品牌是什么？品牌是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)于某一特定事物心理的、生理的、綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長(zhǎng)，從而確保企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，難以成為核心專長(zhǎng)，而品牌一旦樹立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺(jué)，這種認(rèn)知和感覺(jué)不能被輕易模仿和替代。就像你家準(zhǔn)備買個(gè)空調(diào)，你第一想到的品牌， 是格力； 買豆?jié){機(jī)，第一考慮的，是九陽(yáng)？ 這就是品牌效應(yīng)。專注企業(yè)的品牌塑造單品網(wǎng)獨(dú)家推廣，就是通過(guò)該品類的單品交易平臺(tái)，為企業(yè)提供全網(wǎng)營(yíng)銷和品牌的曝光與打造；通過(guò)單品交易平臺(tái)，幫助企業(yè)聚焦單品提升品牌，獲得平臺(tái)所有權(quán)占據(jù)媒體話語(yǔ)制高點(diǎn)；通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷，提升品牌知名度和好評(píng)度；通過(guò)甄選網(wǎng)庫(kù)百萬(wàn)精準(zhǔn)企業(yè)數(shù)據(jù)，進(jìn)行單品廣告的精準(zhǔn)投放，提升品牌曝光度，實(shí)現(xiàn)更好的銷售轉(zhuǎn)化，為實(shí)體企業(yè)節(jié)省推廣成本、沉淀用戶數(shù)據(jù)、實(shí)現(xiàn)評(píng)估效果。
一、流量重要還是品牌重要
媒體只分為兩種：一種叫做流量型廣告，一種叫做認(rèn)知型廣告。許多人認(rèn)為品牌固然重要但品牌比較慢熱，盡管流量成本越來(lái)越貴，而且每天都要花，價(jià)值很難累積，為迅速融資還是應(yīng)該把主要的錢花在流量上。 流量廣告是偉哥模式，吃了立馬見(jiàn)效，壞處就是你明天還得吃，而且流量的成本還在持續(xù)上漲。認(rèn)知型廣告是六味地黃丸，雖然要吃一個(gè)療程，但是治標(biāo)更治本。品牌的認(rèn)知更持久，讓自己的品牌成為一個(gè)新品類或新特性的代言者，就有機(jī)會(huì)建立起較深的護(hù)城河，因?yàn)橄M(fèi)者的心智認(rèn)同很難改變。喜歡第一，所以第一往往拿到市場(chǎng)70％的利潤(rùn)。如果不能數(shù)一數(shù)二，往往就利潤(rùn)稀薄甚至陷入虧損的困境。
二、品牌如何定位
品牌戰(zhàn)略因?yàn)槠髽I(yè)本身以及其所處環(huán)境不同而造成千差萬(wàn)別，不同企業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)品不同，面對(duì)的市場(chǎng)不同，品牌理解不同，文化不同，思維方式的不同，領(lǐng)導(dǎo)層的個(gè)人風(fēng)格不同等等的差異，從而導(dǎo)致企業(yè)所采用的品牌戰(zhàn)略也不盡相同?？梢哉f(shuō)，有多少個(gè)企業(yè)就有多少種品牌戰(zhàn)略。但從建筑品牌圍墻的角度來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略只有四種典型類型：
那么，他們之間有什么共通之處嗎？
1、開(kāi)創(chuàng)特性
不管是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不用把互聯(lián)網(wǎng) 看得多么神奇，最關(guān)鍵是回到消費(fèi)者的人心。很多品牌成功不僅僅是因?yàn)椴扇×嘶ヂ?lián)網(wǎng)的變革措施，而是因?yàn)檎业搅讼M(fèi)者心智中全新的價(jià)值與位置。企業(yè)首先要找到品牌定位，開(kāi)創(chuàng)新的品類，或者開(kāi)創(chuàng)新的特性，這是企業(yè)最大的特點(diǎn)，很多企業(yè)因此演變成商業(yè)新物種。然后在時(shí)間窗口中，采取大量的飽和攻擊進(jìn)入消費(fèi)者心智，最終占據(jù)獨(dú)特的心智優(yōu)勢(shì)。
2、回歸常識(shí)
常識(shí)是消費(fèi)者心智中已存在的認(rèn)知?，F(xiàn)實(shí)世界是表象，消費(fèi)者心智中的認(rèn)知才是現(xiàn)實(shí)。定位要順應(yīng)消費(fèi)者心智，認(rèn)知和常識(shí)很難改變，要利用常識(shí)去建立定位。
例如消費(fèi)者認(rèn)為好的補(bǔ)品是人參，燕窩，鹿茸，蟲草，東阿阿膠就借力這種認(rèn)知進(jìn)行關(guān)聯(lián)定位，把阿?定位成一種珍貴的高價(jià)值的補(bǔ)品。信任狀來(lái)自于李時(shí)珍的本草綱目：滋補(bǔ)有三寶，人參、鹿茸與阿膠。
為什么像耐克這樣的情感型廣告不可學(xué)，因?yàn)檫@種廣告是成功者的特權(quán)。相信耐克在創(chuàng)業(yè)時(shí)不會(huì)用這種廣告。而怕上火喝王老吉，困了累了喝紅牛，小餓小困喝點(diǎn)香飄飄，泉陽(yáng)泉-—天然礦泉水才是真正有殺傷力、銷售力的廣告。
三、品牌如何傳播
1、融入消費(fèi)者核心的生活軌跡
首先，我們來(lái)設(shè)想一個(gè)場(chǎng)景：假設(shè)一個(gè)家庭主婦發(fā)現(xiàn)自己的臉部皮膚比較干燥，便上網(wǎng)想給自己買個(gè)滋潤(rùn)型的面膜，當(dāng)她在搜索引擎中輸入'面膜、滋潤(rùn)'的時(shí)候，她會(huì)得到三種關(guān)于面膜的信息：一是賣面膜的網(wǎng)店鏈接，二是面膜的品牌或產(chǎn)品介紹和評(píng)論，三是關(guān)于使用面膜的美容知識(shí)和技巧。很顯然，第二種信息最能觸動(dòng)她的消費(fèi)欲望。經(jīng)過(guò)品牌、價(jià)格和網(wǎng)友評(píng)論的對(duì)比，她下了購(gòu)買的決定。
不管是在實(shí)體店或網(wǎng)店購(gòu)買，其都會(huì)關(guān)注兩個(gè)問(wèn)題：'哪種品牌產(chǎn)品適合我'以及'其它用戶的使用心得怎么樣'，那么此時(shí)搜索引擎的推廣即最佳選擇。通過(guò)優(yōu)化關(guān)鍵詞獲取流量，使企業(yè)的相關(guān)信息在搜索結(jié)果中排名靠前，從而獲得更高的關(guān)注度和好評(píng)度。這即是精準(zhǔn)營(yíng)銷，也是口碑營(yíng)銷，而搜索引擎就是'精準(zhǔn)和口碑'最關(guān)鍵的鏈接工具。
2、融入社會(huì)熱點(diǎn)話題和熱點(diǎn)事件
融入社會(huì)熱點(diǎn)話題和事件就是利用微博、微信結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容。這種方法有效且成本低，小米、褚橙等個(gè)別案例很成功但很難復(fù)制，可遇不可求。
熱點(diǎn)營(yíng)銷沒(méi)有想象的那么簡(jiǎn)單，在借勢(shì)熱點(diǎn)時(shí)互動(dòng)場(chǎng)景是采用抽獎(jiǎng)、類電商、滿送、答題、秒殺、拼團(tuán)…還是創(chuàng)建新的場(chǎng)景，這一切都需要先從分析熱點(diǎn)開(kāi)始，然后進(jìn)行運(yùn)營(yíng)借勢(shì)熱點(diǎn)進(jìn)行活動(dòng)策劃的流程研究。
3、融入消費(fèi)者娛樂(lè)的軌跡
互聯(lián)網(wǎng)忠實(shí)網(wǎng)民越來(lái)越多，微營(yíng)銷是以營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)，通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷策劃、品牌策劃、運(yùn)營(yíng)策劃、銷售方法與策略，注重每一個(gè)細(xì)節(jié)的實(shí)現(xiàn)，通過(guò)傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新突破。微營(yíng)銷不只是微信營(yíng)銷，微信營(yíng)銷是微營(yíng)銷的一個(gè)組成部分。微信、微信公眾平臺(tái)、微網(wǎng)站、APP同時(shí)組合在一起也不是微營(yíng)銷，他們都是實(shí)現(xiàn)微營(yíng)銷的一個(gè)工具和方法的一部分。要想達(dá)到低成本、高性價(jià)比的“微營(yíng)銷”，創(chuàng)意和新傳播手段必不可少。
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