今天論壇的主題是“品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷創(chuàng)新”。邀約的嘉賓是國(guó)內(nèi)著名的廣告策劃人李光斗。我們榮幸的邀請(qǐng)李光斗先生出場(chǎng)，掌聲有請(qǐng)。
李光斗：各位朋友早上好，非常高興有這樣的機(jī)會(huì)跟大家溝通。今天我們將會(huì)渡過(guò)一天的時(shí)間，講的內(nèi)容可能會(huì)比較枯燥，希望大家打起精神，一起探討在品牌建設(shè)和營(yíng)銷創(chuàng)新中共同的體驗(yàn)
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主辦方給的題目比較大，叫“品牌戰(zhàn)略”，首先我會(huì)從品牌建設(shè)入手。在正式開(kāi)始今天的課程之前先做一個(gè)自我介紹，因?yàn)橹挥凶鲎晕页浞值恼故?，才能保證大家在一天的課程里不厭倦。這里有一些介紹（幻燈），象產(chǎn)品一樣需要有一些包裝，這里是我主要的影視廣告作品，我介入影視廣告策劃是從90年開(kāi)始，跟廣東也有不解之緣，主要有七個(gè)作品，我跟我的團(tuán)隊(duì)一起完成，當(dāng)然最主要的功勞是企業(yè)家的，但是功勞是企業(yè)家的，失敗也是企業(yè)家的，不能歸于策劃人。
我舉的例子都是至少一億元以上的廣告?zhèn)鞑?，小的我不說(shuō)了。這是《小霸王學(xué)習(xí)機(jī)·望子成龍》，廣告里有一句話，“當(dāng)年我用拳頭打天下，現(xiàn)在是電腦時(shí)代，要用電腦打天下”。在聯(lián)想沒(méi)有成為電腦第一品牌之前，外國(guó)有企業(yè)在國(guó)內(nèi)做過(guò)調(diào)查，問(wèn)中國(guó)電腦第一品牌是誰(shuí)，很多人回答是小霸王。其實(shí)小霸王是學(xué)習(xí)機(jī)，并不是電腦。這是95年拍的《小霸王學(xué)習(xí)機(jī)·上學(xué)堂的小兒郎》。這是《愛(ài)多VCD·成龍的好功夫》。這是內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)做的“找朋友”廣告，現(xiàn)在伊利已經(jīng)是中國(guó)乳業(yè)的第一品牌。還有伊利冰淇淋的廣告。這是伊利續(xù)寫(xiě)樂(lè)府新民謠的廣告，“風(fēng)蒼蒼野茫茫，風(fēng)吹草地現(xiàn)牛羊……”是它的廣告詞。蒙?！笆郎现挥袐寢尯谩钡膹V告。這是去年的一個(gè)廣告策劃，中國(guó)航天員專用牛奶。
除此之外，我也總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，這是一些主要的著作以及品牌策劃的著作。為什么要重視品牌戰(zhàn)略？因?yàn)樽吭降钠放埔虚L(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。在《解密創(chuàng)意》這本書(shū)里，我前面所說(shuō)的案例都有在其中收錄。其實(shí)企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力，這是和北京大學(xué)合作研究跨國(guó)公司在中國(guó)的成功，書(shū)名《擴(kuò)張》。還有《卓越品牌的七項(xiàng)修煉》。
我今天要講的第一個(gè)問(wèn)題是中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。
今年兩會(huì)之后很多經(jīng)濟(jì)學(xué)者議論中國(guó)會(huì)不會(huì)進(jìn)入新一輪的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)周期，因?yàn)楝F(xiàn)在看到一些通貨膨脹的跡象，比如說(shuō)食用油、糧食、汽油等等都有漲價(jià)，原材料也在漲價(jià)，樂(lè)觀派認(rèn)為04年會(huì)達(dá)到中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最高點(diǎn)。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展被認(rèn)為經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代。第一個(gè)時(shí)代是政經(jīng)時(shí)代，靠雙軌制、商政關(guān)系致富，所謂十億人民九億商。第二個(gè)時(shí)代是產(chǎn)經(jīng)時(shí)代，靠產(chǎn)品致富，珠江三角洲是最著名的地區(qū)。進(jìn)入二十一世紀(jì)，中國(guó)加入WTO之后，所有的經(jīng)濟(jì)學(xué)家都認(rèn)為中國(guó)進(jìn)入了財(cái)經(jīng)時(shí)代，最主要的就是靠錢(qián)和品牌去賺錢(qián)，你最主要的財(cái)富不是有多少土地和廠房，而是你有沒(méi)有強(qiáng)大的能夠使人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)、使人產(chǎn)生長(zhǎng)久忠誠(chéng)的品牌。
現(xiàn)在既然是財(cái)經(jīng)時(shí)代，我們要如何進(jìn)行品牌建設(shè)，如何通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新提升你的品牌競(jìng)爭(zhēng)力呢？品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，就是我們今天所講的品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是什么？對(duì)于一個(gè)企業(yè)，或者歸到國(guó)家或者個(gè)人，首先是做正確的事情，而戰(zhàn)術(shù)則是把事情做正確而已。品牌戰(zhàn)略包括那些方面？專家認(rèn)為包括四個(gè)方面。建立統(tǒng)一的品牌識(shí)別，樹(shù)立清晰的品牌形象，發(fā)覺(jué)品牌的核心價(jià)值，將所有的傳播活動(dòng)集中于創(chuàng)造品牌價(jià)值。一個(gè)品牌到底有多值錢(qián)，我認(rèn)為一個(gè)品牌可以比一個(gè)國(guó)家還富有。在中國(guó)加入WTO之后，面臨的是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化，包括家電企業(yè)、乳業(yè)企業(yè)，還有通訊行業(yè)等等，都是國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的局面。
我們要和企業(yè)家共同求解的命題是在品牌時(shí)代中國(guó)企業(yè)家如何創(chuàng)造成功。孫子有一句話，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，其實(shí)在前面還有“不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆”?？鐕?guó)公司在中國(guó)憑什么取得成功，比如說(shuō)渠道、人才、技術(shù)，這些都是我們要考量的問(wèn)題?！皭?ài)立信中國(guó)市場(chǎng)七宗錯(cuò)”這篇文章大家在網(wǎng)上可以搜索到，其實(shí)愛(ài)立信陷入到一個(gè)技術(shù)的泥潭，把手機(jī)作為技術(shù)來(lái)開(kāi)發(fā)，但是中國(guó)其實(shí)是把手機(jī)作為時(shí)尚類商品在消費(fèi)，所以技術(shù)的領(lǐng)先不能保證你擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
微軟的技術(shù)是不是最領(lǐng)先的，其實(shí)網(wǎng)景的技術(shù)比它先進(jìn)的多，為什么最后微軟能夠取得成功？雀巢公司的CEO曾經(jīng)這樣說(shuō)，“我們發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品在過(guò)去所形成的優(yōu)勢(shì)正在慢慢地消失，因?yàn)樽蛱斓南冗M(jìn)技術(shù)和優(yōu)勢(shì)資源已經(jīng)過(guò)時(shí)了”。即使在高科技產(chǎn)品市場(chǎng)中，象英特爾的產(chǎn)品僅有領(lǐng)先的技術(shù)是不夠的。我們看英特爾的成功并不是因?yàn)榧夹g(shù)，而是因?yàn)閺?qiáng)大的品牌，它的品牌比任何一個(gè)電腦的品牌都強(qiáng)大。所以衡量一個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有沒(méi)有前景，并不是說(shuō)它吸引了多少的資金，而是說(shuō)它吸引了多少?gòu)?qiáng)大的品牌進(jìn)入。資金是可以抽走的，大家在考慮珠三角和長(zhǎng)三角優(yōu)劣勢(shì)時(shí)，很重要的標(biāo)準(zhǔn)是世界五百?gòu)?qiáng)在你這個(gè)地方投資以及它留下來(lái)的品牌，而不是看有多少OEM的廠或者有多少來(lái)料加工，你這個(gè)開(kāi)發(fā)區(qū)就算有一百個(gè)最大的加工基地也不行，而是看這些公司的總部有沒(méi)有設(shè)在你那里。廣州今后和上海、北京的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要是看廣州建成國(guó)際化大都市能不能吸引國(guó)際五百?gòu)?qiáng)的總部在廣州，甚至在廣州的周邊地區(qū)安家落戶。這不是我說(shuō)的，而是全球的經(jīng)濟(jì)學(xué)家衡量一個(gè)地區(qū)是不是有發(fā)展的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。為什么說(shuō)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)比馬來(lái)西亞、印度尼西亞，甚至比印度更有后勁更有持續(xù)的增長(zhǎng)力，就是因?yàn)橹袊?guó)吸引了五百?gòu)?qiáng)之中的三分之二在中國(guó)落戶。從這些公司在亞太區(qū)總部的遷移方向，我們做一下總結(jié)就可以發(fā)現(xiàn)，從新加坡遷到香港，然后再?gòu)南愀圻w到北京和上海。當(dāng)然希望2010年廣州申辦亞運(yùn)會(huì)，他們的總部會(huì)再遷到廣州來(lái)。
與跨國(guó)公司相比，技術(shù)與產(chǎn)品固然重要，但是技術(shù)與產(chǎn)品也不是影響核心競(jìng)爭(zhēng)力的源頭。資金優(yōu)勢(shì)并不是跨國(guó)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大、獨(dú)特的根本原因。蒙牛在沒(méi)有外資進(jìn)入時(shí)，已經(jīng)做的很好了，外資只不過(guò)是錦上添花。一個(gè)品牌單靠資金是不能建立持久優(yōu)勢(shì)的，中國(guó)現(xiàn)在的融資渠道也是非常開(kāi)放的。再看是不是憑人才？人才很重要，但是人才不是中國(guó)企業(yè)要提高核心競(jìng)爭(zhēng)力首先要解決的問(wèn)題。跨國(guó)公司在中國(guó)有沒(méi)有渠道優(yōu)勢(shì)？也沒(méi)有，如果我們把北京、上海、廣州、深圳，在中國(guó)的地圖上做一個(gè)豎的聯(lián)線，我們發(fā)現(xiàn)跨國(guó)公司在聯(lián)線的以東占據(jù)優(yōu)勢(shì)。我們和娃哈哈做過(guò)溝通，其實(shí)他們做的最成功是在這條線的以西建廠，也就是說(shuō)二三級(jí)的渠道都是中國(guó)產(chǎn)品，包括國(guó)產(chǎn)手機(jī)。渠道是中國(guó)企業(yè)最優(yōu)勢(shì)的地方。因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力只有兩個(gè)，中國(guó)有廣闊的市場(chǎng)，有13億人口，消費(fèi)潛力很強(qiáng)勁，而且中國(guó)有大量廉價(jià)的勞動(dòng)力資源。
與跨國(guó)公司相比，中國(guó)企業(yè)的一個(gè)重要相對(duì)優(yōu)勢(shì)在于廣闊的二三級(jí)市場(chǎng)，在于渠道的滲透。既然跨國(guó)公司最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是技術(shù)、不是資金、不是人才，不是渠道，那么跨國(guó)公司在中國(guó)神勇擴(kuò)張最強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)力是什么？我認(rèn)為是品牌。和跨國(guó)公司相比，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是目前我們企業(yè)最缺乏的能力，也是市場(chǎng)決戰(zhàn)中最重要的能力。04年應(yīng)該是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力年，品牌競(jìng)爭(zhēng)力彰現(xiàn)的是屬于無(wú)形資產(chǎn)的品牌價(jià)值?？疾煲粋€(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力，就是看它有多少跨國(guó)性的品牌，也就是說(shuō)看企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，決定了一個(gè)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。比如說(shuō)美國(guó)為什么主張全球化，就是因?yàn)槊绹?guó)擁有全球五百?gòu)?qiáng)的三分之二，全世界一百個(gè)最有價(jià)值的品牌，亞洲只有七個(gè)，大部分都是在美國(guó)。
競(jìng)爭(zhēng)力的定義，大家可以記下來(lái)。競(jìng)爭(zhēng)力是指一個(gè)國(guó)家、一個(gè)產(chǎn)業(yè)或者一個(gè)企業(yè)相對(duì)于其他對(duì)手而言，更加有效的向市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)，從而保證自身持續(xù)生存和發(fā)展的綜合素質(zhì)。根據(jù)不同的層面，競(jìng)爭(zhēng)力可分為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然還有個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)力，其實(shí)個(gè)人也是品牌競(jìng)爭(zhēng)力最好的表現(xiàn)，也是一種價(jià)值的符號(hào)。
我們可以看一下可口可樂(lè)最核心的價(jià)值是什么？可口可樂(lè)的前董事長(zhǎng)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“只要可口可樂(lè)這個(gè)品牌在，即便有一天，公司在大火中化為灰燼，那么在第二天早上全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭(zhēng)著向可口可樂(lè)公司貸款”。一個(gè)品牌有多值錢(qián)？可以說(shuō)是富可敵國(guó)。可口可樂(lè)2002年的市值達(dá)1600多億美元，而其實(shí)際的帳面資產(chǎn)僅有160億美元。大家可以想象一下，中國(guó)在十年前的外匯儲(chǔ)備大概只有六百億美元。
所謂品牌競(jìng)爭(zhēng)力是某品牌較同類產(chǎn)品市場(chǎng)影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長(zhǎng)的深層次原因。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)在品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，這種能力或者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)性能和完善服務(wù)。我剛才說(shuō)過(guò)，國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力要看你的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有多強(qiáng)。日本前首相中曾根曾經(jīng)這樣說(shuō)，“在國(guó)際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉”。關(guān)于個(gè)人的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，洛克菲勒說(shuō)過(guò)這樣一句話，“即使有一天，把我扒光衣服扔在沙漠上，但是只要有一個(gè)商隊(duì)經(jīng)過(guò)，我就可以重新變?yōu)閮|萬(wàn)富翁”，也就是說(shuō)只要我報(bào)上自己的名字，我是洛克菲勒，我可以帶你去西部找石油。美國(guó)有一個(gè)小伙子看到這段話非常興奮，連大學(xué)也不上了，馬上退學(xué)，認(rèn)為個(gè)人的品牌競(jìng)爭(zhēng)力很重要，所以要去創(chuàng)造財(cái)富，經(jīng)過(guò)二十年的發(fā)展，終于超過(guò)了洛克菲勒，大家都非常聰明，知道是比爾蓋茨。他現(xiàn)在是美國(guó)的首富。
如何去造就卓越的品牌？實(shí)戰(zhàn)中中國(guó)的企業(yè)如何成功？
先看幾個(gè)案例。
第一個(gè)案例，腦白金。
我曾經(jīng)在給摩托羅拉的銷售人員做培訓(xùn)，我問(wèn)摩托羅拉的一個(gè)銷售經(jīng)理，中國(guó)最成功的產(chǎn)品經(jīng)理是誰(shuí)？大家可以猜一下是誰(shuí)？對(duì)，是史玉柱，他開(kāi)發(fā)了腦黃金和腦白金。今天有沒(méi)有腦白金企業(yè)的人在？沒(méi)有腦白金的人在，我就放膽說(shuō)了，不過(guò)不做報(bào)道使用。廣東的報(bào)紙也曾經(jīng)講過(guò)，腦白金它是針對(duì)大腦的補(bǔ)充物質(zhì)，科學(xué)發(fā)展到二十一世紀(jì)的今天，人們最大的問(wèn)題是對(duì)人腦是什么不了解，大腦對(duì)目前人類來(lái)說(shuō)是一個(gè)黑箱，人們對(duì)大腦是如何運(yùn)行的并不知道，全球的醫(yī)學(xué)科學(xué)家都研究不出來(lái)大腦是由什么組成的，現(xiàn)在唯一的科學(xué)成果是大腦的松果體存在一個(gè)物質(zhì)叫褪黑素。醫(yī)學(xué)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)一個(gè)人成長(zhǎng)的過(guò)程，就是褪黑素不斷減少的過(guò)程，每一個(gè)嬰兒生下來(lái)之后，褪黑素都是非常充分的。褪黑素是用來(lái)做什么的？是使一個(gè)人很快的進(jìn)入甜蜜夢(mèng)鄉(xiāng)的物質(zhì)。隨著人逐漸的長(zhǎng)大，大腦的褪黑素逐漸的減少，直到有一天褪黑素完全沒(méi)有了，人就走向了死亡。中國(guó)也有一句俗話，“三十年前睡不著，三十年后睡不醒”。麥當(dāng)勞和肯德基都嘗試過(guò)推早餐，以免費(fèi)的早餐吸引更多的年輕人，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)是老頭老太太去排隊(duì)。
醫(yī)學(xué)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)褪黑素是可以人工合成的，通過(guò)褪黑素來(lái)改進(jìn)人的睡眠，這就是腦白金的原理。曾經(jīng)在珠三角的一個(gè)城市我們做過(guò)一個(gè)測(cè)試，走進(jìn)一家藥店看到腦白金的堆頭，我大聲問(wèn)銷售小姐這里有沒(méi)有長(zhǎng)生不老的藥，小姐非常敏捷非常快的回答說(shuō)有，然后拿了一盒腦白金給我，她說(shuō)雖然這個(gè)不能長(zhǎng)生不老，但是可以使你保持年輕。培訓(xùn)銷售人員時(shí)一定要告訴他顧客問(wèn)什么產(chǎn)品有沒(méi)有時(shí)要回答有，然后找到相應(yīng)的替代品。昨天我給美居中心一家高檔衛(wèi)浴銷售人員培訓(xùn)。他們告訴我很多消費(fèi)者進(jìn)入他們的店面時(shí)，都會(huì)問(wèn)到有沒(méi)有TOTO的潔具，他們的銷售人員說(shuō)沒(méi)有，客戶就馬上走掉了。但是他們也是在做歐洲進(jìn)口名牌的產(chǎn)品，我于是告訴他們，如果下次還有消費(fèi)者問(wèn)你們有沒(méi)有TOTO的產(chǎn)品，你們要回答說(shuō)有，然后告訴他這是TOTO的老師做的。
腦白金最后的一個(gè)概念，“促進(jìn)睡眠年輕態(tài)”，“送禮就送腦白金”，最后告訴你孝敬爸媽，所以成為中國(guó)壽命最長(zhǎng)的保健品是有它的道理。為了驗(yàn)證我的話，我現(xiàn)場(chǎng)做一個(gè)測(cè)試，最近的一個(gè)星期，和自己的父母一起吃過(guò)一餐飯的人舉手。說(shuō)明什么問(wèn)題呢？說(shuō)明廣州是一個(gè)移民城市，也說(shuō)明中國(guó)人的社會(huì)，傳統(tǒng)的四世同堂或者三世同堂的單元已經(jīng)破壞掉了，現(xiàn)在基本上都是三人家庭，夫妻加孩子。父母需要的不僅是需要你送錢(qián)給他，照顧他的生活，也需要你?；丶铱纯矗麄兂砸活D飯，中國(guó)的父母最需要這個(gè)。所以腦白金就利用了這個(gè)，中國(guó)的五倫中的孝道是非常重要的，腦白金成功的利用了中國(guó)人這樣的消費(fèi)心理，所以它成功自有它成功的道理。
第二個(gè)案例，蒙牛。
蒙牛是99年創(chuàng)立的企業(yè)。當(dāng)時(shí)利樂(lè)公司開(kāi)發(fā)出一個(gè)包裝，就是這樣的利樂(lè)包。利樂(lè)包比利樂(lè)磚的成本下降了30％，但是很多企業(yè)不愿意采用，認(rèn)為太低檔，但是蒙牛采用了，使蒙牛成為全球銷量最大的利樂(lè)包的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。蒙牛這家企業(yè)就是利用了草原的優(yōu)勢(shì)，賣(mài)草原的概念。新疆的瓜果特別甜，內(nèi)蒙的緯度和新疆的緯度一樣，于是我們也就講到內(nèi)蒙的奶為什么特別好，同樣也做了很多的數(shù)據(jù)說(shuō)明。產(chǎn)品在概念推出之后有了很多攻擊和謠言，說(shuō)產(chǎn)品有添加劑等。怎樣化解這樣的危機(jī)呢？食品學(xué)家告訴我們牛奶最主要的成分是水，甚至90％是水，真正的干物質(zhì)只有不到百分之十，熱帶的牛其實(shí)非常辛苦，每天大量的出汗，包括沒(méi)有沖涼的機(jī)會(huì)，全世界的養(yǎng)牛帶都是在北緯40度左右。當(dāng)有人攻擊說(shuō)它時(shí)，我們做了一個(gè)概念，我們?cè)谌珖?guó)推廣，叫航天員的專用牛奶。航天員食品的規(guī)定有八頁(yè)紙，他要吃什么東西，吃過(guò)的任何東西都要留樣三天，也就是說(shuō)他喝了一口水，要把水放在冰箱里三天。我們把產(chǎn)品送給航天員飲用，讓他們終身飲用。從現(xiàn)在開(kāi)始到08年我們把牛奶要送給冠軍運(yùn)動(dòng)員喝，下個(gè)月我們要在北京開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。去年蒙牛的產(chǎn)值是50億，液態(tài)奶的銷量據(jù)中國(guó)商業(yè)信息中心的公布已經(jīng)是全國(guó)第一了。
中國(guó)有一句話，“他山之石可以攻玉”，雖然我們不是做快速消費(fèi)品，不是做保健品或者牛奶的，但是也可以從中得到啟示。
第一個(gè)啟示，營(yíng)銷的關(guān)鍵不是如何把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，而是如何把產(chǎn)品賣(mài)出去。
銷售人員是企業(yè)最核心的能力，而不是開(kāi)發(fā)人員。如果有企業(yè)家告訴你有什么產(chǎn)品，通過(guò)差異化想在全國(guó)推廣，希望消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)，說(shuō)明這家企業(yè)的營(yíng)銷方向有問(wèn)題。企業(yè)是不能用來(lái)做科普的，關(guān)鍵是做營(yíng)銷，而不是科普。形象的表述來(lái)說(shuō)，哲學(xué)家說(shuō)過(guò)金錢(qián)不屬于占有它的人，而屬于消費(fèi)它的人，那么資源也不屬于占有它的人，而屬于推廣它的人。我在全國(guó)各地走了一下，深有感觸，其實(shí)我在新疆住過(guò)兩個(gè)月，新疆有中國(guó)最好的草場(chǎng)，最好的奶資源，羊肉號(hào)稱中國(guó)最好，但是為什么新疆的食品企業(yè)就沒(méi)有全國(guó)的，也沒(méi)有中國(guó)的肉質(zhì)品企業(yè)呢？中國(guó)最好的蘑菇出在那里，出在內(nèi)蒙古山海關(guān)以外。最好的蘑菇叫“口蘑”，這個(gè)口就是指張家口，張家口是非?；臎龅牡胤剑瑳](méi)有一個(gè)蘑菇生產(chǎn)，但是是中國(guó)蘑菇的集散地，所以最好的蘑菇叫“口蘑”。中國(guó)最著名的羊肉品牌是哪里的呢？“小肥羊”，一年可以賣(mài)300萬(wàn)只羊。想想，一天大概有六七千只羊在全國(guó)各地宰殺。小肥羊超越麥當(dāng)勞成為中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)冠軍，這是我們做的新聞宣傳。小肥羊在中國(guó)開(kāi)的店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了麥當(dāng)勞。這是小肥羊擴(kuò)張圖，臺(tái)灣、香港、澳門(mén)都有，在地圖之外還有中東、洛杉磯分店，全國(guó)已經(jīng)有六百多家店。這是統(tǒng)一店鋪的形象。四年的發(fā)展，超過(guò)了麥當(dāng)勞在中國(guó)11年的發(fā)展。
小肥羊是什么？是涮羊肉。大家知道吃涮羊肉，最主要是要有沾的醬料，很復(fù)雜，為什么在家里吃涮羊肉不爽口呢，就是因?yàn)檎{(diào)料不地道。為什么小肥羊不適合建立快餐連鎖店呢？配送中心非常難建立，因?yàn)槟阏{(diào)料的品種太多，這也是中餐不適合做連鎖經(jīng)營(yíng)的原因。第二所有的餐具都難于清洗。小肥羊嘗試把所有的調(diào)料放在湯里，叫不沾醬料的涮羊肉，這樣每一個(gè)家庭主婦就都可以想到了，這樣也就保證它迅速連鎖化的經(jīng)營(yíng)。當(dāng)然它的品牌運(yùn)作不是很成功，什么原因？因?yàn)樾》恃蛉齻€(gè)字沒(méi)有注冊(cè)，我們剛才說(shuō)的六百家店是正規(guī)的，還不包括不正規(guī)的。這一點(diǎn)上蒙牛的老板很聰明，在企業(yè)還沒(méi)有生產(chǎn)的時(shí)候，就做了CI。小肥羊04年要解決的問(wèn)題，就是商品注冊(cè)的問(wèn)題。他現(xiàn)在的老板悔青了腸子，只要注冊(cè)了商標(biāo)，到全國(guó)就可以到處收錢(qián)了。為什么小肥羊到處都有，品質(zhì)不統(tǒng)一呢，就是因?yàn)橛泻芏嗝芭频?。我曾?jīng)到過(guò)新疆考察，大家都知道新疆有豐美的草原，我們看到的天山雪天生的好奶，是江蘇的一家企業(yè)。在產(chǎn)經(jīng)時(shí)代，一個(gè)地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力是衡量有多少全國(guó)性的企業(yè)，現(xiàn)在全球化的時(shí)代，是要看你吸引了多少五百?gòu)?qiáng)的企業(yè)，有多少大品牌的存在。
第二個(gè)啟示，要學(xué)會(huì)出售不是屬于自己的東西。
柏林墻全長(zhǎng)169.5公里，其中包括水泥板墻104.5公里、水泥墻10公里。墻高約3.6米，沿墻有253個(gè)了望塔、136個(gè)碉堡。于是有家公司就提出以非常便宜的價(jià)格承包這項(xiàng)工程，他就提出了一個(gè)口號(hào)“把柏林墻帶回家”，很多旅游者來(lái)到這里，就會(huì)想到帶一塊柏林墻回去。另外他們還提供體驗(yàn)營(yíng)銷，如果給十美元，就發(fā)你一個(gè)錘子到那兒砸。
還有一個(gè)案例，為了迎接99年中國(guó)建國(guó)五十周年大慶天安門(mén)廣場(chǎng)進(jìn)行整修，有一個(gè)國(guó)家機(jī)關(guān)的工作人員，有一天來(lái)到天安門(mén)廣場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)天安門(mén)廣場(chǎng)圍了起來(lái)，問(wèn)為什么，說(shuō)這里為了迎接建國(guó)五十周年，要更換所有天安門(mén)廣場(chǎng)磚。天安門(mén)廣場(chǎng)是世界最大的廣場(chǎng)，工程已經(jīng)進(jìn)行了很久了。他說(shuō)現(xiàn)在天安門(mén)廣場(chǎng)磚還有多少？回答說(shuō)還有一萬(wàn)多塊。他就說(shuō)你能不能全給我，我找人幫你拉走。他到北京最便宜的南三環(huán)，往天津的方向，租了一家民房，把所有的磚拉走了，運(yùn)費(fèi)他自己出，但是給一個(gè)證明書(shū)，證明這是天安門(mén)廣場(chǎng)的磚，而且不是一張證書(shū)，而是一萬(wàn)多張證書(shū)。天安門(mén)廣場(chǎng)管理處說(shuō)沒(méi)問(wèn)題，給你一個(gè)章自己蓋吧。他這個(gè)人就開(kāi)始給全國(guó)的小學(xué)校長(zhǎng)發(fā)函，每個(gè)學(xué)校都要升旗，我讓你踩在天安門(mén)廣場(chǎng)磚上升旗，而且也有證書(shū)證明這是天安門(mén)廣場(chǎng)磚。這個(gè)人從98年開(kāi)始就賣(mài)天安門(mén)的廣場(chǎng)磚，有一萬(wàn)多塊，定價(jià)居然黑心到一千九百九十九塊，而且還有特殊的編號(hào)，比如說(shuō)第一塊又不同，就象賣(mài)手機(jī)號(hào)碼一樣。所有小學(xué)校長(zhǎng)都非常高興，北京、上海、深圳等大城市的校長(zhǎng)免疫力比較強(qiáng)，但是想想中國(guó)有很多偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村、山區(qū)，那些孩子們一年來(lái)縣城都沒(méi)有幾次，讓他們踩在天安門(mén)廣場(chǎng)磚上升國(guó)旗體驗(yàn)肯定不一樣。大家算一筆帳，1999乘一萬(wàn)是多少。上個(gè)月我在北京碰到他，他現(xiàn)在還在賣(mài)。我問(wèn)賣(mài)了四年還沒(méi)有賣(mài)完，太黑心了吧，他說(shuō)我這個(gè)磚永遠(yuǎn)也賣(mài)不完。
第三個(gè)啟示，一個(gè)企業(yè)一定要胸懷祖國(guó)放眼世界。
市場(chǎng)有多大呢？我們看每一個(gè)廣東成功企業(yè)都是有全國(guó)的市場(chǎng)觀念，甚至全球的市場(chǎng)觀念。象格蘭仕想的是全球市場(chǎng)，如果僅僅盯著珠三角，廣東的三分之二企業(yè)可能都要死掉了。營(yíng)銷是什么？把冰箱賣(mài)給愛(ài)斯基摩人。我們知道愛(ài)斯基摩人是生活在冰天雪地里，天天和冰打交道，所有的魚(yú)都是可以冰鮮的。但是冰箱營(yíng)銷員告訴他們，我冰箱冰出來(lái)的是新鮮的，你的是冰鮮的，是不同的。而且我的冰箱是分溫區(qū)的，不同的東西放在不同的溫度。最后愛(ài)斯基摩人把冰箱買(mǎi)回去之后發(fā)現(xiàn)發(fā)電的成本太高，于是冰箱就成了儲(chǔ)物柜了。當(dāng)然這不是最成功的，還要把冰塊賣(mài)給愛(ài)斯基摩人。怎樣把冰塊賣(mài)給愛(ài)斯基摩人，就是要告訴他冰有很多附加值，比如說(shuō)冰可以成冰雕，而且我還有彩冰。愛(ài)斯基摩人說(shuō)我?guī)е粔K冰回來(lái)，就象出國(guó)買(mǎi)一雙耐克鞋一樣，買(mǎi)回來(lái)之后發(fā)現(xiàn)上面寫(xiě)著中國(guó)制造。心有多大，舞臺(tái)就有多大，一定要有全球化的概念，只有飽和的心態(tài)沒(méi)有飽和的市場(chǎng)，任何一個(gè)市場(chǎng)都沒(méi)有飽和，如果說(shuō)廣州人的房子是全國(guó)賣(mài)的最多的，但是還是有新型的產(chǎn)品。
從品牌戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，我們?nèi)绾芜M(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)。有幾個(gè)觀點(diǎn)。
不僅要善于改造一個(gè)舊行業(yè)，也要善于創(chuàng)造一個(gè)新行業(yè)，不能按照別人的游戲規(guī)則做，要改變行業(yè)的游戲規(guī)則。比如說(shuō)做酒的企業(yè)怎樣做？白酒到葡萄酒然后到黃酒然后到枸杞酒一直到奶酒。內(nèi)蒙古有一家企業(yè)做了奶酒，有了一個(gè)新的品類。當(dāng)然有企業(yè)走偏了，營(yíng)銷給你一個(gè)思路，不能出格。長(zhǎng)沙開(kāi)發(fā)了三奶酒，有馬羊、牛奶、人奶，后來(lái)工商局就去檢他，他說(shuō)自己雇了多少個(gè)奶媽，最后社會(huì)抨擊他就象劉文彩一樣，企業(yè)也倒閉了。牛奶也有不同的產(chǎn)業(yè)，奶粉到純牛奶，然后到巴氏滅菌奶，現(xiàn)在的叫超高溫滅菌奶，還有奶酪和奶片。奶酪在中國(guó)不被接受，不象西方人早上起來(lái)切一塊奶酪一邊嚼著一邊趕著去上班，但是中國(guó)人不習(xí)慣，所以開(kāi)發(fā)出了一種奶片。
如何建立基業(yè)長(zhǎng)青的品牌，有的品牌曇花一現(xiàn)，而有的品牌會(huì)基業(yè)長(zhǎng)青，營(yíng)銷是企業(yè)的重要組成部分，但是不是全部，所以我們要審時(shí)度勢(shì)。去四川成都武候祠有這樣一個(gè)牌，上面寫(xiě)的東西意思是說(shuō)一個(gè)人要審時(shí)度勢(shì)。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的市場(chǎng)格局發(fā)生了翻天覆地的變化，最大的現(xiàn)實(shí)是進(jìn)入了微利的時(shí)代，無(wú)論是手機(jī)行業(yè)還是乳業(yè)行業(yè)，雖然進(jìn)入的門(mén)檻越來(lái)越高，但是進(jìn)入的人越來(lái)越多，中國(guó)人對(duì)營(yíng)銷的理解。中國(guó)人對(duì)營(yíng)銷的理解還只停留在價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，到把這個(gè)行業(yè)做垮為止。暴利依賴于壟斷，但壟斷并不會(huì)帶來(lái)可持續(xù)發(fā)展。中國(guó)最短缺的資源是什么？就是每年春節(jié)期間的一張火車(chē)票，就是因?yàn)橹袊?guó)鐵路的壟斷性，只此一家別無(wú)分店。因?yàn)楣窘ㄔO(shè)的多元化，誰(shuí)都可以建橋，中國(guó)公路的建設(shè)已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)的速度，但是鐵路的建設(shè)改革開(kāi)放以來(lái)一直是步履蹣跚，所以春節(jié)時(shí)的火車(chē)票是高價(jià)難求。所以壟斷帶不回企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，大家看看中國(guó)電信、中國(guó)郵政，這都是壟斷的結(jié)果。
在微利時(shí)代我們的營(yíng)銷觀念必須要轉(zhuǎn)變，在終端促銷競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，洋人看中國(guó)人如何賣(mài)家電的，我和伊萊克斯的高管人員做溝通，他們說(shuō)全世界賣(mài)家電沒(méi)有象中國(guó)一樣，還要歌舞促銷，所有的終端百貨商場(chǎng)都有美少女跳舞。在終端競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，就要進(jìn)行渠道革命了。渠道建設(shè)上有很多學(xué)者提出，第一是要渠道網(wǎng)絡(luò)化，第二是修渠引水，加強(qiáng)周邊二三級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)?？匆幌聡?guó)產(chǎn)手機(jī)是如何成功的。我們做一個(gè)測(cè)試，現(xiàn)在用國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的人請(qǐng)舉手？再回憶一下98年我們做的市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)街頭的訪問(wèn)，對(duì)白領(lǐng)及城市手機(jī)用戶，跟他們說(shuō)我們現(xiàn)在開(kāi)發(fā)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)，你們會(huì)用國(guó)產(chǎn)手機(jī)嗎？得到的回答是“你才用國(guó)產(chǎn)手機(jī)呢”?，F(xiàn)在國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌已經(jīng)做的非常好了，無(wú)論是夏新還是TCL或者波導(dǎo)，都是被消費(fèi)者所接受的品牌。他們是如何成功的？象東北遼沈戰(zhàn)役一樣，是深度開(kāi)發(fā)中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)和二三級(jí)市場(chǎng)，現(xiàn)在連倒垃圾的人都有手機(jī)時(shí)，能不能銷售好就取決于終端，是否能滲透到中國(guó)城市和鄉(xiāng)村的各個(gè)角落，要提高你的市場(chǎng)占有率。
對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)，要樹(shù)立全方位的客戶服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)渠道增值。作為渠道商，要使產(chǎn)品在銷售的過(guò)程中增值，以前傳統(tǒng)的商業(yè)觀念認(rèn)為流通渠道不增加任何產(chǎn)品的價(jià)值，所以中國(guó)采取的措施是遏制商業(yè)的發(fā)展，所有的商業(yè)都有深厚的國(guó)營(yíng)背景?，F(xiàn)在終端變得非常強(qiáng)勢(shì)，跟這個(gè)有關(guān)系，而且是壟斷性的，不是任何人都可以建強(qiáng)大的賣(mài)場(chǎng)，這樣的情況下，新的營(yíng)銷觀念是流通可以創(chuàng)造價(jià)值。渠道的增值不僅僅是流通，而且是在銷售的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)增值。臺(tái)灣的聯(lián)強(qiáng)國(guó)際，是臺(tái)灣最大的手機(jī)分銷商，提出了一個(gè)概念，“快速維修、兩年保修”，另外在維修期間可以提供備用機(jī)。為什么提出兩年保修？因?yàn)榻?jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在每個(gè)人更換手機(jī)不會(huì)短于18個(gè)月。
還有一個(gè)例子?，F(xiàn)在很多人更換手機(jī)，但是因?yàn)樵瓉?lái)的手機(jī)里面有幾百個(gè)或者上百個(gè)手機(jī)，因?yàn)榭ǖ拇鎯?chǔ)量有限，換手機(jī)就要進(jìn)行手機(jī)號(hào)碼轉(zhuǎn)移了，所以有了快速儲(chǔ)備電話號(hào)碼的服務(wù)，只要你來(lái)我這里買(mǎi)手機(jī)，我就可以免費(fèi)提供這樣的服務(wù)，而且你可以把手機(jī)號(hào)碼存在他們的電腦里，當(dāng)你手機(jī)掉了之后就可以到他那里重新存儲(chǔ)手機(jī)。所以這家經(jīng)銷商賣(mài)出的PDA手機(jī)是別家店的十倍。這就是微利時(shí)代如何實(shí)現(xiàn)渠道增值。關(guān)鍵的不是把什么樣的東西做出去，而是把什么東西賣(mài)出去。其實(shí)剛才我們已經(jīng)說(shuō)了一個(gè)觀點(diǎn)，只要營(yíng)銷做的好，用報(bào)紙包一塊磚頭都可以賣(mài)出去。其實(shí)柏林墻、天安門(mén)廣場(chǎng)磚都只是磚。
所有的銷售人員都覺(jué)得其實(shí)銷售是非常困難的，我對(duì)銷售人員培訓(xùn)時(shí)就問(wèn)世界上最難賣(mài)出去的是什么？有人說(shuō)是思想，其實(shí)思想是最好賣(mài)出去的，兩個(gè)人一人有一個(gè)思想，交換之后就有二個(gè)了。最難賣(mài)的是一張白紙，怎么賣(mài)出去？賣(mài)諾言、賣(mài)承諾最難，但是承諾換回來(lái)的價(jià)值最大，比如說(shuō)結(jié)婚之前男孩子一無(wú)所有，但是賣(mài)的就是承諾。北京房地產(chǎn)有一個(gè)現(xiàn)象，所有的期房都比現(xiàn)房貴，我問(wèn)為什么，所有人不告訴我，后來(lái)我請(qǐng)一個(gè)售樓小姐吃飯，她告訴我說(shuō)你知道我們賣(mài)什么嗎？我們是賣(mài)夢(mèng)想給你。你看，當(dāng)你站在一塊土地上，告訴你這里是花園這里是湖泊遠(yuǎn)處是山，我在你眼前描繪了最美的圖畫(huà)，這個(gè)世界誰(shuí)可以陪你做夢(mèng)呢？我說(shuō)太太，她說(shuō)那也是同床異夢(mèng)。也就是說(shuō)把承諾賣(mài)給你是最貴的。象保險(xiǎn)公司也是賣(mài)承諾的。
中國(guó)市場(chǎng)形態(tài)的最大變化是決勝在終端。一個(gè)卓越的品牌如何成功，營(yíng)銷是它的關(guān)鍵因素，但不是全部的因素，終端變得非常重要?？匆桓眻D畫(huà)，在我的一個(gè)著作里曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇文章叫《決勝終端：抓不到本拉登的啟示》。為什么抓不到本拉登，在營(yíng)銷上有哪些啟示？營(yíng)銷就如同步兵打仗，廣告恰似空軍的狂轟爛炸，不但要猛烈密集，更要精心策劃，準(zhǔn)確制導(dǎo)，力求廣告投放的有效針對(duì)性。但想要最終實(shí)現(xiàn)銷售，讓消費(fèi)者掏錢(qián)，光靠廣告轟炸并不能保證營(yíng)銷的成功，還必須依靠廠家對(duì)銷售終端的精耕細(xì)作，所謂市場(chǎng)決勝在終端。抓不到本拉登，就是因?yàn)闆](méi)有很好的進(jìn)行地面搜索。
就營(yíng)銷的前沿理論來(lái)說(shuō)，渠道扁平化解決的是分銷規(guī)模的問(wèn)題，關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移，虛擬賣(mài)方市場(chǎng)。產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移就是讓別人花錢(qián)買(mǎi)你的產(chǎn)品他自己銷售。我們終端調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)只要是代銷的產(chǎn)品永遠(yuǎn)沒(méi)有很好的銷售，因?yàn)槔娴年P(guān)系，只有買(mǎi)了你的產(chǎn)品，才會(huì)在終端想辦法盡快換成現(xiàn)金。用什么方法使對(duì)方拿錢(qián)進(jìn)你的貨，這就是要想辦法的地方。信息化建設(shè)解決的是提升分銷速度的問(wèn)題。關(guān)鍵點(diǎn)在于終端神經(jīng)末梢動(dòng)力。品牌再造解決的是品牌年輕化的問(wèn)題。
當(dāng)前營(yíng)銷形勢(shì)的變化。
第一個(gè)變化，以前我們總愛(ài)談?wù)撘?guī)模經(jīng)濟(jì)，但現(xiàn)在我們卻發(fā)現(xiàn)以前的海量分銷加大成本，蠶食利潤(rùn)。
第二個(gè)變化，新?tīng)I(yíng)銷業(yè)態(tài)、新?tīng)I(yíng)銷工具、新銷售目標(biāo)需要認(rèn)真對(duì)待。
第三個(gè)變化，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的職能面臨轉(zhuǎn)變。怎樣進(jìn)行KA和客戶關(guān)系管理，都是新的任務(wù)。
用一個(gè)形象話來(lái)說(shuō)，一根鏈條最脆弱的一環(huán)決定其強(qiáng)度，一只木桶最短的一塊木板限定其容量，一個(gè)人性格最差的一面影響其前程，一個(gè)品牌最薄弱的環(huán)節(jié)遏制其生命。
卓越品牌的7項(xiàng)修煉。
第一項(xiàng)修煉就是品牌管理修煉。
如何使你的品牌不老化，中國(guó)現(xiàn)在有三百多萬(wàn)個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，但是中國(guó)有一千多萬(wàn)個(gè)企業(yè)，平均每三個(gè)企業(yè)才有一個(gè)商標(biāo)，中國(guó)所有的商標(biāo)總數(shù)中外資的商標(biāo)占到20％以上，說(shuō)明中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)，到最后很多行業(yè)剩下的只是洋人的品牌。企業(yè)要對(duì)品牌進(jìn)行管理，一個(gè)重要的目標(biāo)是讓你的目標(biāo)不老化，品牌老化的速度比人的老化速度還快。70年代美國(guó)評(píng)出五百?gòu)?qiáng)，但是十年之后三分之一已經(jīng)不存在了。中國(guó)改革開(kāi)放二十多年以來(lái)，中國(guó)企業(yè)平均壽命只有7.3年，這是加上了國(guó)營(yíng)企業(yè)，如果只是民營(yíng)企業(yè)計(jì)算的話，可能更短期。品牌要能夠跟年輕人溝通，這方面百事可樂(lè)做的非常好，什么明星流行就請(qǐng)哪位明星代言。
第二項(xiàng)修煉，廣告管理修煉。
一個(gè)企業(yè)要想成功，最大的浪費(fèi)是廣告。紐約費(fèi)城有一個(gè)企業(yè)的老板說(shuō)過(guò)一段話，被獻(xiàn)為經(jīng)典，他知道廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但是我不知道哪一半是被浪費(fèi)的。對(duì)廣告要進(jìn)行精密的管理。
第三項(xiàng)修煉，宣傳通路管理修煉。
媒介有一個(gè)稱謂叫“了望塔”或者“看門(mén)狗”，為社會(huì)發(fā)現(xiàn)負(fù)面的新聞，所以可以看到一篇報(bào)道毀掉了一個(gè)企業(yè)。比如說(shuō)某某口服液三瓶喝死七旬老漢，雖然你最后的官司贏了，但是企業(yè)也死掉了。我們考察了紐約時(shí)報(bào)所有關(guān)于企業(yè)負(fù)面新聞的報(bào)道，處理的方式，假如這邊有人投訴，說(shuō)喝可口可樂(lè)喝出小老鼠，在刊登這個(gè)版面的同時(shí)，一定是可口可樂(lè)的發(fā)言人告訴你，全程現(xiàn)代化的封閉管理線，別說(shuō)老鼠連一只蒼蠅都飛不進(jìn)去，讓你判斷是不是真的。但是中國(guó)的報(bào)道是大品牌加以負(fù)面新聞就等于大新聞，所以中國(guó)的企業(yè)會(huì)遇到這樣的危機(jī)，一朝不慎滿盤(pán)皆贏。有沒(méi)有宣傳通路管理的樣板企業(yè)呢，一個(gè)是海爾，老板任何的新聞都是大新聞，還有海爾砸了一次冰箱，講了十幾年連電影都在講。還有廣東的格蘭仕，宣傳通路管理也不錯(cuò)。
第四項(xiàng)修煉，銷售管理修煉。
在內(nèi)陸曾經(jīng)有很知名的品牌金利來(lái)，金利來(lái)男人的世界。但是到廣州的上下九一看，幾十元的金利來(lái)到處都有，就覺(jué)得價(jià)值大大貶低了。這不是金利來(lái)的銷售管理做的不夠好，而是對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品打擊不夠。
另外還有的幾項(xiàng)修煉是人力資源管理修煉、生產(chǎn)管理修煉、知識(shí)管理修煉。如果做好這幾個(gè)方方面面，品牌管理一定是基業(yè)長(zhǎng)青的。
（進(jìn)入休息時(shí)間）
李光斗：很高興又回到現(xiàn)場(chǎng)。剛才我說(shuō)了卓越品牌的七項(xiàng)修煉，接下來(lái)我們探討的是如何通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，也就是說(shuō)進(jìn)入第二個(gè)話題“營(yíng)銷創(chuàng)新”。
第一，市場(chǎng)分析。
數(shù)據(jù)是重要的，但對(duì)數(shù)據(jù)的判斷更重要。剛才我也舉了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的例子。比如說(shuō)早在96年，飛利浦曾經(jīng)對(duì)中國(guó)的VCD市場(chǎng)做過(guò)調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果是VCD這種產(chǎn)品在中國(guó)沒(méi)有市場(chǎng)前途，和日本企業(yè)得出的結(jié)論是一樣的。為什么？因?yàn)樗鼈冋J(rèn)為這是過(guò)渡產(chǎn)品，解碼技術(shù)、清晰度都不是最終解決方案，而且認(rèn)為中國(guó)打擊盜版的力度非常之大，不可能有廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。但是最后珠三角的企業(yè)贏得了VCD市場(chǎng)，象步步高等，這都是VCD大戰(zhàn)之后的贏家。VCD到現(xiàn)在還有市場(chǎng)，也就是說(shuō)雖然調(diào)查的數(shù)據(jù)很重要，但是考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)家的眼光，主要是考驗(yàn)他對(duì)市場(chǎng)的判斷。所以說(shuō)數(shù)據(jù)的解讀，可以從正面也可以反面?；氐?8年我們調(diào)查國(guó)產(chǎn)手機(jī)，認(rèn)為國(guó)產(chǎn)手機(jī)沒(méi)有市場(chǎng)，就好象現(xiàn)在我們對(duì)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)的判斷，但是現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)汽車(chē)生產(chǎn)廠家也生活的非常好。
大家都知道，第五項(xiàng)修煉里有一個(gè)“銷售啤酒游戲”，各個(gè)跨國(guó)公司的高管人員做出的判斷，往往大家在旺季時(shí)短貨，在淡季時(shí)不能進(jìn)貨。這樣就算給出了非常多的營(yíng)銷要件，由于利益驅(qū)動(dòng)，由于每個(gè)人的本位利益，往往達(dá)不到很好的營(yíng)銷結(jié)果。
北大MBA賣(mài)西瓜的游戲是什么？是源于非常本土化的游戲?qū)嵺`，北大商學(xué)院教授和所有學(xué)員做了一個(gè)西瓜這種產(chǎn)品如何銷售的測(cè)試，所有的學(xué)員都說(shuō)要首先要考察西瓜的產(chǎn)品品質(zhì)，西瓜這種產(chǎn)品非常的特殊，是一種農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者首先考慮的是生熟。而且西瓜銷售是受氣候影響的，天氣的變化也要加以判斷。另外也有很多營(yíng)銷成本，比如說(shuō)有稅收、垃圾回收費(fèi)。歐盟為什么對(duì)產(chǎn)品的準(zhǔn)入非常嚴(yán)格呢？每賣(mài)一臺(tái)冰箱要把舊冰箱的環(huán)保問(wèn)題完全解決就成本非常高了。結(jié)論是我們要選擇優(yōu)質(zhì)的西瓜，要進(jìn)行天氣預(yù)報(bào)資料的購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，看看04年到來(lái)的夏天晴天是多少、雨天是多少，再接下來(lái)要把所有的營(yíng)銷成本提高，你賣(mài)出的西瓜是添加。最后商學(xué)院學(xué)生得出的結(jié)論是西瓜生意無(wú)利可圖，不要賣(mài)西瓜。但是市場(chǎng)訪談之后，發(fā)現(xiàn)北京大學(xué)門(mén)口賣(mài)西瓜的農(nóng)民生活的非常滋潤(rùn)，看看他們?nèi)绾谓鉀Q西瓜的問(wèn)題。農(nóng)民賣(mài)西瓜的時(shí)候，廣告口號(hào)都是百分百包沙包甜，如果遇到刁鉆的消費(fèi)者說(shuō)切開(kāi)我看一下，一是生瓜就隨手丟到一邊，這個(gè)不算再拿一個(gè)。消費(fèi)者把西瓜拿回家發(fā)現(xiàn)是生的時(shí)，只有極少數(shù)的人會(huì)抱西瓜回去找賣(mài)西瓜的人。而且他從來(lái)也不會(huì)賣(mài)氣象臺(tái)的廣告，如果遇到晴天就發(fā)利是，如果是遇到雨天就是我倒霉，而且對(duì)待城管也是敵進(jìn)我退敵退我擾，而且一個(gè)夏天也沒(méi)有交稅收。最后自己買(mǎi)了一輛車(chē)，在車(chē)上賣(mài)西瓜，甚至也可以發(fā)展到送西瓜到學(xué)生宿舍里。
全球市場(chǎng)也是一樣，比如說(shuō)禽流感的問(wèn)題，養(yǎng)雞場(chǎng)的理論，如果你是一個(gè)企業(yè)家，只有一百萬(wàn)個(gè)貨幣單位，要養(yǎng)雞產(chǎn)蛋怎么做？要找到一個(gè)平衡點(diǎn)，幾乎所有的平衡點(diǎn)都告訴你一定要建一個(gè)現(xiàn)代化的養(yǎng)雞場(chǎng)，讓雞生活的很舒服，消毒措施非常嚴(yán)格，非常人道的對(duì)待雞，產(chǎn)的蛋要非常環(huán)保非常安全。但是它產(chǎn)出的雞蛋一定是全世界最貴的，叫珍品雞蛋。但是家庭主婦購(gòu)買(mǎi)雞蛋時(shí)往往價(jià)格考慮是主要的因素，一平方米甚至一平方厘米都有一只雞擠在那里，最后當(dāng)然有禽流感，雖然禽流感過(guò)去了，養(yǎng)雞廠的環(huán)境還沒(méi)有得到改善，往往誰(shuí)也成本的優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就會(huì)取得銷售的決定權(quán)，取得成功之后才能反過(guò)頭來(lái)改善養(yǎng)雞廠，用現(xiàn)代化的生產(chǎn)線來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)。通過(guò)營(yíng)銷的差異，每一個(gè)不新鮮的雞蛋通過(guò)價(jià)格進(jìn)行處理，就象面包房。
所以市場(chǎng)分析不能用營(yíng)銷學(xué)的理論來(lái)解釋的。
第二、定價(jià)策略。
制訂有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，西蒙他是德國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)者，他就指出產(chǎn)品定價(jià)是決定你在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成敗的非常重要的因素。廣州本田老總說(shuō)過(guò)非常感慨的一句話，“我非常后悔廣州本田的定價(jià)過(guò)高了”，但是反過(guò)來(lái)說(shuō)廣州本田的成功也正是因?yàn)槎▋r(jià)高了，造成了供不應(yīng)求的局面。再比如說(shuō)奧迪進(jìn)入中國(guó)的定價(jià)高，使得寶馬進(jìn)入中國(guó)變得非常不容易，因?yàn)閷汃R認(rèn)為自己是全球兩大豪華汽車(chē)品牌之一，但是由于奧迪的定價(jià)策略，就逼迫寶馬一定要比奧迪高，奧迪A6在中國(guó)賣(mài)出了13萬(wàn)臺(tái)，13×50萬(wàn)，是什么樣的概念，所以定價(jià)策略也是非常重要的。
第三，進(jìn)行產(chǎn)品研究，提煉產(chǎn)品概念，為產(chǎn)品找到賣(mài)點(diǎn)。
要為你的產(chǎn)品找到差異化，腦黃金當(dāng)年的廣告是讓一億人先聰明起來(lái)，就象房地產(chǎn)的期房賣(mài)夢(mèng)想一樣，就是讓你變得更聰明，就象讓女孩子變的更苗條一樣。當(dāng)然腦黃金在推廣時(shí)也遇到一個(gè)障礙，有一個(gè)很較汁的消費(fèi)者，在辦公室里做了一個(gè)測(cè)試，服用了幾個(gè)療程，每天都準(zhǔn)時(shí)服用腦黃金，而且有人監(jiān)督，最后辦公室的人認(rèn)為這個(gè)人還是跟從前一樣傻。于是這個(gè)人向巨人集團(tuán)提出巨額索賠，巨人集團(tuán)采用了一種很機(jī)智的方式，說(shuō)我這個(gè)產(chǎn)品是能夠讓99.99％的人聰明起來(lái)，你可能是屬于那0.01％中的，成功的化解了這次危機(jī)。美容行業(yè)一的產(chǎn)值是三千億，雖然很多人因?yàn)槊廊菔中g(shù)導(dǎo)致了死亡，但是和車(chē)禍導(dǎo)致的死亡率更低，還是要保護(hù)這個(gè)行業(yè)，如果一個(gè)民族美容行業(yè)發(fā)展，女孩子都很漂亮，會(huì)提升民族精神，讓整個(gè)民族都有夢(mèng)想。韓國(guó)美容業(yè)很發(fā)達(dá)，韓國(guó)的人造明星到中國(guó)都賺了大把錢(qián)，這正是給了他們夢(mèng)想，所以韓劇象產(chǎn)品一樣促銷。我們做過(guò)一個(gè)研究報(bào)告，三星是如何進(jìn)入中國(guó)的，是和韓國(guó)的文化、韓劇一起進(jìn)入中國(guó)，那些美麗的明星進(jìn)入中國(guó)，占據(jù)了人們所有的心靈。做產(chǎn)品一定要做研究，研究中國(guó)民族的特點(diǎn)。
當(dāng)年我們做過(guò)學(xué)習(xí)機(jī)的產(chǎn)品，廣告口號(hào)是“包你三天會(huì)打字”，現(xiàn)在來(lái)想想，這是非常冒險(xiǎn)的承諾，現(xiàn)在隨著電腦很普及，但是在十年前，電腦還是一個(gè)奢侈品，并不是所有的家庭都可以給孩子買(mǎi)電腦，于是有了學(xué)習(xí)機(jī)。引進(jìn)到珠三角之后，成就了非常著名的企業(yè)。雖然很多兒童買(mǎi)出去之后，并不是學(xué)習(xí)打字，而且三天也可能學(xué)不會(huì)，但是這個(gè)口號(hào)給家長(zhǎng)很多夢(mèng)想。當(dāng)時(shí)這個(gè)廣告口號(hào)想好之后，我們有了一個(gè)推廣概念，請(qǐng)成龍做代言人，成龍是一個(gè)成功的武打明星，我們跟他溝通時(shí)說(shuō)有一個(gè)產(chǎn)品，是讓中國(guó)人下一代進(jìn)入電腦時(shí)代時(shí)不落在后面，使中國(guó)人學(xué)習(xí)電腦，你對(duì)這個(gè)有沒(méi)有興趣，我們可以做一個(gè)公益行動(dòng)進(jìn)行一個(gè)策劃，成龍說(shuō)沒(méi)有問(wèn)題，真的可以包你三天可以打字嗎？我說(shuō)沒(méi)有問(wèn)題，企業(yè)家也跟他解釋。他說(shuō)我也要三天學(xué)會(huì)打字，他就埋頭三天學(xué)習(xí)，成龍是非常聰明的人，但是這三天他每天都是吃方便面，一直在學(xué)打字，我也沒(méi)有學(xué)會(huì)，現(xiàn)在產(chǎn)品我還給你，但是我請(qǐng)你們吃飯。企業(yè)家很聰明，說(shuō)每個(gè)人的大腦和小腦發(fā)達(dá)情況不一樣，象有的人運(yùn)動(dòng)神經(jīng)非常發(fā)達(dá)，所以可能三天就學(xué)不會(huì)打字。成龍就說(shuō)我就是小腦非常發(fā)達(dá)，結(jié)果后來(lái)這個(gè)廣告拍成了。
還有象VCD的超強(qiáng)糾錯(cuò)，DVD的超超薄等。復(fù)讀機(jī)學(xué)英語(yǔ)，提出的概念是30天突破英語(yǔ)聽(tīng)力，中國(guó)人每年浪費(fèi)在英語(yǔ)學(xué)習(xí)上的是十億，英語(yǔ)是最難學(xué)習(xí)的語(yǔ)言，但是也是最強(qiáng)大的語(yǔ)言，英語(yǔ)借助于美國(guó)和跨國(guó)公司的推廣，變得很強(qiáng)勢(shì)，就象廣東話很強(qiáng)勢(shì)一樣。我們?nèi)パ芯恳粋€(gè)人學(xué)習(xí)英語(yǔ)的耐心有多少，比如說(shuō)我學(xué)習(xí)了二十年英語(yǔ)現(xiàn)在還沒(méi)有學(xué)會(huì)，就是因?yàn)槿藢W(xué)英語(yǔ)的耐力有限，最多是30天，而暑假是六十天，不可能天天學(xué)習(xí)英語(yǔ)，所以我們提出了“三十天突破英語(yǔ)聽(tīng)力”。蒙牛提出的是象母乳一樣的純牛奶，還有中國(guó)航天員專用牛奶等等，接下來(lái)可能是中國(guó)冠軍飲用蒙牛牛奶等。還有象手機(jī)，在92年時(shí)手機(jī)絕對(duì)是一個(gè)奢侈品，要三萬(wàn)多塊錢(qián)，還要給紅包才能買(mǎi)到。我曾經(jīng)做過(guò)手機(jī)市場(chǎng)調(diào)研，和終端和市場(chǎng)銷售人員溝通，有一款手機(jī)賣(mài)的非常好，因?yàn)橛幸粋€(gè)功能“黑名單”“紅名單”，他跟我解釋，有沒(méi)有時(shí)候不想被某些人打擾，我說(shuō)有，這時(shí)候可以把這些人設(shè)為黑名單。黑名單是什么意思呢？撥打電話永遠(yuǎn)是線路出故障，之后你就可以把這些人的名單恢復(fù)過(guò)來(lái)就可以了。還有就是紅名單，你希望什么時(shí)候都可以找到你的人都可以設(shè)為紅名單，什么時(shí)候他都可以找到你。現(xiàn)在手機(jī)的功能非常強(qiáng)大，有最近一百個(gè)來(lái)電顯示，最近一百個(gè)未接來(lái)電，最近一百個(gè)手機(jī)信息，保存的非常好，行蹤非常容易暴露，所以有一款國(guó)產(chǎn)手機(jī)也記錄保密功能，只要不是自己查時(shí)就會(huì)自動(dòng)報(bào)警說(shuō)“快來(lái)呀有人看你電話”，當(dāng)然這個(gè)手機(jī)引起了婦聯(lián)的反感。
英國(guó)有發(fā)明家發(fā)明了電話的遙控功能，英國(guó)的小孩每天下午只有很少的課，都是自由活動(dòng)時(shí)間，但是英國(guó)的社會(huì)環(huán)境很復(fù)雜，而且沒(méi)有父母的接送，都是自己走過(guò)街區(qū)回到家里。英國(guó)也是充滿誘惑的地方，到處是游戲機(jī)或者是網(wǎng)吧，父母非常希望自己的孩子放學(xué)之后在干什么，為什么四點(diǎn)放學(xué)六點(diǎn)還沒(méi)有回家，但是英國(guó)人從小的教育方式是要自主，有決定自己的權(quán)利，父母沒(méi)有辦法經(jīng)常打電話問(wèn)自己的孩子在哪里，包括中國(guó)新一代的兒童也有這樣的個(gè)性。于是移動(dòng)電話的生產(chǎn)制造商就發(fā)明了具有遙控功能的電話，只要打一個(gè)電話，就會(huì)發(fā)送一個(gè)短信息給你機(jī)主現(xiàn)在在哪里。電話來(lái)到中國(guó)之后就變味了，就成了情人互贈(zèng)的禮物，送你電話的人不時(shí)撥你一個(gè)電話，就可以知道你現(xiàn)在的行蹤?，F(xiàn)在還有電話追蹤的功能，不經(jīng)任何提示，就可以把電話放在接通狀態(tài)，就象監(jiān)視器一樣了。
中國(guó)人的消費(fèi)心理，是由于中國(guó)民族心理的無(wú)意識(shí)以及民族變遷，留言電話在中國(guó)一定是推不開(kāi)的，97、98年有移動(dòng)電話廠商說(shuō)自己發(fā)明了帶攝像機(jī)的電話，只要打開(kāi)電話就可以看到對(duì)方干什么。其實(shí)這種產(chǎn)品是推廣不開(kāi)的，因?yàn)槊總€(gè)人都希望有自己的空間。為什么中國(guó)的翻蓋手機(jī)非常流行，愛(ài)立信就是因?yàn)檫t遲沒(méi)有推出翻蓋手機(jī)，錯(cuò)過(guò)了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，中國(guó)人打完手機(jī)就是希望啪一聲，感覺(jué)十分氣派。還有象柜機(jī)的空調(diào)，其實(shí)最先進(jìn)的空調(diào)是吸頂式的，因?yàn)橛兄袊?guó)家庭把柜機(jī)作為一個(gè)家具擺在家里。接著上午的話題繼續(xù)探討。
上午講了理論的觀點(diǎn)和實(shí)踐中遇到的問(wèn)題，比如說(shuō)洋人早就說(shuō)過(guò)USP（指獨(dú)有銷售特點(diǎn)）以及UBV（特有的商業(yè)價(jià)值）。就是說(shuō)你能為消費(fèi)者提供什么樣的利益是你有而別人沒(méi)有的，如果你的產(chǎn)品有，那么就發(fā)掘出這樣的價(jià)值，如果沒(méi)有，就要找到你的利益點(diǎn)所在，也就是所謂的USP。福特告訴消費(fèi)者，不管你喜歡什么樣的顏色的車(chē)，但是我只生產(chǎn)黑色的車(chē)。黑色代表莊重、貴族，所以勞斯萊斯最高檔的車(chē)都是黑色的。以前有流行歌手貓王，想購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)黑色的勞斯萊斯，但是廠家經(jīng)過(guò)論證認(rèn)為他還不夠資格購(gòu)買(mǎi)黑色勞斯萊斯，只賣(mài)給他一臺(tái)銀色的。過(guò)去是產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，但是現(xiàn)在是進(jìn)入了消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代，當(dāng)日本汽車(chē)大量涌入美國(guó)時(shí)，美國(guó)被稱為車(chē)輪上的國(guó)家，一個(gè)家庭有2.5輛汽車(chē)，這時(shí)福特不得不做出改變，“你喜歡什么樣顏色的車(chē)，我就生產(chǎn)什么顏色的車(chē)”。甚至福特有一臺(tái)車(chē)是孕婦車(chē)，以及為帶小孩的媽媽專門(mén)設(shè)計(jì)的車(chē)。
在中國(guó)沒(méi)有品牌的情況下，用銷售渠道也可以致勝，無(wú)論是銷售渠道也好，或者是終端也好，都是支撐品牌競(jìng)爭(zhēng)力重要的組成部分，如果你有強(qiáng)大的品牌，沒(méi)有渠道可以建設(shè)，沒(méi)有終端可以促進(jìn)終端銷售，所以營(yíng)銷和推銷最大的區(qū)別在于推銷是人力的，是我要你來(lái)購(gòu)買(mǎi)我的東西。而營(yíng)銷是什么意思呢？是我把東西放好在這里，你就會(huì)自覺(jué)受到品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大的吸引來(lái)購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品。無(wú)論是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)人，都有營(yíng)造品牌競(jìng)爭(zhēng)力的雄心和手段。如何通過(guò)營(yíng)銷來(lái)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是實(shí)踐層面的東西。
第四，要進(jìn)行終端監(jiān)督。
就算是美國(guó)人打仗，也有督戰(zhàn)隊(duì)。為什么要進(jìn)行終端監(jiān)督？監(jiān)督什么？監(jiān)督的一個(gè)原因，就是因?yàn)槿诵缘娜觞c(diǎn)。舉一個(gè)例子，西方人分不清日本人和中國(guó)人，但是有一個(gè)細(xì)微的末節(jié)，看鞠躬標(biāo)準(zhǔn)不標(biāo)準(zhǔn)。日本人的鞠躬絕對(duì)是九十度的，空姐都是經(jīng)過(guò)日式的訓(xùn)練。我們坐飛機(jī)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，空姐鞠躬鞠的很標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)感謝你搭乘本航班的飛機(jī)，但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)，空姐都是掀開(kāi)簾子點(diǎn)一下頭然后噘一下屁股就走了。所以需要監(jiān)督，需要監(jiān)督細(xì)節(jié)，營(yíng)銷也就是細(xì)節(jié)的營(yíng)銷。
IBM郭士納告訴大家，“你的下屬?zèng)Q不會(huì)做你希望做的事，他們只會(huì)做你要求和監(jiān)督檢查的事”。這是他多少年做管理工作的經(jīng)驗(yàn)，我在《卓越品牌七項(xiàng)修煉》里引用一個(gè)洗盤(pán)子的故事，這個(gè)故事曾經(jīng)被廣泛傳播過(guò)。講的是中國(guó)的留學(xué)生，具體來(lái)說(shuō)是在日本留學(xué)的上海留學(xué)生，找不到餐館洗盤(pán)子的工作，因?yàn)槿毡静惋嫷臉?biāo)準(zhǔn)，有一個(gè)不成文的規(guī)定所有的盤(pán)子必須要洗七遍，這樣才能洗掉油膩，才沒(méi)有洗潔精的味道。但是上海的留學(xué)生非常聰明，他發(fā)現(xiàn)洗五遍就可以達(dá)到這樣的效果，然后他發(fā)現(xiàn)洗三四遍也可以蒙混過(guò)關(guān)。到最后餐館是被衛(wèi)生部門(mén)關(guān)掉了，后來(lái)餐館老板之間就有了一個(gè)不成文的規(guī)定，千萬(wàn)不要雇中國(guó)的留學(xué)生來(lái)洗盤(pán)子，特別是上海的留學(xué)生。
我們?cè)賮?lái)看看美國(guó)麥當(dāng)勞，他們清洗廁所的規(guī)定也是有八條之多，麥當(dāng)勞的廁所永遠(yuǎn)是很干凈的，衛(wèi)生間的門(mén)后都有一張指，寫(xiě)著保潔人員的名字，每十五分鐘或者半個(gè)小時(shí)要打掃一次，店長(zhǎng)或者主管衛(wèi)生的人，要在后面簽字。除此之外，還有飛行檢查，總店的人會(huì)臨時(shí)去抽查。同樣我們的中餐館也會(huì)雇傭保潔人員，往往是通過(guò)各種關(guān)系進(jìn)來(lái)的，他發(fā)現(xiàn)一個(gè)小時(shí)打掃一次也可以，反正廁所是臟的。但是洋人是不允許這樣的，如果有發(fā)現(xiàn)的話，就會(huì)炒掉你。
所以上帝在細(xì)節(jié)中。我和做服裝銷售的企業(yè)接觸過(guò)，我問(wèn)他男士的西裝到現(xiàn)在有什么潮流，他們會(huì)告訴我很多，但是萬(wàn)變不離其宗，男士西服發(fā)展到現(xiàn)在不過(guò)是三種顏色，黑色、藍(lán)色、灰色，消費(fèi)者的偏好其實(shí)是非常細(xì)微的，但是有一個(gè)非常重要的原則，就是不要跟消費(fèi)者爭(zhēng)論，任何一種顏色的包括尺碼都是會(huì)斷貨的。消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)藍(lán)色西服，你沒(méi)有藍(lán)色的西服了，如果你可以告訴他藍(lán)色現(xiàn)在不流行了，那是農(nóng)民穿的，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心就會(huì)消失。這時(shí)你應(yīng)該把藍(lán)燈打開(kāi)，告訴他今年就是流行藍(lán)色的。還有比如說(shuō)一位男士買(mǎi)西服，你熱情的上去推銷，但是往往冷落了男士帶來(lái)的女伴，消費(fèi)心理學(xué)，洋人的研究，旁邊他帶來(lái)的女伴就會(huì)有酸溜溜的心情了，會(huì)成為破壞購(gòu)買(mǎi)的因素，這時(shí)男士往往會(huì)問(wèn)這西裝好看嗎，女伴往往會(huì)說(shuō)太老土了，不好看。
大家可以逛逛家樂(lè)福，我曾經(jīng)在那里呆幾個(gè)小時(shí)看他們的銷售，貨物的擺放，進(jìn)口和出口的貨物擺放，所有的家樂(lè)福都是一樣的。中國(guó)家樂(lè)福的電視機(jī)播出來(lái)的效果永遠(yuǎn)是聲音最好的、圖象最亮麗的，但是當(dāng)你交足錢(qián)搬回家時(shí)左看右看沒(méi)有家樂(lè)福的電視機(jī)播放那么鮮艷。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)他們的電視墻做的非常鮮艷，把電視也擺成一溜，所有的電視放一樣的圖象，而且全部是DVD高精度碟。這些我們的百貨公司也學(xué)到了。而且家樂(lè)福電視銷售處的吊頂全部是黑色的，這樣才能映襯出光彩繽紛的圖象。現(xiàn)在家樂(lè)福也已經(jīng)在中國(guó)的二級(jí)城市開(kāi)店了。
第五，銷售方式的創(chuàng)新。
賣(mài)東西怎樣賣(mài)？比如說(shuō)賣(mài)葡萄酒，大家可能想是一瓶一瓶或者一杯一杯的賣(mài)，但是轉(zhuǎn)換一個(gè)思路，象這里有一桶白蘭地，如果舉行酒會(huì)是725毫升乘三百支，可以賣(mài)到上百萬(wàn)元錢(qián)，而且是專門(mén)為你定制的。是通過(guò)營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，提升品牌的價(jià)值，獲得比別人更高的利潤(rùn)。
看雀巢咖啡和星巴克，這一瓶雀巢咖啡相當(dāng)于星巴克的一杯卡布切諾，星巴克選擇開(kāi)的地點(diǎn)都是CBD或者五星級(jí)酒店的旁邊，所有的桌子下面都有電源的插口，方便你接入筆記本電腦，所以28元或者38元購(gòu)買(mǎi)一杯卡布切諾，其實(shí)價(jià)格已經(jīng)相當(dāng)于一瓶咖啡的錢(qián)了。但是為什么所謂城市的白領(lǐng)、小資趨之若鶩呢？因?yàn)樗岢鲆粋€(gè)口號(hào)中產(chǎn)階級(jí)的第三場(chǎng)所，除了家和辦公室之外還有一個(gè)星巴克，給了小資一個(gè)夢(mèng)想或者可以去的地方。
中國(guó)人的消費(fèi)心理是在冰山下面，而不是顯露出來(lái)的，你做市場(chǎng)調(diào)查可能調(diào)查不出來(lái)。在中國(guó)大陸來(lái)說(shuō)，雀巢咖啡的銷量和品牌地位高于麥?zhǔn)?，但是在臺(tái)灣是反過(guò)來(lái)的。臺(tái)灣的麥?zhǔn)腺u(mài)的相當(dāng)好，它的口號(hào)是“好東西要與人分享”，這兩個(gè)產(chǎn)品在差不多八十年代中后期時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但是他們委托了不同的市場(chǎng)調(diào)查公司，得出了不同的結(jié)論。麥?zhǔn)系慕Y(jié)論是中國(guó)首先第一批消費(fèi)咖啡的人向往西方文化受過(guò)高等教育，我記得八十年代我喝咖啡時(shí)吐出來(lái)我說(shuō)世界上還有這么難喝的東西，當(dāng)時(shí)我從農(nóng)村剛剛到城里來(lái)。那時(shí)一罐咖啡是28元，一個(gè)大學(xué)教授的工資是不超過(guò)200塊錢(qián)。但是雀巢做調(diào)查，說(shuō)中國(guó)喝咖啡是一些暴發(fā)戶，那會(huì)兒叫萬(wàn)元戶，或者是開(kāi)出租的，或者是上海南京路上買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋的，所以雀巢咖啡的口號(hào)是“味道好極了”。那時(shí)曾經(jīng)對(duì)上海女大學(xué)生做過(guò)調(diào)查，你最希望嫁的人是誰(shuí)？她們的第一選擇是出租車(chē)司機(jī)?，F(xiàn)在情況已經(jīng)完全不同了。不同的推銷方式有不同的結(jié)果。
再看冰淇淋。冰淇淋我們都是一根一根的賣(mài)，營(yíng)銷半徑不會(huì)超過(guò)一千公里，最早時(shí)候法國(guó)達(dá)能在廣州做酸奶時(shí)，就是以后太超前了，冷藏鏈延續(xù)不下來(lái)，象廣州到中山這樣的距離都沒(méi)有辦法解決冷藏的問(wèn)題，最后質(zhì)量可能出現(xiàn)不穩(wěn)定。現(xiàn)在西餐廳一桶一桶賣(mài)的冰淇淋，全部是外資企業(yè)的產(chǎn)品。象哈根達(dá)斯在上海要吃的話，要排很長(zhǎng)的隊(duì)，因?yàn)樗麄兊谋苛芾镉袗?ài)情的味道。
假如說(shuō)我是皮鞋的制造商，我要想辦法把皮鞋賣(mài)出去，可以賣(mài)給誰(shuí)？一個(gè)是伊梅爾達(dá)，一個(gè)是李嘉誠(chéng)，這是我們的目標(biāo)消費(fèi)者，因?yàn)橐撩窢栠_(dá)有一萬(wàn)雙鞋子，最后開(kāi)了博物館，很多鞋子她甚至都沒(méi)有打開(kāi)包裝看。如果我們是皮鞋廠商可以賣(mài)給她嗎？不能，因?yàn)闄n次不夠，她會(huì)購(gòu)買(mǎi)意大利的鞋子。賣(mài)給李嘉誠(chéng)可以嗎？也做不到，因?yàn)樗浑p鞋子穿了十年。我曾經(jīng)問(wèn)長(zhǎng)江商學(xué)院的人，為什么李嘉誠(chéng)的皮鞋可以穿十年，然后他告訴我，李嘉誠(chéng)有一百雙皮鞋，如果還有另外一個(gè)佐證的話，國(guó)內(nèi)雅哥爾的老板最喜歡買(mǎi)鞋子，因?yàn)樾r(shí)候沒(méi)有鞋子穿。這說(shuō)明什么問(wèn)題呢？你要發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷目標(biāo)，有一家企業(yè)非常聰明，了解哪些是鞋子的重度消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)只有警察的皮鞋最快穿壞，中國(guó)警察有165萬(wàn)，所以森達(dá)一年賣(mài)給警察兩雙皮鞋，就有三四百萬(wàn)雙。
我再講一個(gè)賣(mài)指甲刀的故事。北京鐵路局99年全年沒(méi)有發(fā)生過(guò)交通事故，所以局長(zhǎng)大發(fā)慈悲，要給員工送年終禮品，選中了指甲刀，有65萬(wàn)人，最后做成了最大的一單指甲刀交易，五千萬(wàn)。要發(fā)現(xiàn)新的銷售鐵路，中國(guó)的化妝品50％是在美容院銷售的，中國(guó)的白酒超過(guò)50％在酒樓消費(fèi)掉，羊絨衫30％是禮品，還有高檔的衛(wèi)生潔具也是禮品，送給要送的人。
第八，新?tīng)I(yíng)銷工具。
為什么要重視新的營(yíng)銷工具，社會(huì)在飛速的發(fā)展，營(yíng)銷工具也在層出不窮。象服裝有很多碼有很多顏色，往往最好賣(mài)的顏色斷貨，由于新的營(yíng)銷工具不發(fā)達(dá)，就會(huì)導(dǎo)致一個(gè)終端賣(mài)場(chǎng)的斷貨到補(bǔ)貨最快也要七天時(shí)間，服裝的更換只有十五天的時(shí)間，往往在賣(mài)長(zhǎng)袖襯衫時(shí)短袖襯衫已經(jīng)在流行了，所以要學(xué)會(huì)用新的營(yíng)銷工具。在北京做營(yíng)銷調(diào)查時(shí)，我不知道廣州的情況，北京由于城市非常的龐大，由于我國(guó)郵政建設(shè)非常的落后，同城寄一封信往往三四天，快遞公司應(yīng)運(yùn)而生，我不知道他們的成本是怎樣的，但是他們的價(jià)格非常低，最貴的十塊錢(qián)，便宜的六七塊錢(qián)。如果郵政公司來(lái)做的話，他們肯定會(huì)告訴你這個(gè)生意沒(méi)有辦法做，所以只有用下令的方式，不允許做信件的快遞?？爝f公司怎樣生存？做快遞的人往往是剛進(jìn)城找不到工作的人，只要認(rèn)熟了路就可以做了，就象神經(jīng)系統(tǒng)一樣遍布大街小巷，有的甚至沒(méi)有手機(jī)的費(fèi)用，也沒(méi)有辦公室的成本。我后來(lái)發(fā)現(xiàn)他們的辦公地點(diǎn)，就是各個(gè)公用電話廳，北京有十幾萬(wàn)個(gè)公用電話廳，每一個(gè)公用電話都有電話碼，但是這些快遞公司的老板清清楚楚，在哪條街哪個(gè)十字路口的公用電話號(hào)碼是多少，要求他們的快遞人員在那兒等。這就是新的營(yíng)銷工具，就要看你夠不夠聰明用到。
“人們總記不住你說(shuō)了些什么，也記不住你做了些什么，但人們永遠(yuǎn)記得你讓他們體驗(yàn)了些什么”。我們給汽車(chē)的銷售商做培訓(xùn)時(shí)，告訴他們一個(gè)秘訣，只要他開(kāi)的車(chē)，比如說(shuō)他開(kāi)奔馳來(lái)，你買(mǎi)的是捷達(dá)，記住一點(diǎn)，在他交錢(qián)之前千萬(wàn)不要讓他碰車(chē)。因?yàn)榻葸_(dá)車(chē)有一個(gè)特點(diǎn)駕駛座不舒服，開(kāi)的越久越不舒服，但是如果是開(kāi)奧拓來(lái)的，給他們提供這樣的駕駛體驗(yàn)，他們一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的車(chē)。
舉一個(gè)兒童英語(yǔ)的銷售經(jīng)驗(yàn)跟大家分享。有一個(gè)產(chǎn)品是讓小孩子學(xué)英語(yǔ)的，在全國(guó)各地做促銷，目的是帶孩子來(lái)的母親，你如果帶了一個(gè)小孩，過(guò)了學(xué)語(yǔ)言的年齡，四五歲了，就盯上你了，第一句話，您的孩子真聰明，做母親的永遠(yuǎn)是認(rèn)為自己的孩子好。魯迅也寫(xiě)過(guò)一篇文章，生孩子過(guò)百歲滿月，都說(shuō)孩子真聰明將來(lái)會(huì)有出息的，這其實(shí)是一個(gè)承諾。促銷人員說(shuō)你孩子的英語(yǔ)肯定能夠?qū)W的很好，主持人把所有的小孩叫到一塊，教大家說(shuō)英語(yǔ)數(shù)字，不到半個(gè)小時(shí)孩子出去就說(shuō)的非常流暢了。結(jié)果母親就購(gòu)買(mǎi)了，結(jié)果回去發(fā)現(xiàn)也就是這樣。因?yàn)閮和哪７履芰μ貏e強(qiáng)，過(guò)后沒(méi)有語(yǔ)言
環(huán)境就忘了。所以為消費(fèi)者提供體驗(yàn)，是非常關(guān)鍵的因素。
另外是個(gè)性化的營(yíng)銷。布什到中國(guó)來(lái)，住在北京國(guó)際俱樂(lè)部，他帶走了一套真絲的中國(guó)制造的睡衣。帶走之后，國(guó)際俱樂(lè)部就發(fā)了一個(gè)聲明，第一總統(tǒng)、第一總統(tǒng)夫人帶走了我們一套睡衣，結(jié)果還引起了小小的糾紛，就是因?yàn)槟翘姿律侠C上了布什和勞拉的名字，結(jié)果他通過(guò)外交途徑說(shuō)，你繡了我的名字以為你是送給我們的。國(guó)際俱樂(lè)部就說(shuō)算了，做了一場(chǎng)很好的營(yíng)銷。
中國(guó)特色的廣告通路有那些特色？中國(guó)廣告進(jìn)入了分眾傳播時(shí)代，在研究中國(guó)廣告?zhèn)鞑ブ?，先?lái)看中國(guó)的大眾傳媒有那些特色。
一個(gè)企業(yè)的廣告管理不當(dāng)，會(huì)造成非常惡劣的后果。產(chǎn)品定位失當(dāng)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇失誤，投放時(shí)機(jī)不合適，媒介組合失誤，信息溝通不確定性，市場(chǎng)調(diào)查的偏差，競(jìng)爭(zhēng)與干擾等各種不可控因素。廣告的浪費(fèi)其實(shí)是企業(yè)最大的浪費(fèi)，廣告管理的原則，使你的一百萬(wàn)廣告費(fèi)看起來(lái)象一千萬(wàn)，這是以小博大，有人問(wèn)蒙牛的航天牛奶廣告花了多少錢(qián)，因?yàn)檫@是企業(yè)的商業(yè)秘密，我不能說(shuō)，但是肯定比你想象的少得多。
當(dāng)前中國(guó)電視媒介的四大主力，有中央電視臺(tái)、衛(wèi)視、省級(jí)電視臺(tái)、地市臺(tái)，中國(guó)是世界上電視媒介最復(fù)雜的國(guó)家，中國(guó)電視臺(tái)的數(shù)量超過(guò)世界上發(fā)達(dá)國(guó)家前十四個(gè)國(guó)家的總和。中國(guó)現(xiàn)在和全世界一樣，廣告進(jìn)入分眾傳播的時(shí)代，就需要有不同的廣告策略。其實(shí)這也是一個(gè)世界的潮流，有人做過(guò)測(cè)算，十年前要使美國(guó)30－35歲的男性得到一條信息可能要五千萬(wàn)美金，現(xiàn)在連五億美金都達(dá)不到這樣的效果。美國(guó)最受歡迎的節(jié)目是奧斯卡頒獎(jiǎng)禮和全國(guó)的橄欖球賽，但是他們五秒廣告是150萬(wàn)美元。消費(fèi)者的心智資源是非常有限的，任何一個(gè)消費(fèi)者對(duì)某一類別產(chǎn)品的品牌記住不過(guò)超過(guò)七個(gè)。中國(guó)中央電視臺(tái)和各個(gè)電視臺(tái)的覆蓋，怎樣選擇廣告時(shí)段的投放有很多技巧。我最早提出正數(shù)第一條和倒數(shù)第一條，為什么？因?yàn)槿魏坞娨曈^眾對(duì)廣告都有本能的抵制心理，廣告是強(qiáng)迫的灌輸，在遙控器發(fā)明之前，這個(gè)問(wèn)題很好解決，每一個(gè)人要換臺(tái)都要到電視機(jī)前按紐，就很容易鎖定頻道了?，F(xiàn)在日本研究中國(guó)消費(fèi)者忍耐的極限，是七秒鐘，如果七秒鐘看不到你喜歡的明星聽(tīng)不到你中意的臺(tái)詞，馬上換臺(tái)，而廣播忍耐是三秒鐘?，F(xiàn)在遙控器發(fā)明之后，一個(gè)人晚上可能會(huì)換來(lái)?yè)Q去幾十個(gè)臺(tái)。92、90年的時(shí)候，買(mǎi)彩電要買(mǎi)21遙，就是要買(mǎi)21寸帶遙控器的，現(xiàn)在每個(gè)電視都帶遙控器了。遙控器是誰(shuí)發(fā)明的？這就跟中國(guó)的四大發(fā)明一樣，是日本人發(fā)明的，但是是英國(guó)女王讓他們發(fā)明的。世界上最有錢(qián)的是英女王，也是最懶的人，所以她看電視的時(shí)候，旁邊一定有一個(gè)人幫她換臺(tái)，只要女王一皺眉頭馬上臺(tái)就換了。當(dāng)時(shí)英女王就跟松下說(shuō)能不能讓我自己掌握，日本人很聰明，最早是用有線的遙控器，后來(lái)才有了無(wú)線的遙控器。紐約自來(lái)水局局長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)了廣告播放中的馬桶效應(yīng)，以前紐約的電視臺(tái)60年代時(shí)廣告播放是沒(méi)有技巧的，長(zhǎng)達(dá)幾分鐘，所有的廣告集中播放。紐約自來(lái)水局局長(zhǎng)百思不得其解，紐約自來(lái)水在固定時(shí)段有一個(gè)峰頂，不知道是什么原因，后來(lái)有一天他回家早了，全家人在看肥皂劇，肥皂劇一完播廣告的時(shí)候，大家都上衛(wèi)生間，全紐約的人都這樣，所以幾千萬(wàn)的廣告費(fèi)就這樣被沖掉了。所以哪怕花再多錢(qián)，也一定要把廣告放在電視劇開(kāi)始前的第一條或者倒數(shù)第一條。
一個(gè)人在饑腸轆轆時(shí)看到食品的廣告是不一樣的，如果任何一個(gè)人吃飽了飯，即使你的東西再好吃，他也不會(huì)有興趣。最后我們這個(gè)原理，也會(huì)CCTV和廣電部所接受，消費(fèi)者最多投訴是一邊吃飯一邊有痔瘡的廣告，所以下了一個(gè)命令，在吃飯的時(shí)候不許播放痔瘡和衛(wèi)生巾廣告。所以餐前餐后有不同的廣告心理學(xué)。還有就是看廣告和聽(tīng)廣告。中國(guó)的居住環(huán)境決定了中國(guó)人對(duì)噪音的忍耐力非常強(qiáng)，中國(guó)人人制造的廣告一定要有聲，絕對(duì)不能象香港臺(tái)一樣潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，中國(guó)的廣告是一定要大聲叫出來(lái)，中國(guó)人播廣告的時(shí)候，雙職工下班回來(lái)打開(kāi)電視很多都是在廚房里準(zhǔn)備晚餐，所以要考慮到聽(tīng)廣告。還有電視節(jié)目的廣告環(huán)境，前廣告環(huán)境和后廣告環(huán)境，如果你的廣告和治痔瘡和治性病的廣告放在一起，會(huì)大大降低你產(chǎn)品的檔次。我曾經(jīng)給一家媒介做過(guò)策劃，一個(gè)媒介如何提升自己的檔次，就是把分類廣告提出來(lái)。研究危機(jī)管理，美國(guó)航空公司有一本危機(jī)管理手冊(cè)，里面有一條“第一事故現(xiàn)場(chǎng)到達(dá)的人，要有一桶白漆拎在手里，在盡可能的情況下把航空公司的標(biāo)志涂掉”。比如說(shuō)華航曾經(jīng)在日本發(fā)生空難，新聞直播時(shí)攝影記者把鏡頭定在那里，24小時(shí)都有出現(xiàn)臺(tái)灣華航的標(biāo)志，你想華航還會(huì)有人乘坐嗎？所以第二天華航就沒(méi)有人坐了。在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，美國(guó)電視機(jī)新聞時(shí)段的很多廣告被廠商撤掉，就是因?yàn)樗麄儾幌Ｍ麄兊漠a(chǎn)品廣告跟血肉橫飛的戰(zhàn)爭(zhēng)新聞聯(lián)系在一起。
有一則腦白金的電視廣告，其臺(tái)詞是“如果腦白金有效，請(qǐng)告訴5個(gè)親友；如果腦白金無(wú)效，請(qǐng)告訴所有的人”。這樣的廣告語(yǔ)，會(huì)不會(huì)引起消費(fèi)者的同情，或者善意的回應(yīng)呢？留給大家思考一下。
好，休息十五分鐘。
（休息時(shí)間）
李光斗：剛才我留給大家的問(wèn)題，可能大家已經(jīng)有思考過(guò)了，這一則腦白金的廣告有沒(méi)有達(dá)到宣傳的效果呢？雖然我非常不愿意宣講理論，或者是對(duì)西方舶來(lái)的理論有一個(gè)本能懷疑的精神，但是有一些原則，我們還是要去尊崇的，從人的心理來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)人得到友善的服務(wù)和待遇，他一般不大和別人講，因?yàn)橛斜粍e人收買(mǎi)之嫌。反之受到不友善的對(duì)待和不良好的服務(wù)，他一定會(huì)告訴七個(gè)人以下，因?yàn)檫@是由于人的本性所決定的，人有一種自我防范的意識(shí)，一旦你侵犯了他的利益，他就會(huì)有應(yīng)急機(jī)制的反應(yīng)。大家可以看到，其實(shí)我在不斷的找第三方論證，就象是證人證言一樣，加強(qiáng)我的說(shuō)服力。
“一個(gè)人不說(shuō)你壞話時(shí)間的長(zhǎng)短，取決于你最近一次請(qǐng)他吃飯所點(diǎn)菜的好壞”。這張圖片里的人是誰(shuí)？錢(qián)鐘書(shū)。這句話也就是他所說(shuō)的。他是江浙的才子，對(duì)人性有非常深刻的洞察，他有一個(gè)原則，不借錢(qián)給別人，多少錢(qián)都不借。很多人做過(guò)實(shí)驗(yàn)，向他借100元，他會(huì)拿出50元給你，說(shuō)不用還了，這是送給你的。
我上海的一個(gè)老教授，八十多歲了，有一次我去看他，他說(shuō)我最近睡眠很好，我說(shuō)你吃什么了，他說(shuō)我每天晚上臨睡之前喝一罐腦白金。我說(shuō)這個(gè)不錯(cuò)，如果有記者采訪你來(lái)可以嗎？他說(shuō)這個(gè)嚴(yán)禁傳播，別人會(huì)以為我在做廣告。這就是人性。如果是這樣，腦白金的這句廣告詞有什么意思呢？所以這個(gè)廣告花了很多錢(qián)，但是還是被停掉了。
對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，既然口碑傳播這樣難以形成，就有了一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面。如何利用口碑去傳播自己的產(chǎn)品，另外如何應(yīng)對(duì)別人的口碑傳播，這是一個(gè)非常難的題目。比如說(shuō)你生產(chǎn)牛奶，你可以說(shuō)自己的奶味特別濃，這是正面的傳播，但是負(fù)面的傳播會(huì)過(guò)來(lái)，人家會(huì)說(shuō)你加了添加劑等等，而且一個(gè)惡意的口碑，有可能毀掉一家企業(yè)，這在現(xiàn)實(shí)里都是有跡可循的。
我同樣舉我國(guó)的兩大肉類品牌。在河南有雙匯，“開(kāi)創(chuàng)中國(guó)肉類第一品牌”，其實(shí)這之前還有春都，但是現(xiàn)在這家企業(yè)已經(jīng)是銷聲匿跡了。春都營(yíng)銷科長(zhǎng)曾經(jīng)對(duì)我們說(shuō)，由于市場(chǎng)操作的失誤，或者是產(chǎn)品的失誤，有兩次非常大的危機(jī)。第一次危機(jī)使企業(yè)幾乎緩不過(guò)氣來(lái)，第二次危機(jī)，就致企業(yè)于死地了。春都和雙匯的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，做了一個(gè)產(chǎn)品的差異化，據(jù)說(shuō)雙匯降低了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，加大淀粉的量減少了肉類，火腿腸是價(jià)格敏感的產(chǎn)品，雙匯放出風(fēng)聲說(shuō)自己今年就做這樣的產(chǎn)品。春都就盲目的跟進(jìn)，做很便宜的這樣的產(chǎn)品，低成本低價(jià)格。但是沒(méi)有想到，在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，雙匯只把一種產(chǎn)品做成低價(jià)產(chǎn)品，其他的產(chǎn)品還是維持現(xiàn)狀，突然在銷售旺季來(lái)臨時(shí)，大家發(fā)現(xiàn)春都火腿腸所有產(chǎn)品里，咬一口都是粉面，大家就吐掉了。但是雙匯有便宜也有貴的，你可以自己選擇。這是一次市場(chǎng)危機(jī)。還有一次市場(chǎng)危機(jī)，在99年洛陽(yáng)有丹尼斯量販發(fā)生大火導(dǎo)致數(shù)百人喪生，在這之前洛陽(yáng)冷庫(kù)也發(fā)生了一次大火，大火之后廠房燒塌了，冷庫(kù)的肉也被煙熏了，老板覺(jué)得這么多豬肉雖然被煙熏了，但是扔掉可惜洗一洗還是做了火腿腸。春都是上市公司，當(dāng)時(shí)有資產(chǎn)整合，市場(chǎng)上出現(xiàn)了謠言，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)，只是人際的傳播，謠言說(shuō)春都火腿腸和殯儀館合資了，就這樣一個(gè)謠言，內(nèi)容什么也沒(méi)有，非常簡(jiǎn)單。老百姓回去一咬火腿腸有一股煙熏的味道，就吐出來(lái)，這時(shí)就說(shuō)了知道嗎，春都跟殯儀館合資了。這一謠言擊垮了春都，稱之為壓死駱駝的最后一根稻草。
在現(xiàn)實(shí)生活中還有很多市場(chǎng)的謠言，雖然說(shuō)謠言止于智者，但是往往人都有從重的心理。如果說(shuō)某一個(gè)品牌的啤酒賣(mài)的好，就會(huì)有什么啤酒池里掉進(jìn)一個(gè)人等等的，甚至在世界各地都有這樣的情況發(fā)生?？诒畟鞑ナ谴輾б粋€(gè)品牌非常危險(xiǎn)的因素，大家在現(xiàn)實(shí)生活中，我想都會(huì)遇到這樣的問(wèn)題。
最后我想講一講關(guān)于企業(yè)文化的問(wèn)題。
品牌競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)文化息息相關(guān)，品牌戰(zhàn)略一個(gè)重要組成部分就是企業(yè)文化。企業(yè)文化按照彼德的說(shuō)法，最基本的一點(diǎn)，就是要建立共同的愿景。用通俗的話來(lái)說(shuō)，你這個(gè)企業(yè)是做什么的，不僅老板要知道，下面的員工也要知道。普遍在座很多企業(yè)主都會(huì)說(shuō)，我企業(yè)做什么我當(dāng)然知道了，我有什么樣的宏偉目標(biāo)等等，但是那只是你本人的愿景，沒(méi)有變成整個(gè)團(tuán)體共同的愿景。比如說(shuō)今天大家的目的是來(lái)聽(tīng)好這一堂課，所以如果大家破壞了這個(gè)愿景，比如說(shuō)大聲的講手機(jī)，大家會(huì)覺(jué)得這是不道德的行為。
企業(yè)的愿景有三個(gè)特點(diǎn)，首先要激動(dòng)人心，另外非常清晰和明確，能夠鼓動(dòng)大家為企業(yè)赴湯蹈火。短期的愿景，曹操的望梅止渴。當(dāng)一大堆的人馬打了敗仗，兵困馬乏，曹操告訴大家，兄弟們，前面有一片梅林，支撐著大家走向了前面。你可以說(shuō)曹操是騙子，但是大家順利到達(dá)了一個(gè)村莊，進(jìn)行了補(bǔ)給，最后大家走出了困境。企業(yè)家就是帶領(lǐng)大家走到大家從來(lái)達(dá)不到的地方，也可以帶領(lǐng)大家走出困境，走向新的輝煌。長(zhǎng)期的愿景是什么？用中國(guó)的話來(lái)說(shuō)“企業(yè)目的神圣化”。比如說(shuō)你是做電視機(jī)的，你可以說(shuō)自己“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)為己任”等。什么是企業(yè)？馬克思說(shuō)企業(yè)和資本都有原動(dòng)力，需要盈利。
企業(yè)文化有四個(gè)層次。歸屬感。認(rèn)同感。成就感。執(zhí)行力。等一下我會(huì)做詳細(xì)的解釋。
剛才說(shuō)的愿景里有一條，如何讓大家建立共同的愿景，大家可以看一張碟，它在三四年前獲得了奧斯卡獎(jiǎng)，叫“斯巴達(dá)克斯”，大家知道斯巴達(dá)克斯是歷史上最大規(guī)模的奴隸起義，起義失敗之后所有的奴隸被抓了起來(lái)，因?yàn)榕褋y是大逆不道的。這個(gè)時(shí)候克拉蘇有一段演講，他說(shuō)“按照羅馬帝國(guó)的律令，奴隸叛亂應(yīng)該全部處理一個(gè)不留，但是出于羅馬皇帝的寬恕，只要你們供出誰(shuí)是斯巴達(dá)克斯，就可以饒你們一死，你們過(guò)去是奴隸，現(xiàn)在是奴隸，將來(lái)也還是奴隸”。這個(gè)時(shí)候斯巴達(dá)克斯自己站了自己，說(shuō)自己就是。但是緊跟著所有的人都跟著他站自己，說(shuō)自己是斯巴達(dá)克斯。這些奴隸為什么選擇和斯巴達(dá)克斯一起死，這也是所有人包括我自己百思不得其解的。最后時(shí)刻來(lái)了，他問(wèn)所有的人愿意不愿意跟他一起追求自由平等的生活，大家都說(shuō)愿意。這個(gè)目標(biāo)就是愿景，使大家愿意跟著他一起受死。
你要使自己的企業(yè)文化是象金字塔一樣，循序?qū)⒔稽c(diǎn)一點(diǎn)攀升。要使你的員工有歸屬感，有到家的感覺(jué)，使你的關(guān)愛(ài)和關(guān)心，處處讓大家體會(huì)到。愿景也就是認(rèn)同感，你的企業(yè)是做什么的，不僅是自己明白，也要讓大家明白。成就感就是讓大家每一個(gè)人都分享你這個(gè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造業(yè)績(jī)的成就，不能只是老板一個(gè)人有成就，如果天天訓(xùn)斥下面的人，員工沒(méi)有成就感是不會(huì)跟著你干的。之后就要達(dá)到執(zhí)行力了。
講執(zhí)行最流行的就是《把信帶到加西亞》。我在這里做一個(gè)簡(jiǎn)短的重復(fù)。加西亞是古巴反對(duì)派的一個(gè)將領(lǐng)，美西戰(zhàn)爭(zhēng)期間，美國(guó)總統(tǒng)要找到加西亞，誰(shuí)也不知道加西亞在哪里，只知道他在南美的叢林里打游戲，于是美國(guó)總統(tǒng)問(wèn)中情局局長(zhǎng)誰(shuí)可以把信帶到加西亞，于是局長(zhǎng)說(shuō)羅文是永遠(yuǎn)可以完成任務(wù)的人。美國(guó)總統(tǒng)說(shuō)我要見(jiàn)見(jiàn)這個(gè)人，他為什么可以做到，于是局長(zhǎng)把羅文帶到總統(tǒng)辦公室，總統(tǒng)拿出信交給羅文。羅文經(jīng)過(guò)千辛萬(wàn)苦完成了任務(wù)。羅文拿到信之后的第一個(gè)反應(yīng)，形象的說(shuō)就是低下頭系好鞋帶準(zhǔn)備出發(fā)，并沒(méi)有問(wèn)加西亞是誰(shuí)，第一時(shí)間出發(fā)。這個(gè)時(shí)候的美國(guó)還沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)，通訊也不發(fā)達(dá)。羅文知道在行動(dòng)中尋找問(wèn)題。
耐克公司做過(guò)兩個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，不知道是真是假，說(shuō)耐克公司要開(kāi)拓非洲市場(chǎng)，派了兩個(gè)業(yè)務(wù)員，第一個(gè)業(yè)務(wù)員報(bào)告說(shuō)這里沒(méi)有市場(chǎng)，因?yàn)檫@里人不穿鞋子。第二個(gè)業(yè)務(wù)員說(shuō)趕緊發(fā)貨過(guò)來(lái)，這里是百分之百的市場(chǎng)，因?yàn)檫@人的人沒(méi)有穿鞋子。
大家會(huì)參加不同的培訓(xùn)，但是關(guān)鍵是看你怎么看，沒(méi)有飽和的市場(chǎng)只有飽和的心態(tài)。
好，我的講座完了。謝謝大家。
主持人：接下來(lái)是互動(dòng)的時(shí)間。企業(yè)營(yíng)銷界的人，應(yīng)該也是企業(yè)內(nèi)最活躍的群體，希望大家一起參與到互動(dòng)中。首先我拋磚引玉問(wèn)一個(gè)問(wèn)題給老師。
現(xiàn)在中國(guó)是一個(gè)制造業(yè)的大國(guó)，但是是品牌的弱國(guó)，很多品牌正在建設(shè)的路途中。那么您認(rèn)為最主要的原因造成中國(guó)的品牌還沒(méi)有成長(zhǎng)到足夠強(qiáng)大？
李光斗：這個(gè)問(wèn)題其實(shí)很難回答。為什么中國(guó)的品牌沒(méi)有成長(zhǎng)到足夠強(qiáng)大，因?yàn)橹袊?guó)有品牌的歷史非常的短。
主持人：中國(guó)也有百年老店，但是沒(méi)有成長(zhǎng)為象可口可樂(lè)這樣的世界知名品牌。
李光斗：這是中國(guó)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的地位決定的，沒(méi)有全球化的市場(chǎng)，也就沒(méi)有全球化的品牌。這是兩個(gè)相輔相成的問(wèn)題。
主持人：今天很多企業(yè)派來(lái)了品牌經(jīng)理，或者是企業(yè)形象負(fù)責(zé)人，現(xiàn)在企業(yè)在品牌建設(shè)的路途中，您給他們的忠告是什么？
李光斗：中國(guó)的企業(yè)首先要解決兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是生存，一個(gè)是發(fā)展。無(wú)論是做策劃，或者是做品牌戰(zhàn)略，往往是解決了第一個(gè)問(wèn)題也就是生存，只看短期效益，能不能生存下去。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是你比別人不僅活的好，還要比別人活的久。這就是我在反復(fù)舉的例子。留學(xué)英國(guó)回來(lái)的海歸派問(wèn)到我一個(gè)問(wèn)題，洋人做市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國(guó)人品牌忠誠(chéng)度和品牌認(rèn)知度都非常低，他們對(duì)價(jià)格敏感，只要我能夠買(mǎi)到比別人價(jià)格低的東西，我絕對(duì)就購(gòu)買(mǎi)便宜的東西。
進(jìn)入微利時(shí)代怎樣競(jìng)爭(zhēng)？如果說(shuō)營(yíng)銷中只注重價(jià)格，最后的價(jià)格是你的產(chǎn)品越賣(mài)越便宜，最后產(chǎn)品的結(jié)局是沒(méi)有了。所以你如果不能夠比別人生存的好，那么你就一定要比別人生存的久。所以品牌競(jìng)爭(zhēng)力一定是你要堅(jiān)持的。包括個(gè)人的規(guī)劃也是這樣，跨國(guó)公司在招聘員工時(shí)如果發(fā)現(xiàn)一個(gè)人在一個(gè)公司連續(xù)不超過(guò)三個(gè)月，那么他一定有問(wèn)題，這就是紅燈警告，不能錄用這個(gè)人。企業(yè)如果過(guò)于分散，在社會(huì)上就沒(méi)有立錐之地。
現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：關(guān)于品牌管理和有效執(zhí)行的問(wèn)題，品牌很重要的是定位，我的工作經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐認(rèn)為應(yīng)該分為兩步，主動(dòng)定位和被動(dòng)定位。主動(dòng)定位是根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源，包括內(nèi)部可利用的資源和達(dá)到的目標(biāo)，進(jìn)行定位。被動(dòng)定位是根據(jù)現(xiàn)在的市場(chǎng)情況以及內(nèi)部現(xiàn)在可以利用的資源進(jìn)行的。但是在執(zhí)行時(shí)很難把握這二者關(guān)系的平衡。請(qǐng)問(wèn)如何進(jìn)行適度的把握？
李光斗：關(guān)于品牌定位，大家肯定知道很多理論。但是我用一句很簡(jiǎn)單的話告訴大家什么是定位。主動(dòng)定位也好，被動(dòng)定位也好，用一句話來(lái)概括，你在消費(fèi)者的心目中是什么樣的形象，這就是你的定位，也就是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么。問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，聯(lián)想是什么，我想大家肯定會(huì)回答聯(lián)想是電腦，是PC所以聯(lián)想現(xiàn)在的手機(jī)賣(mài)不好。這就是主動(dòng)定位和被動(dòng)定位的問(wèn)題，消費(fèi)者就認(rèn)為聯(lián)想是跟電腦聯(lián)系在一起的，如何改變消費(fèi)者的定位，這就是你要做的工作。三星的手機(jī)我們可以接受，三星的電冰箱可以接受，為什么聯(lián)想的手機(jī)不可以被接受呢？品牌的價(jià)值確定之后，一定要堅(jiān)持，不能說(shuō)市場(chǎng)有任何的風(fēng)吹草動(dòng)，沒(méi)有說(shuō)一個(gè)品牌做幾年就成功了的。為了品牌要放棄短期的利益，使消費(fèi)者在心目中對(duì)你有牢牢的定位，有效的占據(jù)消費(fèi)者的心智中。關(guān)于你說(shuō)的品牌定位和有效執(zhí)行，也就是說(shuō)你期望的定位和消費(fèi)者的定位發(fā)生偏差時(shí)怎么辦？你要提升你的品牌定位，改善你的品牌定位，使你的品牌有一個(gè)重新定位。
舉一個(gè)例子，奧迪是什么？奧迪是汽車(chē)。奧迪是豪華汽車(chē)嗎？不同的人有不同的回答。二戰(zhàn)之后奧迪這個(gè)公司快破產(chǎn)了，最后被大眾收購(gòu)。奧迪來(lái)中國(guó)是什么形象呢？大小是個(gè)官都坐四個(gè)圈，并不是很被人認(rèn)可，這個(gè)產(chǎn)品也并不是高檔車(chē)。但是它把握住了中國(guó)消費(fèi)者的心理，中國(guó)需要高檔汽車(chē)，所以他做成官員車(chē)，成功人士的車(chē)，通過(guò)產(chǎn)品的更新?lián)Q代改變定位。奧迪A6，鼓吹全球一致，我就是高檔車(chē)，就說(shuō)自己是世界三大汽車(chē)品牌之一，通過(guò)這樣的方式把自己的品牌定位牢牢樹(shù)立起來(lái)。通過(guò)定價(jià)策略等等策略，改變自己在消費(fèi)者心目中的定位，所以一下子可以賣(mài)15萬(wàn)輛。關(guān)于這個(gè)，我有專門(mén)的文章，叫《奧迪在中國(guó)的品牌提升》，在互聯(lián)網(wǎng)上大家可以搜索到，或者是在《擴(kuò)張》這本書(shū)中都可以看到。
現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：銀行的競(jìng)爭(zhēng)激烈越來(lái)越激烈了，面對(duì)眾多的消費(fèi)者，如何做好金融產(chǎn)品，尤其是個(gè)人金融產(chǎn)品的營(yíng)銷？
李光斗：舉一個(gè)例子，個(gè)人的金融產(chǎn)品是什么，但是我接觸最多的是信用卡。根據(jù)臺(tái)灣的經(jīng)驗(yàn)，不同的人用不同的信用卡，就象不同的人買(mǎi)不同的汽車(chē)。但是大陸信用卡的同質(zhì)性太強(qiáng)，而且申請(qǐng)的手續(xù)特別復(fù)雜，最大的問(wèn)題，就是服務(wù)差異化。雖然銀行提供的產(chǎn)品是相同的，但是你銀行敢不敢出沒(méi)有擔(dān)保的發(fā)放。什么樣的企業(yè)能夠生存呢？只有打破行規(guī)的企業(yè)能夠生存，如果說(shuō)真正意義上的零擔(dān)保，你就是創(chuàng)新，雖然你會(huì)遇到騙子，但是你的產(chǎn)品會(huì)真正的深入人心。我對(duì)金融產(chǎn)品的服務(wù)不是很熟悉，這個(gè)問(wèn)題留待其他的專家來(lái)回答。
舉一個(gè)例子，為什么要打破行規(guī)，想到海爾就是服務(wù)，其實(shí)很簡(jiǎn)單，開(kāi)始的時(shí)候無(wú)非是24小時(shí)值守的熱線，維修員工到你家里之后，自己戴一個(gè)鞋套，不會(huì)喝你家里一杯水。因?yàn)橹袊?guó)人特別講究來(lái)的都是客，以前來(lái)修電話的人不光是喝水了，可能還要送兩包煙才能把電話修好?，F(xiàn)在不同了，海爾的產(chǎn)品可能對(duì)你發(fā)生了一些差錯(cuò)率，但是因?yàn)楹柕姆?wù)比較好，大家都接受了。
我在給一家建材企業(yè)做咨詢時(shí)我問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者買(mǎi)了你的瓷磚或者浴缸你們是怎么送貨的，他說(shuō)我們送到樓下，到了之后我們給顧客打電話，他說(shuō)這是行規(guī)，我說(shuō)為什么一定要遵循行規(guī)呢。
現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：李老師，您好。我是統(tǒng)一的，您剛才在講話中有講到雀巢和麥?zhǔn)?，現(xiàn)場(chǎng)有我們的雅哈咖啡，李老師已經(jīng)有嘗過(guò)我們這個(gè)產(chǎn)品了，有什么意見(jiàn)提出呢？
李光斗：我還沒(méi)有喝過(guò)，你應(yīng)該把自己的價(jià)值非常清晰的表示出來(lái)，為什么速溶咖啡能夠成功，就是方便。但是速溶咖啡對(duì)美國(guó)、英國(guó)的消費(fèi)者的概念是單身漢喝的，最后被大家接受，是因?yàn)楦嬖V大家這是時(shí)尚的產(chǎn)品。幫寶適一開(kāi)始推廣時(shí)提的就是方便，但是被家庭主婦冷落，因?yàn)楝F(xiàn)在一個(gè)家庭就是一個(gè)孩子，大人不怕麻煩，麻煩一點(diǎn)沒(méi)有關(guān)系，他們就轉(zhuǎn)變了自己的傳播角度，說(shuō)我這個(gè)產(chǎn)品讓嬰兒舒適，嬰兒舒適了但是可以說(shuō)出來(lái)嗎？但是你去咨詢一下醫(yī)生，如果你有足夠的保姆和人手，千萬(wàn)不要用紙尿片，還是要用棉布的，適合嬰兒嬌嫩的皮膚。星巴克為什么可以超越雀巢咖啡，就是因?yàn)樘峁┝诵碌挠^念。雅哈咖啡要被消費(fèi)者接受，你要提出和別人不同的消費(fèi)主張，能夠超越消費(fèi)者，為什么我不去星巴克，咖啡這種快速消費(fèi)品最大的消費(fèi)者就是青少年，比如說(shuō)愛(ài)他就給他喝雅哈咖啡等。
現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：側(cè)重品牌管理的人認(rèn)為營(yíng)銷之前就應(yīng)該進(jìn)行品牌規(guī)劃，而注重營(yíng)銷的人就認(rèn)為應(yīng)該在營(yíng)銷過(guò)程中進(jìn)行品牌規(guī)劃。您認(rèn)為呢？
李光斗：這是公說(shuō)公有理婆說(shuō)婆有理的問(wèn)題。舉一個(gè)例子，同樣是內(nèi)蒙的企業(yè)，小肥羊和蒙牛，蒙牛在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就進(jìn)行了CI設(shè)計(jì)，進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)。當(dāng)然也有先發(fā)展起來(lái)再進(jìn)行其他工作的，象小肥羊就是這樣，現(xiàn)在就有了麻煩。
現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：一個(gè)品牌或者一個(gè)產(chǎn)品從哪幾個(gè)方面提取USP呢？
李光斗：對(duì)于企業(yè)家，或者品牌策劃人來(lái)說(shuō)，提煉USP是于無(wú)聲處聽(tīng)驚雷。什么意思呢？如果有差異點(diǎn)，你要把差異點(diǎn)告訴大家，如果沒(méi)有差異點(diǎn)，你要附加一個(gè)差異點(diǎn)。大家都是來(lái)自大草原的牛奶，你告訴大家這是航天員專用牛奶，這是后天添加的。別人是利樂(lè)磚的包裝，你是利樂(lè)包的包裝，這也是差異點(diǎn)。所以差異點(diǎn)可以表現(xiàn)在方方面面，價(jià)格敏感的產(chǎn)品就去做價(jià)格，品質(zhì)差異的就做品質(zhì)，比如說(shuō)你是做櫥具的，你可以說(shuō)我是真正歐洲風(fēng)格的，所有的材料都是歐洲舉木的。這樣帶給消費(fèi)者的感覺(jué)是不一樣的。
主持人：現(xiàn)在大家提出的問(wèn)題很多是本行業(yè)的，但是總結(jié)起來(lái)都是其實(shí)就是一個(gè)問(wèn)題，就是本行業(yè)怎么做。我不知道李老師會(huì)怎么做？是分開(kāi)說(shuō)嗎？
李光斗：我對(duì)每個(gè)行業(yè)的了解是淺嘗輒止，讓我對(duì)每個(gè)行業(yè)提出具體的意見(jiàn)是不現(xiàn)實(shí)的。但是戲法人人會(huì)變但是巧妙不同，我希望大家聽(tīng)完我的課之后是根據(jù)原則掌握不同的方法。舉一個(gè)例子，假如你是賣(mài)涂料的，我們馬上腦袋過(guò)一遍，怎樣提煉自己的賣(mài)點(diǎn)，你就要對(duì)這個(gè)行業(yè)有所把握。據(jù)我所知，中國(guó)的建筑裝修每年花費(fèi)是三千九百億到四百億，相當(dāng)于房地產(chǎn)的投資，但是裝修最大的問(wèn)題是環(huán)保，中國(guó)有一位婦科醫(yī)生對(duì)我說(shuō)，40％婦女的流產(chǎn)就是因?yàn)榫邮已b修不當(dāng)引起的，所以新裝修的房子不要急著搬進(jìn)去住，至少要有一個(gè)月的通風(fēng)晾干。你要告訴大家，你的材料是最環(huán)保最健康的，是經(jīng)過(guò)歐二歐三標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)可的。當(dāng)然歐二歐三是汽車(chē)排放標(biāo)準(zhǔn)，我只是說(shuō)這樣的例子。授人以魚(yú)不如授人以漁，我希望大家學(xué)到打魚(yú)的方法。
現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：我是一家日資企業(yè)的。我比較關(guān)心你今天講課說(shuō)的一個(gè)理論問(wèn)題，關(guān)于賣(mài)西瓜，如果轉(zhuǎn)換到工業(yè)產(chǎn)品上，是不是不管質(zhì)量就賣(mài)給客戶呢？
李光斗：日資企業(yè)千萬(wàn)不要得出這樣的結(jié)論，北大MBA賣(mài)西瓜的游戲，是說(shuō)市場(chǎng)環(huán)境下適者生存，并不是說(shuō)一定要低于標(biāo)準(zhǔn)，如果北大MBA賣(mài)西瓜沒(méi)有老農(nóng)賣(mài)的好，你要發(fā)掘出自己的優(yōu)勢(shì)，你賣(mài)西瓜不如別人好，但是老農(nóng)賣(mài)書(shū)肯定不如你。所以別人最強(qiáng)的方面你不要對(duì)頂，要避開(kāi)，什么時(shí)候解決什么樣的問(wèn)題，假如我們跟一個(gè)醫(yī)生談冰淇淋和雪糕的問(wèn)題，他會(huì)告訴你雪糕絕對(duì)不能吃，尤其是不要在路邊喝雪糕，風(fēng)吹過(guò)來(lái)就可能有細(xì)菌。這是一個(gè)醫(yī)生從自己的角度說(shuō)的。而雪糕廠標(biāo)準(zhǔn)，是在發(fā)展中解決的問(wèn)題。廣州曾經(jīng)有標(biāo)志汽車(chē)，是法資的，為什么最后僅僅以一塊錢(qián)的價(jià)格賣(mài)給了日資企業(yè)，就是因?yàn)樗鼪](méi)有掌握好標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題。他認(rèn)為中國(guó)人永遠(yuǎn)會(huì)接受它低質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品。反過(guò)來(lái)說(shuō)，用我研究的案例奧迪來(lái)說(shuō)，一開(kāi)始就是全球同步，大眾一開(kāi)始就推自己最豪華的車(chē)，會(huì)不會(huì)成功？也不會(huì)。所以一開(kāi)始是采用農(nóng)民賣(mài)西瓜的方式，賣(mài)你桑塔納，在中國(guó)賣(mài)了二百萬(wàn)輛。所以是同樣的意思，謝謝。
現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：李老師，您好，我這個(gè)問(wèn)題和那位先生有點(diǎn)類似。企業(yè)第一個(gè)其實(shí)不是如何把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，而是如何把產(chǎn)品賣(mài)出去。象您說(shuō)了賣(mài)西服的例子，那么企業(yè)把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)，是階段性的利益重要，還是消費(fèi)者的利益對(duì)企業(yè)的生存更重要，因?yàn)橄筮@樣賣(mài)西服的話，今后我肯定不會(huì)再買(mǎi)了。
李光斗：消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)藍(lán)色西服，沒(méi)有藍(lán)色西服，打開(kāi)藍(lán)色的燈，絕對(duì)不是我的發(fā)明，而是西方總結(jié)出來(lái)的。我有一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋扔鱽?lái)說(shuō)，叫盲人摸象，不要以為我給大家講很多故事和技巧，而是希望大家這樣去做，而是觸類旁通。打開(kāi)藍(lán)色的燈光，有一個(gè)很重要的前提那就是不要跟消費(fèi)者爭(zhēng)論，流行是怎樣制造的，是由服裝廠制造的，比如說(shuō)裙子的長(zhǎng)長(zhǎng)短短，衣服的幾粒鈕扣，都是服裝廠引導(dǎo)消費(fèi)者的。人對(duì)顏色的偏好，會(huì)隨著時(shí)間改變而改變的。再舉一個(gè)例子，夏士蓮?fù)瞥鲞^(guò)黑芝麻，為了阻止這種產(chǎn)品，保潔推出了潤(rùn)顏，在中國(guó)針對(duì)的是年輕的消費(fèi)者，告訴消費(fèi)者這種產(chǎn)品使你的產(chǎn)品更加烏黑亮澤。但是沒(méi)有想到中國(guó)消費(fèi)者的變遷非常厲害，現(xiàn)在的女孩子恨不得把自己的頭發(fā)變成金發(fā)，消費(fèi)者的心理永遠(yuǎn)是在變化的，所以你要引導(dǎo)消費(fèi)，引導(dǎo)潮流。引導(dǎo)的原則是什么，就是你有什么樣的資源就引導(dǎo)消費(fèi)者什么。比如說(shuō)前蘇聯(lián)，如果說(shuō)牛奶不夠了，就進(jìn)行宣傳說(shuō)牛奶喝多了對(duì)身體不利。所以每年服裝廠商發(fā)布，我到北京參加國(guó)際時(shí)裝周，其實(shí)對(duì)顏色來(lái)說(shuō)，上一年黃色的布料生產(chǎn)多了，絕對(duì)會(huì)說(shuō)今年會(huì)流行黃裙子，絕對(duì)不會(huì)說(shuō)流行紅裙子，大家約定俗成。
現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：在我周?chē)呐笥牙?，在網(wǎng)里有一個(gè)帖子，把它列為十大惡俗廣告之一。其實(shí)我不是做廣告行業(yè)的，我確實(shí)不太喜歡這個(gè)廣告，我自己感覺(jué)這個(gè)廣告是鋪天蓋地想強(qiáng)迫告訴我這就是孝順爸媽。我就想這個(gè)廣告要么不是做給我們這一類人看的，要不就是腦白金廣告做錯(cuò)了。我想請(qǐng)教一下，您是怎么看這個(gè)問(wèn)題的？
李光斗：廣告最重要的是有效，腦白金廣告針對(duì)的消費(fèi)者，不是我們?cè)趺礃?，而是父母的感覺(jué)怎么樣。就象《?；丶铱纯础愤@首歌，我們聽(tīng)和爸媽聽(tīng)感覺(jué)肯定不同。為什么中國(guó)惡俗廣告很有效，我認(rèn)為廣告不是藝術(shù)，只是用藝術(shù)的手段銷售。
（看廣告）
中國(guó)的消費(fèi)者一定要有音樂(lè)和旋律，廣告不僅是看的，還要聽(tīng)的。北大曾經(jīng)有博士寫(xiě)文章罵我們，說(shuō)李光斗把很多好歌的旋律糟蹋了，說(shuō)實(shí)話我也是不得以而為之。
現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：我們對(duì)品牌的概念好象只有大企業(yè)大產(chǎn)品才可以做品牌，其實(shí)小企業(yè)小產(chǎn)品也要做品牌。那么他們有什么不同之處？
李光斗：麻雀雖小五臟俱全。品牌沒(méi)有大小之分，任何大品牌都是從小品牌做起來(lái)的，諾基亞是現(xiàn)在數(shù)一數(shù)二的品牌，但是之前也是北歐很小的制紙廠家，慢慢才做成現(xiàn)在通訊行業(yè)的大品牌。
現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：我覺(jué)得有很多公司或者很多品牌在做廣告時(shí)，當(dāng)業(yè)績(jī)或者效果達(dá)到一定之后就不做了。怎樣解決這個(gè)問(wèn)題？
李光斗：其實(shí)廣告是維持和消費(fèi)者溝通的一種必要手段，如果打廣告只是促進(jìn)銷售的話，廣告不是最好的，什么最好呢？降價(jià)和促銷最有效。但是廣告的目的是維持和消費(fèi)者的溝通，設(shè)想一下，我們買(mǎi)了一個(gè)產(chǎn)品回到家，告訴我說(shuō)這是名牌，但是看不到廣告，消費(fèi)者可能就會(huì)說(shuō)這是無(wú)名的產(chǎn)品了，大家要記住，廣告主要是跟目標(biāo)消費(fèi)者溝通。
我舉了很多案例給大家，我想這都是不重要的，最重要的是品牌建設(shè)和營(yíng)銷創(chuàng)新的理念，只要你有一個(gè)戰(zhàn)略的觀點(diǎn)，創(chuàng)新每一個(gè)人都會(huì)，創(chuàng)新并不是一定要發(fā)明新的東西，而是對(duì)所有舊元素新組合，我希望大家在實(shí)踐的過(guò)程中，無(wú)論是從事企業(yè)推廣，還是從事個(gè)人企業(yè)生涯的規(guī)劃，都要按照基本的原則從事創(chuàng)新，那么你就會(huì)覺(jué)得自己的天地寬了很多。由于時(shí)間的關(guān)系，就講到這里。在這里我公布自己的信箱和電話號(hào)碼，新浪送給我時(shí)說(shuō)是可以使用二十年，我不知道是不是可以真的有二十年，但是這種承諾的精神很可貴。
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