天下武功，唯快不破。在中國，一場前所未有的商業(yè)數(shù)字化變革正在以驚人的速度向前奔馳。在這個龐大的數(shù)字化商業(yè)體系中，天貓、京東、抖音、快手、小紅書、拼多多等平臺已然形成一個獨特又綜合的電商生態(tài)體系，并繼續(xù)快速更迭進化。在世界范圍內(nèi)，這樣的圖景絕無僅有，這樣的速度無出其右。那么，作為國際品牌，怎樣在中國市場適應狂奔，踏準轉(zhuǎn)型的節(jié)奏？怎樣針對中國這個特殊的市場進行數(shù)字化戰(zhàn)略布局？怎樣在不斷更迭的環(huán)境中突破重圍，推動利潤增長？在近期舉行的中歐高層管理論壇上，潘多拉中國區(qū)總經(jīng)理洛嘉笙深度剖析了當前中國的數(shù)字化商業(yè)市場體系、快速更迭的市場環(huán)境和規(guī)則、中國消費者獨特的消費習慣，并給出了國際品牌適應中國市場的策略。
中國是一個令人激動、快速演變的市場。對于在中國出生成長的人而言，現(xiàn)在是最好的時代。中國市場所發(fā)生的快速變化，對于企業(yè)發(fā)展以及個人職業(yè)發(fā)展，都有很多啟發(fā)。
然而，雖說中國市場令人激動，但也有很多外國品牌在中國市場表現(xiàn)掙扎。原因是中國的市場和商業(yè)環(huán)境非常特殊，有其獨特的生態(tài)系統(tǒng)和運行規(guī)則。
我甚至覺得，我們基本上可以這樣分類：中國市場和其他市場。
01
中國市場具有強大的獨特性
中國市場的獨特性之一是中國的消費者熟知數(shù)字化消費，且深受社交媒體的影響。
很多人還沒有意識到，中國的數(shù)字化程度已經(jīng)遠超其他國家。在中國，二維碼的使用已經(jīng)深度普及，下載、注冊、付款都會用到二維碼，進入一些特定場所也要展示二維碼。人們幾乎每天都會掃三四次二維碼。
手機支付方面同樣如此。現(xiàn)在中國很少有人帶現(xiàn)金，但在歐洲這簡直難以想象。
以下是中國和美國消費者社交媒體使用習慣對比，我們可以看到非常明顯的差異：
中國市場的數(shù)字化程度這么高，你不能簡單地把其他地方的做法復制到這里，因為它們有截然不同的底層邏輯。所以當外國企業(yè)在制定中國市場的發(fā)展策略時，必須要有一個了解中國的團隊。
其次，中國市場擁有獨特又涵蓋全局的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)（見下圖）。
中國的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)非常特殊，不可能在世界上找到第二個類似的系統(tǒng)。這里有阿里巴巴、騰訊這樣龐大的頭部平臺，企業(yè)可以通過這些大平臺發(fā)布內(nèi)容，以提高品牌的知名度、曝光度和聲量。
比如，現(xiàn)在天貓已經(jīng)不止是一個電商平臺，還是一個巨大的營銷平臺，企業(yè)需要進行大量的內(nèi)容生產(chǎn)，促進品牌的營銷。
以前，奢侈品牌都不在天貓開店。一開始，是因為它們并不清楚自己是否要做數(shù)字化。決定做數(shù)字化之后，它們又更傾向于設(shè)計自己的官網(wǎng)店鋪，但是并沒有吸引到大量消費者。
于是，它們開始轉(zhuǎn)向微信公眾平臺，但是側(cè)重于生產(chǎn)內(nèi)容，不做電商，因為它們覺得自己的產(chǎn)品應該在精品店里售賣。最終才決定要去天貓開店。我們可以看到，過去兩年，很多奢侈品牌都陸續(xù)在天貓上開了旗艦店。
背后的原因，不是因為在天貓開店很有趣，也不是因為這些品牌想與天貓共享生意，而是因為有了天貓店鋪，品牌就擁有了一個類似商場櫥窗的渠道，可向顧客們展示商品。
潘多拉天貓店首頁每天的瀏覽量，是我們在全球所有渠道里最高的，這真的讓我們認識到了天貓店的巨大力量和重要性。
我想強調(diào)的是，中國市場的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)非常復雜，想要清楚了解有很大難度。比如在微信公眾號和抖音平臺發(fā)布的內(nèi)容非常不一樣，內(nèi)容生產(chǎn)的邏輯在不同平臺差異很大。
微信公眾平臺有點類似于美國傳統(tǒng)的CRM會員系統(tǒng)、郵件通知等。
而抖音的邏輯很不一樣，你不能把企業(yè)宣傳視頻、電視廣告等投放在屏幕媒體平臺上的內(nèi)容直接放在抖音上，這樣會很無趣。
02
中國消費者專一嗎？
中國消費者具有很強的適應力，以及對新鮮事物的熱情追求。我認為，中國消費者最明顯的特征是對新生事物的巨大需求和驚人的消費速度。
我的祖母于20世紀初在波蘭出生，她的衣服都是純色的，藍的、灰的等等，那時候沒有服裝品牌，更沒有手機來查看店鋪或完成購買。但在她一生中，逐漸出現(xiàn)了我們今天熟知的很多品牌和產(chǎn)品。
可以這么說，在歐洲和美國，時尚、潮流、品牌等經(jīng)歷了100多年的創(chuàng)新和變遷以及消費革命，消費者也用了100多年時間來適應和接受這些變化，這樣緩慢的速度對他們來說是非常正常的。
但在中國，過去的30年里，消費者已經(jīng)嘗遍了西方100多年所積累的品牌。他們嘗試一個品牌，又會趕緊嘗試下一個品牌，速度非常快。
所以你可以看到，很多品牌在中國可能一開始獲得了很大成功，但是消費者很快就對它們失去了興趣，開始去追逐新的產(chǎn)品。這就是中國消費品市場的現(xiàn)實情況。如果你不能滿足消費者的需求，他們很快就會走開。
所以，商家要不停地生產(chǎn)和提供新的產(chǎn)品和服務(wù)來吸引消費者，滿足消費者巨大的需求。
中國的很多創(chuàng)業(yè)者就是在這樣的環(huán)境中成長起來的，他們可以為自己的同胞提供很多新想法和新產(chǎn)品，因此你可以看到很多新的創(chuàng)意來自中國，奢侈品比較少，但是微信、天貓和小紅書等發(fā)展很迅速，新產(chǎn)品在中國層出不窮，都是為了滿足中國消費者的需求。歐洲和美國已經(jīng)沒有太多新的產(chǎn)品可以提供給他們。
當然，我不同意中國消費者忠誠度不夠的說法。相反，我認為，他們一直很忠誠。他們忠于自己的需求，忠于新生事物。一些國外品牌在中國有很多忠實的消費者，因為它們非常具有創(chuàng)新精神，這是讓消費者對其忠誠的原因。
除了消費需求變化快，中國消費者尤其是Z世代消費者群體的一大特點是“粉絲經(jīng)濟”盛行。
在中國市場，可以這樣說，男明星非常有用，他們能夠代言或者賣任何產(chǎn)品，甚至包括化妝品、女性用品，比如唇膏、口紅等等。
他們可以同時代言三四十個品牌，并且擁有品牌的選擇權(quán)，有些品牌你可能都沒有聽到過。這種現(xiàn)象在中國很好理解，但在中國以外的地方很難理解。
在歐洲，KOL和明星都沒有那么多的代言合作。一個人也不會同時跟珠寶公司和食品公司合作，這對歐洲和美國來說很奇怪。
這些明星的價格很貴，但是回報率很高。只要你跟當紅的頂流明星合作，很快就能從銷售數(shù)據(jù)上看到效果。尤其是很小的品牌，跟這些流量明星合作后，能夠看到巨大的成效。
03
外企在中國市場需具備4項基本能力
從下圖，我們可以看到從2015年以來中國電商市場體系的變遷。
可以說，現(xiàn)在中國市場已經(jīng)成了一個非常復雜的系統(tǒng)，這對中國的企業(yè)來說已經(jīng)習以為常。但是至今還有一些外國品牌，還在討論是否要加入到線上銷售。
中國市場變化得太快，來不及讓你駐足等待，來不及讓這些新現(xiàn)象去成熟成型。當抖音宣布開放電商功能時，如果你稍稍猶豫，懷疑它的真實性和可行性，你就落后了。這個系統(tǒng)很快就轉(zhuǎn)變了風向，品牌就失去了利用新變化的機遇。
那么，在中國的國際品牌怎樣適應中國市場？
01
看懂和適應中國市場
需要聽取專家的看法。很多外國品牌在中國遭遇滑鐵盧，因為它們進來后簡單復制了在其他地方做的事。而一些成功的食品公司，雖然它在別的地方賣漢堡，在中國也賣漢堡，但它們有很多產(chǎn)品是在中國獨有的。
所以，企業(yè)必須花時間了解中國市場，適應中國的市場環(huán)境、消費者、商業(yè)生態(tài)和市場節(jié)奏。
02
具備主動改變的意愿
企業(yè)全球總部和中國本地團隊都要有善于改變的思維。有些品牌的本地團隊很想適應中國市場規(guī)則作出調(diào)整，但是沒有得到總部的授權(quán)。因此，從上到下都具備靈活性和適應性，是企業(yè)成功的關(guān)鍵要素。
03
提高投資能力
中國是一個極具價值的市場，要懂得合理投資。雖然成本很高，包括房租、電商平臺費、營銷費用等，但如果最終會產(chǎn)生良好的經(jīng)濟回報，那投資就是值得的。
04
大膽嘗試
在中國市場，企業(yè)要有下賭注的勇氣。你要敢于在一夜之間花大筆錢進行試驗，來證實你的預判、假設(shè)，來嘗試新東西，因為這是一個很特殊的市場，很多機會都未曾有人嘗試過。
在我看來，以上都是企業(yè)在中國市場最關(guān)鍵的能力。很多企業(yè)在中國并不成功，最重要的根源就在于缺乏這些能力，這也是外企在中國面臨的最嚴重的挑戰(zhàn)。
04
今天的企業(yè)應該招聘什么樣的人？
中國市場快速更迭，因此職場工作要求也要根據(jù)總體環(huán)境的變化而實時調(diào)整。招聘合適的人才，已成為目前企業(yè)最重要且最具挑戰(zhàn)的事情之一。
一百年前，公司招聘時看重候選者的體力，因為工作基本都是體力活。直到大約30年前，公司才開始考量候選者的資歷。
那個時期，雇傭人才的標準是你是否勝任未來的工作，你以前是否做過類似的工作，你以前是否勝任該工作，以及過去你在這個領(lǐng)域的工作表現(xiàn)是怎樣的。
隨著科技的發(fā)展、市場動態(tài)和總體環(huán)境的快速轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在我們已經(jīng)無法預測過去的職業(yè)經(jīng)驗和技能對將來的工作是否適用，這在中國尤為明顯。你必須招聘具有潛力的人。
潛力是很難評估的，所以在考察候選人時需要從不同維度綜合評估。最重要的是看候選人有沒有求知欲，因為這個特質(zhì)可以判斷其處事方法和思維方式的靈活度。
在中國的求職者很幸運，因為他們生活在一個全球歷史上最活躍的商業(yè)和消費者市場；但另一方面，在中國工作意味著要面臨層出不窮的挑戰(zhàn)，要擁抱轉(zhuǎn)型。
所以，如果你是一名求職者，要向雇主展示你是一個有能力的人，且愿意去適應紛繁復雜的環(huán)境和事情，兩者同等重要。
而如果你在考慮下一階段的事業(yè)發(fā)展，需要充分展示出對其他行業(yè)、職責、機制和體系的興趣，這在今天也是尤為重要的。
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