作者：Kant
面對2020特殊的市場狀態(tài)，中國全面啟動經(jīng)濟“內(nèi)循環(huán)”，通過激發(fā)和做大內(nèi)需，彌補外部需求的疲弱和不足，釋放消費需求新空間。
內(nèi)循環(huán)新經(jīng)濟格局下，尋找新的消費增長點成為重中之中，“下沉市場”再次成為焦點話題。下沉市場才是中國真正的“大眾市場”，在數(shù)字化與消費升級的雙重驅(qū)動下，下沉市場將成為中國消費經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中的重要一極。
那么，具體而言，下沉市場到底有哪些商機？消費者在價值理念、生活習慣與消費行為上有何不一樣？有哪些值得重點關(guān)注的族群？
基本面：10億消費人口與未被滿足的消費需求
根據(jù)地域劃分，目前我國一線城市有4個（北上廣深），“新一線”城市有15個（成都、杭州、南京等），二線城市有30個（無錫、佛山、合肥、大連等），一線、“新一線”、二線城市共計49個，其他均屬于下沉市場范疇。
也就是說，所謂下沉市場指的是三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場。具體來看，據(jù)民政部統(tǒng)計，截至2017年底，全國范圍內(nèi)共有290個地級市、2862個縣級市、41636個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、691510個村莊。
從面積來看，我國將近95%的土地面積被下沉市場覆蓋。從人口來看，三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村的人口規(guī)模將近10億，這是一個堪比美國總?cè)丝谌兜臄?shù)字。
隨著下沉市場的經(jīng)濟發(fā)展與人民收入水平持續(xù)提升，對消費升級的需求也日益迫切。雖然下沉市場非常龐大，但過去，一直未被主流品牌重視，市場上依然缺乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，居民需求遠未被滿足。
這在線下零售業(yè)態(tài)上，表現(xiàn)得尤為明顯。大型商超要明顯少于一二線城市，盒馬鮮生、蘇鮮生、超級物種等零售新業(yè)態(tài)幾乎根本見不到。深入到農(nóng)村市場，整條大街幾乎見不到幾家像樣的超市，“雜牌貨”更是司空見慣。
下沉市場人群畫像：有錢有閑有消費動力
>>絕對收入值不高 但可支配收入超預(yù)期
相比一、二線城市，下沉市場居民的收入水平不高，但可直接用于消費的可支配收入，遠比想象得高。而且，低線城市和地區(qū)大多房價較低，無需為巨額房貸焦慮，從而擁有頗為旺盛的消費意愿和心情，敢于花錢。
尼爾森發(fā)布的《中國消費者信心指數(shù)報告》顯示，一線城市居民的消費信心是最弱的，而三線城市與農(nóng)村居民的消費信心更加強烈。
>>閑暇時間充裕 愿意為消費和娛樂買單
下沉市場閑暇時間更多，這個是和大城市996完全不同的節(jié)奏。以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為例，一二線市場的產(chǎn)品設(shè)計思路，往往是如何節(jié)省用戶時間；相反，在下沉市場，更需要考慮的是如何消耗時間，所以短視頻、直播、游戲等產(chǎn)品，在下沉市場表現(xiàn)突出。
根據(jù)北京大學社會調(diào)查研究中心聯(lián)合智聯(lián)招聘推出的《中國職場人平衡指數(shù)調(diào)研報告》，31~40小時是三線以下城市居民一周工作時間占比最高的時間長度（占比35%），低于一線城市（56%）和二線城市（47%）；在工作時間大于41小時的區(qū)間，三線以下城市同樣低于一二線城市；相反，三線以下城市居民工作時間在21~30小時的占比，高于一二線城市。
>>大部分人對價格敏感 青睞高性價比產(chǎn)品
雖然下沉市場市場廣大客戶眾多，但是收入水平遠遠低于一二線城市，因此大多數(shù)仍是價格敏感型人群，更青睞高性價比的產(chǎn)品。
我國還有“10億人沒坐過飛機，5億人沒用上馬桶”，這確實也是下沉市場的真實寫照。所以，他們普遍對商品的價格變動極為敏感，哪怕是微小的價格波動，都可能左右他們的消費決策。
>>也有一批先富起來的人群 迫切尋求消費升級
根據(jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)預(yù)測，未來十年，中國城市家庭消費中產(chǎn)階級及以上占比將大幅度提升，預(yù)計2022年達到81%，成為中國消費升級的最主要貢獻。三四線城市的中產(chǎn)階級將成為未來占比增長最快的群體。
波士頓咨詢公司與阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的報告，也顯示了相似的結(jié)果：到2020年，中國上層中產(chǎn)和富裕家庭將達一億戶，其中小城市家庭將占全國此類家庭的50%以上，增速亦將超過一線城市。
>>下沉市場是熟人社會 非常注重社交和人際關(guān)系
熟人社會，通俗點描述就是“小圈子”，是基于親戚好友與鄰里關(guān)系而形成的復雜龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。因此，在下沉市場影響決策的，往往不是大明星或者頭部KOL，而是地方名人或者親朋好友的推薦。
社交加上低價，更是下沉市場的“殺手锏”。比如，拼團、砍價的流行，讓拼多多迅速成為中國電商的“第三極”。社交電商購物模式，在下沉市場的流行度，甚至遠超一二線城市。
>>不同地域消費習慣差異大 本土化特征顯著
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，下沉市場群體也可以無障礙使用手機和互聯(lián)網(wǎng)，但這并未完全抹平不同地域之間的生活理念、文化風俗、消費習慣的差異性。
尤其是下沉到縣城或者農(nóng)村市場，最大的特征就是本土化、封閉性。不同縣城之間，都是“非標準化”的。一個產(chǎn)品、一套模式、一招鮮吃遍天下，不再可行，換一個縣城，可能又是另外一個商業(yè)生態(tài)了。
>>數(shù)字化與電商高歌猛進 有效激發(fā)下沉市場消費
隨著數(shù)字經(jīng)濟的普及，以及在以電商為代表的線上業(yè)務(wù)帶動下，三四線城市人群的消費意愿和消費潛力得到了釋放。電商平臺在一定程度上，幫助品牌商把銷售渠道延伸到低線城市，推動了低線城市富裕年輕人增加消費支出。
過去，在以線下業(yè)態(tài)為主的時代，下沉市場用戶并沒有渠道獲取最新的消費潮流，即便掌握潮流也“有心無力”，無法購買。在社交媒體與電商的時代，所見即所得，下沉市場的用戶也開始關(guān)心時尚，并對網(wǎng)紅品牌、買手品牌的接受度越來越高。
>>下沉市場消費者 更愿意接受“算法推薦”
相比一二線消費者具有更強的“主觀能動性”，已經(jīng)建立明確的品牌認知體系與消費習慣，“下沉市場”的消費者，則需要平臺和品牌更多地“為我所想”。
當下最為流行的算法推薦模式，其實也是從下沉市場開始爆發(fā)的。因此，品牌需要更加“主動”地識別消費場景和訴求，幫助消費者拓展需求下的品類和品牌認知。
聯(lián)系客服
