yè)切入，對傳統(tǒng)零售模式的全渠道升級(jí)探索。
3. 全渠道概念店
與無人便利店的未來感相比，全渠道概念店是“新零售”模式較為輕便的一個(gè)樣本。全渠道概念店簡單來說就是將線上線下的庫存、銷售、物流和支付打通。線下實(shí)體通過開發(fā)線上產(chǎn)品，電商通過投資或入駐的方式“渠道下沉”，開設(shè)線下實(shí)體店，為消費(fèi)者提供全渠道的購物體驗(yàn)。
大型零售集團(tuán)百聯(lián)于6月底在上海開業(yè)了第一家全渠道概念店RISO，作為新型零售的探索樣本。RISO店內(nèi)商品生鮮占一半以上，通過整合全球供應(yīng)鏈，以平民價(jià)格提供進(jìn)口商品，并提供手機(jī)APP下單，限時(shí)送達(dá)，實(shí)現(xiàn)線上預(yù)付，線下取貨。
RISO另外一個(gè)線上線下互通的舉措是通過開發(fā)社群APP實(shí)現(xiàn)會(huì)員通、支付通、營銷通，會(huì)員之間可以通過打賞獲取權(quán)益。
RISO店面
相比之下，在全渠道概念店的打造上，電商京東選擇了開設(shè)三種不同模式的線下門店。
京東開設(shè)線下店的關(guān)注點(diǎn)是幫助和引導(dǎo)顧客的購買決定過程，因此作用將更多地是體現(xiàn)在增加一些端口，向線上引流。其中，“京東之家”的模式有些類似易趣網(wǎng)和澳大利亞零售商Myer的合作。在兩家合作創(chuàng)造的虛擬現(xiàn)實(shí)百貨商店中，顧客可以戴上虛擬裝備，“身臨其境”地瀏覽Myer所銷售的產(chǎn)品，進(jìn)行在線購物、郵寄，消費(fèi)者體驗(yàn)是這類門店的主要訴求。
沃爾瑪“京東之家”深圳羅田店
雖然“新零售”作為一個(gè)概念被提出到今天還不到一年的時(shí)間，但電商巨頭對線下零售產(chǎn)業(yè)的鋪設(shè)卻早就開始了。
阿里的新零售布局覆蓋面從大型百貨到便利超市，從生鮮電商到進(jìn)貨平臺(tái)。阿里的線下實(shí)體合作伙伴包括蘇寧、百聯(lián)和銀泰這樣的大型零售商和百貨巨頭，也包括三江購物這種區(qū)域性零售商。
與阿里相比，京東與線下實(shí)體的合作更側(cè)重于超市便利店領(lǐng)域，其線下合作伙伴主要為永輝和沃爾瑪。另外，京東選擇通過自己開設(shè)線下實(shí)體店的方式進(jìn)行渠道下沉。
從兩家電商巨頭的布局時(shí)間上看，阿里的動(dòng)作要開始的更早一些。但隨著時(shí)間的推移，兩家的競爭愈顯激烈，步伐也開始趨同。在B2B平臺(tái)層面，京東的新通路與阿里的零售通形成對抗。
今年阿里與京東的對抗集中的體現(xiàn)在便利店領(lǐng)域，阿里剛剛拿下3600多家聯(lián)華超市門店，并開始無人便利店的嘗試，與此同時(shí)，京東喊出百萬便利店的口號(hào)。在生鮮電商領(lǐng)域，京東合作伙伴永輝超市年初推出的“超級(jí)物種”被很多市場人士看作是對標(biāo)“盒馬鮮生”。
總體來說，電商巨頭們的方向是一致的，回歸實(shí)體銷售領(lǐng)域?qū)ふ倚碌脑鲩L點(diǎn)，它們所遵循的主要途徑是以自身的互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物流和支付能力與零售業(yè)合作伙伴進(jìn)行商業(yè)重構(gòu)，通過擴(kuò)充對線下零售各個(gè)市場的入駐，電商的業(yè)務(wù)會(huì)越來越綜合化。
新零售提出以來，零售業(yè)的業(yè)態(tài)已經(jīng)開始發(fā)生變化，越來越多的線下實(shí)體接入互聯(lián)網(wǎng)，線下門店逐漸轉(zhuǎn)向以體驗(yàn)為重點(diǎn)，移動(dòng)支付覆蓋面更加廣泛，便利店成為風(fēng)口，生鮮超市成為關(guān)注焦點(diǎn)。
與此同時(shí)，新零售概念給所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來了新的思考。從線上線下融合的角度出發(fā)，新零售的本質(zhì)與共享經(jīng)濟(jì)、O2O模式是相同的，它所體現(xiàn)的是一個(gè)更大背景下的發(fā)展訴求，即在流量紅利消失的互聯(lián)網(wǎng)下半場，“孤軍”難戰(zhàn)，不僅零售業(yè)，所有領(lǐng)域都要找到打通線上線下，將數(shù)據(jù)貫通的突破口。
獵豹全球智庫（Cheetah Lab）認(rèn)為，隨著“新零售”概念蔓延至更多的垂直行業(yè)，線上線下的融合趨勢在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將進(jìn)入加速階段，誰能最大限度的模糊“線上線下”的區(qū)別，誰能更多方位的獲取和使用數(shù)據(jù)，誰就更能掌握未來。
數(shù)據(jù)說明：
1.排行榜的排名依據(jù)為周活躍用戶滲透率；只適用于安卓平臺(tái)；
2.除特別說明外，數(shù)據(jù)來源于獵豹移動(dòng)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)libra；2016年8月22日獵豹移動(dòng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)libra正式啟用新數(shù)據(jù)源，數(shù)據(jù)來源更廣，數(shù)據(jù)量級(jí)大幅提升。切換后的數(shù)據(jù)維度更多，涵蓋日活、周活、月活、新增安裝率、留存率等，將更加全面、準(zhǔn)確地反映移動(dòng)app市場的情況，獵豹全球智庫將在此基礎(chǔ)上為大家提供更權(quán)威、詳實(shí)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)報(bào)告。
3.數(shù)據(jù)為獵豹產(chǎn)品日常功能收集，符合相關(guān)法律法規(guī)；
4.數(shù)據(jù)受到獵豹產(chǎn)品的用戶規(guī)模、分布影響。
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