留存、流失和付費(fèi)一直是各家運(yùn)營最看重的，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)往往決定了一個游戲的生死甚至影響到一個公司的興衰。面對留存問題探尋性價比更高的解決方案，如何針對運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行合理科學(xué)的分析，以及怎樣通過有效的活動來拉高游戲的付費(fèi)率，正是我們這次所要探討的。
上周，在北京的DataEye實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營課堂上，來自各家手游公司的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)成員通過對真實(shí)的游戲數(shù)據(jù)加以小組討論和分析，對RPG卡牌網(wǎng)游運(yùn)營中可能存在的問題和相關(guān)解決方案進(jìn)行了探討與交流。本次活動也是由DataEye聯(lián)合360和游戲葡萄帶來的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營課堂第一期的收官之站。
以下是本次活動中一些重要觀點(diǎn)的梳理。
應(yīng)關(guān)注而非醉心于留存指標(biāo)
留存指標(biāo)，一直以來作為所有運(yùn)營人員觀測數(shù)據(jù)指標(biāo)的重中之重。如何分析留存率高低的原因，以及如何提升一款游戲留存率已經(jīng)成了一個老生常談的話題。大多數(shù)情況下，修改游戲美術(shù)、提高戰(zhàn)斗表現(xiàn)力和加強(qiáng)核心玩法是拉留存效果最好的“三輛馬車”。
不少運(yùn)營人員都曾試過絞盡腦汁，對游戲設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)提出優(yōu)化建議，或是一口氣多做幾個登錄活動，也能將游戲的次日留存率提升3、5個百分點(diǎn)，但是如果當(dāng)我們理性地對這部分工作進(jìn)行一個權(quán)衡，會發(fā)現(xiàn)耗費(fèi)大量的人力物力財(cái)力在提升這3、5個百分點(diǎn)上，其實(shí)性價比并不高，尤其是對于一些中小團(tuán)隊(duì)而言。可能在這幾個月不斷調(diào)改的時間里，都能再做出一款新產(chǎn)品了。
的確，運(yùn)營人員應(yīng)該重視留存率的指標(biāo)，但耗費(fèi)九牛二虎之力只為提升幾個點(diǎn)，甚至是挽留一些以后依然會流失或者完全不活躍的僵尸玩家，是不值得的。作為運(yùn)營人員，應(yīng)該將更多的精力放在對于目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)定位上。如果一款前期設(shè)計(jì)不夠精良導(dǎo)致次日留存偏低的游戲，后期還能留下來的玩家，往往是經(jīng)歷過前期大浪淘沙和克服了各種流失點(diǎn)的忠實(shí)用戶。因此，只要抓住這批用戶，服務(wù)好這批用戶，也會對游戲的營收有所幫助。
如果想要提高留存，還可以嘗試在一款項(xiàng)目立項(xiàng)的時候就讓運(yùn)營參與進(jìn)去，因?yàn)檫\(yùn)營作為最了解用戶的一個崗位，往往能在立項(xiàng)的時候就協(xié)助策劃團(tuán)隊(duì)確定這款游戲?qū)⒁嫦虻挠脩羧后w，并可以提前為日后的運(yùn)營推廣工作做準(zhǔn)備。對于不少中小團(tuán)隊(duì)來說，與其在游戲上線后，花大量時間與美術(shù)和策劃進(jìn)行博弈，不如在項(xiàng)目前期就盡早溝通。
如何科學(xué)化地進(jìn)行流失分析
大部分的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對于數(shù)據(jù)分析都有自己的一套打法，在大家的分享交流過后，來自DataEye的運(yùn)營分析師也介紹了一些科學(xué)化的分析方法。其中，最常規(guī)的分析流失點(diǎn)的方法是以等級為線索，取出流失人數(shù)在各個等級的分布，計(jì)算每個等級的流失率，通過對比尋找流失人數(shù)較多的等級，從而進(jìn)入游戲進(jìn)行體驗(yàn)并發(fā)現(xiàn)問題。
可以將經(jīng)過各個等級的行為看成一個一個的事件，該事件有兩種結(jié)果：流失與未流失。分別計(jì)算當(dāng)前等級流失概率和等級線流失概率，具體計(jì)算方法見下圖。
當(dāng)前等級流失概率可以理解為：玩家經(jīng)過某個等級流失的可能性；
等級線流失概率可以理解為：玩家能夠玩到某個等級的可能性。
下圖為模擬數(shù)據(jù)：
下圖為模擬數(shù)據(jù)對應(yīng)流失率，當(dāng)前等級流失概率和等級線流失概率的對比曲線圖。
通過觀察圖發(fā)現(xiàn):
從流失率曲線來看：三個比較容易產(chǎn)生流失的點(diǎn)造成流失：Lv1>Lv4>Lv10
從當(dāng)前等級流失概率曲線來看：三個比較容易產(chǎn)生流失的點(diǎn)造成流失：Lv10>Lv4>Lv1
從等級線流失概率的曲線來看：三個比較容易產(chǎn)生流失的點(diǎn)造成流失：Lv10>Lv4>Lv1
從以上不同的角度可以更加準(zhǔn)確的確定流失點(diǎn)。
同樣，這種思路也可以用于對于首次付費(fèi)的研究:
大家最希望看到的情況是，在某個等級玩家既沒有流失且又產(chǎn)生了付費(fèi)行為，所以根據(jù)之前的鋪墊，也可以將這個思想應(yīng)用過來。通過原始日志找到某個等級最不容易流失而且容易產(chǎn)生付費(fèi)的點(diǎn)，從而增加付費(fèi)引導(dǎo)將付費(fèi)對流失的影響降到最低。
其實(shí)，游戲中玩家的很多行為都可以看成一個獨(dú)立事件，該行為發(fā)生與否都可以通過歷史數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為概率問題，從而進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和計(jì)算。這種方式能夠幫助大家從多個維度來對比同一個問題，增多對定量問題的衡量標(biāo)準(zhǔn)，盡可能對游戲的運(yùn)營問題進(jìn)行全方位的定位。
如何做好拉付費(fèi)的活動？
運(yùn)營人員在頭頂KPI壓力的時候，可能會通過一些打折促銷或者充值送禮活動來刺激玩家的充值消費(fèi)。誠然，采用打折促銷活動可以起到立竿見影的效果，但長遠(yuǎn)來看，本質(zhì)上這類充值消費(fèi)活動是對玩家消費(fèi)能力的一種透支。
對于大多數(shù)游戲來說，付費(fèi)玩家群體支撐著整款游戲的營收。而大R們往往會“首當(dāng)其充”，在游戲開始的時候就花費(fèi)大量的RMB換取稀有道具或使自己戰(zhàn)力提升以此來拉開和大多數(shù)非付費(fèi)玩家的差距。而如果后來運(yùn)營團(tuán)隊(duì)采取打折促銷的活動，使得中小R可以花更少的RMB達(dá)到和大R之前花錢同樣的效果，其實(shí)是對游戲中的商品進(jìn)行了貶值。
又或者以前很難獲得的稀有道具，哪怕是付費(fèi)玩家也需要花費(fèi)大量的時間精力甚至是金錢才能獲取的，如果之后在活動中可以憑借更小的代價獲取，其實(shí)就是變相使玩家之前得到的東西貶值，這樣的做法雖然會一時間刺激到消費(fèi)。但是長遠(yuǎn)來看，不僅會傷害老玩家尤其是大R們的情緒，同時也容易造成游戲中通貨膨脹的失控。
此外，當(dāng)做活動的頻率有一定規(guī)律可循的時候，RMB玩家經(jīng)常會跟隨游戲活動的節(jié)奏進(jìn)行充值，導(dǎo)致沒有活動的時候充值非常低，長此以往，容易產(chǎn)生惡性循環(huán)。
更加嚴(yán)重的是，隨著通貨膨脹的加劇，運(yùn)營人員只有不斷推出各種限量版的道具，才能滿足大R日新月異的需求，而限量版的裝備又不僅僅是通過充值就能得到的，經(jīng)常會伴隨一些概率事件。但是有些大R并不愿意耗費(fèi)大量的時間精力在嘗試概率事件上，索性就會有大R給游戲官方打電話，要求通過消費(fèi)巨額現(xiàn)金，直接購買該限量物品的情況。
是否將物品直接賣給大R一直是不少運(yùn)營人員會碰到的難題，賣了道具的話，可能馬上就會產(chǎn)生一筆充值，可如果一旦開了先河，難保其他的大R不會跟風(fēng)效仿，最后不僅活動做不下去，自己也淪為了大R們的VIP客服。但若不賣的話，可能會有大R流失的風(fēng)險(xiǎn)，但也說不準(zhǔn)日后大R可能會充值更多來得到這款裝備。
關(guān)于這一點(diǎn)，現(xiàn)場也有不少人現(xiàn)身說法。目前來看，并不能說哪種做法一定就是安全，有保障的，但是大家達(dá)成一致的是，盡量不要去人為破壞游戲的生態(tài)平衡，并且與大R保持一定距離。有人以Supercell為例，他們的游戲并不是為了服務(wù)某些玩家，運(yùn)營活動也是以游戲本身的生命周期和質(zhì)量為前提來制定的。
那么付費(fèi)活動應(yīng)該什么時候做呢？答案是在大型節(jié)假日期間，因?yàn)檫@期間游戲的DAU和收入往往會有一個下降的波谷，在這種時候，就可以考慮一些平時不怎么做的付費(fèi)活動。尤其是春節(jié)和國慶時期，大部分游戲玩家都會有出行計(jì)劃，為保證節(jié)假日期間的游戲營收，可以通過限時的打折促銷活動刺激玩家付費(fèi)。
誠然，關(guān)于運(yùn)營的問題還有很多方面可以進(jìn)行深入探討。羅馬不是一天建成的，運(yùn)營絕學(xué)也非朝夕便可悟得。在今后，葡萄君還會陸續(xù)為大家呈現(xiàn)更多更加精細(xì)的覆蓋手游策劃研發(fā)運(yùn)營推廣方方面面的文章和活動。
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