文 | 金衛(wèi)
江小白又回來了。
最近，江小白官宣兩個大事：旗下江記酒莊獲重慶市江津區(qū)華信集團10億元戰(zhàn)略投資，以支持江小白酒業(yè)做強做大。與此同時，江小白官方宣布，毛不易擔任品牌代言人，在江小白心情酒館推了兩款酒，情懷十足。
國資10億注資、牽手歌手毛不易，加上一系列對年輕人的營銷廣告操作，讓人想起那個記憶有些久遠的江小白。
2012年創(chuàng)立的江小白，經(jīng)歷了崛起、發(fā)展、高光，在十年關卡上，卻遭遇了虧損、裁員、差評、被蠶食等各種傳言，主打年輕人白酒市場的江小白也像是青春散了場，漸漸淡出了公眾視線。
這背后究竟發(fā)生了什么？時隔兩年，江小白借著國資加碼高調(diào)回歸，這一次，江小白能否迎來第二春？
江小白，來自于山城重慶。資料顯示：江小白是重慶江小白酒業(yè)有限公司旗下江記酒莊釀造生產(chǎn)的一種自然發(fā)酵并蒸餾的高粱酒品牌。
從2012年開始，“我是江小白，生活很簡單”的聲量從山城重慶逐漸走向全國，主打光瓶小酒市場，開啟了一股白酒年輕化的浪潮。
江小白的成功，很大程度得益于出色的文案營銷，加上小光瓶、年輕人的市場定位，短時間在全國各大銷售市場內(nèi)打響了品牌知名度，贏得了眾多白酒的年輕消費群體、。
銷量上，江小白上市第一年營業(yè)收入就達到了5000萬元；2014年，江小白銷售額突破1億元；2017年，江小白業(yè)績直接飆升至10億元；2018年銷售額突破20億元；2019年更是達到了30億元。
與此同時，江小白成為資本的“寵兒”。2015年，江小白獲得IDG資本、天圖資本、高瓴資本等頂尖投資機構的青睞，完成A輪融資。2017年，江小白又獲得黑蟻資本領投的B輪融資。2020年，江小白完成C輪融資。
但隨著體量變大，“江小白不好喝”的質(zhì)疑聲接踵而至： “年輕人的第一口酒”并不保準能成為年輕人的第二口、第三口。
產(chǎn)品鋪天蓋地的廣告，也讓很多人質(zhì)疑其營銷成本與產(chǎn)品研發(fā)成本之間的平衡問題。有公開報道提到， 2020年江小白營銷費用為2億元，占營業(yè)收入的10%，而同期牛欄山則僅為4.6%。
江小白在2019年營收達到30億巔峰，盛極而衰，營收急速下跌，尤其是2020年之后，江小白的熱度驟降，市場占有率快速下滑，從2020年起江小白未再披露銷售額等相關業(yè)績數(shù)據(jù)。
有機構數(shù)據(jù)顯示，江小白在年輕市場的份額占從2019年巔峰時期的20%瘋狂跌至2020年的0.5%，上市計劃也暫時擱淺。
與此同時，江小白虧損、裁員、內(nèi)斗的風波四起，2021年底，江小白官方微博連發(fā)100條“自嘲”式聲明，登上了熱搜， “自嘲”背后，江小白確實有現(xiàn)實的壓力。
2022年初，有媒體報道江小白裁退整個北京公關團隊，裁員幅度超過30%等。其后，江小白創(chuàng)始人陶石泉在微信公眾號發(fā)布《10年，活下來已經(jīng)很不容易》對此進行回應。
陶石泉說：“有人說江小白最近幾年'跌下神壇’了，我們并沒有上過神壇。十年來，江小白一直是在細分市場中艱難開拓，從來沒有創(chuàng)造過值得驕傲的業(yè)績……”
早期，江小白的成功主要在于文案，但過于依賴文案營銷，銷量上去了，沒有在品質(zhì)上下“苦功”， 有酒業(yè)人士坦言：“十幾塊、幾十塊的白酒，和一線打牌的優(yōu)質(zhì)白酒相比，口感質(zhì)量肯定是比不了的，消費者可能會因為新鮮感購買第一次，但味道不好，大概率不會繼續(xù)回購?！?/font>
另一方面，江小白之后，瞄準光瓶小酒市場的白酒企業(yè)不少，其中不乏五糧液、洋河股份、瀘州老窖、郎酒等行業(yè)龍頭企業(yè)。
曾經(jīng)的年輕一代消費者長大，缺少品質(zhì)支撐的江小白自然會“敗北”，再加上疫情防控，餐飲“貓冬”，聚餐等消費場景對酒的需求銳減，這也導致后來江小白的“頹勢”。
江小白再一次出現(xiàn)在公眾視野里，其定位有些改變，不再是主打白酒的江小白，而是主攻低度酒，最典型的是最新的廣告營銷。
10月31日，毛不易通過微博宣布，正式成為江小白的品牌代言人，毛不易在官宣視頻中以“江小白心情酒館”主理人的身份，用一瓶江小白401、兩瓶江小白果立方為都市打工人消愁。
其中，江小白401這款產(chǎn)品屬于小曲清香型白酒，江小白果立方則是搭配果汁的低度酒。
這一次，江小白獲得重慶國資華信集團10億元注資，啟動未來五年 “百億新名酒戰(zhàn)略”的目標，以推動西南地區(qū)最大的清香型白酒示范基地建設。
按江小白的說法， 10億元投資將全部用于江小白酒莊一個農(nóng)場兩個酒廠的產(chǎn)業(yè)集群的品質(zhì)提升。其中2億元將用于江小白優(yōu)質(zhì)供應鏈再提升，2億元用于擴建江小白農(nóng)場優(yōu)質(zhì)高粱研發(fā)與種植，6億元用于擴容老酒儲備。
目前，華信集團已認繳出資額約1.18億元，持股比例為13.79%，成為江記酒莊第三大股東，而江記酒莊的核心產(chǎn)品即是梅見+江小白。
梅見，相當于江小白發(fā)展的第二曲線，其品牌在低度果酒領域有一定的知名度，此次國資加碼一定程度也劍指低度酒。
江小白此前也曾表示針對新生代消費習慣和消費場景的變化續(xù)推進堅持老酒新做，繼續(xù)推進“新酒飲計劃”。
所謂“新酒飲”，通俗的說法是指酒精度在15度以下，以水果元素、流行飲品及酒飲料為基礎，兼?zhèn)渖阄逗臀Ⅴ笭顟B(tài)綜合體驗感的創(chuàng)新式酒精飲料。這類產(chǎn)品具有色彩多、顏值高、度數(shù)低等特點。
有關報告稱，2022年我國低度潮飲酒市場規(guī)模預計將會達到338億元，以年均復合增長率30%的速度進行增長。預計到2025年市場規(guī)模將會突破700億元大關。
近兩年，江小白推出了多款新酒飲產(chǎn)品，2019年江小白公司首次推出了梅見青梅酒系列， 2020年9月，江小白公布新品果立方系列，以小曲高粱酒為基酒，配制而成的“果味江小白”低度酒。
今年的618期間，梅見青梅酒位居果酒品類TOP 1，梅見更是冠名了多款綜藝節(jié)目。毛不易代言的江小白401、果立方也是江小白低度酒系列。
江小白能否再在低度酒領域再造“江小白”？
如果江小白只是在營銷上下功夫，不在品質(zhì)上提升酒的話，可能又會落入到江小白的“陷阱”中。另一方面，江小白前十年主推光瓶白酒，當初還是是一個藍海市場?，F(xiàn)在的低度酒賽道，如今是各路高手林立，行業(yè)競爭更加激烈。
早在2015年，茅臺研發(fā)上市了“悠蜜”系列藍莓酒；古井貢酒在2014年推出了主打健康的佰色果酒；2019年瀘州老窖也推出了“青語”、“花間酌”、“拾光”三款新品來進軍青梅酒市場......
各大白酒競相入局，快銷巨頭也不甘落后。2020年5月，農(nóng)夫山泉發(fā)布首款米酒+氣泡酒產(chǎn)品TOT氣泡酒；2021年10月百威中國上市了兩大低度酒飲品牌；2022年4月，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后之女宗馥莉旗下的KellyOne正式推出低度氣泡酒“三度半”......
低度酒市場，目前形成了以老名酒企+快消巨頭+新銳品牌三大陣營鼎立的角逐之勢，江小白要在巨頭林立的低度酒搶市場，難度系數(shù)較大。
另外，相較于國外低度潮飲市場，我國低度潮飲仍處于成長期，缺乏行業(yè)標準，品類定義邊界模糊。有行業(yè)人士稱，“像江小白的梅見火了，很多品牌都推出了自己的青梅酒產(chǎn)品。不同品牌除了名稱不一樣，風格設計與梅見近乎相似，在口感微乎其微，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重?！?/font>
目前 ，低度果酒市場還處于初級發(fā)展階段，品牌分散、受眾認知不足、商業(yè)模板未成型，國資的助力，江小白能否打造第二個“江小白”， 轉(zhuǎn)型新酒飲能否突出重圍，還有待市場的驗證。對此，我們將進一步保持關注。
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