來看的，葡萄酒含糖量低，營養(yǎng)豐富，由來已久能迅速補(bǔ)充體力。
但業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為，喝“扎啤”的傳統(tǒng)由來已久，夏天哥們幾個(gè)喝酒，要的多半是扎啤之類，酒度一般不會太低，否則會理解為女士用酒。而且中國人聚會喝酒就是圖熱鬧圖氣氛，物美價(jià)廉是國粹觀點(diǎn)。要想改變?nèi)藗兊倪@一習(xí)慣，讓他們接受“扎葡”是一件很困難的事情。
酒和飲料之間的葡萄
酒，被一些專家認(rèn)為是對葡萄酒的一種叛逆，他們認(rèn)為葡萄酒不應(yīng)與其他飲料勾兌，原汁原味的飲用方法比較科學(xué)。
B．消費(fèi)渠道面比較窄
其不適合長久貯藏的特點(diǎn)，使其只能進(jìn)入餐飲場所銷售，和其他酒水競爭，受眾面也比較有限。而餐飲場所的銷量遠(yuǎn)不及普通購物中心來得大，利潤也受影響。
C．品牌宣傳之困難
市面上出現(xiàn)了三元乳業(yè)系列的八喜冰淇淋，“八喜”品牌在人們的記憶里已經(jīng)是一個(gè)容易混淆的概念。而且目前用重金砸市場絕非好時(shí)機(jī)，從去年“第五季”的品牌可以看出，銷售渠道建設(shè)乃是重中之重，否則光有名氣市場上買不到產(chǎn)品，也是浪費(fèi)了廣告費(fèi)。
2、解決之道
那么解決方案在于何處呢？
這里先舉一個(gè)業(yè)界比較關(guān)注的案例：
健力寶的“爆果汽”。其營銷目的在于以輕騎兵突破市場重圍，建立一支多品牌鏈的“品牌足球隊(duì)”，縱橫飲料領(lǐng)域。以目前情勢看，其策略已取得了相當(dāng)?shù)氖袌龌貓?bào)。
這足以給我們啟示：以精銳部隊(duì)突破市場，帶動“八喜”系列產(chǎn)品的影響力，使產(chǎn)品鏈的銷售同時(shí)上升，以一個(gè)整體的形象帶給消費(fèi)者。
消費(fèi)習(xí)慣是生活方式的一個(gè)非常重要的部分。不同年齡、收入、性別、教養(yǎng)、地位的人其消費(fèi)習(xí)慣是千差萬別的，所以我們必須細(xì)分市場進(jìn)行消費(fèi)者的心理溝通。
我們找出扎葡的消費(fèi)對象，喜歡接受新鮮事物喜歡刺激生活的年輕人，他們對流行文化諸如搖滾、電玩、時(shí)尚等充滿了好奇和熱衷。
這里可以列出“八喜”旗下不同的品類面向的不同人群定位：
扎葡是針對年輕的新銳一族
葡萄酒針對都市白領(lǐng)
服裝皮具針對有一定事業(yè)基礎(chǔ)的男人
香煙針對講究務(wù)實(shí)的青中年男人等等。
可以看出，我們的總體消費(fèi)對象是男人，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中等以上收入的男人，有品位有個(gè)性講求生活質(zhì)量和有自己的思想和判斷力的從18-50歲之間各個(gè)年齡段的男人。
但是由于經(jīng)濟(jì)因素，我們不可能全面地打開這個(gè)市場，必須實(shí)施各個(gè)擊破策略，先打開市場的一個(gè)缺口，然后再將系列產(chǎn)品一一推薦給消費(fèi)者。扎葡因?yàn)閭€(gè)性鮮明（有良好的容易區(qū)分的U），市場上尚無一統(tǒng)天下的競爭對手，無疑是一個(gè)比較好的突破口。
第二部分定位
市場區(qū)隔原理
市場區(qū)隔即市場細(xì)分，從而找到我們的受眾，以更好的訴求。因?yàn)橐粋€(gè)商品，只要有人“非常不喜歡””，就一定有另一群人“非常喜歡”，只要能抓住喜歡嘗新、追求時(shí)髦、個(gè)性另類的年輕消費(fèi)者，其市場潛力就可能是無窮的。對于追求時(shí)尚、個(gè)性另類的年輕消費(fèi)者而言，貴幾毛錢并不關(guān)鍵，關(guān)鍵的是“感覺”對不對。
出售產(chǎn)品，也出售生活方式
我們在推銷一種產(chǎn)品的同時(shí)，也在推銷一種生活方式，一種人們正在歷經(jīng)但不曾覺察的生活或一種人們從未體驗(yàn)但潛意識里渴求的生活。
我們推銷的時(shí)候，并非硬把這種觀念灌輸給消費(fèi)者，而只是在喚起，甚至只是在尋求認(rèn)同這種觀點(diǎn)的知音。賦予品牌以思想，一種生活方式、一種生活形態(tài)、一種新新人類的思維，消費(fèi)對象以年輕人為主，嘗試刺激、不一樣的生活感受。
U.S.P.（獨(dú)特銷售賣點(diǎn)）
扎葡=傳統(tǒng)的葡萄酒＋啤酒的特色
工藝：以葡萄為原料，前期采用葡萄酒的制作工藝，后期加工則以啤酒工藝
口味：既有葡萄酒的綿甜清香，又會像啤酒一樣冒氣泡，非常爽口
特色：扎啤的桶裝成扎售賣方式
富營養(yǎng)的健康佐餐飲料
帶有雞尾酒般的獨(dú)特口味
消費(fèi)者：
18-35歲之間的年輕男性為主，崇尚時(shí)尚和流行文化，喜歡搖滾、HIP-HOP、R，喜歡CS，喜歡追星，喜歡刺激生活，熱衷泡吧，有理想也激情的一族。
廣告語：
嘗試，不一樣的生活
喝自己的，讓別人說去吧
扎葡的味道，八喜知道
第三部分渠道建設(shè)
一、價(jià)格戰(zhàn)略
1897年，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)了80：20法則，餐飲店酒類營銷也脫離不了這項(xiàng)法則：20的品牌占有著80的市場
價(jià)格決定因素：生活水平、購買習(xí)慣，預(yù)期收入、社會保障、文化傳統(tǒng)和消費(fèi)取向等多種因素。
按照北京市民綜合消費(fèi)承受能力，定價(jià)略高于扎啤為宜。
二、渠道設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)渠道，分析各類渠道的長短、扁平、優(yōu)缺點(diǎn)。主要是市場的鋪貨率、信息溝通的靈敏度、市場管理的復(fù)雜性三個(gè)方面來考慮。
戰(zhàn)略：
一般是先主攻餐飲渠道，餐飲行業(yè)的顯示值遠(yuǎn)高于商店、超市。首先要提高產(chǎn)品鋪貨率和見貨率，接著就是二次購買和啟動消費(fèi)者，制訂一些鼓勵政策加強(qiáng)見貨率和產(chǎn)品陳列。
這時(shí)，人力和物力投入比較大，在這個(gè)渠道中首先取得成功，然后，依靠在餐飲渠道的成功的影響力，再擴(kuò)展到其它渠道。如在增長期可打入商場、超市，在成熟期進(jìn)一步擴(kuò)展到食品批發(fā)零售店、便利店等，并將逐步減少人力、物力的投入等等。
調(diào)查：
這就有必要對進(jìn)入餐飲渠道做比較全面的調(diào)查，將餐飲渠道分為A、B、C類，對不同的檔次的餐飲業(yè)，可用不同的有針對性的運(yùn)作方式。第二項(xiàng)比較重要的工作是要弄清楚餐飲業(yè)對選擇或不選擇我們產(chǎn)品的原因并仔細(xì)研究，以便對癥采取相應(yīng)的手段。如餐飲全人的認(rèn)為我們產(chǎn)品提高的價(jià)格太小，進(jìn)場費(fèi)太少，促銷支持太少，對我們的產(chǎn)品缺乏信心，競爭對手有額外的利益誘導(dǎo)，或同類產(chǎn)品的品牌太多，消費(fèi)者不認(rèn)。
執(zhí)行：
1、精選終端。從公司的市場戰(zhàn)略，目標(biāo)市場等方面結(jié)合經(jīng)銷商的市場能力研究選擇終端市場與生產(chǎn)者的戰(zhàn)略關(guān)系來確定符合公司經(jīng)營市場目標(biāo)的優(yōu)秀終端。
2、優(yōu)秀終端的培養(yǎng)。通過優(yōu)秀終端數(shù)據(jù)庫建立顧客基本檔案和信用檔案，并加強(qiáng)與優(yōu)秀終端的數(shù)據(jù)信息共享的系統(tǒng)，及時(shí)了解優(yōu)秀終端的需求狀況。利用制造商所擁有的優(yōu)勢資源年，如先進(jìn)的管理理念，營銷思想，或市場策劃能力，指導(dǎo)具體的優(yōu)秀終端開展業(yè)務(wù)，并為其長遠(yuǎn)發(fā)展和現(xiàn)實(shí)利益的沖突提供整體解決方案，將優(yōu)秀終端納入企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷規(guī)劃，從而增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力
3、建立優(yōu)秀的評價(jià)體系，通過市場運(yùn)作，可以考察我們的銷售系統(tǒng)，服務(wù)支持系統(tǒng)，整合營銷能力，從而重新評價(jià)我們的市場競爭能力。
三、銷售服務(wù)人員管理
向餐飲店服務(wù)員回收瓶蓋、酒盒或其他什么東西，都只是經(jīng)濟(jì)利益上的刺激與促銷，具有時(shí)效性但卻缺乏穩(wěn)定性和長久性。
優(yōu)秀服務(wù)員的比例也符合80：20法則，大概有20的優(yōu)秀服務(wù)員在餐飲店中起著80的作用，按餐飲店服務(wù)員工作的分配情況，依次為吧臺收銀員、領(lǐng)班、重點(diǎn)包間的盯臺小姐。這些人才是大多數(shù)餐飲店都較歡迎的精英。但由于這些人員的社交面窄（針對同類餐飲店），一旦所在的餐飲店出于某種原因無法繼續(xù)，她們就很難找到合適的工作。而另一方面，需要這些人才的餐飲店，由于行業(yè)間的隔閡，很難找到自己所需的有經(jīng)驗(yàn)的人才。作為餐飲店網(wǎng)絡(luò)的酒類企業(yè)，完全可以在成熟的時(shí)機(jī)為雙方架起橋梁。
l建立餐飲店優(yōu)秀服務(wù)人員個(gè)人檔案，包括年齡、學(xué)歷、性格、嗜好、經(jīng)驗(yàn)等（內(nèi)容隨著時(shí)間的推移而變化）；
l餐飲店老板的允許下，定期由企業(yè)組織的專家對優(yōu)秀服務(wù)員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并進(jìn)行考核，考核結(jié)果存檔，將優(yōu)秀的一面告知老板，將需要改進(jìn)的地方告訴該服務(wù)員。
l組織有社會經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀服務(wù)員聯(lián)歡會或業(yè)務(wù)交流會……
四、鋪貨跟進(jìn)策略系統(tǒng)
公關(guān)導(dǎo)入后，緊接著就是集中系統(tǒng)的鋪貨，需掌握如下原則：
鋪貨不是目的，卻是銷售的必需。餐飲店整合營銷成功的核心是環(huán)環(huán)相扣，緊密跟進(jìn)。
1、地毯式鋪貨：
（1）時(shí)間上，速度快。一個(gè)市場的目標(biāo)餐飲店完成鋪貨，最長不要超過一個(gè)月。
（2）空間上，密集推進(jìn)。以優(yōu)秀餐飲店為鋪貨切入點(diǎn)，密集型相近延伸。
（3）人員上，集中力量。固定人員不足，可抽調(diào)機(jī)動力量加入鋪貨隊(duì)伍，但要統(tǒng)一指揮，分工明確。
（4）手續(xù)上，檔案程序系統(tǒng)化。
（5）效果上，日日總結(jié)。每天鋪貨結(jié)束，都要召集有關(guān)人員檢查本日鋪貨效果以及所遇到的具體問題，明確次日計(jì)劃。
（6）杜絕假鋪貨。杜絕貨被送進(jìn)了餐飲店卻沒有被放上營業(yè)柜臺的情況。
（7）爭取最佳柜臺位置。
2、宣傳促銷緊相隨：
如果產(chǎn)品放在餐飲店的柜臺上過了導(dǎo)入期仍嚴(yán)重滯銷，餐飲店就會對企業(yè)的產(chǎn)品失去信心，他們不會讓滯銷的產(chǎn)品長期占據(jù)有限的營業(yè)柜臺空間，于是從柜臺上撤下企業(yè)的產(chǎn)品就在所難免；從消費(fèi)的角度，產(chǎn)品老是在柜臺上擺著，沒有人推薦也沒有什么提醒賣點(diǎn)出現(xiàn)，點(diǎn)酒消費(fèi)的食客就會慣性定位這種產(chǎn)品肯定滯銷或肯定不好。如果這樣，企業(yè)前期的公關(guān)和鋪貨意義何在？因此鋪貨只是餐飲店?duì)I銷相對獨(dú)立的一部分，配套的宣傳促銷措施緊相隨才是順利拓開餐飲店市場的關(guān)鍵
五、終端配套維護(hù)
1、硬件建設(shè)主要包括：
商品及包裝、商品的形式、商品的附件、VT表現(xiàn)等；
售賣形式（隔柜售賣、開架自選、體驗(yàn)銷售、人員直銷）；
宣傳品（說明書、DM、POP、店招、廣告牌、夾報(bào)、小報(bào)）
促銷物、輔助展示物（展柜、冰柜、專用貨架等）；
陳列位置與陳列方式；
整潔度、美觀度；
與同類競品相比的區(qū)別等等。
2、軟件建設(shè)主要內(nèi)容包括：
人員素質(zhì)、客情關(guān)系、廣告支持力度、產(chǎn)品暢銷度、產(chǎn)品美譽(yù)度、公司形象、經(jīng)營意識認(rèn)同度、服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量、銷售政策、合作融洽度等等。
(1).新產(chǎn)品津貼
(2).陳列獎勵
(3).廣告支持
(4).試銷、免費(fèi)品嘗活動
(5).管理上的咨詢服務(wù)
(6).提供廣告與促銷活動的店面廣告宣傳品
(7).貨架陳列計(jì)劃
(8).商品展售計(jì)劃
(9).市場研究計(jì)劃
(10).提供說明書等資料
理貨員應(yīng)準(zhǔn)備隨身帶的工具是：抹布、刀子、簽字筆、彩筆、膠帶、圖釘、筆記本和常用表格等。要對終端內(nèi)容隨時(shí)進(jìn)行維護(hù)。
第四部分宣傳推廣
推廣目的：
通過有限的費(fèi)用發(fā)揮盡可能大的市場影響；
通過對北京市場的預(yù)熱，帶動系列產(chǎn)品的銷售和品牌的建設(shè)；
一、媒體推廣
1、網(wǎng)絡(luò)廣告
門戶網(wǎng)站：新浪、163.com、搜狐
游戲網(wǎng)站：CS、傳奇
嘗試與QQ廣告聯(lián)合，進(jìn)行QQ在線廣告
2、軟文炒作
通過報(bào)紙軟文炒作“扎葡”的飲用熱潮，掀起北京年輕人對新興飲品的熱愛。
軟文特點(diǎn)是費(fèi)用相對比硬廣低，同時(shí)能達(dá)到較好的市場效果。
二、流行文化的聯(lián)動營銷
1、形式
贊助流行搖滾樂隊(duì)的演唱會、音樂會
贊助競技活動
2、宣傳
贈送流行音樂光盤
現(xiàn)場發(fā)售促銷DM
現(xiàn)場張貼海報(bào)
報(bào)紙新聞軟文、報(bào)道相配合
三、常規(guī)推廣方案
1、人員促銷
對促銷人員上崗前加強(qiáng)了培訓(xùn)和上崗期間的表現(xiàn)進(jìn)行動態(tài)評估，對促銷員的銷量進(jìn)行考評的同時(shí)也重視了質(zhì)化考評（工作量而非銷量，注重品牌傳播質(zhì)量和品牌形象的樹立）力度。
2、免費(fèi)贈飲
新產(chǎn)品導(dǎo)入常用之策，為擴(kuò)大產(chǎn)品首嘗率為目的，希望能通過口感取勝并形成一定的口碑傳播。對消費(fèi)者在酒店消費(fèi)本品牌產(chǎn)品贈送一定數(shù)量的啤酒，一般是消費(fèi)者結(jié)帳時(shí)由吧臺領(lǐng)取，贈送的產(chǎn)品不在酒店內(nèi)消費(fèi)。是針對本產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的額外贈送。
3、贈品發(fā)放
其一是對消費(fèi)者的，對消費(fèi)者消費(fèi)本品牌產(chǎn)品給予實(shí)際消費(fèi)數(shù)量相應(yīng)的相關(guān)贈品，贈品一般有附帶宣傳本品牌的廣告，例如CD、餐巾紙、打火機(jī)、精致口杯、煙具煙缸及其他與產(chǎn)品相關(guān)的紀(jì)念品如聽裝啤酒包裝的儲錢罐等。
贈品的差異和獨(dú)具匠心，能調(diào)動消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，甚至消費(fèi)者為了得到贈品而去消費(fèi)該品牌的產(chǎn)品。贈品的設(shè)計(jì)上基本原則：消費(fèi)者感興趣的，與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，不與競品雷同，應(yīng)物超所值和不易購得，有紀(jì)念意義的、成套的禮品對消費(fèi)者更具吸引力。
其二是對酒店服務(wù)員的贈品促銷，與對消費(fèi)者促銷類似只不過是依據(jù)服務(wù)員的銷售量進(jìn)行獎勵，像集點(diǎn)換物——存瓶蓋、拉環(huán)換禮品促銷品有所變化如電話卡、購物券、日常生活用品等。
4、退費(fèi)優(yōu)惠
對消費(fèi)者在酒店消費(fèi)本品牌產(chǎn)品給予餐飲消費(fèi)折扣，一般在產(chǎn)品包裝上印有不同的退費(fèi)金額。類似于刮刮卡的中獎方式。
5、與酒店互動
與酒店互動，相對于贈品促銷酒店較愿意接受此種方式。如：贈送特色菜等。即對于消費(fèi)本產(chǎn)品的消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)數(shù)量贈送該酒店相應(yīng)價(jià)位的特色菜。類似“好彩頭，八喜為您買單”的針對酒店的消費(fèi)者促銷活動。
6、聯(lián)合促銷
與音像制品、酒吧等為宣傳需要，聯(lián)合促銷的品牌分?jǐn)偞黉N中發(fā)生的費(fèi)用，且力度相應(yīng)較大，合作雙方通路有類似性，共享性。
7、抽獎活動
基本采取現(xiàn)場抽獎活動方式為主，這樣較易調(diào)動餐飲消費(fèi)者的情趣和參與意識。
8、會員制營銷
其一是對消費(fèi)者的，消費(fèi)者在酒店消費(fèi)本品牌后可以加入本品牌消費(fèi)者俱樂部，享受俱樂部提供的各項(xiàng)服務(wù)如八喜扎葡俱樂部等。
其二是對服務(wù)員的，如金牌服務(wù)員活動、服務(wù)員“餐廳之星”聯(lián)誼會活動。這些活動每月定期舉行大大維系與優(yōu)秀服務(wù)員的客情關(guān)系，使她們在產(chǎn)品的酒店推銷工作中偏向于“八喜”品牌，從而取得了酒店推薦的優(yōu)先權(quán)。
9、演藝競技活動
消費(fèi)者在舉行競技活動的指定酒店參與本品牌的競飲活動或者消費(fèi)者憑消費(fèi)憑證有本品牌贊助的體育競技活動。如搖滾演唱會、流行音樂會等。
10、公關(guān)贊助活動
對于酒店周年慶典及春節(jié)、中秋、圣誕節(jié)這些廠商不可回避的節(jié)日，廠商需提前做好準(zhǔn)備，給予不同酒店相應(yīng)的贊助，并與自己產(chǎn)品銷量掛上勾。比如酒店要求廠商給予報(bào)紙、電視方面的部分、全部宣傳贊助費(fèi)等。
第六部分預(yù)算
一、推廣費(fèi)用：
第一季度，10萬元
第二季度，7萬元
冬季及來年春季轉(zhuǎn)為淡季后酌情削減。
二、主要用途：
主要用于報(bào)紙新聞宣傳、宣傳品設(shè)計(jì)印刷、贈品設(shè)計(jì)贈送以及相關(guān)促銷舉措方面。
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