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長虹等離子戰(zhàn)略的慘痛教訓(xùn)

日前,長虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司總經(jīng)理徐明對外稱,長虹彩電將"全力推進(jìn)智能化戰(zhàn)略".

"等離子與智能化矛盾嗎?"有人以此質(zhì)疑長虹對等離子戰(zhàn)略"猶抱琵琶半遮面"的模糊態(tài)度。在我看來,所謂"全力推進(jìn)智能化戰(zhàn)略",實(shí)際上是長虹徹底"放棄等離子戰(zhàn)略"的另一種表述。

星轉(zhuǎn)斗移,今日中國彩電的產(chǎn)業(yè)格局,早已不同于長虹"彩電老大"的時(shí)代。換言之,等離子戰(zhàn)略讓長虹付出了超出其承受范圍的代價(jià)。

2007年,長虹決策層執(zhí)意上馬等離子面板生產(chǎn)線,甚至喊出"不做面板毋寧死"的口號。長虹的邏輯是,雖然等離子蛋糕不如液晶大,但這個(gè)蛋糕鮮有人分搶。遺憾的是,長虹只看到硬幣的一面,沒有看到硬幣的另一面,一個(gè)沒有人分搶的產(chǎn)業(yè)注定做不大。其實(shí),"液晶為主,等離子為輔"的產(chǎn)業(yè)趨勢,已經(jīng)表現(xiàn)得相當(dāng)明顯,"等離子陣營"趨于分崩離析。

長虹沒有看到這一點(diǎn),或者說,它寧愿"選擇性失明".

今日的長虹已與"中國彩電老大"漸行漸遠(yuǎn)。2012年上半年,昔日的"彩電三甲"業(yè)績?nèi)缦拢洪L虹彩電實(shí)現(xiàn)營收53.77億元,同比下滑了15.71%;康佳彩電實(shí)現(xiàn)營收51.55億元;TCL多媒體(絕大部分是彩電)實(shí)現(xiàn)營收163.8億港元(合約人民幣132.05億元),同比增長24.5%.長虹、康佳彩電之和尚不及TCL一家,沒落跡象十分明顯。

長虹走到今天著實(shí)令人扼腕嘆息。想當(dāng)年,我是國內(nèi)最堅(jiān)定地反對長虹上馬等離子面板的少數(shù)派之一,我甚至還在長虹上馬等離子面板生產(chǎn)線之前寫了一篇《長虹等離子,一個(gè)人的戰(zhàn)爭》的博文,力勸長虹止步。然而,頭腦發(fā)熱的長虹根本聽不進(jìn)逆耳忠言,其高層拿著我的博文在新聞發(fā)布會(huì)上對記者說:"劉步塵說我們是一個(gè)人的戰(zhàn)爭,我告訴大家,TCL、海信均已決定購買我們的面板。"在我就長虹的說法電詢相關(guān)企業(yè)負(fù)責(zé)人時(shí),得到的回答幾乎一樣:"我們已經(jīng)放棄等離子電視,干嗎購買別人的面板?"

至2009年,索尼、三星、LG相繼宣布退出等離子電視領(lǐng)域,等離子陣營越來越小,只剩下日本的松下和中國的長虹。但是,這并沒有讓長虹警醒。

2007至2011年,長虹將其彩電營銷資源的大部分拿來做等離子推廣,試圖通過"不閃的才是健康的"、"等離子比液晶更護(hù)眼"、"等離子畫質(zhì)好,不拖尾,更省電"等賣點(diǎn)的訴求,扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對等離子的認(rèn)知。但遺憾的是,在LCD、LED攻城略地的大背景之下,長虹的努力并沒有收獲相應(yīng)的回報(bào)。相反,等離子份額連年下滑,至2011年,全球等離子銷量不足液晶的1/15;在中國,雖有長虹的一再努力,等離子銷量依然不足液晶的1/20.

顯然,所謂"等離子大有前途"的說法,不過是長虹刻意制造出來的幻象。2011年上半年,堅(jiān)守多年之后,松下決定放棄等離子戰(zhàn)略,轉(zhuǎn)向液晶為主。這時(shí),長虹在全球等離子產(chǎn)業(yè)格局中越發(fā)形單只影。

回頭看,這些年等離子戰(zhàn)略害了兩個(gè)企業(yè):一個(gè)是松下,徹底告別"全球彩電老大"地位;另一個(gè)是長虹,徹底退出"中國彩電三甲"陣營。今天的長虹彩電,排名在TCL、創(chuàng)維、海信之后,與康佳并稱為"落難鳳凰".

長虹等離子戰(zhàn)略的失誤值得深思:任何時(shí)候,企業(yè)的決策都必須基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律,而不是由非市場因素來主導(dǎo),比如短期業(yè)績、當(dāng)?shù)谿DP,等等。尤其重大投資決策,必須基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向順勢而為,如果對產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向把握不準(zhǔn),寧可放一放,也不要匆忙上馬,否則將追悔莫及。實(shí)事求是講,長虹當(dāng)時(shí)執(zhí)意上馬等離子項(xiàng)目,很大程度上與其對電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向判斷不清有關(guān),雖然當(dāng)時(shí)格局已經(jīng)相當(dāng)清晰。從這一點(diǎn)開講,長虹的失誤幾乎是不可原諒的。

還有一點(diǎn)必須指出,長虹上馬等離子面板生產(chǎn)線,與當(dāng)時(shí)工信部有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的鼓動(dòng)有關(guān)。換言之,長虹的錯(cuò)誤決策也是迎合權(quán)貴的結(jié)果。

一失足成千古恨。目前的中國彩電產(chǎn)業(yè)格局與2007年之前大為不同,長虹重回第一陣營的難度很大,激烈的市場競爭從來不給失誤者修正其錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)。以長虹對手TCL為例,預(yù)計(jì)2012年其彩電海內(nèi)外銷量將達(dá)到長虹兩倍之多。許多人傾向認(rèn)為,曾與長虹并稱中國"彩電三甲"的TCL之所以能東山再起,很大程度上與其建立了液晶面板產(chǎn)業(yè)有關(guān)。假如當(dāng)年長虹20億美元(長虹宣傳數(shù)據(jù))的投資不是投向等離子面板,而是投向液晶面板,也許它的市場地位與今日完全不同。然而,歷史沒有假設(shè),長虹已不可能回頭。

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