文｜安小兮
接地氣的網(wǎng)紅
從1個人到70多人的內(nèi)容團隊，年糕媽媽目前已經(jīng)從單一公號，衍化為最大中文母嬰公號矩陣。李丹陽也從一位普通的媽媽，變成一位網(wǎng)紅媽媽，成為為0-6歲孩子服務(wù)的300多人育兒公司的老板，是 1200多萬年輕爸媽的意見領(lǐng)袖。這家育兒公司觸角也延伸到母嬰電商和內(nèi)容付費。
過去3年，年糕媽媽公號圍繞0-3歲寶寶的吃喝拉撒睡，以及媽媽自身成長，怎么管好老公，如何與婆婆相處等內(nèi)容，發(fā)表了2005篇文章，創(chuàng)造了918篇10萬閱讀量以上爆款文章（數(shù)據(jù)來源新榜，截至1月8日）。
「明天發(fā)什么文章好呢？」是開公號后，一直讓李丹陽焦灼的問題。她生完兒子年糕后，經(jīng)歷了一段「哄睡」血淚史，她翻遍了國內(nèi)的育兒書籍，查閱了美國兒科學會、香港衛(wèi)生署等專業(yè)機構(gòu)網(wǎng)站，兩個月時間，她把年糕的作息調(diào)整好了。后來她將哄睡的點滴經(jīng)歷，把晦澀的學術(shù)知識，生動有趣地表達出來，收獲了大批擁躉者。
李丹陽看來，寫文章這件事上，是沒有任何經(jīng)驗可尋的，她的秘籍就是「死磕」，別人改一遍，她的稿子要改三五遍。人家晚上10點把稿子寫完，她會改到凌晨。她說背后的辛苦，只有關(guān)上房門自己才能感受到。
「有時困到眼睛睜不開，眼淚直流，掙扎著繼續(xù)寫」，每每看到用戶留言，想到自己能幫助到其他媽媽，她就像打了雞血一樣振奮。
堅持寫作背后的源動力，是李丹陽「自己要成為一個好媽媽，想成為一個不錯的自己，想做一件有趣的事?！?/span>
她形容自己是在「艱難狀態(tài)下絕地反擊」，那時候年糕剛滿兩個月，丈夫升職加薪，每天早出晚歸，她父親腦癌復發(fā)，又和婆婆鬧得不開心……
從小到大，李丹陽的角色一直是被定義的，高考時她放棄了心儀的新聞專業(yè)，遵從父母意愿學醫(yī)?；楹螅欢x要成為賢妻良母角色。成為媽媽后，她好像穿上了一件盔甲，擁有了沖破束縛和枷鎖的勇氣。
隨著年糕媽媽公號愈來愈有起色，她也漸漸找回自信，「我不需要等待誰來拯救，我可以自己改變現(xiàn)狀」。
采訪中，記者一直試圖讓李丹陽總結(jié)，年糕媽媽平臺什么內(nèi)容是最受歡迎的，但并沒有得到明確的答案，不過有一點是肯定的，一定是「幫助用戶解決問題的內(nèi)容」。
「母嬰用戶訴求是天然存在的，她可能覺得我的孩子這個方面好像有問題，但并不知道有哪些方式是解決。比如我們推出的游戲育兒的課程，一個孩子不愿意讓爸爸抱，那么就可以跟ta一起來玩火箭發(fā)射的游戲。根本的目的就是教會家長找到與孩子正確相處方式?！估畹り栒f。
夫妻搭檔
年糕媽媽從單一的公號，拓展到母嬰電商的過渡可以說是順勢而為。2014年12月，年糕媽媽公號發(fā)布了一篇文章《寶寶皮膚水潤潤，冬季護膚三部曲》，文中提到一款濕疹霜，當時很多媽媽在后臺留言想買，提議李丹陽發(fā)起團購。李丹陽就聯(lián)系到了廠家，促成了第一單團購，當時一萬粉絲基礎(chǔ)，半天時間，十幾萬的產(chǎn)品全部賣光。
后來，年糕媽媽會不定時做團購業(yè)務(wù)，漸漸的，擁有多年供應鏈經(jīng)驗，李丹陽的丈夫林威也深度參與進來。2015年春天，林威正式辭去寶潔華東區(qū)供應鏈總監(jiān)職務(wù)，加入年糕媽媽公司，擔任年糕媽媽的CEO，負責年糕媽媽團隊運營。
李丹陽與丈夫林威
可以說，李丹陽丈夫林威的加入，讓年糕媽媽更有一家公司的樣子，也迎來資本市場的青睞。2015年8月，獲得紫牛基金、經(jīng)緯中國投資的天使輪融資。當時投資方提議全面上馬電商。
林威迅速組建年糕媽媽優(yōu)選電商平臺，搭建了供應鏈，在杭州、廣州、北京三地設(shè)倉庫，在寧波設(shè)立保稅倉。參與的第一次團購活動，銷售額就突破百萬。
林威介紹，年糕媽媽優(yōu)選對標三家零售電商，包括美國Costco會員超市，德國阿爾迪和唯品會，汲取三家的優(yōu)點，年糕媽媽優(yōu)選定位為年糕媽媽忠誠用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，在售SKU精選2000個，銷售模式走特賣路線。
在選品上，其中主流品牌商品，會選擇直接與品牌方合作，目前已經(jīng)與大王、嘉寶等品牌達成合作。另外10%商品是自有品牌定制。事實表明，基于為年糕媽媽平臺用戶提供服務(wù)，在某些商品單品售價上很有競爭力。并且，毛利率高于普通母嬰平臺。
年糕媽媽優(yōu)選長尾優(yōu)勢也很明顯，很多獨家定制款單品銷售驚人，其中包括KinderKraft滑行車、輕便推車、低鹽高鈣蝦皮等。比如，繪本《猜猜我是誰》，是一本適合低齡幼兒看和玩的書，這套圖書在美國共計賣了100萬冊，在年糕媽媽優(yōu)選上線后，單個就賣出40多萬冊。
2015年12月，年糕媽媽又獲得經(jīng)緯中國和紫?；饠?shù)千萬A輪融資。
2016年雙十一前期，年糕媽媽優(yōu)選正如火如荼準備大干一場之際，卻有媽媽指稱年糕媽媽優(yōu)選售賣假貨紙尿褲，造成她孩子紅屁股。林威第一時間對媒體回應，「公司得知后，便立即將同批次商品送到浙江省檢驗檢疫科學院，質(zhì)檢結(jié)果并無問題?！共⒈硎?，「如果有人對產(chǎn)品質(zhì)量有疑問，我們愿意承擔檢測費用來自證清白?！怪螅旮鈰寢寖?yōu)選平臺放寬了退賠標準，15天包退，30天包換。
「當用戶反映問題的時候，表示她已經(jīng)非常難過了，這時候我們是愿意多承擔一些的?！估畹り枌?chuàng)業(yè)邦記者說。
但年糕媽媽優(yōu)選并沒有受到「假貨風波」的影響，2016年雙十一，終于迎來爆發(fā)期，發(fā)貨60萬件，銷售額破8000萬。當年，年糕媽媽全年銷售額破4億。2017年1月，獲得經(jīng)緯中國和紫?；鹱芳拥?000萬人民幣B輪融資。
沒有精細化的營運，就沒有超高的銷售額。為提供轉(zhuǎn)化率，年糕媽媽優(yōu)選會根據(jù)時令、用戶年齡，以及用戶過往消費記錄，定時精準為用戶推送相關(guān)產(chǎn)品、優(yōu)惠券等服務(wù)。
在流量紅利枯竭，公號打開率大幅下降的2017，年糕媽媽優(yōu)選依然不負眾望，雙十一銷售額近1億，每月流水保持在5000萬。
李丹陽和林威是浙大校友，他們在體育課上相識?！竿?span>（林威英文名）是我的人生導師，一直鼓勵我追求自己的人生理想，遇到他是我的幸運」，李丹陽曾對媒體說。李丹陽浙大醫(yī)學碩士畢業(yè)后，林威支持她跨行進了平安保險公司做核保員的工作。在年糕媽媽自媒體升級的最佳時機，林威辭去很有前途的工作，跟她一起打拼。
無論年糕媽媽公司內(nèi)部還是外部，他們是大家眼中的最佳搭檔，一個是感性的雙魚女和一個是理性的工科男；一個開朗，一個內(nèi)斂；一個擅于內(nèi)容，一個深耕運營。
更懂媽媽
清瘦的身材，泡泡袖白襯衫，爽朗的笑聲，還有親昵的招呼，在內(nèi)容付費2018年行業(yè)峰會上，李丹陽演講結(jié)束后接受了專訪，這是我們第三次見面。
大概這樣的會議，2017年，她參加了近100場，見了100多位專家學者，每次來北京，助理大概都會為她安排六七場會議。
過往一年，是李丹陽奮力奔跑的一年。她評價自己最大的優(yōu)點就是「不害怕」。因為肩膀上沉淀的責任，要對300多人團隊，要對1200萬用戶負責，她必須比團隊跑得快，「今年嗓子毀了好多，但只有創(chuàng)始人跑在前面，跑三步，才能拉著團隊跑一步。」
2017年，也是年糕媽媽團隊大膽探索的一年。5月1日，年糕媽媽學院的付費內(nèi)容正式上線，半年多時間，共開發(fā)了32堂課程，累計30多萬付費用戶，銷售額達3000多萬，12月單月銷售額突破1000萬。年糕媽媽知識節(jié)活動中，一位來自江蘇的媽媽一口氣報了23門課程。
如果在半年前做這樣的發(fā)型，估計要當場摔鏡子。然而現(xiàn)在覺得很喜歡，與氣質(zhì)也相符——來自李丹陽朋友圈
「每個平臺賣出的課，長得都不同。如果大家想做知識付費，可能要想一想，你的用戶到底是誰？」李丹陽說。
年糕媽媽一個核心價值觀就是「更懂媽媽」，「不僅懂得她們的苦和不容易，并且能夠幫助她們解決她們的苦和不容易」。
「我們的用戶應該是想做一個好媽媽的，對自己現(xiàn)狀不滿意，想通過學習改變現(xiàn)狀的。同時具有很強的獨立思考能力，想要根據(jù)科學的育兒理念帶好孩子的?！估畹り栠@樣定義年糕媽媽的用戶。
年糕媽媽70多人的內(nèi)容團隊，幾乎每個人都擁有一種能力——迅速判斷內(nèi)容調(diào)性是否適合年糕媽媽平臺的能力。無論是免費內(nèi)容，還是新上線的付費內(nèi)容。
這項能力的練就，在于他們3年多育兒內(nèi)容體系的積累，3年多與用戶高頻的互動，每天要看1萬多條用戶留言，每天要挑選其中2000多條留言回復。
即使現(xiàn)在，70多人的內(nèi)容團隊，一直堅持論文寫作的方式，公號矩陣上的每篇文章，都要標注來源，他們將所有信源分類，A類是美國兒科學會、香港衛(wèi)生署等機構(gòu)信息，作為主要參考。每篇文章，都會經(jīng)過小組長、資深編輯、主編和李丹陽本人審核修改，最后由6位專業(yè)兒科醫(yī)生把關(guān)。
目前32門付費課程，每一門都經(jīng)歷過4-5次的迭代。用戶的需求不斷變化，年糕媽媽團隊也在一直不斷聽取用戶的聲音，一直不斷迭代。「你對用戶不好，他們就會離開你。」李丹陽堅定地說。
「游戲育兒」課程在年糕媽媽平臺不算是賣得最好的，目前擁有1.8萬付費用戶。但為了這門課程，內(nèi)容團隊給游戲育兒理論締造者勞倫斯科恩，提了600多個用戶最感興趣的問題，課程文章經(jīng)過半年時間打磨才最終上線。
「做付費內(nèi)容，用戶獲得感很重要」，年糕媽媽內(nèi)容團隊一位同事對記者說。另一門課程「英語啟蒙」售價299元，附贈價值199元的實物大禮包，其中包括8個集實物和虛擬內(nèi)容，給用戶超值體驗感。
2018年，李丹陽將帶領(lǐng)年糕媽媽，發(fā)力在線教育，她要成立中國最好的媽媽大學?！改菍媾R更大的競爭，年糕媽媽的底氣是什么？」李丹陽思考了一會兒，她說，「是年糕媽媽供應鏈能力和擁有深度理解中國媽媽的70多人的內(nèi)容團隊?！?/span>
目前，年糕媽媽APP已經(jīng)上線，「2018年另一個戰(zhàn)略重點，我們將為用戶打造一個一站式育兒解決方案，涵蓋課程、電商和內(nèi)容，精準推送給用戶，并為她們提供更好的服務(wù)，幫助多才多藝的媽媽變成達人網(wǎng)紅?！?/span>
在闡述年糕媽媽的理念和價值觀時，李丹陽喜歡用「我們」，而不是我。在討論團隊和公司關(guān)系時，李丹陽對創(chuàng)業(yè)邦記者說，「可能我比較好面子吧，我希望小伙伴們真有一天離開的時候，他們是增值的。」
記者在接觸年糕媽媽團隊中幾乎每個人，他們都真心認為自己在做一件正確，且有前途的事情。而沒有像其他公司有的員工，僅僅視為一份工作，甚至會私下抱怨。這是年糕媽媽酷而不同的一面。
在李丹陽看來，年糕媽媽不是一家為利益而活著的公司，「我們的核心訴求不是要賺多少錢，能夠幫助用戶解決麻煩，自然就能賺到錢。年糕媽媽的愿景是讓1億中國寶寶得到科學養(yǎng)育，讓中國媽媽活得更輕松漂亮。我更關(guān)心5年之后，別人怎么評價我們的內(nèi)容。」李丹陽對創(chuàng)業(yè)邦記者說。
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