商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，生存和成功之道在于形成核心優(yōu)勢(shì)，企業(yè)一定要在某方面聚焦，做到最好。
企業(yè)若聚焦于某項(xiàng)特定的活動(dòng)或產(chǎn)品，會(huì)形成“專家”優(yōu)勢(shì)，被認(rèn)為在某方面具有更多知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，有時(shí)候超過(guò)實(shí)際。這和人們對(duì)專家的定義有關(guān)：在特定行業(yè)受過(guò)更多訓(xùn)練并具有更多知識(shí)的人。
相反，“通才”可能在很多領(lǐng)域中做得很好，但很難獲得顧客認(rèn)同。常識(shí)告訴人們，一個(gè)人或一個(gè)公司不可能成為各方面的專家。
一、一個(gè)教訓(xùn)
很多年前，我在通用電氣任職時(shí)領(lǐng)教了“專家”的威力。當(dāng)時(shí)，通用電氣提出了一個(gè)叫“組合式電站”的解決方案概念，向電力公司打包推銷(xiāo)各類(lèi)電氣組件產(chǎn)品，意圖包攬電力設(shè)備車(chē)間的所有業(yè)務(wù)，最終在完工后把鑰匙交付給客戶即可。這是“一站式購(gòu)物”概念，當(dāng)時(shí)看來(lái)是相當(dāng)不錯(cuò)的戰(zhàn)略。
但事實(shí)如何呢?電力公司說(shuō)：“非常感謝，我們會(huì)買(mǎi)GE的渦輪發(fā)電機(jī)，不過(guò)要向其他專業(yè)廠家買(mǎi)控制器、轉(zhuǎn)換裝置和其他部件。”就算是通用電氣——電力發(fā)明者，客戶還是要另找他圖，他們需要各個(gè)品類(lèi)中最好的專家產(chǎn)品。
二、另一個(gè)教訓(xùn)
不單專家購(gòu)買(mǎi)的行業(yè)產(chǎn)品是這樣，一般消費(fèi)品同樣如此。就像家庭主婦面對(duì)一個(gè)“GE廚房”，她會(huì)說(shuō)：“謝謝，我們會(huì)買(mǎi)你的冰箱，不過(guò)我們要向廚房幫手(KitchenAid)買(mǎi)洗碗機(jī)，向美泰克(Maytag)買(mǎi)洗衣機(jī)，還有??”即使在她面前的是通用電氣——電器行業(yè)的巨頭，家庭主婦還是要各品類(lèi)中最好的專家產(chǎn)品。
像通用電氣這樣的通才企業(yè)，雖然富有名氣，但在市場(chǎng)上的表現(xiàn)是無(wú)力的。正因?yàn)槿绱耍芸恕ろf爾奇自1981年上臺(tái)以來(lái)，便實(shí)施“數(shù)一數(shù)二”的戰(zhàn)略，不斷地聚焦，從通才領(lǐng)域退出。
另一個(gè)鼎鼎大名的大品牌，是卡夫(Kraft)食品。然而，當(dāng)這個(gè)品牌對(duì)抗專家品牌時(shí)，卻處處落后。
在蛋黃醬品類(lèi)，赫爾曼(Hellmann)獲勝。在果凍品類(lèi)，司馬克(Smuckers)領(lǐng)先。在芥子醬品類(lèi)，富蘭齊(French’s)第一。在酸奶品類(lèi)，達(dá)能(Dannon)更強(qiáng)。
幸運(yùn)的是卡夫也有自己聚焦的專家品牌，那就是費(fèi)城(Philadelphia)奶油干酪。在這個(gè)產(chǎn)品的盒子上有卡夫標(biāo)志，但是人們甚少留意到，顧客以為它是費(fèi)城某個(gè)廠商的產(chǎn)品。
三、看看零售業(yè)
最能代表商業(yè)潮流的零售業(yè)，印證了聚焦時(shí)代的到來(lái)?，F(xiàn)在面臨巨大危機(jī)的是百貨公司，那里什么都賣(mài)。甘皮奧(Campeau)、虎克(L．J．Hooker)和金倍爾(Gimbel’S)上了破產(chǎn)法庭，赫爾斯(Hills)百貨商店申請(qǐng)破產(chǎn)，全球最大的商店梅西百貨(Macy’S)也申請(qǐng)破產(chǎn)。雖然還有些百貨公司保存完好，但無(wú)不面臨強(qiáng)大的壓力。
州內(nèi)(Interstate)百貨也破產(chǎn)了，然后這家公司看了《定位》一書(shū)，決定聚焦經(jīng)營(yíng)它惟一賺錢(qián)的產(chǎn)品：玩具。于是州內(nèi)把它的名字改為玩具反斗城(Toys“R”us)。現(xiàn)在，玩具反斗城在美國(guó)玩具零售中擁有17％的份額，成就今非昔比。
很多零售連鎖店開(kāi)始成功轉(zhuǎn)型，走向了玩具反斗城的聚焦經(jīng)營(yíng)模式：集中品類(lèi)，海量進(jìn)貨。圖釘(Staple)第5講戰(zhàn)略就是選擇焦辦公用品公司和百視達(dá)(Blockbuster)錄影帶出租連鎖店，就是這樣的例子。
當(dāng)今在零售業(yè)大獲成功者，往往是業(yè)務(wù)聚焦的專家：
·里秘(TheLimited)：高級(jí)職業(yè)女裝
·嘉普(TheGap)：年輕休閑服
·貝納通(Benetton)：年輕、時(shí)髦的毛棉織服
·維多利亞的秘密(Victoria’SSecret)：性感內(nèi)衣
·腳鎖(FootLocker)：運(yùn)動(dòng)鞋
·香蕉共和國(guó)(BananaRepublic)：高級(jí)休閑服
起著“香蕉共和國(guó)”之類(lèi)名字的服裝連鎖店大行其道，昭示我們生活在聚焦時(shí)代。
四、增長(zhǎng)的背后
經(jīng)濟(jì)學(xué)家彌爾頓·弗里德曼說(shuō)：“我們對(duì)增長(zhǎng)沒(méi)有迫切的需要，只有迫切的欲望。”這種情況正在普遍發(fā)生。
越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)為，規(guī)模越大就越好，但忽視了“大”背后的公司管理問(wèn)題。沒(méi)有經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)，盲目追求數(shù)字，將引發(fā)糟糕的商業(yè)戰(zhàn)略。這一切源自華爾街的驅(qū)動(dòng)，而在華爾街背后則是貪婪在作祟(第八講將有更多論述)。
真正的出路在于“聚焦”，專家企業(yè)將無(wú)一例外地?fù)魯⊥ú牌髽I(yè)。因?yàn)轭櫩妥罱K會(huì)信任專家，認(rèn)為一個(gè)公司不可能事事精通，而他們需要同類(lèi)中最好的產(chǎn)品。就像當(dāng)今的美國(guó)航空業(yè)，只有西南航空公司一家盈利，因?yàn)樗菍＜遥劢菇?jīng)營(yíng)短程直達(dá)航班。
聚焦是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，只有全球化的大品牌和特定領(lǐng)域內(nèi)最好的專家品牌才能獲得成功，介于兩者之間的公司都會(huì)遇到麻煩。這些公司的規(guī)模不足以參與全球性競(jìng)爭(zhēng)，與小型專家相比又缺乏活力。
五、聚焦成為專家
專家品牌可以聚焦于自己專長(zhǎng)的業(yè)務(wù)作為定位，區(qū)第5講戰(zhàn)略就是選擇焦別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在環(huán)境咨詢領(lǐng)域，有許多公司提供相同的全方位服務(wù)。波士頓一家名叫ENSR的公司與眾不同，聚焦于專項(xiàng)業(yè)務(wù)：環(huán)境預(yù)期收益(EDD)。當(dāng)發(fā)生國(guó)際性不動(dòng)產(chǎn)及商業(yè)交易時(shí)，這個(gè)公司就動(dòng)用它的全球資源，對(duì)交易中的環(huán)境因素進(jìn)行評(píng)估。這種業(yè)務(wù)不僅把ENSR同其他咨詢公司區(qū)別開(kāi)來(lái)，而且讓他們更好地規(guī)劃企業(yè)運(yùn)作，逐漸形成獨(dú)具的競(jìng)爭(zhēng)力。
六、聚焦成功的出版商
有一份叫《海明斯汽車(chē)新聞》 (HemmingsMotorNews)的月刊，一般人所知甚少，但在車(chē)迷中它擁有極高地位。這份雜志聚焦于經(jīng)典汽車(chē)，在出版業(yè)創(chuàng)下了奇跡。
《海明斯》每月銷(xiāo)量265000份，每年賺取利潤(rùn)2000萬(wàn)美元。這份雜志通常有800頁(yè)，擠滿了2萬(wàn)個(gè)廣告，包括從福特T型車(chē)的軸承裝置(售價(jià)55美元)到1932年產(chǎn)勞斯萊斯亨利跑車(chē)(售價(jià)65萬(wàn)美元)。雜志有大量的小型黑白廣告，都必須預(yù)先付費(fèi)，而真正可閱讀的專欄內(nèi)容很少，發(fā)行部門(mén)也很小。
這家出版業(yè)最賺錢(qián)公司的所有者是特力·艾力奇(TerryEhrich)，他說(shuō)這個(gè)雜志創(chuàng)造了汽車(chē)收集和修復(fù)的潮流，“我只是騎在好馬上的普通騎師”。
這匹馬，就是聚焦于一個(gè)很強(qiáng)的專家概念。
來(lái)源｜《定位》
作者｜艾.里斯
聯(lián)系客服
