宋河糧液平和系列營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
（粗談）
一：概要
商標(biāo)：宋河糧液平和系列。
定價(jià)：68元 88元 108元三款產(chǎn)品。
重要的鋪市手段：陳列墩頭為主。
目標(biāo)市場(chǎng)：鄭州市流通渠道和終端。
二： 整體分析
1：市場(chǎng)基本情況：鄭州是河南省會(huì)，全省政治，經(jīng)濟(jì)文化中心?？偯娣e7446.2平方公里，人口716萬(wàn)。地處中華腹地，九州之中十省通 河南是我國(guó)著名的產(chǎn)酒大省和酒類(lèi)消費(fèi)大省，一直以來(lái)鄭州都是白酒軍團(tuán)必爭(zhēng)的市場(chǎng)，一是因?yàn)楹幽先藧?ài)飲酒的習(xí)性，二是鄭州市場(chǎng)的包容性與開(kāi)放性。對(duì)于宋河河南人都不陌生，對(duì)于宋河的平和系列大家亦都知道。作為宋河酒業(yè)的形象產(chǎn)品平和系列在廣告宣傳方面下的力度很大，鄭州市場(chǎng)鋪貨率在10%左右，其中以平和5年為主。零售價(jià)在88元至108元之間，終端利潤(rùn)在25元至45元之間。
2 產(chǎn)品情況：目前市場(chǎng)上投放的平和系列酒大致有三款，平和5年，窖藏平和5年及平和10年；其中平和5年又有三個(gè)度數(shù)50 46 38 ，平和10年以50度為主；包裝方面除窖藏平和5年是鐵盒以外其他兩款皆是硬紙盒。（新品暫不清楚所以沒(méi)寫(xiě)）
3 競(jìng)品情況：關(guān)于當(dāng)前市場(chǎng)同等價(jià)位的競(jìng)品主要以杜康和瀘州老窖為主，具體到產(chǎn)品當(dāng)前還不太清楚，因時(shí)間緊沒(méi)時(shí)間做市調(diào)。就當(dāng)前杜康的情況，伊川和汝陽(yáng)剛剛合并，實(shí)力大大增強(qiáng)，4月部分新品準(zhǔn)備上市，市場(chǎng)潛力不可限量。瀘州作為川酒的典范，在08年其銷(xiāo)量已然超過(guò)劍南春，排名第三，勁頭正猛。
4 分銷(xiāo)情況:平和在鄭州三個(gè)渠道同時(shí)運(yùn)作，分別是以商超，酒店，流通。商超意在樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿，酒店意在拉動(dòng)核心消費(fèi)者，由盤(pán)中盤(pán)來(lái)拉動(dòng)政商圈的消費(fèi)。流通意在全面烘托市場(chǎng)氛圍，加大終端接受率，從而達(dá)到全面的銷(xiāo)售。
5宏觀環(huán)境情況: 伴隨著次貸危機(jī)的影響使得整個(gè)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)大蕭條，人們收入遞減，越來(lái)越多的人選擇理性消費(fèi)，使得一部分高端價(jià)位的酒出現(xiàn)滯銷(xiāo)，導(dǎo)致部分高端品牌產(chǎn)品自動(dòng)掉價(jià)。這就使白酒的價(jià)格鏈出現(xiàn)壓縮導(dǎo)致很多高端產(chǎn)品自動(dòng)落價(jià)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致消費(fèi)群體需求出現(xiàn)了變化，消費(fèi)檔次有所下降，此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)高端產(chǎn)品影響較大，對(duì)中低檔產(chǎn)品影響頗小。
三 ：SWOT問(wèn)題分析
優(yōu)勢(shì)：平和系列是宋河酒業(yè)的拳頭產(chǎn)品形象產(chǎn)品，廠家對(duì)其關(guān)注度很高，無(wú)論是廣告還是質(zhì)量都把它列為眾產(chǎn)品中的重中之重，另外產(chǎn)品在鄭州有較高的知名度，無(wú)論是酒店商超，還是終端煙酒店，都對(duì)其比較認(rèn)可，特別是質(zhì)量更是沒(méi)得說(shuō)，所以操作起來(lái)廠家在管理和政策上都會(huì)有所偏向。
劣勢(shì)：平和系列最大的劣勢(shì)不是包裝也不是酒質(zhì)而是價(jià)格，由于廠家操作上失誤導(dǎo)致平和系列中的主打產(chǎn)品5年價(jià)格混亂，另外廠家為了能盡快打開(kāi)市場(chǎng)，而采用最致命的代銷(xiāo)措施，一時(shí)間串貨假貨泛濫，致使很大一部分客戶(hù)不愿再銷(xiāo)售平和系列，目前市場(chǎng)上的價(jià)格也參差不齊，另外更重要是后續(xù)服務(wù)工作跟不上，導(dǎo)致很多客戶(hù)對(duì)平和失去了信心。
機(jī)會(huì)：借助廠家的支持，重新統(tǒng)一市場(chǎng)價(jià)格，結(jié)合市場(chǎng)狀況做一次比較大的活動(dòng)，這樣可以重新喚起客戶(hù)對(duì)平和的認(rèn)識(shí)，另外人員快速跟進(jìn)，做好做足市場(chǎng)維護(hù)和市場(chǎng)服務(wù)，把以前沒(méi)做的給補(bǔ)回來(lái)。，重新給予客戶(hù)信心。另外廠家還要加大對(duì)平和的串貨假貨問(wèn)題的打擊給我們營(yíng)造一個(gè)平穩(wěn)的市場(chǎng)環(huán)境。這樣平和的市場(chǎng)離我們就不不遠(yuǎn)了。
威脅：除市場(chǎng)上競(jìng)品的威脅以外（因時(shí)間有限來(lái)不及做市調(diào)競(jìng)品暫時(shí)不太清楚）最大的威脅就是來(lái)自廠家和自身的威脅，針對(duì)與宋河這么多年的接觸，多多少少也有點(diǎn)了解，廠家的威脅就在于一些政策滯后，費(fèi)用難報(bào)，等后勤服務(wù)問(wèn)題。后勤的支持出了問(wèn)題就會(huì)造成市場(chǎng)上沖擊無(wú)力，另外就是自身管理上的威脅，很多公司不是輸在產(chǎn)品上也不是輸在渠道上，而是輸在自身的管理上，組織架構(gòu)的組建非常重要。
綜上所述我們要揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)力，規(guī)避劣勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)格的混亂是我們首先要解決的頭一問(wèn)題，針對(duì)一些低價(jià)位銷(xiāo)售者可以采用統(tǒng)一標(biāo)價(jià)來(lái)解決，對(duì)于不合作者強(qiáng)制把產(chǎn)品收回，在統(tǒng)一價(jià)格的同時(shí)，還要借助一些宣傳物料加大對(duì)現(xiàn)有終端客戶(hù)的維護(hù)和對(duì)系列產(chǎn)品的宣傳。把一些活動(dòng)信息及時(shí)傳達(dá)到位，公司還要做好與廠家的溝通，處理好與廠家的關(guān)系，多爭(zhēng)取一些有利于該產(chǎn)品的推廣政策，在假貨串貨的問(wèn)題上希望廠家能第一時(shí)間解決。優(yōu)化本公司的管理，完善公司的管理架構(gòu)，制定科學(xué)的薪酬制度，強(qiáng)化對(duì)人才的選拔和團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，加大對(duì)執(zhí)行力的監(jiān)控。運(yùn)用團(tuán)隊(duì)的力量結(jié)合廣告和政策的支持針對(duì)終端客戶(hù)來(lái)一次大規(guī)模的洗滌，要把活動(dòng)做的紅紅火火，熱熱鬧鬧，給產(chǎn)品復(fù)活營(yíng)造一個(gè)好的氛圍。這樣的話(huà)市場(chǎng)還會(huì)離我們遠(yuǎn)嗎？
四：營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)鄭州的煙酒店，在全國(guó)是數(shù)第一的，大概有1萬(wàn)余家，平均每條街每個(gè)10米就會(huì)有一家，但適合我們產(chǎn)品的大概有3000家左右，所以要想使該產(chǎn)品能在鄭州有一個(gè)好的銷(xiāo)量，我們首先要做的就是鋪貨面，使我們的產(chǎn)品在鄭州的鋪貨率要到達(dá)50%以上，結(jié)合現(xiàn)有的客戶(hù)我們要做的就是再開(kāi)發(fā)1000家，從而引爆市場(chǎng)。
五：運(yùn)作模式
采用直營(yíng)分銷(xiāo)模式，直就是本公司對(duì)重點(diǎn)酒店KA商超和大型連鎖超市進(jìn)行直銷(xiāo)，控制重點(diǎn)終端分的概念：將本公司的目標(biāo)分解給二批商，解決本公司在短時(shí)間內(nèi)的物流，資金，倉(cāng)儲(chǔ)和管理的壓力。公司還要通過(guò)設(shè)立專(zhuān)業(yè)的分銷(xiāo)代表協(xié)助二批商開(kāi)展深度分銷(xiāo)，掌控不同類(lèi)型的終端。設(shè)置二批商理由：
1 有效利用二批商的客戶(hù)資源及人脈關(guān)系，為產(chǎn)品上柜的方便性提供條件，提高產(chǎn)品上柜率；
2 對(duì)二批商量的進(jìn)貨要求都是經(jīng)銷(xiāo)制，解決了在終端售點(diǎn)的代銷(xiāo)問(wèn)題；
3 二批商在前期鋪貨時(shí)，必須隨同我們公司人員一起進(jìn)行鋪市工作。
4 對(duì)價(jià)格和政策有一定的管控性。
六：市場(chǎng)布局：
以金水區(qū)和農(nóng)業(yè)路以北為主，以管城區(qū)和隴海路以南為輔，中原區(qū)和二七區(qū)次之。
七：主導(dǎo)操作思路
因平和是屬于中檔產(chǎn)品所以操作起來(lái)要高調(diào)運(yùn)營(yíng)，在市場(chǎng)上平均每500個(gè)終端客戶(hù)設(shè)立一個(gè)二批商，每個(gè)二批商配備3到4名業(yè)務(wù)員有公司統(tǒng)一管理。這樣可以有效控制價(jià)格和一些政策的實(shí)施。從而提高公司效率。
八：市場(chǎng)進(jìn)入與運(yùn)作思路及設(shè)計(jì)，采用陳列堆頭活動(dòng)具體內(nèi)容如下;
1產(chǎn)品及價(jià)格：平和5年 窖藏5年 紙盒平和（價(jià)格有得商討）
2首次最低進(jìn)貨量：一款一箱
3最低零售價(jià)：（有得商討）
4活動(dòng)時(shí)間;（有得商討）
5活動(dòng)要求;終端必須按要求在其店內(nèi)最明顯位置堆碼擺放三箱一體，在其店內(nèi)展示架最明顯處每層擺放一款，每款不得少于4瓶，終端客戶(hù)在最明顯位置粘貼擺放產(chǎn)品的宣傳物料并于展示架明顯位置標(biāo)識(shí)產(chǎn)品價(jià)格簽，終端客戶(hù)必須保證足額產(chǎn)品陳列并且進(jìn)貨及補(bǔ)貨渠道為本公司。
6活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)措施：活動(dòng)共分6個(gè)月，每三個(gè)月進(jìn)貨一組，凡嚴(yán)格按照公司標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行陳列及宣傳并嚴(yán)格執(zhí)行公司終端銷(xiāo)售價(jià)格的客戶(hù)，6個(gè)月獲得2400元的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)可以一個(gè)月按比例發(fā)放也可以六個(gè)月一起發(fā)放。
7活動(dòng)監(jiān)督及執(zhí)行：活動(dòng)期間公司要組織不同區(qū)域的業(yè)務(wù)人員互相查訪(fǎng)，并以拍照為證，凡發(fā)現(xiàn)區(qū)域有陳列不到位的或者沒(méi)按公司銷(xiāo)售價(jià)格銷(xiāo)售的均對(duì)該區(qū)負(fù)責(zé)人進(jìn)行處罰，另外還要對(duì)其商戶(hù)做出相應(yīng)處罰。針對(duì)做的比較好的人員公司要給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。一個(gè)活動(dòng)成不成功一看策劃，二看執(zhí)行。所以執(zhí)行力非常重要，活動(dòng)期間不但要業(yè)務(wù)人員互相換區(qū)域監(jiān)督公司還要組織專(zhuān)業(yè)查訪(fǎng)小組進(jìn)行查訪(fǎng)監(jiān)督，都以照片為證。
八：產(chǎn)品定位規(guī)劃
產(chǎn)品策略產(chǎn)品以68元和88元的產(chǎn)品為主、產(chǎn)品的定位以工薪階層和政商招待送禮為主。價(jià)格策略（因不清成本價(jià)有得商討），渠道策略同時(shí)以流通商超酒店三渠道同時(shí)運(yùn)作，其中以流通為主商超和酒店次之。
九：促銷(xiāo)思路概要
陳列鋪市不代表就能實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)，所以鋪市渠道促銷(xiāo)計(jì)劃和上市終端消費(fèi)者促銷(xiāo)計(jì)劃、還是要有的，這個(gè)有得和王總商討。還有活動(dòng)結(jié)束以后的后期促銷(xiāo)跟進(jìn)計(jì)劃.
十：活動(dòng)指標(biāo)分解：（針對(duì)活動(dòng)家數(shù)任務(wù)按以下分解）
1、業(yè)務(wù)人員分解
2、二批商分解
3、區(qū)域指標(biāo)分解
4、月度分解
6、渠道分解
7、銷(xiāo)售量完成可行性分析：很據(jù)昨天下午走訪(fǎng)的十幾家終端戶(hù)大致了解了一下，針對(duì)王總提出的陳列活動(dòng)方案，有4家不敢相信，其余的都表示是不是宋河今年瘋了。也有兩家表示不敢再接，以前接的活動(dòng)沒(méi)給他們兌現(xiàn)對(duì)此不相信。有此看來(lái)，1500家不是沒(méi)有可能，算上現(xiàn)有的客戶(hù)，我們?cè)匍_(kāi)發(fā)1000家左右就能達(dá)到王總想要的效果。雖說(shuō)市場(chǎng)占有率很重要但我個(gè)人覺(jué)得價(jià)格的控制以及客戶(hù)的信心更為重要。所以我感覺(jué)我們更要在這倆方面下功夫。
十一：組織架構(gòu)與人員
每個(gè)二批商設(shè)立一個(gè)分銷(xiāo)主管，每個(gè)分銷(xiāo)主管分其3到4個(gè)人。針對(duì)這3到4個(gè)人再給他們劃分具體的區(qū)域，每個(gè)二批商和分銷(xiāo)主管負(fù)責(zé)的區(qū)域不得重復(fù)。至于薪酬體系和考核原則還要和王總商討。日常操作,在此就不多說(shuō)了。
十二：實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的支撐條件
人員支持，權(quán)利支持，政策支持，費(fèi)用支持和一些輔助材料的支持還有廠家的鼎力配合等。
十三：活動(dòng)的預(yù)期分析
;如果此次活動(dòng)在預(yù)期的時(shí)間內(nèi)完成，那八月中秋的另一活動(dòng)就會(huì)超越完成，如若此次活動(dòng)完成不理想就會(huì)導(dǎo)致中秋節(jié)活動(dòng)暗淡。所以此次活動(dòng)務(wù)必成功，每一個(gè)方案和政策的出臺(tái)都要謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎。
十四：最后就是財(cái)務(wù)預(yù)算;這個(gè)要有財(cái)務(wù)部門(mén)審核預(yù)算。
另外在活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)上還需做市調(diào)和商討，爭(zhēng)取做到邊際效應(yīng)最大化，以上都是本人的一些粗略提議，寫(xiě)的不好還望王總見(jiàn)諒。
朱旭 09年4月12日
聯(lián)系客服
