注：情趣用品是個(gè)暴利行業(yè)，傳統(tǒng)渠道從廠家經(jīng)手品牌商、批發(fā)商、零售商再到顧客手上，基本可以保持100%毛利空間；保守預(yù)計(jì)，電商渠道毛利也有50%。即便這樣一個(gè)暴利行業(yè)，卻也只在近一年內(nèi)開始受到資本追捧。目前國(guó)內(nèi)幾家頗具代表性情趣電商公司愛(ài)侶、他趣、桔色成人、各有自己的業(yè)務(wù)模式。春水堂選擇的是‘爆款’路徑來(lái)打造自有品牌，而完成B輪融資后，春水堂會(huì)開始向特賣模式靠攏。春水堂擁有一批忠實(shí)用戶，供應(yīng)商資源豐富，擅長(zhǎng)“兩性”營(yíng)銷。但想要在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出還需要更多努力。
文/李清樂(lè)
國(guó)人羞于談“性”，事實(shí)上圍繞“下半身“創(chuàng)業(yè)的人不在少數(shù)，當(dāng)資本開始涌入電商之時(shí)，背后“下半身”創(chuàng)業(yè)者也逐漸浮出水面。
藺 德剛(花名“春叔”)就是其中一位，他在2002年底創(chuàng)立的“春水堂”于近日完成了8000萬(wàn)人民幣的B融資，估值近5億。此輪融資由聯(lián)創(chuàng)永宣和同創(chuàng)偉業(yè) 聯(lián)合領(lǐng)投，合力資本跟投，這也是目前為止國(guó)內(nèi)情趣電商最大額度單筆融資。春水堂A輪2000萬(wàn)元人民幣融資是在2014年5月完成的。
另兩位90后下半身創(chuàng)業(yè)者Powerful馬佳佳、大象劉克楠已經(jīng)在去年賺足了眼球。
為何資本對(duì)情趣電商“慢熱”?
比春水堂上線更早的成人用品電商有七彩谷，緊隨其后的還有桃花塢、愛(ài)之谷、愛(ài)向上、他趣(原名“性價(jià)比”)等。除了他趣在2014年有5000萬(wàn)元人民幣A輪融資消息發(fā)布外，其他情趣電商還未有融資消息放出。
情趣用品是個(gè)暴利行業(yè)，傳統(tǒng)渠道從廠家經(jīng)手品牌商、批發(fā)商、零售商再到顧客手上，基本可以保持100%毛利空間；保守預(yù)計(jì)，電商渠道毛利也有50%。即便這樣一個(gè)暴利行業(yè)，也只在近一年內(nèi)開始受到資本追捧。
藺 德剛告訴虎嗅，其實(shí)在2009年時(shí)，IDG、經(jīng)緯、紅杉、北極光都曾找過(guò)春水堂，但這些風(fēng)投多顧慮情趣用品行業(yè)是個(gè)體戶社區(qū)小店為主，經(jīng)營(yíng)分散，很難產(chǎn)業(yè) 化、規(guī)?；€擔(dān)心情趣用品電商未來(lái)不能上市。在2011年，融資已經(jīng)談到尾聲，然而碰上垂直B2C達(dá)到融資冰點(diǎn)，受到資本大勢(shì)的拖累，融資又放緩。直到 2012年底，合力投資過(guò)來(lái)，融資基本敲定。
“因 為成人用品電商有可觀的毛利，所以在未獲融資前的12年里，春水堂靠利潤(rùn)來(lái)維持生計(jì)，也因缺乏資本的助推，春水堂的發(fā)展速度受到了限制?！碧A德剛坦言， “到了2012年，成人用品電商發(fā)展并沒(méi)有受到之前顧慮的制約，越來(lái)越多80后、 90后在觀念上接受情趣用品，情趣電商潛力已經(jīng)顯現(xiàn)。”藺德剛告訴虎嗅，春水堂C輪融資可能會(huì)在今年年底完成，計(jì)劃2017年在創(chuàng)業(yè)板上市。
春水堂的轉(zhuǎn)型之路
在 A輪融資期間，藺德剛意識(shí)到“情趣電商沒(méi)有自己的品牌，便不能獲得垂直電商所需的品類差異化和顛覆性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，也無(wú)法給顧客提供足夠多的有安全保證的產(chǎn)品?！?strong>因此在2013年春水堂開始了“垂直電商 自有品牌”的轉(zhuǎn)型，當(dāng)年7月圍繞“性快樂(lè)、性健康”兩大塊進(jìn)行試水。
“自有品牌可以拉高渠道零售的毛利，屈臣氏是我們的學(xué)習(xí)對(duì)象，屈臣氏是通過(guò)兩成自營(yíng)品牌讓它的整個(gè)零售定位，與樂(lè)福和沃爾瑪相比，有一個(gè)非常顯著的品牌識(shí)別度?！碧A德剛稱，“2014年9月，Iball緊致智能鍛煉球在京東眾籌平臺(tái)38個(gè)小時(shí)突破了100萬(wàn)。春水堂打造自有品牌選擇的是‘爆款’路徑，接下來(lái)要重點(diǎn)推出的，是火槍手震動(dòng)棒。“
B輪融資完成后，春水堂開始向特賣模式靠攏。“傳統(tǒng)B2C的流轉(zhuǎn)效率不夠高，特賣模式可以通過(guò)把價(jià)格壓低、毛利壓低，讓消費(fèi)者獲益，同時(shí)高流轉(zhuǎn)把供應(yīng)鏈縮短?！碧A德剛告訴虎嗅，他預(yù)想中的春水堂是情趣用品廠家與消費(fèi)者的橋梁，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)和銷售，廠家負(fù)責(zé)生產(chǎn)就夠了。
情 趣用品并不是快消品，更不是常規(guī)用品，真的適用于特賣模式嗎?對(duì)于虎嗅的質(zhì)疑，藺德剛給出的回答是“所謂款式和使用場(chǎng)景是被制造出來(lái)的，情趣用品也一樣， 不同產(chǎn)品，體驗(yàn)不一樣，而且喜新厭舊是人的一種常態(tài)。特賣模式降低了價(jià)格，能夠在用戶原有需求基礎(chǔ)上做橫向延展，提升復(fù)夠率?！?/p>
藺德剛向虎嗅透露，春水堂2014年銷售額接近3億，客單價(jià)在300元左右，每月復(fù)夠率接近30%，2015年預(yù)計(jì)6億。春水堂用戶中25—30歲之間的占比約45%，30—35歲約20%，其中女性情趣用品銷量占比高，但男用戶消費(fèi)卻比女性多。
春水堂打造情趣電商的“方法論”
已經(jīng)耕耘情趣電商13年的春水堂必然有自己的一套方法論，虎嗅根據(jù)與藺德剛的交流進(jìn)行了歸納：
√造勢(shì)“兩性”，情趣常態(tài)化
因 為羞于談性的觀念，情趣用品消費(fèi)自然受阻。從2005年起，春水堂主動(dòng)與時(shí)尚媒體打交道，建立合作。通過(guò)推動(dòng)時(shí)尚媒體把情趣用品、“兩性”話題納入到時(shí)尚 生活的方式里，倡導(dǎo)“兩性”是一個(gè)大眾符號(hào)，讓大家接受這是一個(gè)時(shí)尚的東西的同時(shí)，春水堂在時(shí)尚媒體中取得很高的曝光度。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的普及，很大程 度上將人們的性觀念拉平，80、90后作為網(wǎng)民的主力軍普遍接受“兩性”情趣的觀念。
√社會(huì)化娛樂(lè)營(yíng)銷
除了常規(guī)的CPS、搜索、導(dǎo)航獲取流量外，結(jié)合導(dǎo)購(gòu)社區(qū)的內(nèi)容會(huì)被在微信和微博高度傳播，成為社會(huì)化營(yíng)銷的信息源。通過(guò)情趣類的輕APP進(jìn)行社會(huì)化娛樂(lè)營(yíng)銷，給移動(dòng)電商平臺(tái)做流量導(dǎo)入。加大在微博和微信等社會(huì)化媒體的營(yíng)銷投入獲得移動(dòng)端流量。
√專家顧問(wèn)式粉絲經(jīng)營(yíng)
由 于大量的用戶對(duì)于情趣用品是缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的，普及性非常小，基于品類的特性，它需要一個(gè)顧問(wèn)式的服務(wù)。春水堂在深圳做了一個(gè)CRM團(tuán)隊(duì)，角色類似情趣顧 問(wèn)，情趣達(dá)人，解決用戶問(wèn)題的專家，他們是用戶的陪聊，在答疑解惑，幫助推薦商品。與此同時(shí)，在線下展開同城活動(dòng)，舉辦圍繞“兩性”相關(guān)的沙龍活 動(dòng)，2013年時(shí)在全國(guó)舉辦了20場(chǎng)。這樣沉淀下來(lái)的用戶會(huì)成為自己的粉絲，并對(duì)春水堂進(jìn)行口碑。
√用戶數(shù)據(jù)分析，反推產(chǎn)品研發(fā)
“春江水暖鴨先知”是藺德剛的座右銘。所以春水堂通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)。逆向地分析消費(fèi)者的需求，以及自己網(wǎng)站上的問(wèn)卷調(diào)研。早春水堂開設(shè)的“春學(xué)院”里，免費(fèi)發(fā)商品給一部分用戶發(fā)放春水堂的產(chǎn)品，這部分用戶會(huì)寫體驗(yàn)報(bào)告進(jìn)行反饋。
√產(chǎn)品研發(fā)工序細(xì)分
在深圳，春水堂的研發(fā)團(tuán)隊(duì)計(jì)劃編制30人，目前有16個(gè)人，正在招聘幾類人：一是從事情趣用品的老員工，負(fù)責(zé)市場(chǎng)分析和產(chǎn)品創(chuàng)意;第二類是產(chǎn)品外觀、工藝設(shè)計(jì)師;第三類是智能設(shè)備，通訊電子研發(fā)員，第四類是產(chǎn)品經(jīng)理和程序員。
情趣電商的春天到來(lái)?
情趣用品行業(yè)，包含了兩性健康護(hù)理產(chǎn)品、性玩具、性感服飾，橫跨了健康、快樂(lè)、美這3大產(chǎn)業(yè)。藺德剛說(shuō)：“目前國(guó)內(nèi)成人用品行業(yè)線上線下市場(chǎng)規(guī)模在600億元左右，隨著人們觀念的開放，市場(chǎng)還在加速增長(zhǎng)，而全球市場(chǎng)則高達(dá)8000億元?！?/p>
在歐美，已經(jīng)誕生了Beate Uhse(德國(guó)，年銷售額約4億歐元)、seven-store Chain(美國(guó))等上市公司。英國(guó)的Ann Summers公司以年銷售額超過(guò)1.2億英鎊被列為英國(guó)最成功和盈利最佳的私人公司之一。同時(shí)，也有CEN等10億美元級(jí)別的私人企業(yè)。
中國(guó)改革開放之后，情趣用品行業(yè)才在本土起步，這30年里還未催生傳統(tǒng)情趣用品巨頭，電商領(lǐng)域更是如此。
而情趣用品的傳統(tǒng)零售渠道，依舊是小散亂，缺乏有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌方面，情趣用品行業(yè)在傳播上的特殊性，導(dǎo)致產(chǎn)品品牌很難做大，所依舊缺乏有影響力的品牌。
這就給情趣電商帶來(lái)不小機(jī)會(huì)?；⑿釁R總了國(guó)內(nèi)幾家頗具代表性情趣電商公司(如圖)：
*愛(ài)侶
優(yōu)勢(shì)：創(chuàng)始人具備足夠的企圖心和堅(jiān)決的執(zhí)行力，以及充裕的資本。
劣 勢(shì)：創(chuàng)始人從事制造業(yè)15年之后開始轉(zhuǎn)型品牌，對(duì)消費(fèi)者需求理解的不足以及品牌基因的欠缺，會(huì)使得愛(ài)侶在向品牌轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，遇到研發(fā)能力和品牌能力的障 礙，這使得愛(ài)侶仍舊需要2到3年，才有可能最終完成從制造型企業(yè)向消費(fèi)品牌企業(yè)的轉(zhuǎn)型。(虎嗅注：嚴(yán)格意義上，愛(ài)侶不算情趣電商，但作為自有品牌代表性 強(qiáng)。)
*他趣
優(yōu)勢(shì)：具有良好的移動(dòng)社區(qū)運(yùn)營(yíng)能力及一定移動(dòng)用戶基礎(chǔ)。
劣勢(shì)：依舊采用傳統(tǒng)電商的流量購(gòu)買方式，未來(lái)隨著流量成本的上升，會(huì)出現(xiàn)盈利能力不足以及銷售規(guī)模瓶頸;擦邊球式的類情色內(nèi)容社區(qū)，雖然增加了用戶活躍度，但存在很大的政策風(fēng)險(xiǎn)。
*桔色成人
優(yōu)勢(shì)：線下加盟為主，全國(guó)擁有500家以上加盟店。
劣勢(shì)：成人用品零售業(yè)的趨勢(shì)是線上為王，線下門店難以解決購(gòu)物隱私性，同時(shí)其低進(jìn)店率的特性導(dǎo)致必須以高價(jià)銷售導(dǎo)致給消費(fèi)者非常不好的高價(jià)印象，隨著60后年齡增長(zhǎng)性活躍度降低，線下市場(chǎng)會(huì)迅速萎縮，未來(lái)三年內(nèi)將出現(xiàn)線下成人店的關(guān)店潮，這點(diǎn)在日本已經(jīng)出現(xiàn)。
*春水堂
優(yōu)勢(shì)：擁有一批忠實(shí)用戶，供應(yīng)商資源豐富，擅長(zhǎng)“兩性”營(yíng)銷。
劣勢(shì)：自有品牌研發(fā)推廣“燒錢”，爆款之外，未見其它產(chǎn)品同步收效。此外，情趣用品智能化，對(duì)產(chǎn)品的科技含量要求高，就目前春水堂的研發(fā)團(tuán)隊(duì)還很難跟上擴(kuò)張速度。
O2O會(huì)不會(huì)是情趣用品行業(yè)的另一個(gè)風(fēng)口？藺德剛認(rèn)為情趣用品O2O是個(gè)偽命題，從春水堂2004年到2009年開線下加盟店的經(jīng)歷看，線下店面服務(wù)半徑和固定消費(fèi)用戶十分有限，而店面租金、人員成本在上升，60、70后這批情趣用品線下消費(fèi)群體漸老，需求遞減。
聯(lián)系客服
