品牌是農(nóng)產(chǎn)品的品格和靈魂，農(nóng)產(chǎn)品品牌具有巨大的社會價值和經(jīng)濟價值，是未來農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展的立足之本。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展相對滯后，但對于我們的農(nóng)業(yè)企業(yè)來說正是機遇所在，借鑒國外農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)經(jīng)驗，看看我們該如何發(fā)展？
品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，一方面為消費者提供了質(zhì)量承諾，另一方面使企業(yè)獲得了口碑和信任。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)作為一種現(xiàn)代化管理方式，品牌形象的建立是獲得消費者認(rèn)可的和提升市場競爭力最有力武器。
作為與人們生產(chǎn)生活息息相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品，其品牌的發(fā)展面臨著國內(nèi)外市場的巨大壓力，國外綠色、安全的品牌農(nóng)產(chǎn)品近幾年大量入駐中國市場，以高標(biāo)準(zhǔn)、高技術(shù)、高質(zhì)量的特質(zhì)給中國農(nóng)產(chǎn)品品牌帶來了不小的壓力。國外農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有何借鑒之處，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌今后的努力方向在哪里呢?
國外農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的經(jīng)驗
(一)發(fā)展“品牌農(nóng)業(yè)”的日本
日本在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌方面具有典型的示范作用，主要是通過一些政策制度對品牌發(fā)展進行規(guī)范，其措施及特點歸納起來主要有以下幾個方面。
1.品牌化戰(zhàn)略的實施
在日本，品牌化戰(zhàn)略的發(fā)展主要經(jīng)歷了3個主要階段，即“一村一品”運動、“地產(chǎn)地銷”戰(zhàn)略、“本場本物”制度。
(1)“一村一品”運動于1979年在日本大分縣正式實施推廣。實施中以某一資源特色區(qū)域為中心，因地制宜，打造出一種或幾種具有地方特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，形成在一定區(qū)域具有最優(yōu)效益的品牌農(nóng)產(chǎn)品，并逐步擴展到全國，這標(biāo)志著品牌農(nóng)業(yè)在日本的正式發(fā)展。
在多年的發(fā)展中，大分縣逐步形成了大分香菇、溫室蜜橘、麥燒酒等全國知名品牌，其他地區(qū)如秋田縣的“田園火腿”、山梨縣打造水果之鄉(xiāng)的“山梨品牌”、長野縣的“信州黃醬”、千葉縣打造蔬菜及特色水產(chǎn)的“千葉品牌”、北海道的“十勝葡萄酒”也都是典型的“一村一品”的區(qū)域特色品牌。
(2)“地產(chǎn)地銷”的概念于1981年由當(dāng)時的農(nóng)林水產(chǎn)省首次提出，其最初的目的是為人們傳遞供一種健康、合理、科學(xué)飲食的概念。隨著人們消費意識的不斷轉(zhuǎn)變，更多的消費者已經(jīng)不單單追求價格上的優(yōu)惠，而是更加強調(diào)產(chǎn)品的安全、綠色、新鮮度。與此同時，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也正在為如何能夠減少運輸成本而煞費腦筋，這時，“地產(chǎn)地銷”的出現(xiàn)很好地解決了以上兩個問題，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品就近應(yīng)時銷售，不僅保障了人們能夠吃上最新鮮的產(chǎn)品，也解決了生產(chǎn)銷售企業(yè)遠(yuǎn)距離運輸?shù)某杀鞠?，不論對企業(yè)還是消費者來說都是共同收益的選擇。
(3)“本場本物”制度是由日本農(nóng)林水產(chǎn)省制定，在全國范圍內(nèi)推行實施的一種品牌認(rèn)證制度。它是由區(qū)域食品品牌標(biāo)記標(biāo)準(zhǔn)審查委員會對參與認(rèn)證的生產(chǎn)加工企業(yè)生產(chǎn)的具有傳統(tǒng)特色的農(nóng)產(chǎn)品，從名稱由來、產(chǎn)地范圍、涵蓋文化、原材料特質(zhì)、加工工藝、質(zhì)量衛(wèi)生管理標(biāo)準(zhǔn)等方面進行認(rèn)證審核，并對其品牌經(jīng)營給予跟蹤式管理。除了全國性的認(rèn)證體系外，日本各縣也開展了各種形式的認(rèn)證制度，這種認(rèn)證式的營銷對于農(nóng)產(chǎn)品的銷售具有良好的推廣作用。
2.嚴(yán)格質(zhì)量管控下的標(biāo)準(zhǔn)化程序
以標(biāo)準(zhǔn)化程序打造標(biāo)準(zhǔn)化品牌是日本品牌農(nóng)業(yè)的重要特點。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是以高度標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)的生產(chǎn)過程，農(nóng)產(chǎn)品從新品種的選育，到播種、收獲、加工、包裝、銷售都有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，這一過程也是嚴(yán)格質(zhì)量管控的體現(xiàn)。從質(zhì)量監(jiān)督檢驗開始，對在生產(chǎn)過程、銷售過程中的農(nóng)產(chǎn)品實施以標(biāo)準(zhǔn)化為前提的質(zhì)量管控，實行產(chǎn)品可追溯的體制，保障農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，提高市場競爭力。
在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方面，對其大小、粗細(xì)、形狀都有確切的規(guī)定。例如，在蔥的種植中，從品種選育到生長的不同時期都制定了一套規(guī)范，要求每棵蔥從長短、粗細(xì)、顏色都要符合統(tǒng)一的質(zhì)量要求;對于種植葡萄，規(guī)定每平方米的串?dāng)?shù)及每串的克數(shù)，甚至到每顆葡萄的重量都有明確的規(guī)定。這些標(biāo)準(zhǔn)都體現(xiàn)了日本以標(biāo)準(zhǔn)化為前提的質(zhì)量控制體系。
3.追求高品質(zhì)的定位
嚴(yán)格的質(zhì)量控制管理和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)程序決定了日本農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)定位，日本農(nóng)業(yè)大部分靠進口，其農(nóng)業(yè)自產(chǎn)只能滿足很小一部分的需求，但即使是這很小的一部分，也十分講究其營養(yǎng)和口感等品質(zhì)，追求品牌的高附加值。
例如，日本的“松板?！逼放疲谌毡?，一頭優(yōu)質(zhì)的“松板?！痹谒奈迩赵?100日元約合6.13元人民幣，2014)的價格下之所以還能比進口的美國牛肉受歡迎，就是因為其極高的品質(zhì)，在飼養(yǎng)過程中，飼料以大麥、豆餅的混合飼料為主，牛長肥后，為了增進其食欲，每天都要給牛喝啤酒，為牛按摩，給牛聽音樂，享受日光浴，正是這樣嚴(yán)格的程序決定其高品質(zhì)的市場定位，也滿足了一部分消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的追求。
4.倡導(dǎo)低農(nóng)藥、化肥使用量
在倡導(dǎo)綠色農(nóng)業(yè)的背景下，減少農(nóng)藥、化肥的使用量就成為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的關(guān)鍵。例如，目前在日本的某幾個縣的生產(chǎn)中，政府和農(nóng)協(xié)就將大米依據(jù)使用的農(nóng)藥和化肥量的多少將生產(chǎn)的大米分為幾個等級，沒有使用任何農(nóng)藥和化肥的農(nóng)產(chǎn)品為一級有機農(nóng)產(chǎn)品，使用50%以下農(nóng)藥和化肥的農(nóng)產(chǎn)品為二級特別栽培農(nóng)產(chǎn)品，高于50%低于全國最低環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品為三級農(nóng)產(chǎn)品。對于不同等級的農(nóng)產(chǎn)品，由不同的組織予以認(rèn)證，標(biāo)明不同級別的環(huán)保認(rèn)證標(biāo)簽，不同等級農(nóng)產(chǎn)品在市場上的價格和受歡迎程度都是有很大差距的。
(二)從品牌認(rèn)證著手發(fā)展的法國農(nóng)產(chǎn)品品牌
法國農(nóng)產(chǎn)品品牌在世界范圍內(nèi)可以算是發(fā)展最有特色、最為成功的。法國有其突出的自然資源優(yōu)勢和傳統(tǒng)的文化基礎(chǔ)，將農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略相結(jié)合，從品牌認(rèn)證出發(fā)，以質(zhì)量認(rèn)證為基礎(chǔ)，從嚴(yán)格質(zhì)量管控和政府扶持入手對農(nóng)產(chǎn)品品牌進行發(fā)展。
1.“原產(chǎn)地命名控制”認(rèn)證體系
法國從農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證這一農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，以傳統(tǒng)文化和地方資源優(yōu)勢為基礎(chǔ)，制定了一系列產(chǎn)品認(rèn)證體系，其中最有特點、最有代表性的就是“原產(chǎn)地命名控制”認(rèn)證體系，即AOC認(rèn)證標(biāo)志。它體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品與其產(chǎn)地之間的密切關(guān)系，有著AOC認(rèn)證標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品在地理環(huán)境、氣候環(huán)境、種養(yǎng)技術(shù)和經(jīng)營管理方面都有著自身獨特的優(yōu)勢，品質(zhì)優(yōu)良可被消費者長期認(rèn)同，這樣的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過嚴(yán)格的檢驗程序后方可被認(rèn)定為AOC產(chǎn)品。
如法國的AOC葡萄酒，原產(chǎn)地命名的葡萄酒自然是法國葡萄酒中上品，將產(chǎn)地與產(chǎn)品掛鉤就等同于將產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)與產(chǎn)地原料品種與生產(chǎn)技術(shù)掛鉤，所以對于土地、品種選擇、種植釀造方式、儲存、標(biāo)識、酒精含量等都作出了嚴(yán)格的規(guī)定，有了認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品對于消費者來說就多了一層信任度和安全度，對農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展有著重要的促進作用。
2.嚴(yán)格的質(zhì)量管理
法國是歐盟國家中對農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)簽、成分、生產(chǎn)過程等方面規(guī)定最為嚴(yán)格的國家。如法國香檳酒世界聞名，為了保證香檳酒文化的品牌影響力，法律上對香檳葡萄從種植土壤到品種，再到釀造工藝都給予了條文性的規(guī)定，只有用香檳葡萄按照傳統(tǒng)香檳酒釀造工藝釀造出來的氣泡葡萄酒才可以稱為香檳酒，不符合要求的只能為氣泡酒或氣泡葡萄酒，以這種嚴(yán)格的要求才使得法國葡萄酒這種“國家品牌”久名遠(yuǎn)揚。以高品質(zhì)為基礎(chǔ)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌為法國的農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來了巨大的利益。
3.政府機構(gòu)的支持管理
作為世界上第三大農(nóng)產(chǎn)品出口國的法國，其葡萄酒文化及飲食文化享譽世界，這種文化品牌的建設(shè)除了農(nóng)產(chǎn)品自身的品質(zhì)基礎(chǔ)外，政府機構(gòu)的支持與管理也發(fā)揮了巨大的作用。例如，法國食品協(xié)會和農(nóng)業(yè)部就通過在多個國家和地區(qū)舉辦法國食品展覽來倡導(dǎo)“法式生活”方式，每年還邀請不同國家的酒文化愛好者參加品酒大賽，以各式各樣的活動向世界傳播法國酒文化的魅力，傳播法國農(nóng)業(yè)的文化氛圍。
(三)專業(yè)化品牌發(fā)展的美國
美國毋庸置疑是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展較早的國家，其中科技創(chuàng)新水平、傳媒營銷水平、專業(yè)化經(jīng)營方面都具有明顯的優(yōu)勢。
1.科技實力提升品牌價值
美國作為科技強國，其在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的科技實力不容小覷，科技作為品牌發(fā)展的絕對優(yōu)勢，在美國農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展中發(fā)揮了重要的作用。一方面，農(nóng)業(yè)科技生產(chǎn)信息的網(wǎng)絡(luò)支持技術(shù)，可以實現(xiàn)農(nóng)業(yè)耕作的自動化，網(wǎng)上農(nóng)資銷售系統(tǒng)的實施，方便了消費者自助購物，信息技術(shù)在生產(chǎn)和銷售中廣泛應(yīng)用，為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展提供了便利;另一方面，科技公司的發(fā)展也為品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展提供了基礎(chǔ)和便利，如美國著名的農(nóng)業(yè)生物技術(shù)公司——孟山都公司，其每年花費大量的資金用于科技創(chuàng)新，公司每年的品牌收入有將近一半是來自科技創(chuàng)新。
2.高廣告投入的營銷策略
美國是世界上廣告投入最高的國家，廣告可謂是美國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的關(guān)鍵。大部分企業(yè)在將產(chǎn)品推向市場前都要投入高額的廣告費用作為銷售的前期推廣，如在20世紀(jì)90年代，華盛頓蘋果剛剛進入中國市場時，企業(yè)就舉辦了以華盛頓果園的美麗風(fēng)景為主題少兒繪畫大賽，以此來推廣蘋果;美國新奇士橙進入中國市場時，也是通過各種電視廣告、路牌等傳播媒介進行宣傳推廣的。
3.專業(yè)化經(jīng)營助品牌
發(fā)展美國農(nóng)業(yè)的特點就是專業(yè)化經(jīng)營，其中協(xié)會對于品牌創(chuàng)建和發(fā)展有很大的作用。在美國最為典型的就是新奇士橙品牌的發(fā)展模式，新奇士橙品牌的發(fā)展有賴于新奇士橙協(xié)會的作用，其主要特點可以從組織模式與營銷模式兩方面看：
一方面從組織模式看，新奇士橙協(xié)會是一個分級管理的利益共享體，采用現(xiàn)代企業(yè)的運作模式，由各地果農(nóng)自愿加入?yún)f(xié)會并成立包裝廠，由包裝廠組建成區(qū)域交易所，包裝廠與果農(nóng)簽訂合同，負(fù)責(zé)收購、加工，區(qū)域交易所負(fù)責(zé)接受訂單與銷售，并確保訂單公平分配。
另一方面從營銷模式看，新奇士橙協(xié)會注重將質(zhì)量和服務(wù)放在首位，完善數(shù)字化、信息化的產(chǎn)銷管理系統(tǒng)，提高了工作的效率，積極尋求國家間的品牌合作，使其品牌多樣化，拓展國內(nèi)外市場，針對不同地區(qū)的不同文化消費者，適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品口味，以滿足不同文化的消費者。
中國應(yīng)該大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，將品牌作為一種戰(zhàn)略資源來發(fā)展，借鑒國外知名農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展經(jīng)驗，以整合各省份名優(yōu)資源，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升市場競爭力，拓寬國外市場，探索出一條適合中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)代化、品牌化道路。
政府與企業(yè)的努力方向
1.建立健全體制機制，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品牌運行環(huán)境。要發(fā)揮好政府這只手的作用，建立“品牌認(rèn)證、品牌扶持、品牌保護、品牌仲裁”一系列機制和制度。要在政府加強引導(dǎo)推動下，發(fā)揮好市場鼓勵競爭、價格調(diào)節(jié)、主體優(yōu)化的作用，實現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，更好地引導(dǎo)品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。
2.推行農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，保障品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。要制定修訂和實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后和各個環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標(biāo)準(zhǔn);要加強對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督管理，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。
3.探索創(chuàng)新品牌農(nóng)產(chǎn)品的流通方式。要加強品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接，探索品牌農(nóng)產(chǎn)品“農(nóng)超對接”等新型流通方式;要發(fā)揮展覽展會的營銷促銷作用，鼓勵品牌農(nóng)產(chǎn)品更多地進入國內(nèi)、國外的各類重要展會，推動品牌農(nóng)產(chǎn)品走向海內(nèi)外。
4.提高科技含量，提高品牌溢價。要創(chuàng)新初級農(nóng)產(chǎn)品保鮮、冷鏈物流技術(shù)，支撐初級農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建;要創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障技術(shù)，依靠先進科技實現(xiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品的安全性和健康性。
5.挖掘文化內(nèi)涵，塑造品牌人文形象。要善于挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌的歷史、地理、傳統(tǒng)、風(fēng)俗等文化特征，形成農(nóng)產(chǎn)品特色文化;要尋找品牌傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的結(jié)合點，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與消費者之間積極的情感溝通;要全方位、多層次、多渠道地展示農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和美譽度。
6.創(chuàng)新傳播渠道，構(gòu)筑農(nóng)產(chǎn)品品牌推介陣地。要建立傳統(tǒng)媒體陣地，以及新媒體方式，努力打造“舌尖上的農(nóng)業(yè)品牌”這樣的欄目和節(jié)目。要探索利用“分裂式”傳播的微博微信等新媒體進行品牌推廣。
7.借助金融手段，持續(xù)增加品牌投資。要轉(zhuǎn)變理念，將農(nóng)產(chǎn)品品牌作為重要資產(chǎn)進行管理，進行持續(xù)的投資。
聯(lián)系客服
