當(dāng)有人問及企業(yè)的科學(xué)技術(shù)水平是否是生存發(fā)展的決定因素時(shí)，管理學(xué)的創(chuàng)始人、管理大師德魯克教授指出：“最重要的是管理咨詢?！彼€告誡廣大工商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者：“要學(xué)會(huì)的最重要事情之一，就是在何時(shí)、并以何種方式來(lái)利用這些咨詢?nèi)藛T”。
其言下之意就是說(shuō)，在正確的時(shí)間、以正確的方式、向正確的咨詢師咨詢，是經(jīng)營(yíng)管理者最重要的工作之一，是企業(yè)有無(wú)前途、前途怎樣的重要標(biāo)尺。大師這話在我們常人看來(lái)也許有點(diǎn)“玄”，但當(dāng)你明白之后，自會(huì)覺得這其中蘊(yùn)含著深刻的道理，閃耀著智慧的光芒。
咨詢師VS老板自信
一個(gè)企業(yè)，如果擁有數(shù)量足夠、質(zhì)量適當(dāng)?shù)淖稍儙?，那么，它一定?huì)有以下特征：
一是運(yùn)營(yíng)平穩(wěn)、安全：
無(wú)論是戰(zhàn)略咨詢（作用于企業(yè)投資項(xiàng)目的評(píng)估與選擇、資源配置決策、核心能力規(guī)劃等）、營(yíng)銷咨詢（作用于企業(yè)市場(chǎng)資源整合、業(yè)務(wù)體系建設(shè)、營(yíng)銷技術(shù)提升等），還是管理咨詢（流程、制度等），其共同點(diǎn)就是，通過綜合診斷，讓企業(yè)了解內(nèi)部管理、外部競(jìng)爭(zhēng)等層面的趨勢(shì)，創(chuàng)意相應(yīng)的對(duì)策（改進(jìn)、揚(yáng)長(zhǎng)避短等），起到“預(yù)防”的作用。而咨詢師的最大特點(diǎn)在于，他們掌握著系統(tǒng)的、使分析“無(wú)缺項(xiàng)”的模型、工具，能有效地、全面地、動(dòng)態(tài)地審視經(jīng)營(yíng)環(huán)境，預(yù)測(cè)企業(yè)各種對(duì)策的結(jié)果。所以，引入咨詢師的企業(yè)，其品牌形象之一就是：它是安全的企業(yè)。
二是理性、不固執(zhí)，容易調(diào)整：
戰(zhàn)國(guó)時(shí)有個(gè)著名故事，叫“鄒忌諷齊王納諫”。鄒忌認(rèn)為，客戶、員工、親友，無(wú)論出于偏愛、懼怕、私利還是別的什么，都會(huì)不說(shuō)真話，都會(huì)誤導(dǎo)自己。沒有地位超脫的咨詢師，人們基本上得不到真心的批評(píng)意見。這與醫(yī)生不給近親做手術(shù)、不給自己看重大疾病，是同一個(gè)道理：避免偏見。
咨詢師是“第三方”的專家，地位超脫，容易給出重要的參考意見。
沒有聘用咨詢師的企業(yè)，其領(lǐng)導(dǎo)人通常是自我感覺良好，對(duì)自己的判斷力信心十足、無(wú)需借腦的。這樣的領(lǐng)導(dǎo)人，通常是固執(zhí)的、危險(xiǎn)的。許多企業(yè)“活到老、虧損到老”，原因之一就是這種該死的自信！
而聘用咨詢師的企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)人也許同樣非常自信、對(duì)前途充滿信心，但他愿意用另一面鏡子、從另一個(gè)角度來(lái)觀察自己，幫助自己判斷形勢(shì)。這樣的企業(yè)，即使失誤，也是很容易調(diào)整的。這種品牌形象，能給員工、投資者更多的信心。
三是創(chuàng)新能力強(qiáng)：
咨詢師的“本錢”
在人們的印象中，咨詢師通常是“一介書生”，給企業(yè)的直接業(yè)務(wù)，不如業(yè)務(wù)員；給企業(yè)的政策資源，不如政府官員；給企業(yè)的資金支持，不如投資者……那他到底有什么呢？
首先，他有工具：
即使一個(gè)非常普通的咨詢師，他所掌握的分析工具、決策工具，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)管理者。比如：3C戰(zhàn)略三角模型，案例面試分析工具/框架，波特價(jià)值鏈模型，波士頓經(jīng)驗(yàn)曲線，貝恩利潤(rùn)池，波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略輪盤模型，波特行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)模型，BCG三四規(guī)則矩陣，產(chǎn)品/市場(chǎng)演變矩陣，策略方格模型，定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣，多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，定向政策矩陣，二元核心模式，服務(wù)金三角，供應(yīng)和需求模型，崗位價(jià)值評(píng)估，核心競(jìng)爭(zhēng)力分析模型，行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群體分析矩陣，IT附加價(jià)值矩陣，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三角模型，價(jià)值網(wǎng)模型，績(jī)效棱柱模型，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本模型，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)因果關(guān)系模式，價(jià)值鏈模型，利益相關(guān)者模型，流程分析模型，麥肯錫客戶盈利性矩陣，麥肯錫5Cs模型，內(nèi)部外部矩陣，內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析，企業(yè)素質(zhì)與活力分析，企業(yè)價(jià)值關(guān)聯(lián)分析模型，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力九力分析模型，人力資源成熟度模型，戰(zhàn)略實(shí)施模型，戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣，戰(zhàn)略地圖，組織成長(zhǎng)階段模型，管理要素分析模型，戰(zhàn)略群模型，縱向價(jià)值鏈分析模型……等等等等。
其次，他有方法：
咨詢師掌握的系統(tǒng)方法，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)人。例如：標(biāo)桿分析法，杜邦分析法，德魯克七種革新法，公司層戰(zhàn)略框架，高級(jí)SWOT分析法，關(guān)鍵成功因素分析法，規(guī)劃企業(yè)愿景的方法論框架，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析論綱，價(jià)格敏感性測(cè)試法，價(jià)值鏈分析方法，腳本法，KJ法，卡片式智力激勵(lì)法，KT決策法，雷達(dá)圖分析法，盧因的力場(chǎng)分析法，六頂思考帽，利潤(rùn)庫(kù)分析法，麥肯錫邏輯樹分析法，麥肯錫七步成詩(shī)法，牛皮紙法，人力資源經(jīng)濟(jì)分析，湯姆森和斯特克蘭方法，行為錨定等級(jí)評(píng)價(jià)法，專利分析法，綜合戰(zhàn)略理論等等。
其三，他有系統(tǒng)的理論體系：
以“營(yíng)銷咨詢”為例，一個(gè)“基本稱職”的咨詢師，必須具備以下基礎(chǔ)知識(shí)：
一是消費(fèi)者的知識(shí)。他至少熟讀、深刻領(lǐng)悟邁克爾?R?所羅門著的《消費(fèi)者行為》?！跋M(fèi)者行為”是營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)。我們的產(chǎn)品方案，廣告?zhèn)鞑シ桨?，?duì)兼并、投資對(duì)象的價(jià)值評(píng)估等等經(jīng)營(yíng)行為，都離不開對(duì)消費(fèi)者行為的研究。
消費(fèi)者行為不能等同于消費(fèi)心理。消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的相關(guān)性只有13%，影響銷售業(yè)績(jī)的是消費(fèi)行為而不是消費(fèi)心理?；谙M(fèi)行為的營(yíng)銷是戰(zhàn)略性的而不是點(diǎn)子型的，銷售能力是基于企業(yè)體系的而非個(gè)人心態(tài)或能力等層面的。
二是品牌知識(shí)。他至少是熟讀凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》和大衛(wèi)?艾克的“品牌三部曲”。萊恩?凱勒被稱為“第二代營(yíng)銷學(xué)之父”、“中生代最優(yōu)秀的營(yíng)銷學(xué)大師”，他的代表作《戰(zhàn)略品牌管理》則是企業(yè)品牌工作的“工具庫(kù)、思想庫(kù)”，非常實(shí)用。
STERN是與科特勒齊名的美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院JohnD.Gray三大杰出教授之一，他專注于渠道研究，是國(guó)際渠道學(xué)的最高權(quán)威，也是科特勒集團(tuán)的老板之一。他的著作，不僅總結(jié)、歸納了所有渠道設(shè)計(jì)、渠道管理的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)問題，還以“價(jià)值鏈”為依據(jù)，研究了“專業(yè)性大賣場(chǎng)”、“分銷型經(jīng)銷商向營(yíng)銷服務(wù)型經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變”等等前沿問題，在中國(guó)，幾乎是誰(shuí)聽他的誰(shuí)就能搶先贏得商機(jī)。
四是品牌推廣知識(shí)?；羝战鹚沟摹犊茖W(xué)的廣告》，舒爾茨《整合營(yíng)銷傳播》等經(jīng)常是他的案上之物。廣告學(xué)教皇奧格威說(shuō)：不把《科學(xué)的廣告》這本書讀7遍，就沒有資格談廣告。
霍普金斯實(shí)際上是“促銷”這個(gè)營(yíng)銷利器的最重要的完善者。令人既欽佩又嫉妒還有些臉紅的是，這本成于1923年的小書，對(duì)贈(zèng)品、試用品、客戶檔案等一系列促銷工具的分析，居然至今依然代表最高水平。80多年以來(lái)，全世界都不斷重版、重印這本小書。
五是營(yíng)銷學(xué)綜合知識(shí)。比如，科特勒的《營(yíng)銷管理》和《市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論》等“全面、清晰和權(quán)威”的論著和原理，他幾乎爛熟于心。
吃的是草，吐的是奶
從2001年起，我離開學(xué)校、離開企業(yè)管理崗位，開始了咨詢生涯。總的感受是：“吃的是草，吐的是奶；受的是氣，出的是力”。這里不妨分享一下我的一些咨詢經(jīng)歷和感悟。
1、與其降價(jià)同歸于盡，不如漲價(jià)另辟蹊徑
2001年，廣東佛山松川的食品包裝機(jī)械“腹背受敵”：質(zhì)量相當(dāng)?shù)臏刂輽C(jī)、青島產(chǎn)品，價(jià)格低廉；價(jià)格較高的進(jìn)口機(jī)則占據(jù)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)。
我總結(jié)董事長(zhǎng)黃松的一些做法，然后將其上升到理論高度，提出了系統(tǒng)的“漲價(jià)營(yíng)銷”模型：通過漲價(jià)、贏得運(yùn)營(yíng)空間；價(jià)格高開到溫州機(jī)、青島機(jī)的2倍以上，針對(duì)部分食品行業(yè)客戶的“服務(wù)高關(guān)心度、價(jià)格低關(guān)心度”，利用運(yùn)營(yíng)空間較大的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化服務(wù)，一舉鎖定最廣大的客戶群。其后來(lái)的結(jié)果是：企業(yè)效益高漲，并陸續(xù)在成都（彭州）、上海（青浦）、天津等地設(shè)立分廠，成為了全國(guó)規(guī)模最大、效益最好的食品包裝機(jī)械企業(yè)。
后來(lái)策劃“廣東水井坊酒”、“海南正業(yè)中農(nóng)藥”等，再次證明了“漲價(jià)模型”的合理性。
比如，海南農(nóng)藥企業(yè)，因其原料、配件等都來(lái)自內(nèi)陸，成本自然高于內(nèi)陸企業(yè)。這使得他們?cè)趯?duì)手的價(jià)格戰(zhàn)面前壓力很大。我們大膽調(diào)高價(jià)格，并針對(duì)“高耗作物區(qū)”農(nóng)民“價(jià)格敏感度低、安全敏感度高”的特點(diǎn)，發(fā)揮運(yùn)營(yíng)空間大的優(yōu)勢(shì)，采取“解除農(nóng)民后顧之憂”的系統(tǒng)策略，一舉占領(lǐng)海南、河南等“高耗作物區(qū)”市場(chǎng)，當(dāng)年銷量翻番，同時(shí)還奠定了“持續(xù)翻番”的核心能力。
2、眼觀四路，協(xié)同營(yíng)銷
咨詢師要利用自己視野寬、思路多的優(yōu)勢(shì)，給企業(yè)開辟新的道路。比如，我們?yōu)樯綎|中煙工業(yè)公司策劃的“山東最貴的煙——儒風(fēng)泰山”，就一舉獲得了成功。
無(wú)須山東中煙投資，直接從煙草公司、終端經(jīng)銷戶（海信廣場(chǎng)）整合部分資源，憑空建立起一個(gè)接受中煙工業(yè)公司青島辦事處領(lǐng)導(dǎo)、對(duì)新品牌對(duì)銷量起巨大促進(jìn)作用的業(yè)務(wù)體系。
結(jié)果，低成本（甚至可以說(shuō)是無(wú)成本）地給山東中煙工業(yè)公司打造出了立于不敗之地的核心能力。目前這個(gè)體系依然支撐著青島辦事處的業(yè)績(jī)。
3、角度勝過力度
強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，總把我們引入“比拼品牌知名度、比拼資本實(shí)力”的陷阱。咨詢師的責(zé)任，則是讓客戶揚(yáng)長(zhǎng)避短，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最不利的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)上進(jìn)行決戰(zhàn)，以角度的正確，彌補(bǔ)自身實(shí)力不足的缺陷。
比如，2000年，我們?cè)诔啥荚?jīng)指揮“雙叉奶”營(yíng)銷，從“發(fā)酵奶”的角度攻擊光明（當(dāng)時(shí)的行業(yè)老大）、華西（本土老大），取得了“投資100萬(wàn)、每天訂戶系統(tǒng)銷售10萬(wàn)份、年純利潤(rùn)400萬(wàn)”的佳績(jī)，原因之一就是我們占據(jù)某個(gè)刁鉆的角度，攻擊了對(duì)手“不能救”的部位，迫使強(qiáng)大的對(duì)手讓步。
又如，浙江強(qiáng)裕酒業(yè)是個(gè)非常弱小的新企業(yè)，但一起步可謂是所向披靡：所到的幾個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，每月銷售業(yè)績(jī)幾乎達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全年的業(yè)績(jī)。這奧秘就在于，選好特殊的角度，站在競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法攻擊的位置，頻頻發(fā)力，積小勝為大勝。
我們給強(qiáng)裕酒業(yè)規(guī)劃的“角度”“位置”包括：
（1）直接投資者：中國(guó)企業(yè)控股法國(guó)波爾多酒莊，自有商標(biāo)在中國(guó)、法國(guó)注冊(cè)，擺脫了“進(jìn)口、代理、貿(mào)易”的投機(jī)模式。
（2）親民主義：把波爾多優(yōu)質(zhì)葡萄酒中國(guó)化（調(diào)適口感、使之更適合中國(guó)人）、廉價(jià)化。
（3）技術(shù)營(yíng)銷：從法國(guó)波爾多大學(xué)聘請(qǐng)了一批技術(shù)專家從事品牌推廣，把國(guó)際頂尖技術(shù)前移到市場(chǎng)營(yíng)銷第一線。其中還有成都籍的法國(guó)國(guó)家級(jí)品酒師。
（4）兩條腿走路：“美酒之旅”與“財(cái)富之旅”協(xié)調(diào)發(fā)展。
（5）協(xié)同營(yíng)銷：包括戰(zhàn)略協(xié)同，管理協(xié)同，成長(zhǎng)協(xié)同（強(qiáng)裕經(jīng)銷商學(xué)院、品牌協(xié)同和資本協(xié)同）。
（6）聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷：廠家培育、掌控核心消費(fèi)群，經(jīng)銷商以核心消費(fèi)群撬動(dòng)終端——滾動(dòng)發(fā)展，互相促進(jìn)，小步快跑，庖丁解牛。
（7）豪華團(tuán)隊(duì)：直接從酒業(yè)、咨詢業(yè)引進(jìn)最高端的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，高起點(diǎn)地運(yùn)營(yíng)。
在這一系列規(guī)劃下，強(qiáng)裕酒業(yè)在葡萄酒行業(yè)第一次建立了系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得了“立于不敗之地”的位置、挑戰(zhàn)強(qiáng)勢(shì)品牌的獨(dú)特角度。
與企業(yè)一起成長(zhǎng)，我們就這樣“咨詢化”地生存著、快樂著。
三人行必有我?guī)?，愚者千慮必有一得，三個(gè)臭皮匠尚且頂個(gè)諸葛亮，何況專業(yè)的咨詢師？但愿那些自以為是的老板們能清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。
聯(lián)系客服
