“我的價值觀”年畫公益廣告之“愛國”。王平 攝
“我的價值觀”年畫公益廣告之“敬業(yè)”。王平 攝
“我的價值觀”年畫公益廣告之“友善”。王平 攝
2013年8月，德陽、綿竹等地的街頭出現(xiàn)了一批“很有新意”的公益廣告，兩個綿竹年畫中時常出現(xiàn)的年畫娃娃以四種形象分別在市區(qū)各個地方同時出現(xiàn)。
據(jù)德陽市民尹先生回憶，彼時，在公交站臺上、在道路燈箱廣告上、在行駛的公交車和三輪車上、在小區(qū)的墻上，夸張活潑的卡通形象讓人過目難忘，“我印象最深的一張是兩個男孩扛著鐵鍬鐮刀準(zhǔn)備勞動，另外還有張是兩個女孩在天安門城樓前撫摸國旗。”因為時常關(guān)注時政新聞，配合著圖畫上的“敬業(yè)”、“愛國”兩個詞，敏銳的尹先生一下就發(fā)現(xiàn)，和傳統(tǒng)年畫不同，這兩幅年畫緊貼著政治主題，“這不就是社會主義核心價值觀中的內(nèi)容嗎？”
“很新穎，也確實讓人印象深刻?！钡玛柺形麄鞑肯嚓P(guān)工作人員向四川新聞網(wǎng)記者證實，由德陽市文明辦牽頭，當(dāng)時德陽市區(qū)總共投放了一組共四幅類似的公益廣告，另兩幅的主題則分別是“誠信”和“友善”，圖案為兩個年畫娃娃在大鼎前拿著橙子和杏子竊竊私語，以及摘下桃子準(zhǔn)備送給老爺爺。
地方文化元素與時代特色緊密契合，讓這組公益廣告瞬間成為德陽街頭巷尾議論的焦點?！斑@些年畫娃娃的確比傳統(tǒng)的標(biāo)語宣傳有內(nèi)涵，而我的孩子也的確能從圖上學(xué)會那8個字該怎么念?！笔忻駝⑿〗惚硎?。這些公益廣告甚至已成為一些家長在散步時教孩子認(rèn)字的工具之一。
“我的價值觀”年畫公益廣告作品被印上紙杯，廣為使用。董焦 攝
“我的價值觀”年畫公益廣告作品被印上紙杯，廣為使用。董焦 攝
為何是年畫 先讓“24個字”朗朗上口
2012年11月8日，黨的十八大報告明確提出“三個倡導(dǎo)”，即“倡導(dǎo)富強(qiáng)、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛國、敬業(yè)、誠信、友善，積極培育社會主義核心價值觀”，第一次將社會主義核心價值觀提煉為24個字。這24個字分別從國家、社會、公民三個層面，提出了反映現(xiàn)階段全國人民“最大公約數(shù)”的社會主義核心價值觀，為培育核心價值觀奠定了基礎(chǔ)。
“這24個字實際上就是我們創(chuàng)作這組公益廣告的原動力?！钡玛柺形拿鬓k相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，如何讓德陽群眾了解知曉社會主義核心價值觀？培育和踐行社會主義核心價值觀如何收獲實效？首先要通過綿竹年畫的形式，讓德陽群眾對這24個字“朗朗上口”，“要把這二十四個字叫響，入眼入心入腦?！?
德陽市文明辦打算用本土的文化元素和地方文化符號創(chuàng)作一組公益廣告來闡述社會主義核心價值觀，自然而然地，地方文化元素中最有代表性的綿竹年畫成為首選設(shè)計載體。
“標(biāo)準(zhǔn)其實只有一個，通俗易懂，這與傳統(tǒng)年畫的創(chuàng)作精神暗合?！?013年3月，德陽市文明辦聯(lián)系了一個年輕的年畫設(shè)計團(tuán)隊——四川四匯齋年畫有限公司，請他們以社會主義核心價值觀的三個倡導(dǎo)、24個字為內(nèi)容，以綿竹年畫為表達(dá)形式的一組公益廣告。
“怎么畫才能正確表達(dá)24個字的寓意，是個需要斟酌的大問題?！边@位負(fù)責(zé)人為代表的德陽市文明辦隨后與四匯齋的總經(jīng)理曾涌帶領(lǐng)的設(shè)計團(tuán)隊進(jìn)行了多次討論，幾經(jīng)修改，兩個月后，首批4張代表個人層面的年畫成型，畫作采用綿竹古年畫中常用的大頭娃娃為主題，以夸張的畫風(fēng)統(tǒng)領(lǐng)全篇。“都用的是綿竹年畫的技法、綿竹年畫的色彩，不脫離傳統(tǒng)年畫的特色。”作為綿竹年畫的傳承者，曾涌坦言，新內(nèi)容、老技法的結(jié)合，讓他們頗費(fèi)腦筋，“12幅畫都出來了，其中4幅首批走上了公益宣傳的‘崗位’?！?
但即便是首批4幅，這組同時在公交站臺、公交車身、路燈路牌、大型戶外廣告等媒介出現(xiàn)的特色公益廣告，既讓人們一目了然，又便于接受和理解，仍然在短時間內(nèi)讓德陽市民眼前一亮。
從基礎(chǔ)到大樓 第一步先解構(gòu)“我的價值觀”
選擇年畫作為宣傳社會主義核心價值觀的載體的第一步，德陽市文明辦將這四幅年畫公益廣告命名為“我的價值觀”，在德陽市文明辦相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，這是理解和踐行社會主義核心價值觀的第一步，愛國、敬業(yè)、誠信、友善。
“實際上當(dāng)時12幅都是做好了的，但我們是想先叫響公民個人層面的價值準(zhǔn)則。富強(qiáng)、民主、文明、和諧，是國家層面的價值目標(biāo)；自由、平等、公正、法治，是社會層面的價值取向；愛國、敬業(yè)、誠信、友善，是公民個人層面的價值準(zhǔn)則?！彼D了頓說，推行12幅綿竹年畫也是從“我的價值觀”向“我們的價值觀”過渡，“首先是把公民個人層面這一層抓住，它是其他兩個層面的支撐?！彼膊槐苤M地解釋這是一種探索，“我們也是在探索，從基礎(chǔ)到大樓，這是用一年兩年夯實基礎(chǔ)的問題?！?
在這位負(fù)責(zé)人看來，現(xiàn)在最大的一個問題橫亙在每個人面前，那就是如何去踐行社會主義核心價值觀，“只能把踐行社會主義核心價值觀具體到實實在在的每件事上去，而不是只站著喊兩句口號?！?
在他的理解中，三個倡導(dǎo)可以看成一種逐層倒推的關(guān)系——在每個人都實現(xiàn)愛國敬業(yè)誠信友善的準(zhǔn)則之后，對社會要追求的自由、平等、公正、法治就能起到推動作用，國家的富強(qiáng)、民主、文明、和諧等等也就隨之建立。
他表示，除了選擇年畫作為宣傳社會主義核心價值觀的載體，德陽市文明辦正著手啟動“培育和踐行社會主義核心價值觀”的系列講文明樹新風(fēng)公益廣告，將會以多種載體、以多種形式把這些公益廣告進(jìn)行刊播，“要讓德陽396萬人每個人都能隨口把24個字都說出來，我們選擇年畫作為宣傳社會主義核心價值觀的載體工作就算真正起步了。”
2014年3月28日，綿竹年畫村，年畫畫師們正進(jìn)行年畫創(chuàng)作。創(chuàng)作于2013年的“我的價值觀”公益年畫被擺在工作臺上，成為激勵大家繼續(xù)創(chuàng)作、設(shè)計的范本。王平 攝
公益年畫 民間傳統(tǒng)藝術(shù)的社會責(zé)任心
“它和天津泥人張印上中國夢主題公益廣告很像，但因為是專門針對每個詞設(shè)計場景，又較泥人張自然得多?！闭劶白约旱淖髌罚戤嫷膱D案設(shè)計者之一曾涌如是說。盡管只有他旗下一個由4名年輕畫師組成的年畫創(chuàng)作團(tuán)隊參與了此次創(chuàng)作，但將傳統(tǒng)的年畫與社會主義核心價值觀宣傳接軌，于綿竹年畫所有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人來說，都是一次革新。
“做的時候并沒想過盈利，只是想把它做出來，保留著，也就是一種歷史的說明，對文化的傳承，對理想的一種堅守?！痹咳缡墙忉屪约簝A情投入年畫公益廣告制作的原因，在他看來，這也是企業(yè)社會責(zé)任心的一種體現(xiàn)，“做企業(yè)，特別是從災(zāi)區(qū)成長起來的企業(yè)，要有所擔(dān)當(dāng)?！?
他因此對創(chuàng)作24字年畫異常上心，“又要保留傳統(tǒng)，又要表達(dá)新的精神，這導(dǎo)致我們在創(chuàng)作每幅作品時，都曾數(shù)易其稿?！彼浴熬礃I(yè)”的年畫為例，“（一開始）團(tuán)隊提出要用工業(yè)，覺得農(nóng)業(yè)不夠現(xiàn)代?！痹谶@一指導(dǎo)思想下，吊車、大型公路，乃至兩名工人在現(xiàn)場作業(yè)等工業(yè)因素都被塞了進(jìn)去，“童子仕女等傳統(tǒng)元素變成成年人了，盡管仍用上‘一黑二白三金黃，五顏六色穿衣裳’的傳統(tǒng)技法，畫面仍然不對頭?！?
幾經(jīng)周折，在旁人的建議下，曾涌還是讓這幅年畫回歸了綿竹的本質(zhì)——農(nóng)耕文化。“后來還是以小孩作為主體的表述，既是說傳統(tǒng)文化的教育必須從小娃娃抓起，又表現(xiàn)了童真和淳樸。”
最終，這幅寓意敬業(yè)的年畫呈現(xiàn)了一幅豐收的場景：藍(lán)天白云下，兩位童子拿著鐮刀、鏟子前去勞作。表現(xiàn)回報的，就是身旁很大的果實，“有夸張的意味，但作為敬業(yè)的結(jié)果來表達(dá)，就很有內(nèi)涵?！?
據(jù)曾涌統(tǒng)計，整個綿竹，大約有1500人在從事年畫行業(yè)，共33家年畫作坊。
“再本土的文化元素，如果脫離了現(xiàn)實，都會被市場淘汰?！眰鹘y(tǒng)年畫的嘗試是很長的一段經(jīng)歷，“我們嘗試過年畫食府、年畫紅包、年畫學(xué)校，也嘗試過內(nèi)容革新，包括廉政年畫以及這次的社會主義核心價值觀年畫，都是我們以后可能會走出的路?！?nbsp;曾涌說。
他同時也做出了一項特殊的保證：“我們以社會主義核心價值觀等為主題的年畫作品，只要是出于公益目的使用，不會帶有盈利的目的?！?
“以年畫作為載體，這就是以本土文化元素來表達(dá)社會主義核心價值觀?！钡玛柺形拿鬓k相關(guān)負(fù)責(zé)人如是評價曾涌的這次嘗試：既弘揚(yáng)了地方文化元素，又推出了本土傳統(tǒng)工藝，又表達(dá)了當(dāng)代核心價值觀，特別是“我們的價值觀”。
潤物細(xì)無聲 本土色彩讓人眼前一亮
2013年底，受德陽市文明辦委托，國家統(tǒng)計局德陽調(diào)查隊組織開展了“德陽市創(chuàng)建省級文明城市群眾贊同率調(diào)查”活動。抽樣調(diào)查結(jié)果顯示：98.50%的市民支持德陽申報參評省級文明城市，市民對德陽文明城市創(chuàng)建工作的知曉率（92.90%）、支持率（98.50%）、參與率（77.50%）和滿意度（90.50%）均處于較高的水平。
德陽市文明辦相關(guān)負(fù)責(zé)人將此視為德陽市民認(rèn)可年畫公益廣告這種新宣傳方式的旁證?！澳戤嫻鎻V告同期在德陽市各大平臺進(jìn)行了展示，也是市民知曉創(chuàng)文明城市的重要途徑之一。”
因為經(jīng)常往返德陽，消防戰(zhàn)士陳韜早在2013年7月初就留意到了德陽街頭的年畫公益廣告，“感覺畫面干凈，又通俗易懂，光看圖就能了解所表達(dá)的內(nèi)容是什么?！彼J(rèn)為，采用具有地方特色的組圖來宣傳社會主義核心價值觀，有十分重要的實際意義，“這樣既推出了本地的特色文化名片，又使老百姓在平時生活、工作、學(xué)習(xí)中受到了宣傳教育?！?
有繪畫功底的德陽市民楊芳則從專業(yè)角度提出了建議，年畫的形式結(jié)合了本地特色，創(chuàng)意可嘉，“構(gòu)圖還可以更精致，設(shè)計效果還可以更好，還可以揉進(jìn)更多的內(nèi)容?！?
德陽東汽中學(xué)的老師賀劉容則更看重年畫本身的創(chuàng)意，“我們小區(qū)周邊有很多，學(xué)校里也有張貼類似的圖片?！?
“第一眼看到的是傳統(tǒng)的年畫，趣味和民俗的融合，極具德陽的特色?！辟R劉容表示，年畫早已被視為德陽城市名片的一部分，而這幾幅年畫所體現(xiàn)的內(nèi)容更彰顯著一種價值觀，“它明確地倡導(dǎo)愛國、敬業(yè)、誠信、友善?！?
賀老師也因此向同事和學(xué)生多次推薦這組公益廣告，“印象最深的是愛國那張，兩個孩子的圖像鮮明地突出主題，孩子總是和希望、夢想聯(lián)系在一起，白鴿總代表著和平，紅旗與天安門是國家的象征。每個人的逐夢都和圖片一角的‘中國夢’息息相關(guān)，圖中的多重意義給人很多啟示與思考?！?
與賀劉容類似，德陽市直機(jī)關(guān)工委職工陳晨也是在張貼于單位的海報中看到了這組年畫公益廣告，“眼前一亮，用年畫來宣傳社會主義核心價值觀，確實是一種創(chuàng)新?！?
因為自身也在從事宣傳工作，陳晨的看法也相對老道，“這樣的宣傳方式有一定的教育作用，宣傳內(nèi)容和表現(xiàn)形式也較好地做到了統(tǒng)一?！钡瑫r也提出一些建議，“年畫僅僅是宣傳的載體，我們對核心價值觀的解讀不能僅僅停留在字面上，還應(yīng)有進(jìn)一步的反映?！?
對市民的建議，德陽市文明辦都悉心接受并表示會做出改進(jìn)，“我們實際上已有了進(jìn)一步計劃，但現(xiàn)在尚未完全定稿，因此暫不能對外公布?！痹撧k相關(guān)負(fù)責(zé)人向四川新聞網(wǎng)記者透露，“新的宣傳形式將會更深入，具備更多的形式和內(nèi)涵。”
然而相關(guān)做法，在當(dāng)?shù)孛襟w的公開報道上已能見端倪。根據(jù)《德陽日報》2014年3月17日名為《突出德陽元素 再創(chuàng)一批“講文明樹新風(fēng)”公益廣告》的報道顯示，2014年，德陽市將按中央文明辦要求，安排用一年的時間，按“原創(chuàng)、刊播、推送”的步驟，積極地推進(jìn)公益廣告活動。
該報道還透露了德陽下一步公益廣告活動的主線——“以創(chuàng)建文明城市為龍頭，以培育踐行社會主義核心價值觀為主線，以綿竹年畫為表現(xiàn)形式，以重大節(jié)日、傳統(tǒng)節(jié)日、紀(jì)念日為節(jié)點，注重德孝文化、三國文化、三星堆文化等德陽地方特色文化，集體創(chuàng)作推出一批主題鮮明、崇德向上的公益廣告作品，以影視、平面、 動畫、戶外、廣播、網(wǎng)絡(luò)六類公益廣告為載體，”
除在德陽本地進(jìn)行全面刊播外，德陽還將積極爭取推送精品上國家主流媒體，并“爭取創(chuàng)建為中央文明辦‘講文明樹新風(fēng)’公益廣告創(chuàng)作基地”。（記者 董焦）
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