現(xiàn)如今，旅游產(chǎn)品（景區(qū)）競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，老牌5A景區(qū)除了老天爺賜予的自然景觀外，尚在產(chǎn)品開發(fā)上無(wú)法突破，何況不斷增長(zhǎng)和產(chǎn)出的景區(qū)、景區(qū)產(chǎn)品，讓游客應(yīng)接不暇。
但后旅游時(shí)代新的個(gè)性化的旅行要求，并不讓景區(qū)和產(chǎn)品飽和，而是呼應(yīng)著各種類型的、不同層面的旅游產(chǎn)品創(chuàng)新和冒出尖來(lái)。
今天這個(gè)案例并不大，說(shuō)白了是一個(gè)較大的農(nóng)莊、較小的4A景區(qū)。但它營(yíng)銷和運(yùn)作的技巧、方法，值得業(yè)內(nèi)借鑒。
湖南常德澧縣的彭山，因形似一尊臥虎，在唐朝之前被稱為虎山。后來(lái)，唐高祖李淵第十二子李元?jiǎng)t出任澧州刺史，在任期間“折節(jié)勵(lì)行”，“惠政在澧”，卻因積勞成疾，死于任上。李元?jiǎng)t去世后，澧州人民感念其恩德，特在澧州風(fēng)水寶地——虎山建祠供奉。因李元?jiǎng)t被封彭王，于是虎山改名為彭山。
彭山，雖然海拔僅200米，但因其人文地理，和獨(dú)特的山形、山貌，以及長(zhǎng)年綠樹成蔭所展現(xiàn)的風(fēng)景，集人文、歷史、自然、地理景觀于一身的優(yōu)勢(shì)，而得名。
但再怎么得名，2003年之前，此地卻沉寂著。別說(shuō)是4A景區(qū)，即使郁郁蔥蔥的樹木都是零零碎碎的，彎彎曲曲的山路都是行路艱難的，更別說(shuō)與山連成的、澧水從山腳下經(jīng)過(guò)而形成的美麗島嶼的開發(fā)了。
2003年，常德市人大代表、農(nóng)民企業(yè)家劉連華承包了彭山大片荒山，并將荒山栽滿50多萬(wàn)株樹立，同時(shí)在山間建起一座可供游人休閑的小小農(nóng)莊，農(nóng)莊周圍再栽種楊梅、桃李等果樹，讓山間頓時(shí)活泛了起來(lái)。
但“活泛”的農(nóng)莊，并不是旅游景點(diǎn)。10年后的2013年，當(dāng)傳統(tǒng)觀光旅游熱開始退潮，個(gè)性化旅游時(shí)代漸漸到來(lái)時(shí)，劉連華開始尋求小農(nóng)莊的產(chǎn)業(yè)延伸和生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，朝著打造休閑度假農(nóng)莊景區(qū)品牌的方向前行。
旅游開發(fā)中，傳統(tǒng)的慣式思維和運(yùn)營(yíng)方法都是大投資、大產(chǎn)出。但劉連華不這么認(rèn)為也不這么做。盡管他知道，現(xiàn)成的好山好水和獨(dú)一無(wú)二的艷洲島，尤其是島與山之間那個(gè)兩千畝水面的島湖，不投資幾千萬(wàn)元甚至上億元做成旅游景點(diǎn)，在旁人看來(lái)是做不來(lái)的。但劉連華卻尋找另外一種途徑。
在購(gòu)置游艇這個(gè)問(wèn)題上，他苦思冥想后，終于想出一個(gè)你贏我贏他贏的絕妙方法。那就是：找到10家旅行社，讓每家出資30萬(wàn)，旅行社享受10年免費(fèi)使用權(quán)。
旅行社很容易就答應(yīng)了，因?yàn)樗麄冎灰陨运阋还P賬就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一筆穩(wěn)賺不賠的好生意。
最后，農(nóng)莊不僅解決了游艇的投資問(wèn)題，還解決了項(xiàng)目的客源問(wèn)題。更重要的是，旅行社帶來(lái)的人群，在莊園內(nèi)還會(huì)產(chǎn)生大量的餐飲、商品購(gòu)買以及其他項(xiàng)目消費(fèi)。
接著投資摩天輪觀光項(xiàng)目，農(nóng)莊又同樣采取吸收外來(lái)資金，讓其獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的方式。項(xiàng)目投入約50萬(wàn)元，由外來(lái)投資者出資，項(xiàng)目所有權(quán)歸屬莊園，5年內(nèi)的收益由雙方按照一定比例進(jìn)行分配。5年之后，項(xiàng)目完全歸莊園所有，如果投資方愿意繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，則雙方重新擬定利益分配比例，繼續(xù)合作。
莊園的有機(jī)水稻項(xiàng)目，劉連華更是將共享概念和平臺(tái)化運(yùn)作發(fā)揮到了價(jià)值產(chǎn)生和延伸的極致。
傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，是農(nóng)產(chǎn)品成熟后，通過(guò)單一的營(yíng)銷渠道，或者部分廣告宣傳，賣給用戶。這種方法一方面渠道狹窄，進(jìn)入門檻高，無(wú)疑營(yíng)銷成本增高，另一方面消費(fèi)群體不便圈定，受眾達(dá)不到集中，廣告浪費(fèi)大，同樣營(yíng)銷成本增高。更重要的是，農(nóng)產(chǎn)品中的有機(jī)產(chǎn)品，在推廣過(guò)程中，一直受到社會(huì)和消費(fèi)者的質(zhì)疑，存在著嚴(yán)重的信任問(wèn)題。
而農(nóng)莊采用的方式是：23800元的價(jià)格，用戶可以買到10年的大米，莊園每個(gè)月配送一定數(shù)量的大米給用戶。同時(shí)，用戶還以享受到莊園門票的減免待遇。
莊園在一系列的營(yíng)運(yùn)策略中，還發(fā)起了“認(rèn)購(gòu)一棵樹”的活動(dòng)，推出5000張售價(jià)為一萬(wàn)元的綠卡，鼓勵(lì)游客認(rèn)購(gòu)樹木。
認(rèn)購(gòu)者，不僅可享受終身免門票，而且還將獲贈(zèng)超過(guò)一萬(wàn)元的農(nóng)莊產(chǎn)品，認(rèn)購(gòu)的樹木除認(rèn)購(gòu)個(gè)人或單位享受名字標(biāo)簽外，還可獲得終生IP，成為“此樹為我栽”的終生受益者，甚至，子孫后代可以繼承。
這種樹木認(rèn)購(gòu)的營(yíng)銷行為，不僅能使莊園獲得經(jīng)濟(jì)效益，有機(jī)地運(yùn)轉(zhuǎn)田園綜合體，還能產(chǎn)生巨大的社會(huì)效應(yīng)，獲得社會(huì)大眾的點(diǎn)贊；同時(shí)，也傳承了一種文化，一種價(jià)值取向。
2015年，彭山莊園開始申報(bào)國(guó)家4A級(jí)景區(qū)，農(nóng)莊也并因此更名為彭山景區(qū)。功夫不負(fù)有心人，2016年12月30日，彭山景區(qū)成功獲得國(guó)家4A級(jí)景區(qū)的授牌。
早在2014年，沒(méi)有成為4A景區(qū)的莊園就為增加景區(qū)人氣，增強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)活力，在運(yùn)營(yíng)中完成了以下三大舉措：
1、門票附值。收門票40元/人，同時(shí)贈(zèng)送40元消費(fèi)；
2、異業(yè)聯(lián)盟。聯(lián)合各行各業(yè)，將售價(jià)168元的彭山莊園貴賓卡作為禮品贈(zèng)送給高端客戶。（貴賓卡可在一年內(nèi)不限次免5人以內(nèi)門票）。在第一年里，共送出貴賓卡8萬(wàn)張。
3、綠卡推介。推出“綠卡”——企業(yè)或個(gè)人以一萬(wàn)元認(rèn)養(yǎng)莊園內(nèi)的一棵樹，可獲得在莊園三年的廣告位，同時(shí)還有10000元綠卡消費(fèi)余額，享受最高貴賓禮遇。
在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)下，在文化鍛造品牌的思維中，從莊園脫變后的彭山景區(qū)還舉行了以下多項(xiàng)文化營(yíng)銷活動(dòng)：
端午屈原祭祀大典：澧州是屈原行吟澧水時(shí)的核心地帶，而屈原的千古名句“沅有芷兮澧有蘭”所描繪的正是彭山腳下的澧水沅洲。彭山每年端午舉辦屈原祭祀大典，不僅完成對(duì)屈子文化的宣傳，而且也向廣大游客展示彭山中華傳統(tǒng)禮儀，弘揚(yáng)民族文化。景區(qū)從而贏得美譽(yù)。
來(lái)源丨李說(shuō)旅游
作者｜大李 （資深媒體人/策劃人）
整理丨互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè) 編輯丨王芳
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