作者：李東陽
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“星巴克”已經(jīng)成為我們生活當(dāng)中的一種飲品標(biāo)志，想要模仿它的品牌比比皆是。“水果先生”也是其中一家。
一直執(zhí)著于“中國的星巴克”的頭銜，它的創(chuàng)始人米登燕甚至毫不避諱地說：“死也要死在成為‘星巴克’的路上?！?/p>
一直在模仿，一直在超越。幾年時(shí)間，這家一直在模仿“星巴克”的休閑餐廳品牌，坪效超過星巴克4倍，33平米的門店年?duì)I業(yè)額400多萬，人效高達(dá)7萬5！
紅杉資本主動(dòng)來投資的時(shí)候，他說“我不缺錢”……
模仿也有“形”“意”之分，“水果先生”如何在這之間“模仿”出了自己的道，小編與你一一道來！
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2008年，國內(nèi)的水吧市場(chǎng)還是一片”奶茶“當(dāng)?shù)赖母窬帧?/p>
一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，在PE公司任高管的米登燕去韓國出差，看到了一家賣“鮮榨果汁”的水吧小店。許是受到了啟發(fā)，米登燕當(dāng)即決定也要開一家這樣的飲品店。
店的主題很明確：一個(gè)賣健康“鮮榨果汁”的水吧。
第一年，“水果先生”就開了12家門店。選址也都在早晚客流超過3000的Shopping mall里，產(chǎn)品是精選優(yōu)質(zhì)的。
本以為這種用新鮮水果榨出的健康飲品，肯定大受歡迎。事實(shí)上，那些店卻都不溫不火，讓米登燕很是費(fèi)解。
店鋪不賺錢，要么就是行業(yè)不對(duì)，要么就是模式不對(duì)。米登燕顯然認(rèn)為是因?yàn)榻?jīng)營方式需要改進(jìn)。于是，他開始嘗試轉(zhuǎn)型。
星巴克作為飲品界排得上號(hào)的品牌，自然也成了米登燕的研究對(duì)象。
米登燕自我分析：我們的產(chǎn)品有兩個(gè)特質(zhì)：一是健康，二是品質(zhì)。那能不能效仿星巴克，提供一種“鮮榨果汁”文化的休閑空間呢？
定位成休閑空間，環(huán)境當(dāng)然是第一位。于是，2013年，“水果先生”嘗試在北京民生大廈和雙子座大廈，開了兩家寫字樓店面，面積在70-120平米不等。
模仿了環(huán)境，卻沒有學(xué)到核心?？上攵赇佭€是虧損。
為了讓店面活下去，米登燕開始給產(chǎn)品做加法。從最初只有果汁，到珍珠奶茶、干堅(jiān)果、中秋禮品等等，水果先生開始擴(kuò)充產(chǎn)品，最高峰的時(shí)候有13類產(chǎn)品線。
如此一來，困境倒是有了改善。雖然還不能盈利，但店鋪基本能夠保本了。
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店鋪又回到了不溫不火的狀態(tài)，但這顯然不是米登燕想要的結(jié)果。在思索一番之后，米登燕做了一個(gè)驚人的決定——他要撤掉一些產(chǎn)品，包括占到營收1/3的早餐，年純利潤過百萬的干堅(jiān)果等核心產(chǎn)品！
之前本來就是因?yàn)樘潛p才增加了這些產(chǎn)品，還實(shí)現(xiàn)了扭虧的局面。如今都還沒盈利，又要撤掉，這不是“一朝回到解放前”嗎？毫無意外，米登燕的這個(gè)決定遭到了團(tuán)隊(duì)的一致反對(duì)。
但米登燕卻是心意已決。
他說，星巴克的產(chǎn)品非常單一，除了一些甜點(diǎn)和沙拉外，都是以咖啡為基底的極簡(jiǎn)產(chǎn)品。星巴克做的一切，都是為了給顧客提供一種享受咖啡的氛圍。
顯然，米登燕還念念不忘要“模仿”星巴克。
令人驚奇的是，在早餐下架之后，店鋪的營業(yè)額沒有像想象中一般下滑，而是有了小幅度的增長。或許這其中有很多因素共同作用的結(jié)果，但這個(gè)市場(chǎng)反饋，也更堅(jiān)定了米登燕聚焦“鮮榨果汁”的想法。
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隨后2年，米登燕陸續(xù)關(guān)掉了9家賠錢及保本的店鋪，只保留了3家盈利較好的水吧店面。之后新增的店面，皆以餐飲休閑吧的形式呈現(xiàn)。
在開店過程中，結(jié)合自身情況，再“模仿”星巴克，米登燕也漸漸形成了自己的一套方法。
1 選址策略
星巴克的門店選址比較多樣，購物中心、寫字樓、風(fēng)景區(qū)等皆有分布。最開始，水果先生在選址上也是盡量往這些地方靠攏。
后來，米登燕發(fā)現(xiàn)了這種選址策略其實(shí)可以改進(jìn)一下。比如，購物中心、風(fēng)景區(qū)人流巨大，但人群消費(fèi)力卻存在一定差異。如果以一定標(biāo)準(zhǔn)去選擇寫字樓，獲得的消費(fèi)者無疑更加精準(zhǔn)。
寫字樓自然也不是隨便選的。除了要保證人流量外，寫字樓的租金還一定要高！這要求有點(diǎn)奇葩，但米登燕認(rèn)為，租金高的寫字樓入駐的企業(yè)相對(duì)更優(yōu)質(zhì)，里面的白領(lǐng)相對(duì)來說也更適合水果先生的高端定價(jià)。
2 “鮮果輕食”
星巴克在咖啡之外也會(huì)提供一些小西點(diǎn)，米登燕自然也想學(xué)過來。
不過，咖啡是苦的，配上甜的，相得益彰。鮮榨果汁也是甜的，配上甜的，則是太膩了。
于是，水果先生就推出了“鮮果輕食”。所謂鮮果輕食，就是由火龍果、牛油果等時(shí)令鮮果制成的沙拉，搭配一些少量面包而成。
產(chǎn)品推出后，也得到了良好的反饋。
3 會(huì)員制度
許多人都知道星巴克的會(huì)員制度。這種制度帶來的好處也是顯而易見。
類似星巴克，水果先生的會(huì)員體系將支持盡可能全面的支付工具，通過支付場(chǎng)景的延伸，打破原先消費(fèi)場(chǎng)景的局限，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多便捷。
通過這種會(huì)員體系沉淀用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析建立精準(zhǔn)用戶畫像，借此實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，同時(shí)幫助公司進(jìn)行決策。這也是會(huì)員體系最終的目的。
4 巧妙定價(jià)
咖啡的原材料咖啡豆是標(biāo)準(zhǔn)化的商品，這是星巴克咖啡產(chǎn)品得以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的基礎(chǔ)。但水果本身具有很強(qiáng)的時(shí)令性，這顯然不能照搬。
在定價(jià)上，水果先生就有獨(dú)特的方法。
舉個(gè)例子：水果先生做“藍(lán)莓季活動(dòng)”，藍(lán)莓剛上市的時(shí)候從基地的進(jìn)價(jià)是40元一斤，每盒成本10.4元，售價(jià)定在9.9元。
顯然，這是虧本了。
但藍(lán)莓的價(jià)格并不是不變的。隨著時(shí)令變化，藍(lán)莓價(jià)格可能已經(jīng)降到了5元一盒，但藍(lán)莓汁的售價(jià)卻不會(huì)改變。憑借最開始的價(jià)格，水果先生就已經(jīng)賺下了價(jià)格合適的聲譽(yù)。
用短暫的讓利，換來一個(gè)季節(jié)的賺錢。水果先生這算盤也是不錯(cuò)。
5 開店第一天
米登燕說：“我覺得對(duì)于餐飲企業(yè)來說開業(yè)第一天冷清，可能一輩子都會(huì)冷清，所以我們很注重開業(yè)的活動(dòng)策劃?！?/span>
每次新店開張，水果先生都顯得十分土豪范兒，各種優(yōu)惠甚至免費(fèi)活動(dòng)，數(shù)不勝數(shù)。
看起來是花了大價(jià)錢，但根據(jù)統(tǒng)計(jì)，成果也都是十分喜人。
從最初簡(jiǎn)單的模仿，到逐漸找到自己的定位，水果先生的成績有目共睹。
自主研發(fā)物理冷壓榨汁機(jī)，組建自己的物流團(tuán)隊(duì)、升級(jí)收銀系統(tǒng)分析消費(fèi)數(shù)據(jù)，面向大客戶推出水果切片……水果先生也正在加快自己迭代的腳步，讓未來的發(fā)展有了更多的可能。
只有33家直營店的水果先生，與星巴克相比，無疑還有很長的路要走。這家誓要成為“中國星巴克”的飲品，未來如何還很難說。
但它的“模仿”之路，或許也能給我們一些啟示。
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