逆向而行，“老字號”菜百首飾正借電商煥發(fā)年輕活力。
近日，北京商報記者了解到，北京黃金珠寶首飾專營公司菜百首飾2019電商渠道增長40%，超預(yù)期目標(biāo)。據(jù)了解，就在不久前的全民“雙11”上，菜百首飾取得線上線下近1億元的銷售業(yè)績。
圖片來源：品牌線上商城
養(yǎng)成系消費(fèi)初顯 “雙11”流量抵一個月
提到菜百首飾2019年度電商增長業(yè)績，自然不得不提“雙11”這一重要節(jié)點。2019年“雙11”菜百首飾一天線上線下銷售額近1億元。菜百首飾電商總經(jīng)理張夢軒在接受北京商報記者采訪時表示，“雙11”一天的訪客量流量等抵得上平時一個月?！岸以L客量也不僅僅就是局限在北京地區(qū)，外埠流量占比其實達(dá)到了55%，線上平臺很大程度打破了區(qū)域局限?！?/p>
菜百公司總經(jīng)理王春利等在電商一線指導(dǎo)工作
自“雙11”等人造購物節(jié)被逐漸打造成型，國內(nèi)類似618年中購物節(jié)、520表白日等重大節(jié)日、慶典也慢慢被挖掘，并被塑造成“類雙11”的重大買買買節(jié)日。
一位500強(qiáng)美妝企業(yè)的渠道和市場消費(fèi)研究資深人士就曾向北京商報記者表示，如今的消費(fèi)者可以說是養(yǎng)成系。
“養(yǎng)成系偶像意為見證一個偶像從零出道到正式入圈再到成長、成熟等一系列過程，養(yǎng)成系消費(fèi)也是如此，是指從無到有、從不定期不定額消費(fèi)到成熟定型消費(fèi)。”
她直言，伴隨國民收入的提高，以及如今的消費(fèi)大環(huán)境中商家和品牌的共同教育，不少品牌目前都擁有養(yǎng)成系消費(fèi)的穩(wěn)定消費(fèi)群體。
押寶設(shè)計 合作IP變“年輕”
老牌國貨年輕化，是包括菜百首飾在內(nèi)的國內(nèi)多家以黃金飾品為主的珠寶首飾企業(yè)共同面臨的問題。
一方面，黃金首飾品類被年輕人詬病過時、老氣、不夠時尚，即便是周大福、周六福、謝瑞麟等全國性連鎖珠寶首飾品牌同樣面臨業(yè)績下滑、無法搶占年輕人市場等境況；
另一方面隨著中國千禧一代購買力的增強(qiáng)，國外以Tiffany為代表的首飾品牌大舉進(jìn)軍中國，并推出年輕相對低價系以吸引年輕消費(fèi)者目光。這一態(tài)勢無疑都加劇了時下黃金珠寶領(lǐng)域的激烈競爭。
產(chǎn)品設(shè)計無疑是核心競爭力。菜百首飾的做法是，推出主打年輕人的新系列，同時從設(shè)計和價格帶做更新。根據(jù)張夢軒的介紹，今年的天貓“雙11”推出了“兔爺”“燒藍(lán)”等京味國潮系列。
在此之前，菜百首飾還曾與小豬佩奇、米菲以及故宮等IP合作推出聯(lián)名系列，以及運(yùn)用古法工藝、3D技術(shù)等推出造型材質(zhì)不同的潮流系列。
一位業(yè)內(nèi)人士就向北京商報記者直言，菜百首飾電商渠道的新系列，在向輕奢、時尚方向轉(zhuǎn)向?！斑@無疑是很有機(jī)遇點的一個方向，伴隨國民審美的提升，年輕化消費(fèi)群體審美的多元和個性化，黃金首飾如果能在這部分群體印象中打上時尚獨(dú)特的標(biāo)簽，那搶占年輕消費(fèi)者心智將贏面大。”
不過他也表示，年輕線的設(shè)計頻繁更新同時，也應(yīng)對一些經(jīng)典系列予以保留，不然不易形成穩(wěn)定的品牌形象?！按送猓簧傧M(fèi)者購買黃金更多是保值投資追求，在兼顧年輕群體同時不要忽略原有客戶群，也要有相應(yīng)匹配他們的設(shè)計?！?/p>
除了最直觀的產(chǎn)品設(shè)計反饋，消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)可的定位還反饋在價格端。據(jù)記者了解，目前菜百首飾電商渠道最暢銷產(chǎn)品約在2000元左右，低于線下渠道暢銷價位，但也已屬于輕奢消費(fèi)者的購買力范疇。
北京商報記者還留意到，為吸納“入門”消費(fèi)群體，菜百首飾延長了電商渠道價格帶。一方面，品牌天貓、京東兩大主要電商渠道分別上線了最高價為338800元的1000g足金條、單價430000元的熊貓金幣以維持高端首飾形象，另一方面兩大品牌也分別有不超過百元的單品留在天貓京東店鋪內(nèi)保有一定“親民”性。
2020年試點社群運(yùn)營
張夢軒透露，目前天貓和京東基本占據(jù)菜百首飾電商渠道90%+的銷售。眾所周知，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，線上獲客成本正在逐年增加，如何更好打通線上線下以降低交易成本是當(dāng)下不少品牌都面臨的重要問題。
對于線上，張夢軒告訴記者，品牌目前更偏向于想把這一渠道電商當(dāng)做一個宣傳和創(chuàng)新中心，為菜百首飾造勢、贏得最大程度上的聲量，對于線下，則是注重服務(wù)和體驗，二者的融合目前已實施的是打通數(shù)據(jù)庫。
“2018年開始，我們開始摸索線上線下如何更好地聯(lián)通，于是從去年開始我們有電商和實體門店團(tuán)隊輪番做直播，今年雙11我們實現(xiàn)了客源和產(chǎn)品的打通、鏈接。”他還告訴記者，明年更進(jìn)一步的計劃就是將注重直播網(wǎng)紅化以及產(chǎn)品規(guī)劃上的同步更新。
但是電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營曾在接受北京商報記者采訪時表示，實體商業(yè)80%的目標(biāo)客戶群體分布在其周圍3.5平方公里之內(nèi)，而直播的受眾群體則分布在天南海北各個地區(qū)，直播受眾群體和目標(biāo)消費(fèi)群體的匹配度相對比較低，有著訂單轉(zhuǎn)化率低，轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)化困難等弊端。
為解決這一難題，張夢軒透露，所以2020年菜百首飾線上線下打通還很重要的一步就是將會試點社群運(yùn)營?！敖衲晡覀兂颂熵埦〇|以外，還開通了官方商城上自家各地實體門店均可入駐，以及顧客掃碼進(jìn)店提貨等功能?！?/p>
他告訴記者，掃碼進(jìn)入官方商城消費(fèi)者，將會是菜百首飾不同區(qū)域的社群一員，獲得提前的產(chǎn)品推介、新品信息等。“如果順利預(yù)計在明年上半年，菜百首飾將試點運(yùn)營一個聯(lián)通線上線下的社群作為試水?！?/p>
菜百首飾的社群運(yùn)營能否成功尚不可知，但至少為打破目前僵局提供了新思路。
（來源：北京商報 記者：閆巖 陳媚）
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