監(jiān)管風(fēng)暴就是新機(jī)遇，就是大風(fēng)口。誰(shuí)能在大危機(jī)中抓到稻草，來(lái)年就是市場(chǎng)弄潮兒。想想過(guò)往幾十年里國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展史，每一次監(jiān)管政策大變，就有新的大佬上臺(tái)。從萬(wàn)科到綠地，從綠地到恒大，從恒大到碧桂園……
許多人已經(jīng)在討論這次危機(jī)的最終受益者，不過(guò)覆巢之下安有完卵？拐回來(lái)按照雷軍“風(fēng)口上的豬”的說(shuō)法，現(xiàn)在的國(guó)際大形勢(shì)下，應(yīng)該馬上就有什么新項(xiàng)目就要飛起來(lái)了。
這不，F(xiàn)acebook要出付費(fèi)去廣告版的消息，又讓大家想起半死不活、被玩成傳銷(xiāo)的知識(shí)付費(fèi)了。
在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)搜集用戶(hù)隱私大數(shù)據(jù)，進(jìn)行誘導(dǎo)推薦新聞資訊的方式，已經(jīng)引起了全球用戶(hù)的警覺(jué)反感。市場(chǎng)勢(shì)必要改變策略，研發(fā)新型的產(chǎn)品功能。
這看起來(lái)是為一直未能試驗(yàn)成功的知識(shí)付費(fèi)，提供了絕佳的發(fā)展窗口。
可是知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品邏輯真的準(zhǔn)備好了嗎？用戶(hù)在埋怨假新聞網(wǎng)媒無(wú)節(jié)操的同時(shí)，真的愿意回過(guò)頭花真金白銀進(jìn)行付費(fèi)閱讀嗎？即便有的話(huà)，用戶(hù)能否長(zhǎng)期堅(jiān)持下去？這都讓知識(shí)付費(fèi)這朵嬌嫩富養(yǎng)的花命運(yùn)多舛。
回到題目，當(dāng)下的局勢(shì)是否代表知識(shí)付費(fèi)迎來(lái)春天？
用戶(hù)出現(xiàn)了篩選優(yōu)質(zhì)資訊的意愿，但不知何為優(yōu)質(zhì)
無(wú)論是國(guó)際上Facebook的用戶(hù)隱私泄密門(mén)，還是頭條快手的低俗信息問(wèn)題，都在展示互聯(lián)網(wǎng)媒體的負(fù)面效應(yīng)。
互聯(lián)網(wǎng)公司一邊收集用戶(hù)隱私喜好，一邊用大數(shù)據(jù)算法投其所好，推送大量“垃圾”“低俗”資訊，甚至扭曲了互聯(lián)網(wǎng)的輿論氛圍。按照人民網(wǎng)的說(shuō)法，這叫“信息繭房”！
越來(lái)越多人意識(shí)到：互聯(lián)網(wǎng)媒體雖然通過(guò)技術(shù)手段，提高了時(shí)效性拉低了人們獲取資訊的成本，人工智能大數(shù)據(jù)算法的出現(xiàn)，還幫助用戶(hù)省去了大量篩選過(guò)程；但是人類(lèi)生產(chǎn)和理解資訊的速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)的速度，而為了追求時(shí)效性，趕上互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)的速度，這些媒體們開(kāi)始拋棄長(zhǎng)久以來(lái)堅(jiān)持的媒體正義，甚至某些沒(méi)有節(jié)操的自媒體還完全放棄了媒體的真實(shí)性。
當(dāng)媒體失去了正義與真實(shí)，他就不再具有任何價(jià)值。這就是今天互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)面臨的最大危機(jī)。今天，國(guó)內(nèi)外監(jiān)管部門(mén)都在思考這個(gè)問(wèn)題，國(guó)內(nèi)的監(jiān)管步伐走得更快。
在這樣的局勢(shì)下，如何搶救這些互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)，成了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的焦點(diǎn)。
Facebook表示，要推出付費(fèi)無(wú)廣告版的產(chǎn)品，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)資訊閱讀的控制。國(guó)內(nèi)則是嚴(yán)監(jiān)管，要求平臺(tái)建立完善的人工審查機(jī)制，該刪的全部刪除。
可是這兩類(lèi)機(jī)制都是治標(biāo)不治本，無(wú)法從內(nèi)容生產(chǎn)的根本上來(lái)把控質(zhì)量，在海量信息的誘惑下，還是無(wú)法保障用戶(hù)所閱讀信息的真實(shí)性。
當(dāng)下眾口討伐的局勢(shì)下，用戶(hù)確實(shí)點(diǎn)起了對(duì)“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的向往之火，但大家真的無(wú)法判斷何為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，甚至這種判斷法則連專(zhuān)業(yè)人士都做不到。
在這種情況下，用戶(hù)或許會(huì)跟風(fēng)訂閱一批老牌權(quán)威媒體，甚至愿意為此進(jìn)行付費(fèi)。但媒體的一項(xiàng)職能是傳播，為了獲得更廣泛的傳播影響力，日常的滾動(dòng)資訊注定是無(wú)法納入付費(fèi)范疇的，普通用戶(hù)該為什么內(nèi)容付費(fèi)就成了一大問(wèn)題點(diǎn)。
而這一小部分的付費(fèi)內(nèi)容，是否能撐起相關(guān)媒體機(jī)構(gòu)的編輯部門(mén)，也存在很大的疑問(wèn)。用戶(hù)看了這些付費(fèi)內(nèi)容，是否也會(huì)對(duì)其權(quán)威性含金量提出質(zhì)疑。而這些也是目前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，用戶(hù)最大的吐槽點(diǎn)。
所以，用戶(hù)要的不一定是知識(shí)付費(fèi)，用戶(hù)更需要的是透明的內(nèi)容生產(chǎn)流程、易于理解的內(nèi)容交叉驗(yàn)證機(jī)制。
為什么微博時(shí)代沒(méi)有今天的問(wèn)題？
互聯(lián)網(wǎng)公司搜集用戶(hù)信息、分發(fā)新聞資訊不是一天兩天的事，像Twitter、微博，從誕生以來(lái)就一直在做內(nèi)容分發(fā)，幾乎都沒(méi)遭受過(guò)這樣的刁難。
特別是國(guó)內(nèi)的微博。新浪微博不僅很少受到刁難，還被視為典型的優(yōu)質(zhì)新媒體平臺(tái)，是公認(rèn)的高知有內(nèi)涵有文化的代表，受到監(jiān)管部門(mén)認(rèn)可。
而整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過(guò)程中，資訊分發(fā)類(lèi)產(chǎn)品并不少見(jiàn)，并且一直在升級(jí)迭代中。
2005年Google Ads就已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行精準(zhǔn)廣告推薦，Gmail推出沒(méi)多久就試探著手機(jī)郵件數(shù)據(jù)插入超鏈推廣；也是在2005年，F(xiàn)acebook就已經(jīng)創(chuàng)造出了改變?nèi)澜绲腘ews Feed信息流產(chǎn)品，F(xiàn)acebook里個(gè)人用戶(hù)發(fā)布的博客文章在那時(shí)就開(kāi)始進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)嘗試；到2006年社交媒體產(chǎn)品Twitter出現(xiàn)，更是將互聯(lián)網(wǎng)媒體分發(fā)的屬性推高地新的層次，到2008年的中國(guó)，具有相似產(chǎn)品理念的的新浪微博也誕生了……
可為什么問(wèn)題出現(xiàn)在今天的Facebook今日頭條身上？
其實(shí)對(duì)比兩家的產(chǎn)品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)兩家此次暴露出來(lái)的問(wèn)題是一致的。
在2011年之前，F(xiàn)acebook分發(fā)新聞的方式，都是以用戶(hù)為核心權(quán)重，例如一篇like（點(diǎn)贊）數(shù)高的內(nèi)容，會(huì)根據(jù)點(diǎn)贊人群的相關(guān)性進(jìn)行推薦。但由于越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始礙于交情，出現(xiàn)了大批的“點(diǎn)贊黨”，由此污染了推薦質(zhì)量。當(dāng)時(shí)，F(xiàn)acebook的推薦算法引擎EdgeRank，才剛剛推出一年，就不得不被推倒重來(lái)。
2011年之后，F(xiàn)acebook開(kāi)始引入機(jī)器學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)算法。開(kāi)始慢慢將原本的用戶(hù)核心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢(xún)?nèi)容為核心。通過(guò)內(nèi)容在不同用戶(hù)群中的推送表現(xiàn)，來(lái)衡量?jī)?nèi)容的質(zhì)量。
由此開(kāi)始了一系列產(chǎn)品進(jìn)化：
2013年2月，推出新聞發(fā)現(xiàn)功能，類(lèi)似于Twitter的熱門(mén)話(huà)題(Trending Topics)。
Notify
2015年底，推出Notify（突發(fā)新聞）產(chǎn)品。
2017年8月，推出Trending News（熱門(mén)新聞）功能，同期還出現(xiàn)了Explore Feed功能。
Facebook的推送功能，一路從以用戶(hù)話(huà)題為核心，轉(zhuǎn)向了即時(shí)新聞?wù)希僮叩浇裉斓囊詢(xún)?nèi)容為核心進(jìn)行匹配路線。并且這些功能還被整合進(jìn)了用戶(hù)的主News Feed（信息流）里。
這種分發(fā)策略毫無(wú)疑問(wèn)契合了用戶(hù)的興趣點(diǎn)，提高了用戶(hù)的使用時(shí)長(zhǎng)，為產(chǎn)品帶來(lái)了亮眼的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。但這樣規(guī)則下，基本失去了對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的篩選監(jiān)控。
畢竟在Twitter微博這類(lèi)，以用戶(hù)以話(huà)題為核心的內(nèi)容分發(fā)體系中，用戶(hù)會(huì)承擔(dān)起內(nèi)容質(zhì)量對(duì)比篩選的任務(wù)，用戶(hù)同時(shí)看到的是多個(gè)同類(lèi)型信息的不同視角。新的算法則沒(méi)有這樣的功能，反而減弱了社交溝通屬性，片面追求內(nèi)容分發(fā)的效率，從而失去了質(zhì)量。
這種削弱社交溝通、迎合用戶(hù)興趣的內(nèi)容供給機(jī)制，容易誘導(dǎo)用戶(hù)產(chǎn)生片面不客觀的情緒，這也是Facebook此前被指控通過(guò)大數(shù)據(jù)操縱美國(guó)大選的原因。
對(duì)比國(guó)內(nèi)的今日頭條，從2012年創(chuàng)立時(shí)，張一鳴為其搭建的底層核心技術(shù)也是以?xún)?nèi)容為中心的智能推薦算法。兩者在內(nèi)容分發(fā)上采用了同樣的產(chǎn)品策略，當(dāng)然也產(chǎn)生了雷同的效果。
到今天，頭條系的各大APP在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上越來(lái)越像微博、Facebook，這些產(chǎn)品也正在走向趨同。
越來(lái)越多的負(fù)面曝光之后，今年1月12日，F(xiàn)acebook對(duì)News Feed功能進(jìn)行整改，大幅削減新聞視頻等媒體內(nèi)容的推送。不久的2月份，F(xiàn)acebook在美國(guó)加拿大的日活就從1.85億下降到了1.84億，用戶(hù)日使用時(shí)長(zhǎng)也減少了2.14分鐘。
由此可以看出，用戶(hù)對(duì)這種智能推薦分發(fā)引擎的依賴(lài)。這也決定了，用戶(hù)是不可能再回到那個(gè)落后的算法推薦時(shí)代，更不可能回到為一條新聞消息付費(fèi)的時(shí)代。
其實(shí)看到這種大數(shù)據(jù)分析智能推薦的威力之后，國(guó)內(nèi)的微博在2017年也開(kāi)始轉(zhuǎn)變思維，加入亂序智能分發(fā)引擎。今天的微博信息流里，已經(jīng)被塞進(jìn)了各種各樣適合你的但你從未關(guān)注過(guò)的內(nèi)容。不過(guò)好的是，微博分發(fā)的還是以用戶(hù)為核心的內(nèi)容，并不是一條條經(jīng)過(guò)精心包裝的新聞內(nèi)容。
你愿意為互聯(lián)網(wǎng)中的什么內(nèi)容付費(fèi)？
互聯(lián)網(wǎng)上并不是沒(méi)有受到用戶(hù)熱烈擁護(hù)的產(chǎn)品，游戲就是最大的案例。
用戶(hù)們會(huì)為了更好的用戶(hù)體驗(yàn)、更新鮮的玩法，為一款游戲甚至是游戲內(nèi)的道具進(jìn)行付費(fèi)。
然而新聞內(nèi)容信息，則是人類(lèi)能夠更好生存的基礎(chǔ)設(shè)施，這樣的基礎(chǔ)設(shè)施在今天已經(jīng)非常豐富且強(qiáng)大了，他們也難以在每時(shí)每刻直觀影響著大家的生存體驗(yàn)，所以用戶(hù)就不再愿意為他們付費(fèi)。
沒(méi)有直觀的體驗(yàn)提升，用戶(hù)怎么愿意進(jìn)行付費(fèi)？
這也是知識(shí)付費(fèi)在鬧騰了兩年之后遇冷的核心原因。
在直播平臺(tái)爆發(fā)、在行分答這一類(lèi)引入社交（游戲）后的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品出現(xiàn)后，大家看見(jiàn)了幾次知識(shí)付費(fèi)的曙光，但可惜每個(gè)產(chǎn)品都有著自己嚴(yán)重的缺陷，還無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)體驗(yàn)。
不過(guò)，通過(guò)這些我們可以確定，未來(lái)必定會(huì)出現(xiàn)一種完善的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，像游戲一樣體驗(yàn)優(yōu)秀讓用戶(hù)樂(lè)意付費(fèi)，同時(shí)還能通過(guò)一系列產(chǎn)品規(guī)則保證內(nèi)容質(zhì)量。
相比之下，當(dāng)下優(yōu)質(zhì)的游戲都是通過(guò)完整的游戲產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)數(shù)人辛苦配合進(jìn)行精細(xì)化打磨，才能贏來(lái)用戶(hù)的信任進(jìn)行付費(fèi)。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)目前顯然還無(wú)法達(dá)到游戲產(chǎn)業(yè)這樣完善的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。
其實(shí)在內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)，也有一塊屹立不倒的寶地，那就是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、電子書(shū)市場(chǎng)。而恰好，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為用戶(hù)帶來(lái)的閱讀體驗(yàn)與熱門(mén)游戲具有大量的雷同之處，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品也是改編動(dòng)漫影視游戲作品的熱門(mén)。
對(duì)比這一市場(chǎng)，其實(shí)可以看出目前知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)還太單薄。
一篇隨手?jǐn)€的文章就想“騙錢(qián)”？那對(duì)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、電子書(shū)、網(wǎng)劇市場(chǎng)來(lái)說(shuō)豈不是很不公平？
綜合下來(lái)，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)在最缺乏的就是補(bǔ)足自己的產(chǎn)業(yè)鏈。一方面要將內(nèi)容制作篩選勘誤分發(fā)的全流程，一一對(duì)應(yīng)制作出不同的產(chǎn)品功能，來(lái)讓用戶(hù)參與其中獲得更多的選擇權(quán)；一方面要豐富內(nèi)容的形式，像圖文、音頻、視頻能給用戶(hù)帶來(lái)不同的判斷維度，還有紀(jì)實(shí)、寓言、小說(shuō)、戲劇等等不同內(nèi)容類(lèi)型給用戶(hù)帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的獲取體驗(yàn)。這些都進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，才能是令人滿(mǎn)意的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。
乍一看，這樣的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品好像難以達(dá)成。但今天文字、圖片、音頻、視頻等等不同媒介形式，已經(jīng)各自發(fā)展成獨(dú)立且龐大的產(chǎn)業(yè)。用戶(hù)對(duì)視頻內(nèi)容的付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，接下來(lái)如何從視頻向下打通時(shí)效性更高的音頻、圖文、社交、游戲市場(chǎng)，是一個(gè)重點(diǎn)。
直播、短視頻業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，已經(jīng)給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的渠道。接下來(lái)，融合知識(shí)付費(fèi)的全新社交媒介產(chǎn)品將會(huì)獲得快速發(fā)展。
騰訊在今年忽然提出發(fā)展具有教育提高審美意義的功能游戲業(yè)務(wù)，其實(shí)也是有意想這個(gè)方向試探。
但我們?cè)陂_(kāi)發(fā)全新社交媒介產(chǎn)品的時(shí)候，必須要注意今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再處于荒蠻時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品功能技術(shù)形態(tài)已經(jīng)足夠完善，靠一個(gè)大數(shù)據(jù)智能推薦引擎迎合用戶(hù)口味的產(chǎn)品模式，已經(jīng)被證實(shí)難以走遠(yuǎn)。未來(lái)的新產(chǎn)品必定要給出更好的產(chǎn)品技術(shù)運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)邏輯。
這對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)好像是一個(gè)壞消息，因?yàn)檫@對(duì)有實(shí)力的大公司有利。不過(guò)好的是，未來(lái)各家新產(chǎn)品必須在設(shè)計(jì)之初，就將知識(shí)付費(fèi)的功能邏輯考慮進(jìn)去。
目前我們能看到的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品邏輯，包括會(huì)員、打賞、付費(fèi)訂閱、虛擬商品購(gòu)買(mǎi)、一級(jí)分銷(xiāo)等，如何通過(guò)完善的產(chǎn)品邏輯，促使用戶(hù)主動(dòng)有效的使用這些知識(shí)付費(fèi)功能？這或許是我們即將看到的一批產(chǎn)品創(chuàng)新。
不過(guò)雖然知識(shí)付費(fèi)的未來(lái)空間將會(huì)越來(lái)越大，但他最后的形態(tài)一定不是今天我們想象的一條新聞、一個(gè)PPT就可以隨便圈錢(qián)的形態(tài)。
所以，當(dāng)下的局勢(shì)確實(shí)有利于知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展，但離春天還太遠(yuǎn)，因?yàn)檎麄€(gè)產(chǎn)業(yè)還處于發(fā)展的初始階段。當(dāng)下的困局，只會(huì)催使用戶(hù)更加決絕的拋棄圖文內(nèi)容，轉(zhuǎn)向能給用戶(hù)更多判斷信息的音頻視頻內(nèi)容。
文/水上焱
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