都說(shuō)醬酒熱，有人卻“兵走麥城”。
文 | 云酒團(tuán)隊(duì)（ID：YJTT2016）
2016年下半年，伴隨飛天茅臺(tái)價(jià)格飆升，酒業(yè)刮起醬酒“風(fēng)口”。
2017年，各路人馬涌入貴州仁懷茅臺(tái)鎮(zhèn)，目的只有一個(gè)：賣(mài)醬酒。天德酒業(yè)有限公司小股東兼品牌策劃總監(jiān)張雨（企業(yè)及人名均為化名），就在此時(shí)來(lái)到了茅臺(tái)鎮(zhèn)。
張雨曾在媒體工作，經(jīng)朋友介紹和天德酒業(yè)老板認(rèn)識(shí)，這是茅臺(tái)鎮(zhèn)一家中型醬香白酒企業(yè)，主要銷(xiāo)售散酒。眼看醬酒財(cái)富來(lái)襲，老板希望能從散酒轉(zhuǎn)型品牌打造，于是組建了獨(dú)立銷(xiāo)售公司，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士，張雨成為4名發(fā)起人中的小股東。
2017年3月，項(xiàng)目正式啟動(dòng)。但“醬酒財(cái)富”似乎與張雨無(wú)關(guān)——公司存活11個(gè)月共回款400多萬(wàn)，但僅人員工資、廣告費(fèi)用、其他投入等已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)。2018年2月，公司被迫進(jìn)入清盤(pán)結(jié)算。
面臨“醬酒財(cái)富”大潮，背后又有茅臺(tái)鎮(zhèn)酒企相助，醬酒追風(fēng)怎么被套了呢？
有品質(zhì)無(wú)品牌
電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)“劍走偏鋒”
2017年3月，天德酒業(yè)銷(xiāo)售公司開(kāi)業(yè)，公司注冊(cè)了“紅葉”商標(biāo)（化名），準(zhǔn)備在以往散酒銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上，打造自有品牌。
按照常規(guī)，上市第一板斧就是市場(chǎng)招商，讓張雨意外的是：推出的新品竟然無(wú)人接招。
項(xiàng)目啟動(dòng)前，公司將紅葉醬酒與市場(chǎng)同價(jià)位流通產(chǎn)品盲品對(duì)比，酒質(zhì)相差無(wú)幾。當(dāng)時(shí)張雨和團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，同等酒質(zhì)，紅葉價(jià)格略低于可以打開(kāi)市場(chǎng)，但醬酒市場(chǎng)的殘酷現(xiàn)實(shí)，讓他被打了一回臉。
2016年以來(lái)，盡管醬酒大熱，但品牌集中化趨勢(shì)非常明顯。茅臺(tái)鎮(zhèn)中小醬酒企業(yè)大都有品質(zhì)、無(wú)品牌，更缺乏品牌打造和市場(chǎng)推廣能力，加上傳統(tǒng)酒商對(duì)人員、市場(chǎng)費(fèi)用等“苛捐雜稅”要求不少，公司忙活了一個(gè)月，也沒(méi)有找到經(jīng)銷(xiāo)商。
此路不通，有散酒銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的大股東決定轉(zhuǎn)型電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)。公司招聘了40多個(gè)員工，通過(guò)收集信息或者花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)資料，獲得了大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，直接向顧客電話(huà)推銷(xiāo)。
電話(huà)銷(xiāo)售后，公司每月開(kāi)始有回款，但問(wèn)題不斷。首先是電話(huà)銷(xiāo)售實(shí)行低底薪高提成制，底薪為1500-2500元，這在當(dāng)?shù)仉y以招到優(yōu)秀人才，50%以上員工都完不成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，人員進(jìn)出不斷；其次是電話(huà)銷(xiāo)售能出業(yè)績(jī)的員工，在贏得客戶(hù)信任后往往“倒賣(mài)”其他酒水給客戶(hù)，甚至有人撈一把就走，影響公司聲譽(yù)；此外，很多外地客戶(hù)大都喜歡眼見(jiàn)為實(shí)，公司地處茅臺(tái)鎮(zhèn)，開(kāi)展品鑒及客戶(hù)溝通不便，往往“好酒也怕巷子深”。
針對(duì)上述問(wèn)題，張雨進(jìn)行了反思：作為茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒企業(yè)，生產(chǎn)基地可以在當(dāng)?shù)?，但銷(xiāo)售公司應(yīng)該設(shè)在遵義甚至貴陽(yáng)，人才缺乏和市場(chǎng)狹小的難題容易解決。同時(shí)，大中城市市場(chǎng)容量大，更容易開(kāi)展品鑒和消費(fèi)者互動(dòng)，項(xiàng)目說(shuō)不定能起死回生。只是，世上沒(méi)有后悔藥。
廣告+互聯(lián)網(wǎng)
壓垮資金最后一根稻草
經(jīng)過(guò)3個(gè)多月的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，遲遲打不開(kāi)市場(chǎng)。大股東和張雨商量，轉(zhuǎn)換思路從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)破局，真正打造品牌，而不是靠電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)貨。
公司大股東有過(guò)成功的散酒銷(xiāo)售經(jīng)歷，張雨在媒體有品牌策劃經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)如何借助互聯(lián)網(wǎng)打造醬酒白酒品牌，都沒(méi)有實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)，于是，他們只有摸著石頭過(guò)河。
于是，大股東決定，在百度進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名，在各大網(wǎng)絡(luò)媒體上投放招商廣告，尋找合作者，但大都石沉大海?？吹绞袌?chǎng)波瀾不驚，公司發(fā)起第二輪攻勢(shì)，舉辦了新品發(fā)布會(huì)，在各大媒體發(fā)稿，依然沒(méi)有明顯效果。
最后，大股東決定復(fù)制當(dāng)年散酒打開(kāi)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，在醬酒氛圍較好的廣東投放戶(hù)外廣告，希望借此招到大商，180萬(wàn)的廣告費(fèi)砸下去，最后顆粒無(wú)收。
結(jié)果，戶(hù)外廣告成為壓斷公司資金鏈的最后一根稻草。開(kāi)業(yè)以來(lái)，公司淡季月回款只有20-30萬(wàn)元，盡管春節(jié)能夠沖到80萬(wàn)元，但11個(gè)月總共回款400多萬(wàn)元。僅有的200多萬(wàn)元利潤(rùn)，無(wú)法承擔(dān)高達(dá)300萬(wàn)元的廣告投入。
此外，由于電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)屬于“勞動(dòng)密集型”，高峰時(shí)團(tuán)隊(duì)接近50人，公司包吃包住。張雨說(shuō)，因?yàn)槿藛T流動(dòng)性大，公司用于招聘的費(fèi)用每個(gè)月就達(dá)到1萬(wàn)元，制作一條精美視頻廣告花掉10萬(wàn)元，加上廣宣物料、品鑒用酒、差旅、接待費(fèi)用等，公司開(kāi)業(yè)一直處于虧損中。
2018年春節(jié)后，股東眼看市場(chǎng)無(wú)望，最終決定公司清盤(pán)，作為小股東，張雨也虧損50多萬(wàn)，結(jié)束了茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒追風(fēng)“走麥城”的經(jīng)歷。
深度復(fù)盤(pán)
醬酒追風(fēng)的三條教訓(xùn)
2016年后醬酒大潮興起，市場(chǎng)不斷傳來(lái)醬酒暴利的消息，但虧損的中小品牌也比比皆是，天德酒業(yè)便是其中比較極端的案例。
經(jīng)歷此次“走麥城”，張雨總結(jié)了失敗的三條主要教訓(xùn)：
首先，公司營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)組合欠佳。盡管依托天德酒業(yè)廠家優(yōu)勢(shì)，但4名股東中并沒(méi)有成功市場(chǎng)操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)的人才，對(duì)品牌打造的理解，還停留在“天上打廣告、地上鋪渠道”。
大股東雖然有成功散酒銷(xiāo)售經(jīng)歷，但對(duì)于新品推出后如何落地、招商、動(dòng)銷(xiāo)等，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都缺乏經(jīng)驗(yàn)。這導(dǎo)致新品上市后，遲遲找不到經(jīng)銷(xiāo)商接手，更不要說(shuō)精耕細(xì)作市場(chǎng)了。
其次，盡管茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒品質(zhì)天下聞名，但是有品質(zhì)、無(wú)品牌、嚴(yán)重缺乏市場(chǎng)運(yùn)作能力。在茅臺(tái)鎮(zhèn)甚至仁懷，優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才都很稀缺。以底薪1500-2500元在茅臺(tái)鎮(zhèn)招聘員工開(kāi)展電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，看似人工成本不高，實(shí)則人浮于事，因?yàn)榇蟛糠謫T工都完不成任務(wù)。將銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)設(shè)立在大中城市，便于對(duì)接市場(chǎng)和消費(fèi)者，可能是中小企業(yè)的一個(gè)選擇。
第三，天德酒業(yè)出好酒，大股東也有打造品牌強(qiáng)烈愿望，但是中小企業(yè)不能花錢(qián)“砸”品牌。實(shí)際上，如果公司先從地面做起，從一個(gè)城市或者圈層做起，采用逐漸滲透的辦法，開(kāi)展圈層或者社群營(yíng)銷(xiāo)，就會(huì)穩(wěn)健得多。肆拾玖坊、中國(guó)酒業(yè)論壇酒傳在這方面已經(jīng)有過(guò)成功案例。
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、左右腦咨詢(xún)公司總經(jīng)理張權(quán)圖認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)醬香白酒的特點(diǎn)，就在于其在消費(fèi)者心目中高值高價(jià)的品牌印象已經(jīng)形成，中小企業(yè)在運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)，切忌采用猛打廣告、大面積上終端、上促銷(xiāo)的傳統(tǒng)打法，而是應(yīng)該圍繞優(yōu)質(zhì)客戶(hù)群，進(jìn)行深度的消費(fèi)者培養(yǎng)和品牌教育。天德酒業(yè)“猝死”，恰恰犯了行業(yè)大忌。
而在張雨看來(lái)，經(jīng)歷失敗并不可怕。“如果有機(jī)會(huì)，還要再戰(zhàn)醬酒，爭(zhēng)取贏一局回來(lái)?！?/p>
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