英國最大的咖啡連鎖商Costa公司于2006年12月將頂級咖啡產(chǎn)品及濃郁意式咖啡文化引入中國，因其在華業(yè)務(wù)發(fā)展的規(guī)模、速度和品牌知名度的高速提升。
但既生瑜何生亮，就如肯德基之于麥當(dāng)勞，百事可樂之于可口可樂，在中國許多城市的街頭，你都會在星巴克的附近，或者一些熱門商圈看到一家Costa，而且Ta還有一個很low爆的名字“咖世家”。
深耕中國市場十個年頭，為什么這個英國咖啡市場龍頭老大，依舊代替不了星巴克在國人心中的地位？
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海外門店拓展緩慢 成為中國市場后來者
成立于1978年，Costa在1995年被Whitbread編入麾下，很快成為成為全球著名的咖啡連鎖品牌。在英國本土的市占率上，咖世家在2010年超越了星巴克，成為英國市占率最高的咖啡店和最大的連鎖店。如今，Costa已經(jīng)在英國擁有2000多家門店，遍布英國的機場、商場、酒店、辦公樓。
但是，Costa門店海外拓展之路十分緩慢，尤其在中國。1999年，Costa在迪拜開了第一家英國本土之外的門店，開啟了它的國際化之路。這一年，Costa的一個主要競爭對手星巴克來到了中國市場。至今，Costa還沒有進(jìn)軍北美市場。
直到2006年底，Costa才在上海南京東路開了第一家中國門店，這家門店也是品牌在亞太地區(qū)的第一家。此時，深耕中國市場多年的星巴克已經(jīng)在中國擁有了300多家門店（直營店+授權(quán)店）。
直到現(xiàn)在，Costa雖然在華發(fā)展一直打著強勢擴張的旗號，但事實上，其擴張速度還是趕不上星巴克。據(jù)官網(wǎng)顯示，截至2017年3月13日， Costa在中國內(nèi)陸的門店有244間。而截至2016年末，星巴克在中國內(nèi)陸的門店已經(jīng)達(dá)到2400多間。
產(chǎn)品和選址只能緊跟星巴克屁股
對比起兩者所經(jīng)營的業(yè)務(wù)，星巴克和Costa都不僅僅在賣咖啡。而星巴克的業(yè)務(wù)就較為多元化，包括茶、免煮咖啡、咖啡豆、甜品、杯子。在北美地區(qū)，品牌還有外賣服務(wù)；在中國，門店在傳統(tǒng)的節(jié)日還賣粽子和月餅，還適時推出主題活動，比如為支持環(huán)保，顧客只帶杯子，可獲得一杯免費手沖咖啡。
雖然Costa也在賣咖啡、甜品、咖啡豆等，但相比之下，星巴克的業(yè)務(wù)理念就是不斷試錯，Costa給人的感覺，大概是在保持品質(zhì)的情況下盡量模仿星巴克吧……
而在門店選址方面，星巴克有一套“GIS數(shù)據(jù)建模選址系統(tǒng)”，即通過對目標(biāo)的多方面考察、統(tǒng)計，最后確定是否選擇在此開店。
面對星巴克的強勢，Costa開始在中國尋覓強大的“靠山”，并且找到了實力雄厚，有渠道優(yōu)勢的華聯(lián)和悅達(dá)集團作為本土合作小伙伴。Costa從Ta們得到了多家大型超市、百貨商場等眾多購物中心的快速進(jìn)駐權(quán)，店面也以低成本迅速蔓延。
這種做法與星巴克最初進(jìn)入中國市場時采用的與代理商合作，到現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖睜I的做法大為不同。不過，盡管如此，近近幾年，Costa一直采取非常激進(jìn)的擴張策略，在選址上，多開設(shè)在星巴克隔壁或者附近，寸土不讓的和其展開客源爭奪戰(zhàn)。
擁有英式傲嬌范 品牌定位不清晰
無論是星巴克，還是Costa，Ta們都是連鎖咖啡店，只要滿足兩個條件：快、出品不錯，大部分消費者都會青睞。一直以來，星巴克對這些條件非常清楚。同時，品牌也憑借這些條件，先于其他品牌，占領(lǐng)全球快餐咖啡的市場。
相反，Costa的品牌調(diào)性卻一直覺得“我們更有品質(zhì)，我們更有格調(diào)”，難道這是英國品牌與美國品牌的區(qū)別？
說白了，真正想喝有品質(zhì)的咖啡，消費者會選擇精品咖啡館，會選擇單品咖啡，而非連鎖咖啡店的意式咖啡。而Costa一直以來抱有奇怪的“英式傲嬌”，卻沒有徹底弄明白，自己的產(chǎn)品定位究竟在哪里。
而隨著不斷的擴張和在華策略調(diào)整，星巴克目前已經(jīng)不再刻意強調(diào)自己來自美國，地域?qū)傩缘靡匀趸?。取而代之，現(xiàn)在的星巴克，強調(diào)的是一種生活方式，并且通過多次跟大牌的著名跨界得以深入人心。
另一方面，星巴克的品牌戰(zhàn)略：把顧客體驗作為星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求，經(jīng)常開展一些線上線下的活動和顧客互動，招攬人氣。
僅僅靠賣產(chǎn)品，不能把品牌與客戶的關(guān)系緊密聯(lián)系在一起。不是說Costa沒有跨界，或者跟其他品牌跨界不成功，又或者缺乏跟消費者互動。而是相對來說，Costa似乎只有咖啡……
移動支付拖后腿 在華僅靠支付寶
星巴克在移動領(lǐng)域最輝煌的戰(zhàn)績是移動支付。2016年，利用移動線上完成交易的星巴克消費者在美國所有的大流量餐飲企業(yè)中占10%。在中國，星巴克也積極推行移動支付，除了apple pay，還有跟微信等機構(gòu)達(dá)成合作。今年2月10日，星巴克宣布與騰訊微信聯(lián)袂打造的全新社交禮品體驗“用星說”正式推出。由此，星巴克成為首個在微信上推出社交禮品體驗的零售品牌。
反觀Costa在華移動支付領(lǐng)域，小編搜索到最近一則新聞，是在2015年支付寶接入Costa。除了這則消息之外，品牌在移動支付領(lǐng)域內(nèi)，就沒有什么動作了。
另外，對比起，兩者各自開發(fā)的app。星巴克app首頁會按照用戶需求定制，會告訴消費者自身的消費級別、營業(yè)時間及離自己最近的門店（若靠近星巴克的門店，手機屏保頁上還會出現(xiàn)星巴克圖標(biāo)）。而Costa的頁面就是一些簡單的新品廣告。
發(fā)展正遭遇太平洋咖啡逆襲 千年老二地位受威脅
不要以為，除去星巴克之外，Costa就沒有任何對手。目前，在中國連鎖咖啡門店數(shù)量，星巴克居首，第二位就華潤旗下的太平洋咖啡。截止至2017年12月為止，太平洋咖啡全球門店數(shù)量已達(dá)近500家，其中中國大陸地區(qū)門店數(shù)量已有300余家。其門店數(shù)量遠(yuǎn)超Costa。
在消費者眼里，太平洋咖啡一直是“低調(diào)內(nèi)斂”的品牌。而這個品牌似乎趁著星巴克與Costa激斗正酣之時，默默地為自己找到了定位，并成功逆襲。
太平洋咖啡逆襲成功，可能跟中國是一個沒有咖啡歷史的國家有關(guān)。因為如此，國人對咖啡的偏好和鑒賞能力仍處于起步階段。更何況實在有部分人走近咖啡店只是為了文藝地裝一次逼。
我們不可以否認(rèn)，在中國，許多人選擇一家咖啡館，僅僅只是通過這家咖啡館的品牌、環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量做出選擇。甚至?xí)r下有些年輕人，還會考慮到這家店是否足以讓人拍張照，文藝優(yōu)雅地發(fā)個微博、朋友圈。
因此，在中國市場做咖啡館，賣點并不僅僅是咖啡，更重要的是咖啡館氛圍和消費者的體驗。因此，咖啡店需要打造屬于自己的品牌調(diào)性，以強化消費者對它的價值認(rèn)同感。而2011年才進(jìn)入中國內(nèi)陸發(fā)展的太平洋咖啡，在競爭激烈的咖啡市場，顯然非常準(zhǔn)確地找到了自己的客戶群體和發(fā)展定位。
如今，經(jīng)歷了重重打擊的Costa也意識到了客戶的關(guān)鍵性。據(jù)悉，Costa正在嘗試重新定義它的品牌價值。衡量標(biāo)準(zhǔn)之一就是該產(chǎn)品是不是能讓消費者主動拿出手機拍照，然后分享給朋友們。
Costa這樣做，但愿為時未晚吧……
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