文丨酒業(yè)家主筆彭偉
“劍南春嚴(yán)重被低估了，未來它很有可能奪回‘茅五劍’時的品牌地位。”
近十年異常低調(diào)的劍南春，由于品牌露出、行業(yè)活動、渠道推廣、事件營銷等多個層面的出鏡率較少，它的競爭對手似乎都遺忘了這個曾經(jīng)的王者品牌。然而，劍南春在2018年悄然跨越100億，水晶裝劍南春單品銷售破百億，已然成為了次高端巨無霸般的存在。
多名行業(yè)研究人士和專家，包括經(jīng)銷商、消費者在與酒業(yè)家記者交流時異口同聲的認(rèn)為：現(xiàn)在的劍南春被嚴(yán)重低估了！甚至有競爭對手的管理人員表示：“正面的敵人不可怕，因為它的一舉一動我都能監(jiān)控，而不顯山、不露水的品牌（劍南春）最恐怖，無形之中就切割了你的市場份額，你卻拿它毫無辦法。無從下手（回?fù)簦?。?/p>
作為白酒行業(yè)次高端的“隱形冠軍”，大家都認(rèn)為劍南春被嚴(yán)重低估了。但哪些方面被低估了呢？酒業(yè)家團(tuán)隊對劍南春進(jìn)行了一次全面的解析，發(fā)現(xiàn)了這些秘密。
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銷售力被低估，水晶劍已成超級大單品
“2018年，水晶劍單品銷售額已達(dá)100億元?！眲δ洗簝?nèi)部人士向酒業(yè)家記者透露。
除早已確立優(yōu)勢的飛天茅臺和經(jīng)典五糧液外，第三個以單支產(chǎn)品身份進(jìn)入百億產(chǎn)品俱樂部的便是水晶劍，因為國窖1573、洋河夢之藍(lán)屬于系列產(chǎn)品，由M3、M6、M9、國窖1573經(jīng)典裝、國窖1573.中國品味等多支單品組成。因此，從產(chǎn)品的銷售層面來看，“茅五劍”仍然是白酒行業(yè)的領(lǐng)軍產(chǎn)品。
“劍南春的銷售能力被低估了，單品過百億是靠劍南春銷售體系的銷售人員和經(jīng)銷商一瓶一瓶賣出來的，這是無法摻任何一點水的?！庇行袠I(yè)觀察者如此表示。
的確，劍南春的銷售能力被低估了，能夠把一款零售價超過300元的次高端產(chǎn)品的單品賣到過百億，總量超過3000萬瓶，且成為次高端的銷量冠軍，同時也是近年來開瓶率最高的名酒產(chǎn)品，這樣的品牌我們能說他的銷售力差嗎？
茅臺、五糧液得益于高端、超高端的品牌和市場拉力，形成了中國白酒的雙子星。而劍南春則是在擁有洋河、郎酒、汾酒、西鳳、習(xí)酒、舍得、水井坊、古井貢、口子窖、今世緣等眾多名酒、區(qū)域名酒的重重包圍下，成為了次高端的“隱形冠軍”，這樣的難度更大。
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同時，不顯山不露水的劍南春還擁有強(qiáng)大的渠道力，它的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)大多與茅臺、五糧液重合，并在四川、河南、天津、江蘇、安徽、浙江、福建、湖南等重點市場占據(jù)了較大的市場份額，實現(xiàn)了全國化的渠道布局。同時，又在宴席市場進(jìn)行深耕，通過婚喜宴、升學(xué)宴、謝師宴等消費者活動，與消費者進(jìn)行了多輪次、高頻次的互動，實現(xiàn)了產(chǎn)品的深度動銷，讓劍南春成為了全行業(yè)除茅臺、五糧液、勁酒外，為數(shù)不多能夠?qū)崿F(xiàn)深度全國化的酒類品牌。
“劍南春的市場份額還在逐步提升，這個品牌不容小覷?！闭憬碌朗称房偨?jīng)理陳均表示。2018年，水晶劍的單品銷售達(dá)到100億，加上劍南春的低度系列、金銀劍南及其他系列酒，劍南春在2018年的整體銷售約120億左右，而2019年劍南春把目標(biāo)定為150億，這也顯示了它未來沖擊200億的市場信心。
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品牌力被低估，“茅五劍”不容改寫
近年來，“茅五洋”、“茅五瀘”等行業(yè)三甲的說法甚囂塵上，但是仍然有很多人對“茅五劍”念念不忘，尤其是在消費端，“茅五劍”仍然是白酒行業(yè)的代表品牌。7月上中旬，酒業(yè)家記者對四川、安徽、北京、河南、山東、陜西、廣東、湖南等60余名酒類消費者的抽樣調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)代表品牌的認(rèn)知中，“茅五劍”的知曉率超過65%，“茅五洋”的知曉率約15%，而“茅五瀘”的知曉率則是約20%。而在經(jīng)銷商、供應(yīng)商、研究機(jī)構(gòu)等行業(yè)人群中，“茅五劍”的品牌認(rèn)知仍然是主流，支持率超過50%。
智邦達(dá)營銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長張健也認(rèn)為：“（在）大部分人認(rèn)知的中，‘茅五劍’大于‘茅五洋’。”同時，他指出，“劍南春是無冕之王，只不過特殊原因，還是一只正在醒來的獅子。”
同時，也有行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為，作為品牌力的重要組成部分，劍南春的推廣能力被低估了。自2017年開始，劍南春在行業(yè)內(nèi)是十分活躍的。僅2017年一年，劍南春就參加或贊助了全球創(chuàng)新者大會、NBA中國賽、世界斯諾克國際錦標(biāo)賽以及APEC中國之夜等活動，這不僅增加了劍南春的品牌曝光度，也在世界范圍內(nèi)提升了其品牌形象。
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此后，劍南春的營銷措施更加密集：
1、祭出文化戰(zhàn)略，大講品牌故事。抓出平定安史之亂的唐德宗李適、有“謫仙人”之稱的李白、宋朝大文豪蘇軾等劍南春的“粉絲”，以文化之名復(fù)興劍南春品牌魅力。劍南春作為電影《芳華》核心贊助機(jī)構(gòu)，品牌形象隨著電影的熱映和較好的口碑傳播，獲得非常好的大眾贊譽。
2、借勢總統(tǒng)晚宴，名人粉絲效應(yīng)。當(dāng)年11月28日，奧巴馬（上海）演講會在上海舉行，美國第44任總統(tǒng)奧巴馬、德國第10任聯(lián)邦總統(tǒng)武爾夫及多位專家、學(xué)者、企業(yè)家參會，奧巴馬將在峰會上演講并在總統(tǒng)晚宴上致辭，劍南春作為活動指定用酒亮相總統(tǒng)晚宴。而后克林頓、武爾夫等多名歐美前總統(tǒng)被曝出是劍南春的粉絲，并以此為源點進(jìn)行廣發(fā)傳播，形成了強(qiáng)大粉絲效應(yīng)。
3、邁向國際化，爭奪話語權(quán)。近年來，劍南春還頻頻亮相達(dá)沃斯論壇、全球創(chuàng)新者大會等國際頂級商務(wù)活動，并聯(lián)合國際酒業(yè)巨頭法國軒尼詩和瑞典V&S公司拓展海外30多個國家和地區(qū)的市場，赴日本、韓國、法國及雅典演出歌舞劇《大唐華章》等。
通過2018年劍南春環(huán)球文化之旅、推出“南極之心”新品等一系列全球性活動，劍南春向世界傳播中國白酒所蘊含的中國文化精髓。而這一切的背后，是劍南春自2003年開始以品質(zhì)為主打、文化內(nèi)涵為抓手，不斷深化的全球營銷戰(zhàn)略。劍南春多年來能夠與茅臺、五糧液兩個白酒頂級品牌并列，其推廣能力和品牌影響力不容忽視。
白酒行業(yè)品牌觀察專家、龍騰虎躍品牌策劃機(jī)構(gòu)董事長紀(jì)家晶認(rèn)為，“（劍南春是）無冕之王，穩(wěn)居第三的品牌心理位次認(rèn)知牢不可破。品牌認(rèn)知資產(chǎn)一直是被低估的，洋河一直以為自己超越了它，那是因為行業(yè)只注重品牌規(guī)模不注重消費者認(rèn)知所帶來的偏差?！?/p>
正如以上行業(yè)觀察人士所言，多年來劍南春一直堅持布局目標(biāo)消費者的心中所愛，占據(jù)消費者心智。比如，體育、音樂、圈子、社群等，圍繞目標(biāo)消費者的愛好，構(gòu)建品牌推廣矩陣，把白酒的品牌推廣做到了極致。
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價格力被低估
次高端新商務(wù)空間已打開
劍南春是次高端王者，堅守次高端這個企業(yè)戰(zhàn)略，此前在很長一段時間內(nèi)被認(rèn)為是劍南春的“最大的戰(zhàn)略失誤”，沒能及時地在白酒的“黃金十年”與茅臺、五糧液、瀘州老窖名酒一起實現(xiàn)超高端的品牌轉(zhuǎn)化。但是，目前有多名行業(yè)專家認(rèn)為，劍南春在次高端市場的戰(zhàn)略堅守，或?qū)⒊蔀樗诖胃叨祟I(lǐng)袖群雄，重回“茅五劍”的市場根基。
白酒營銷專家朱志明指出，高手總是在無聲無息中成就自己的價值和地位，并非在聲勢浩蕩中彰顯。所以，許多人總是以顯性表象判斷事物，而非以真正的本質(zhì)判斷發(fā)展。劍南春做次高端并堅持不懈，終成次高端王者，也許過于低調(diào)或者公司階段性出現(xiàn)組織問題，但他們的戰(zhàn)略從未動搖，所以才有今天的成就。
另一位白酒營銷專家、卓鵬戰(zhàn)略董事長田卓鵬認(rèn)為，長期扎根次高端的劍南春擁有超強(qiáng)的性價比。在當(dāng)前消費升級的大背景下，白酒形成了100向200元升級、300向400元升級的新商務(wù)價格帶，而這個升級的趨勢至少能為劍南春這樣的企業(yè)帶來200億的市場空間，這就是所謂的次高端新商務(wù)空間。而劍南春除52度水晶劍之外，還開發(fā)了十分契合新商務(wù)消費的38度劍南春，在低度商務(wù)白酒的產(chǎn)品研發(fā)和市場開發(fā)上，劍南春走到了前面。
據(jù)劍南春一內(nèi)部人士介紹，38度劍南春在沿海的福建、浙江、江蘇等市場銷售形勢很好，是劍南春內(nèi)部僅次于52度水晶劍的產(chǎn)品，在未來的200億新商務(wù)空間中將大有用武之地。
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也有行業(yè)觀察者指出，茅臺、五糧液的價格升級給劍南春留足了市場空間。而劍南春一直堅守為消費者提供一瓶性價比極高的名酒的戰(zhàn)略，也為其營造了良好的品牌口碑?！翱陀^來說，劍南春不應(yīng)停留在次高端價位，它更有能力做的更好，更有價值感！”可見，市場和行業(yè)對劍南春仍然充滿了期待。
田卓鵬指出，劍南春未來有很大機(jī)會和潛力回歸“茅五劍”品牌序列。他指出，劍南春有名酒的底蘊和基礎(chǔ)，它畢竟是次高端的王者，只是在高端、超高端方面略有不足。而高端、超高端與次高端的消費人群有很大一部分是重合的，所以它未來只需要發(fā)起一場“超高端運動”，推出1—2款超高端產(chǎn)品，以產(chǎn)品來契合消費需求和品牌期望值，劍南春重回巔峰是大概率事件。
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產(chǎn)品力被低估
5萬噸優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能確保品質(zhì)
“劍南春是當(dāng)前名酒產(chǎn)品中性價比最高的，它多年來品質(zhì)如一，由于戰(zhàn)略的選擇一直精耕次高端市場，產(chǎn)品力被低估了。實際上，水晶劍在市場上的受歡迎程度僅次于飛天茅臺，在消費者中獲得了極高的評價。這也是它動銷迅速、開瓶率高的核心原因之一?！焙戏示镁蒙藤Q(mào)總經(jīng)理李俊認(rèn)為。
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自2008年汶川大地震以后，行業(yè)普遍認(rèn)劍南春的原酒損失慘重、儲量不足。但實際上，地震過后劍南春就新建了儲酒方式，并把歷年未消化完的產(chǎn)能儲存起來，因此當(dāng)前劍南春的原酒儲量豐富。據(jù)劍南春內(nèi)部人士介紹，目前劍南春的優(yōu)質(zhì)原酒儲備已達(dá)5萬噸，在行業(yè)內(nèi)名列前茅，這也是劍南春多年來能夠保持品質(zhì)始終如一的原因。
張健認(rèn)為，劍南春的產(chǎn)品力足以媲美任何高端、超高端白酒產(chǎn)品，它具有高端和超高端能力和潛力的，缺的只是一款超高端的產(chǎn)品。“劍南春出高端（產(chǎn)品），是可以挑戰(zhàn)國窖的?！睆埥”硎?。據(jù)了解，劍南春在超高端市場有一支售價超千元的產(chǎn)品東方紅，但由于企業(yè)市場及戰(zhàn)略需要，該產(chǎn)品目前仍然走的是特通渠道，尚未向全國做推廣。這支產(chǎn)品未來可期。同時，劍南春開發(fā)的38度劍南春正契合了新商務(wù)消費對白酒的需求，這一點上劍南春也擁有較強(qiáng)的競爭力。
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據(jù)觀察，劍南春對極致的追求由來已久，他們甄選川西平原優(yōu)質(zhì)五糧為原料，以傳承1500年的古老秘法釀造，每一瓶珍釀都是劍南春極致品質(zhì)的見證。2018年，劍南春順勢推出了其專屬定制新品“南極之心”，把產(chǎn)品推上了另一個高峰，獲得了高端消費者的好評。
長期消費劍南春的成都消費者肖先生向酒業(yè)家記者表示，水晶劍與茅臺、五糧液、國窖1573同為名酒，文化底蘊深厚、品質(zhì)上乘穩(wěn)定、消費人群豐富，作為劍南春的粉絲，20年來幾乎只消費水晶劍一款產(chǎn)品。他表示，劍南春以超高端的品牌和品質(zhì)，卻一直銷售次高端的價格，即便是提價也是小幅提升，這就是帶給消費者最愉悅的消費體驗，也是劍南春尊重消費者的一種體現(xiàn)。因此，他身邊還有一大批像他一樣是劍南春的忠實粉絲。
因為種種原因，多年來劍南春一直選擇的是“錦衣夜行”的品牌和市場策略，同時又奉行穩(wěn)扎穩(wěn)打、小步慢行的企業(yè)戰(zhàn)略，在企業(yè)規(guī)模和市場占有率上被第三名的洋河拉開了差距。因此，在行業(yè)里形成了“劍南春落后了”的錯覺。但是，酒業(yè)家團(tuán)隊經(jīng)過對劍南春的品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、價格力等核心要素的綜合分析，劍南春仍然是白酒行業(yè)次高端市場的無冕之王，頗受行業(yè)從業(yè)者和消費者推崇。
采訪中，有多名行業(yè)研究專家、酒商及消費者一致認(rèn)為，劍南春品質(zhì)上乘、市場穩(wěn)固、潛力無限，綜合實力強(qiáng)勁，未來必將再上巔峰，重回“茅五劍”中國白酒頂級品牌之列。
