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單仁行

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今天隨著短視頻直播的興起，信息密度的增加，“種草”概念在各大平臺興起，也就是通過社交平臺上分享和推薦某個產(chǎn)品的品質(zhì)和體驗，讓更多人因為看到別人的分享，對品牌產(chǎn)生信任，從而激發(fā)購買的欲望。

 

我去看一本書叫《體驗思維》。

 

這本書把品牌與人之間的關系歸納成“品牌與人關系模型”的四個階段：

 

陌生人、熟人、友人、家人。

 

在四個不同階段，品牌的打法是不一樣的。

 

一、陌生人階段。

在這個階段，品牌與消費者之間還很陌生，品牌需要通過內(nèi)容或信息的傳達，初步與人們建立關系。

 

在今天數(shù)字媒體發(fā)達的時代，品牌想跨越陌生人的關系，和用戶成為熟人，需要更精準的洞察與觸達。

 

二、熟人階段。

這個階段品牌與消費者開始有了印象，納入可消費清單，但是還沒有到直接成交的地步，需要通過多個觸點建立和加深關系。

 

比如如線下實體店、試用產(chǎn)品、App內(nèi)容推送等互動進一步建立關系。

 

我們熟悉的咖啡品牌，瑞幸咖啡的崛起就是用了這個套路，借“大師咖啡＋明星代言+以邀請新人送免費券”的社交分享，吸引了更多顧客參與產(chǎn)生關系。

 

在2018年的時候，瑞幸咖啡就覆蓋人群多達1254萬人，賣出咖啡8963萬杯，在北京、上海等一線城市核心區(qū)域?qū)崿F(xiàn)500米范圍內(nèi)100%覆蓋。

 

這也是為什么瑞幸能在財務造假后，還能夠東山再起的重要原因。

三、友人階段

品牌通過產(chǎn)品和服務的持續(xù)互動，與消費者建立起相互信任、相互依存的粉絲關系。

比如我在6月份參加比亞迪股東會，在比亞迪咖啡廳就有兩款比亞迪車型定制咖啡和紀念品，這就是進一步細分，跟忠實用戶建立多層次的關系。

四、家人階段。

這是品牌與消費者之間關系距離最近的階段。

品牌需要時刻關注并且適應核心人群的成長與變化，與他們一起分享信念和承諾，建立有效的價值交換方式。

這方面小米做的非常好。

依靠著之前“為發(fā)燒友而生”的口號，成為了行業(yè)最快崛起的品牌，到今年雷軍在發(fā)布會上推出了新書《小米創(chuàng)業(yè)思考》、《參與感》、《一往無前》等系列書籍。

 

這就是對內(nèi)傳導理念，對外輸出小米的價值觀。

 

像在《小米創(chuàng)業(yè)思考》中，雷軍就復盤2019年小米「手機+AIoT雙引擎」戰(zhàn)略錯誤和售價799元的非智能波輪洗衣機的戰(zhàn)術失誤。

 

通過復盤拉近粉絲的距離，加深品牌忠誠度。

 

蘋果手機也是專門用描述人的形容詞來描述產(chǎn)品，讓果粉用蘋果產(chǎn)品成為構筑自我認同的一種方式，用“苗條、美麗、聰明”來形容新款iPhone，受眾會更愿意買單。

 

當然，從營銷的時間節(jié)點上來說，品牌如果是初次和消費者接觸，那么，主要用強調(diào)功能性的詞來描述產(chǎn)品；

 

當品牌和消費者有了更深的接觸，達到了友人、熟人甚至是家人階段，比如試用、試吃后，再用擬人化的形容詞來突出產(chǎn)品特征，可以促進消費者對產(chǎn)品的認同感，從而增加產(chǎn)品吸引力。

 

企業(yè)家們可以通過“品牌與人關系模型”的四個階段不同的打法，更好建立自己實體和數(shù)字品牌。