歷史的車輪滾滾向前，產(chǎn)業(yè)的變革隨之發(fā)生。
2003年，我國(guó)白酒行業(yè)迎來(lái)“黃金十年”的開端，優(yōu)等生“茅五”爭(zhēng)做狀元，緊隨其后的“劍瀘”角逐探花，座次末端的洋河股份(002304.SZ)還生活在水深火熱之中。
不過(guò)，一場(chǎng)“藍(lán)色風(fēng)暴”之后，這個(gè)“蘇北小兄弟”開始迸發(fā)出超乎想象的生命力。2004年，藍(lán)色經(jīng)典系列銷售額7600萬(wàn)，2005年2.8億，到2008年21.6億，一年一個(gè)大變樣。
2004-2012年，洋河的營(yíng)收從4.2億增長(zhǎng)到172.7億，年復(fù)合增速高達(dá)59%，凈利潤(rùn)從1500萬(wàn)增長(zhǎng)到61.5億，年復(fù)合增速高達(dá)112%。在量?jī)r(jià)齊升的“黃金十年”里，洋河成了白酒行業(yè)“最靚的仔”，營(yíng)收逐漸超越瀘州老窖(000568.SZ)，擠進(jìn)了行業(yè)前三。
“黃金十年”結(jié)束后，白酒行業(yè)迎來(lái)了為期三年的深度調(diào)整期。憑借管理和渠道優(yōu)勢(shì)，洋河成為了茅臺(tái)之外，衰退最小的那一個(gè)。在這期間，它不僅拉開了與瀘州老窖的差距，甚至無(wú)限接近五糧液(000858.SZ)。
洋河的“無(wú)限增長(zhǎng)”和“有限衰退”，也被大家叫做“洋河奇跡”。
然而，在本輪茅臺(tái)帶動(dòng)的高端白酒復(fù)蘇浪潮中，洋河的表現(xiàn)卻不盡如人意。2017/2018年，洋河的營(yíng)收增速分別為15.92%、21.3%，較“茅五瀘”均略遜一籌。到了今年上半年，“茅五瀘”還在高歌猛進(jìn)，洋河卻陷入停滯，二季度的營(yíng)收增速只有2.08%。
究其原因，2013年以來(lái)，洋河通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大省內(nèi)、省外市場(chǎng)開發(fā)等方式，保住了增速，但也讓自己負(fù)重前行（渠道庫(kù)存積壓較多、經(jīng)銷商利潤(rùn)下滑），壓制了本輪復(fù)蘇的業(yè)績(jī)彈性。目前，洋河面臨三點(diǎn)問(wèn)題：省內(nèi)大本營(yíng)市場(chǎng)面臨天花板、管理優(yōu)勢(shì)被對(duì)手逐漸追平、高端化難破局。
這三把利劍高懸，洋河難言“奇跡”。
/ 01 /
省內(nèi)營(yíng)收增速降至3%，
大本營(yíng)市場(chǎng)面臨天花板
洋河源自江蘇，江蘇也是洋河的腹地?，F(xiàn)在的洋河屬全國(guó)性酒企，但它在江蘇省內(nèi)的營(yíng)收占比仍近半。不過(guò)，在自己的腹地，洋河的日子并不好過(guò)。
今年上半年，洋河實(shí)現(xiàn)營(yíng)收159.99億，同比增長(zhǎng)10.01%；凈利潤(rùn)55.82億，同比增長(zhǎng)11.52%。無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)，增速較去年同期均明顯放緩。
拉低整體增速的“罪魁”，則是省內(nèi)市場(chǎng)的萎靡。今年上半年，洋河在江蘇省內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收80.73億，同比僅增長(zhǎng)2.99%，省外市場(chǎng)營(yíng)收79.26億，同比增長(zhǎng)18.23%。
若是單看二季度，洋河整體營(yíng)收為51.09億，同比僅增長(zhǎng)2.08%?？紤]到省外市場(chǎng)的高增長(zhǎng)，不難推測(cè)，二季度洋河的省內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯下滑。
事實(shí)上，省內(nèi)市場(chǎng)的萎靡并不是今年的突發(fā)狀況。2016-2018年，洋河省內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)收分別為94.54億、106.31億、123.26億，同比增速分別為-2.54%、12.45%、15.95%，均明顯低于同期省外市場(chǎng)增速。
在白酒新一輪復(fù)蘇浪潮中，洋河“后院失火”，一方面，是因?yàn)槠涫?nèi)基數(shù)已經(jīng)較大，近年來(lái)洋河的重心更傾向于開拓“新江蘇市場(chǎng)”，對(duì)省內(nèi)市場(chǎng)重視度不夠；
另一方面，藍(lán)色經(jīng)典系列已經(jīng)在江蘇省內(nèi)銷售多年，價(jià)格透明，經(jīng)銷商利潤(rùn)薄，推動(dòng)力不足，加上洋河經(jīng)銷商考核嚴(yán)格，庫(kù)存高企。
為了去庫(kù)存，今年6月份洋河暫停發(fā)貨，7-8月繼續(xù)停貨，暫停經(jīng)銷商打款。這也導(dǎo)致截至6月末，洋河的預(yù)收賬款為17.79億，相比去年同期的20.58億，減少了2.79億。
更重要的原因則是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵襲。最新的數(shù)據(jù)顯示，江蘇已經(jīng)趕超山東，成為我國(guó)白酒消費(fèi)的第一大省，這塊“肥肉”自然也是其它酒企的必爭(zhēng)之地。近幾年來(lái)，洋河受到越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。
蘇酒老二今世緣(603369.SH)持續(xù)發(fā)力。今年上半年，今世緣營(yíng)收30.55億，同比增長(zhǎng)29.45%，雖然規(guī)模跟洋河仍有較大差距，但增速遠(yuǎn)超洋河。
在產(chǎn)品端，今世緣以“國(guó)緣”對(duì)標(biāo)洋河的“夢(mèng)之藍(lán)”，夢(mèng)之藍(lán)有M3/M6/M9，國(guó)緣則有V3/V6/V9；銷售端，今世緣給予經(jīng)銷商更大的利潤(rùn)空間，帶動(dòng)其積極性，以至于在南京、鹽城、淮安等重點(diǎn)市場(chǎng)，國(guó)緣系列的市場(chǎng)份額，甚至超過(guò)了夢(mèng)之藍(lán)。
除了省內(nèi)的今世緣，省外的對(duì)手也都虎視眈眈，比如安徽的古井貢酒(000596.SZ)，一直將江蘇視為重要目標(biāo)市場(chǎng)；四川的郎酒，2017年時(shí)，曾公開宣稱要斥資15億，三年打通江蘇市場(chǎng)；還有茅臺(tái)、五糧液等全國(guó)性酒企。
內(nèi)外交困之下，洋河在江蘇省內(nèi)市場(chǎng)的天花板已經(jīng)越來(lái)越明顯。
/ 02 /
此消彼長(zhǎng)，
管理優(yōu)勢(shì)被追平
從“水深火熱”到上演“洋河奇跡”，直觀上看，是由于洋河成功打造了藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品。但產(chǎn)品之外，優(yōu)秀的管理和強(qiáng)大的渠道才是根本。
2002、2006年，洋河兩次改制后，極大調(diào)動(dòng)了管理層的積極性，為后來(lái)的崛起奠定了基礎(chǔ)；
同時(shí)，不同于當(dāng)時(shí)其它白酒企業(yè)普遍采用的“大商制”，洋河將快消品的渠道建設(shè)理念引入白酒行業(yè)，先后采用“盤中盤”、“1+1”、“4*3”模式，大力建設(shè)深度分銷體系。
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，洋河打造出一支白酒行業(yè)人員最多、理念最新、執(zhí)行力最強(qiáng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，截至2018年年底，經(jīng)銷商近1萬(wàn)家，地推人員超3萬(wàn)名，幾乎覆蓋了全國(guó)所有的地級(jí)縣市。
早年間，洋河兢兢業(yè)業(yè)、苦練內(nèi)功的時(shí)候，其它白酒企業(yè)卻大都存在管理混亂的問(wèn)題。這也是洋河創(chuàng)造“奇跡”的時(shí)間窗口。
比如五糧液，王國(guó)春開創(chuàng)的規(guī)模驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，曾將公司帶上了巔峰。2003年，五糧液一家的營(yíng)收比茅臺(tái)、瀘州老窖、山西汾酒加起來(lái)都要多。
但王國(guó)春之后，很長(zhǎng)時(shí)間里，五糧液的高管都鮮有作為，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)散亂、品牌過(guò)多、渠道掌控力弱等問(wèn)題逐漸爆發(fā)。這也導(dǎo)致五糧液不僅被茅臺(tái)超越，差距越拉越大，甚至還一度被洋河逼近白酒老二的寶座。
再比如瀘州老窖，國(guó)窖1573的推出，曾讓它成功擠進(jìn)了“茅五瀘”的高端陣營(yíng)，也一度坐穩(wěn)行業(yè)老三。
但高端化的成功，也讓瀘州老窖逐漸變得不思進(jìn)取，最終導(dǎo)致2014年?duì)I收斷崖式下滑。在2014年的年報(bào)中，瀘州老窖深刻總結(jié)了自身的問(wèn)題，“憑經(jīng)驗(yàn)、憑感覺管理”、“渠道斷流、動(dòng)銷停滯”、“老爺作風(fēng)、官僚作風(fēng)”等表述格外刺眼。
可以說(shuō)，在2015年之前的很長(zhǎng)時(shí)間里，洋河拿的是“AK47”，剩余大部分酒企，要么拿了個(gè)“三八大蓋”，要么只拿了把“刺刀”。如此懸殊的“軍力”之下，想不勝都難。
但近幾年，情況已經(jīng)完全反轉(zhuǎn)。
2015年，瀘州老窖新一任董事長(zhǎng)劉淼上臺(tái)后，開始狠抓管理，重新理順了渠道。2017年，瀘州老窖重回“百億俱樂部”，重新向前三發(fā)起沖擊。
2017年，五糧液新任董事長(zhǎng)李曙光上任后，開始鐵腕治理。一方面，堅(jiān)決收縮子品牌，重塑高端價(jià)值；另一方面，積極發(fā)展小商，渠道下沉，更通過(guò)近期的第八代五糧液，引入了控盤分利模式，平衡各級(jí)經(jīng)銷商利益。
2017/2018年，五糧液的營(yíng)收分別達(dá)到301.87億、400.3億，重新與洋河拉開了百億以上的差距。這是前者改革的效果。
反觀洋河，2015年換屆后，在早前的改制中獲得較多股權(quán)的楊延棟、張玉柏等人已離任，新任董事長(zhǎng)王耀持股很少。這幾年來(lái)，洋河不僅沒有多少長(zhǎng)進(jìn)，在內(nèi)，2018年鬧出了千名員工集體罷工維權(quán)事件；在外，省內(nèi)渠道出現(xiàn)了一系列問(wèn)題。
此消彼長(zhǎng)間，洋河曾經(jīng)的管理及渠道優(yōu)勢(shì)，逐漸被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追平。
/ 03 /
高端難破局
相比省內(nèi)市場(chǎng)萎靡，和管理優(yōu)勢(shì)被逐漸追平，高端產(chǎn)品難破局，是洋河更大的困擾。
在洋河現(xiàn)有的產(chǎn)品序列里，最高端的是夢(mèng)之藍(lán)系列，占總營(yíng)收的比重大概為27%，但夢(mèng)之藍(lán)65%的營(yíng)收來(lái)自于省內(nèi)市場(chǎng)，省外賣的更多的是偏低端的海之藍(lán)。
在夢(mèng)之藍(lán)系列里，真正算得上是高端產(chǎn)品的，只有M9、手工班，此外還有雙溝年初推出的蘇酒頭排酒。但它們加起來(lái)，總規(guī)模最多也就10個(gè)億，占洋河總營(yíng)收的比重不過(guò)3%。
作為對(duì)比，茅臺(tái)高端酒的營(yíng)收占比大概為85%，五糧液大概為75%，瀘州老窖大概為50%。
換句話說(shuō)，雖然洋河的總營(yíng)收已穩(wěn)居行業(yè)前三，但跟“茅五瀘”比起來(lái)，它的高端化尚未完全打開局面。
事實(shí)上，洋河發(fā)力高端，存在天然的硬傷。
其一，高端白酒消費(fèi)講究的是文化、內(nèi)涵、歷史傳承，放眼“茅五瀘”，無(wú)不擁有悠久的歷史和獨(dú)特的品牌故事。即便是中端的劍南春，也有“唐時(shí)宮廷酒”這么一段傳說(shuō)。相比之下，洋河有天然的欠缺。
說(shuō)白了，高端白酒是要有“基因”的，這和中低端白酒完全是兩個(gè)生意。洋河可以靠著優(yōu)秀的管理和強(qiáng)大的渠道，把中低端做起來(lái)，但高端行不通。這個(gè)小圈子里，“寒門出不了貴子”。
其二，洋河的產(chǎn)品序列過(guò)多，僅藍(lán)色經(jīng)典系列，就分為海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)，夢(mèng)之藍(lán)又細(xì)分5個(gè)檔次。從100多元到1000多元甚至2000多元，洋河幾乎涵蓋低、中、高端所有的價(jià)格帶。
這樣做的優(yōu)勢(shì)是可以滿足不同人群、不同場(chǎng)合的消費(fèi)需求，但劣勢(shì)也很明顯，品牌定位會(huì)變得模糊，不利于高端形象的樹立。
如果不是長(zhǎng)期接觸，也沒有深入了解，很多人在第一時(shí)間怕是連海、天、夢(mèng)哪個(gè)更貴都不知道。而飛天茅臺(tái)、經(jīng)典五糧液、國(guó)窖1573等大單品，高端形象早已深入人心。
其三，定價(jià)方面，目前M9的零售價(jià)超過(guò)1500元，手工班的零售價(jià)超過(guò)2000元，蘇酒頭排酒的零售價(jià)接近1700元。不僅遠(yuǎn)超經(jīng)典五糧液和國(guó)窖1573，甚至直逼飛天茅臺(tái)。
要知道，終端價(jià)格是白酒品牌力的最終呈現(xiàn)結(jié)果，品牌力越強(qiáng)、產(chǎn)品溢價(jià)越高，終端零售價(jià)也越高。消費(fèi)者愿意給白酒付出產(chǎn)品溢價(jià)，其實(shí)是為白酒的品牌力在社交及送禮消費(fèi)中所發(fā)揮的特殊作用買單。
在品牌力不夠強(qiáng)大的背景下，有多少消費(fèi)者愿意為洋河的高價(jià)格買單？
高端白酒雖然是一個(gè)超過(guò)1000億的大市場(chǎng)，但這是一個(gè)格局清晰、集中度高，且集中度仍在提升的市場(chǎng)。
其中，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573三大品牌合占95%的份額。2011-2018年三大品牌的銷量合計(jì)從3.2萬(wàn)噸提高到5.8萬(wàn)噸，年均復(fù)合增速超9%，若從2015年行業(yè)調(diào)整期結(jié)束開始計(jì)算，2015-2018年的銷量年均復(fù)合增速則達(dá)16.5%。
眼下留給其它酒企爭(zhēng)搶的，只有剩下的5%，勢(shì)頭最猛的還是郎酒的青花郎，洋河的份額尚不足1%。
歸根結(jié)底，這一輪由茅臺(tái)引領(lǐng)的高端白酒結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇，帶來(lái)的分化明顯。具體表現(xiàn)為兩個(gè)效應(yīng)：一是溢出效應(yīng)，茅臺(tái)的供應(yīng)量滿足不了市場(chǎng)的全部需求，后面的五糧液和瀘州老窖最為受益；
二是擠壓效應(yīng)，雖然高端復(fù)蘇，但行業(yè)總量卻在衰退，中低端白酒普遍很受傷。這是因?yàn)椋拙菩袠I(yè)天然就是一種“不平等的競(jìng)爭(zhēng)”，一旦需求不足供給過(guò)剩，總是高端擠壓中端，中端擠壓低端。
增長(zhǎng)陷入停滯的遠(yuǎn)不止洋河一家。古井貢酒一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)43.31%，到了二季度，驟降至4.34%；舍得酒業(yè)(600702.SH)一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)34.06%，到了二季度，驟降至5.04%，更不用說(shuō)已經(jīng)陷入虧損的金種子酒(600199.SH)了。
如果你不是溢出效應(yīng)的受益者，那么，很有可能，你會(huì)是擠壓效應(yīng)的受害者。
文/孫勇
孫勇：七年私募基金從業(yè)，長(zhǎng)期研究消費(fèi)股，重點(diǎn)關(guān)注食品飲料等領(lǐng)域。
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