黃曉華
摘要：卷煙價(jià)格是煙草經(jīng)濟(jì)中的重要杠桿之一，不僅對卷煙經(jīng)營有著不可替代的制約調(diào)節(jié)作用，而且與國家利稅收入、企業(yè)績效息息相關(guān)。通過卷煙價(jià)格管理的現(xiàn)狀，提出卷煙價(jià)格管理的改進(jìn)建議，從而維護(hù)煙草行業(yè)長期穩(wěn)定健康發(fā)展。
關(guān)鍵詞：卷煙價(jià)格；價(jià)格管理；健康發(fā)展
卷煙市場價(jià)格是否穩(wěn)定，關(guān)系到卷煙品牌市場生存與健康發(fā)展。煙草行業(yè)需要采取多種措施，穩(wěn)定好卷煙市場價(jià)格，進(jìn)而穩(wěn)定好卷煙市場良好秩序，為煙草工商稅利增長提供可靠保障。目前，市場上卷煙零售價(jià)格還處于不完全規(guī)范的狀態(tài)。一是卷煙零售價(jià)格執(zhí)行不到位，卷煙提稅順價(jià)后，在銷卷煙規(guī)格實(shí)際執(zhí)行零售價(jià)格低于建議價(jià)格，批零差率不足10%。擠兌了零售客戶的利潤空間，造成零售客戶滿意度不高，影響了煙草行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，與“重稅控?zé)煛焙汀柏?cái)政增收”目的也相違背。二是卷煙價(jià)格下滑，卷煙零售客戶之間出現(xiàn)惡性競爭，卷煙經(jīng)營毛利率下降到4%～6%，零售客戶為了維護(hù)好正常毛利率，為了穩(wěn)定好客戶源，采取折扣、薄利多銷等方式，亦或是不受成本、價(jià)格約束，只要能代售其他副食品，或者作為酒等其他商品的附帶品，以低價(jià)傾銷出去，籠絡(luò)顧客，嚴(yán)重?cái)_亂了正常卷煙市場秩序。三是一些不遵守?zé)煵輰Ｙu法的商戶，受利潤的驅(qū)使，從非法渠道大量進(jìn)購卷煙，流入本地市場，致使市場上的卷煙供給大于需求，導(dǎo)致價(jià)格下降。
（一）受地方經(jīng)濟(jì)下滑影響
卷煙銷售與品牌結(jié)構(gòu)或多或少受到地方經(jīng)濟(jì)影響，近兩年，地方經(jīng)濟(jì)下滑形勢越發(fā)明顯，加上控?zé)?，吸煙場所在一定程度上受到限制，消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在悄然發(fā)生改變。
（二）銷售調(diào)控策略跟進(jìn)不及時(shí)
當(dāng)市場出現(xiàn)價(jià)格下滑現(xiàn)象時(shí)，各地市都忙于年度目標(biāo)任務(wù)的完成，稅利的提升，大多都沒能跳到圈子外思考問題，進(jìn)行有效的市場調(diào)控，而是不停的放量，造成價(jià)格越來越不穩(wěn)定。
（三）部分品牌定位、市場設(shè)計(jì)處于劣勢
品牌的成功靠的是在消費(fèi)者心目中的良好形象，市場上存在多個(gè)特性相近品牌時(shí)，處于劣勢的品牌在卷煙價(jià)格戰(zhàn)中難以凸顯。一方面是受品牌定位、品牌設(shè)計(jì)的影響；另一方面是消費(fèi)者缺乏辨識能力，在產(chǎn)品選擇中擇其“便宜”而從之。零售客戶正是抓住了消費(fèi)者的這一心理特征，在相近品牌的銷售中，沒有或者不愿執(zhí)行卷煙統(tǒng)一零售價(jià)，盲目降價(jià)，導(dǎo)致品牌在市場經(jīng)濟(jì)大熔爐中缺乏公平競爭的機(jī)會，從而使劣勢品牌價(jià)格表現(xiàn)進(jìn)一步惡化，市場需求進(jìn)一步萎縮。
（四）監(jiān)管機(jī)制不健全
市場監(jiān)管體系建立不健全，煙草行業(yè)的工作重心致力于服務(wù)客戶、提高客戶滿意度，對卷煙銷售、價(jià)格執(zhí)行等方面工作沒有落實(shí)到位。一方面對“國家利益至上、消費(fèi)者利益至上”的行業(yè)共同價(jià)值觀認(rèn)識產(chǎn)生偏差，將客戶服務(wù)擺在了首要地位；另一方面，在探索未來發(fā)展之路上，沒有形成對零售客戶和消費(fèi)者的有效監(jiān)管，監(jiān)管方式較為單一，監(jiān)管手段缺乏，監(jiān)管效果發(fā)揮不明顯，部分零售客戶鉆了空子，贏了“金子”，他們主觀上沒有執(zhí)行卷煙零售指導(dǎo)價(jià)格，肆意提高或者降低價(jià)格，使卷煙商品價(jià)格表現(xiàn)持續(xù)惡化。
商品的價(jià)格是由價(jià)值決定的，受市場供求關(guān)系的影響，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的正常規(guī)律。但卷煙屬于特殊性、壟斷性商品，是受政策限制和保護(hù)的，由國家對煙草專賣品的生產(chǎn)、銷售、進(jìn)出口實(shí)行專賣管理，為確保利稅，決定了卷煙價(jià)格應(yīng)保持平穩(wěn)，因?yàn)榉€(wěn)定是生產(chǎn)和發(fā)展的必要前提。加之煙草經(jīng)濟(jì)對國家、人民的稅利貢獻(xiàn)度不低，卷煙價(jià)格一旦失衡，發(fā)生大范圍波動(dòng)，必然會牽一發(fā)而動(dòng)全身，一損俱損，直接影響國家、行業(yè)以及消費(fèi)者的既得利益。
（一）有利于規(guī)范經(jīng)營行為
規(guī)范卷煙經(jīng)營行為是煙草行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的“生命線”，包含煙草行業(yè)自身規(guī)范經(jīng)營行為（批發(fā)環(huán)節(jié)）和零售客戶規(guī)范經(jīng)營行為（零售環(huán)節(jié)）。而統(tǒng)一穩(wěn)定的卷煙價(jià)格是建立良好經(jīng)營秩序的基礎(chǔ)和前提，也是提高客戶忠誠度和滿意度的有效手段。統(tǒng)計(jì)資料表明，除高檔消費(fèi)場所外，大約70%的卷煙零售客戶實(shí)際毛利率水平只有4%～6%，與煙草行業(yè)規(guī)劃的毛利率保持在10%左右目標(biāo)相差較大。一是零售客戶經(jīng)營毛利偏低，容易導(dǎo)致客我關(guān)系惡化甚至對立；二是價(jià)格執(zhí)行不到位，會直接影響零售客戶對市場的判斷，影響經(jīng)營信心，對行業(yè)的忠誠度大大降低；三是容易導(dǎo)致真煙非法流通，損害卷煙品牌、傷害流通渠道、影響企業(yè)發(fā)展。
（二）有利于財(cái)稅增收
穩(wěn)定和統(tǒng)一卷煙零售價(jià)格有利于財(cái)稅增收。作為國企的重要壟斷行業(yè)，煙草行業(yè)目前主要以納稅和上交國有資本經(jīng)營收益的方式形成中央政府的收入。在全球金融危機(jī)形勢下，穩(wěn)價(jià)和統(tǒng)一零售價(jià)格無疑是對國家財(cái)政的一種創(chuàng)收手段的有效措施。而稅利保增長需要重點(diǎn)抓好“保牌、穩(wěn)價(jià)、規(guī)范、增效”工作。穩(wěn)定的零售價(jià)格有利于維護(hù)零售客戶利益，也就是有利于發(fā)揮他們積極性，充分挖掘市場潛力，擴(kuò)大銷量增加財(cái)稅。統(tǒng)一的零售價(jià)格防止了卷煙非法流通，收回了被不法煙販盤剝流失的利稅。因此，只有卷煙價(jià)格穩(wěn)定，市場才能穩(wěn)定；市場穩(wěn)定，卷煙零售客戶的合法利益才有保障，國家利益、消費(fèi)者利益才有保證。
（一）堅(jiān)持稍緊平衡的投放原則和差異化的投放策略
“稍緊”是指貨源計(jì)劃與供應(yīng)總量的偏緊；“平衡”是指卷煙市場供求關(guān)系的平衡，稍緊是運(yùn)行的手段，平衡是運(yùn)行的目標(biāo)，其實(shí)質(zhì)就是維護(hù)卷煙價(jià)格及市場的穩(wěn)定。完善市場監(jiān)測體系，以市場價(jià)格、社會存銷比、訂足率、訂單成功率等關(guān)鍵指標(biāo)為依據(jù)，準(zhǔn)確把握市場狀態(tài)。以“量隨價(jià)走、價(jià)跌量控、價(jià)漲量放、稍緊平衡”為卷煙投放原則，通過科學(xué)測算和統(tǒng)計(jì)，制定出符合客戶需求特點(diǎn)的投放標(biāo)準(zhǔn)，做到適度滿足客戶經(jīng)營，達(dá)到客戶不嚴(yán)重脫銷、斷檔、積壓的目的，維護(hù)市場價(jià)格穩(wěn)定。要處理好普遍投放和區(qū)域需求的關(guān)系，與區(qū)域特點(diǎn)有效結(jié)合，爭取做到差異化投放，提高貨源投放的精準(zhǔn)度，為消費(fèi)市場找到合適的品牌，為品牌找到合適的消費(fèi)市場，堅(jiān)決地穩(wěn)定卷煙價(jià)格，使之保持合理的批零差價(jià)，最終達(dá)到供需匹配。
（二）加大專銷監(jiān)管力度
煙草業(yè)是國家財(cái)政收入的支柱產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。國家對煙草行業(yè)實(shí)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、專賣專營的管理體制。卷煙的價(jià)格也是受國家煙草專賣計(jì)劃的指導(dǎo)、壟斷、控制，在價(jià)格制定、形成上不能完全依賴市場，要增大壟斷經(jīng)營的控制力，確保價(jià)格形成依據(jù)國家利益和市場需要。加大卷煙價(jià)格管理力度，充分發(fā)揮計(jì)劃作用，發(fā)揮市場專賣作用，統(tǒng)一定價(jià)、明碼標(biāo)價(jià)，讓零售客戶不隨意搞降價(jià)銷售，也不隨意搞提價(jià)銷售，不打“價(jià)格戰(zhàn)”，這樣，穩(wěn)定價(jià)格才能實(shí)現(xiàn)。煙草營銷隊(duì)伍在價(jià)格監(jiān)管中應(yīng)強(qiáng)化與客戶溝通，掌握“第一手”價(jià)格信息，煙草專賣隊(duì)伍加強(qiáng)異常排查，重點(diǎn)監(jiān)管價(jià)格異常，通過一疏一堵，維護(hù)良好的市場環(huán)境，實(shí)現(xiàn)銷售穩(wěn)得住、價(jià)格管得住。同時(shí)積極宣傳煙草專賣法律法規(guī)，監(jiān)督明碼標(biāo)價(jià)的執(zhí)行情況，狠抓非法渠道購進(jìn)卷煙，杜絕非法源頭，加大懲罰力度。對于卷煙經(jīng)營大戶重點(diǎn)強(qiáng)化監(jiān)管，避免大戶擾亂卷煙零售價(jià)格，影響到煙草行業(yè)健康發(fā)展。
（三）充分發(fā)揮零售組織作用
卷煙零售組織是卷煙價(jià)格穩(wěn)定器，零售組織能解決卷煙經(jīng)營問題，化解卷煙零售矛盾，統(tǒng)一零售客戶思想。當(dāng)下，卷煙銷售處在內(nèi)憂外困局面，一旦卷煙價(jià)格出現(xiàn)混亂，非常不利于卷煙品牌市場培育，不利于重點(diǎn)卷煙品牌發(fā)展。由此可見，穩(wěn)定卷煙價(jià)格，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。成立卷煙零售自律組織，是讓煙草行業(yè)充分認(rèn)識到卷煙零售組織正面作用，各基層煙草公司以本轄區(qū)的卷煙零售客戶為單位成立價(jià)格自律小組，加強(qiáng)本區(qū)域內(nèi)的零售戶價(jià)格管理，督促小組成員自律守約，推行“一價(jià)制”工作，使零售客戶成為體系內(nèi)、編制外的市場監(jiān)管“千里眼”。一方面能夠進(jìn)一步強(qiáng)化煙草市場管理活動(dòng)的有效開展，另一方面是讓零售組織真正面對卷煙市場，面對廣大消費(fèi)者，不因卷煙銷售量下降而降低卷煙價(jià)格，也不因卷煙銷量上升而提高卷煙價(jià)格，能夠徹底解決不合理競爭而引發(fā)的各類不穩(wěn)定問題。
（四）與物價(jià)部門雙向管理
國務(wù)院物價(jià)管理部門和煙草專賣行政主管部門共同制定卷煙價(jià)格，以文件或法規(guī)形式作出明確規(guī)定，并在“注重市場供求規(guī)律、按質(zhì)作價(jià)、產(chǎn)銷雙方利益共享”的原則指導(dǎo)下制定全國統(tǒng)一的品牌和規(guī)格的卷煙零售價(jià)格。所以，卷煙價(jià)格管理應(yīng)當(dāng)采取煙草部門、物價(jià)部門雙向監(jiān)督、引導(dǎo)管理模式，嚴(yán)格規(guī)范卷煙價(jià)格，維護(hù)正常市場價(jià)格秩序，防止出現(xiàn)低價(jià)傾銷現(xiàn)象，切實(shí)保障零售戶的經(jīng)營利潤和消費(fèi)者的合法權(quán)益。
穩(wěn)定和統(tǒng)一卷煙零售價(jià)格，有效規(guī)范經(jīng)營行為，停止不正當(dāng)競爭和違規(guī)操作，減少或者杜絕各種卷煙非法流通問題，確保卷煙零售客戶實(shí)現(xiàn)利潤最大化目標(biāo)，才能提高零售客戶服務(wù)質(zhì)量、改進(jìn)服務(wù)方式、樹立良好信譽(yù)等謀求銷售數(shù)量的最大化，從而維護(hù)煙草行業(yè)長期穩(wěn)定健康發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
周漢凡.全國統(tǒng)一卷煙零售價(jià)格的剖析和建議——卷煙零售明碼標(biāo)價(jià)之思考[J].中小企業(yè)管理與科技，2014（10）.
（作者單位：寶雞市煙草公司千陽分公司）
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